田 源，吳曉東

（渤海大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 錦州 121013）

關(guān)于縣級融媒體中心建設(shè)，學(xué)界存在這樣一種觀點，即“縣級融媒體中心要貼近地方文化進(jìn)行建設(shè)”，地方文化涉及縣域民眾對地方人、地方事、地方物、地方景、地方史的情感。從這一角度出發(fā)，相關(guān)從業(yè)者將地方文化融入信息傳播活動中，確實可增強縣級融媒體中心傳播效果。但截至目前，各地縣級融媒體中心發(fā)展實際狀況并不理想，突出表現(xiàn)在微信公眾號等新媒體賬號的傳播影響力不強。因此，本研究選取縣級融媒體中心微信公眾號作為研究對象，借助SPSS 驗證當(dāng)前縣級融媒體中心微信公眾號發(fā)展是否充分發(fā)揮地方文化作用。

一、研究背景

對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要, 但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。一般認(rèn)為，傳媒企業(yè)的基石絕對是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切?！皟?nèi)容為王”在傳媒界出現(xiàn)，成為業(yè)界普遍遵循的重要原則。新媒體時代，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐的傳統(tǒng)媒體逐漸式微，甚至為了生存甘愿淪為新媒體的內(nèi)容提供商，逐漸失去平臺權(quán)威與核心受眾群。于是，學(xué)界與業(yè)界開始質(zhì)疑“內(nèi)容為王”在新媒體時代的有效性，“渠道為王”“技術(shù)為王”“產(chǎn)品為王”等觀念開始出現(xiàn)。要知道，“內(nèi)容為王”能夠成為支撐媒體行業(yè)發(fā)展的信條，源自“內(nèi)容為王”本身的重要性和巨大的價值。說到底，傳媒行業(yè)是信息服務(wù)行業(yè)，內(nèi)容既是其安身立命之本，也是傳媒業(yè)的核心競爭力[1]。媒體融合的核心問題是新聞問題，新聞內(nèi)容建設(shè)是媒體融合的根本[2]?！皟?nèi)容為王”既是傳統(tǒng)媒體的根本，也是新媒體的根本，更是融合背景下所有媒體發(fā)展的必經(jīng)之路[3]?？h級融媒體建設(shè)進(jìn)程中，內(nèi)容受體制、人員、技術(shù)、資金等因素綜合作用，是評估建設(shè)成效最具象的維度[4]。因此，融媒體時代，內(nèi)容依舊是影響媒體傳播效果、媒體影響力的最主要因素。

媒體影響力是指大眾媒介通過信息傳播帶來的社會、文化與心理影響，體現(xiàn)為媒體發(fā)布的新聞使受眾有所觸動、感染，產(chǎn)生共鳴，并由此產(chǎn)生觀念、態(tài)度和行為的變化[5]。同時，已有實證研究證明能否激發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴感、提高媒體影響力的關(guān)鍵，在于傳播內(nèi)容主題。如張?zhí)m和陳信凌從內(nèi)容、技巧和互動三方面考察了公眾號推文單篇日均閱讀量和在看量的影響因素，從內(nèi)容來看，不同文章類型對閱讀量和在看量的影響具有顯著差異[6]。鄭保章和丁藝菲研究微信公眾號“科技日報”推送內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)推送文章的科學(xué)主題和文章主軸皆是傳播力指數(shù)的顯著影響因素[7]。同時，政務(wù)B 站號不同主題的視頻在整體傳播效果及其3 個維度上具有不同的表現(xiàn)[8]?？梢?，內(nèi)容主題是影響各大新媒體賬號傳播效果的關(guān)鍵因素。

二、研究假設(shè)

即使全球化成為主導(dǎo)性力量，地域和文化的特性永遠(yuǎn)不能消除，永遠(yuǎn)不能絕對超越。即便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了交易方式的變革，但是凝聚在方言中的情感認(rèn)同依然是一種難以磨滅的文化烙印[9]。在文化意義上，同一地理空間、同一歷史源流、同一集體記憶所造就的文化共感，使縣域民眾的文化地理體驗尤其強烈[10]?？h級媒體具有與用戶在地理、文化、情感方面最強的接近性，應(yīng)當(dāng)結(jié)合區(qū)域特色及自身發(fā)展特點，打好本地區(qū)的“特色牌”，從而彰顯本地特色，塑造本土品牌，有的放矢建設(shè)適合本地發(fā)展的媒體平臺[11]。由此，在“四級辦融媒體”的主流媒體架構(gòu)之下，以在地性為鮮明特征的、直接與基層民眾發(fā)生文化勾連的縣級融媒體，最為核心的競爭力當(dāng)是它對于縣域文化的關(guān)切、融入與引領(lǐng)[10]。

縣級融媒體可以充分發(fā)揮基層縣級融媒體的地域文化特點，為基層融媒體提供新的內(nèi)容架構(gòu)樣式與創(chuàng)新路徑，全面集納市場所有優(yōu)勢新媒體的地域?qū)傩?，同時富有輿論引導(dǎo)、公信力，形成具有鮮明地域文化風(fēng)格特色的媒體內(nèi)容群落[12]。媒體的傳播力在某種意義上說，也是文化影響力，縣級融媒體中心的運行不可忽視縣域文化認(rèn)同[10]?；诳h級融媒體中心目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容遴選，不僅要突出本土特色，還需在情感層面強化地緣的心理接近性[4]。在文化意義上建立起受眾的臨場感，最大限度地與縣域文化社群進(jìn)行溝通，不僅要在滿足民眾生活需要的意義上完善媒介供給，而且要在文化權(quán)利上充分滿足民眾“媒介近用”的需求，進(jìn)而改變縣域文化社群的媒介接觸習(xí)慣，為縣級融媒體提供持久的、穩(wěn)定的、在地性的文化支撐[10]。

做好本土化新聞，更多關(guān)注本地的歷史、文化、民生等問題，本地方言節(jié)目在縣級融媒體的建設(shè)中也必不可少，方言節(jié)目不僅能夠滿足基層用戶（尤其是只會說當(dāng)?shù)胤窖缘娜藗儯┑男畔⑿枨?，還能拉近距離，增加親近感[13]。人們對自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情感興趣，縣級媒體可以挖掘當(dāng)?shù)孛素?，配以圖片或短視頻，在融媒體中心平臺進(jìn)行發(fā)布，本地人看到后大多會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信群，一傳十、十傳百，不僅提高本地新聞點擊率，在一定程度上還能增加當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)同感[14]。就縣級融媒體來說，重建文化意義上的“地方感”尤其重要，需要在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、在場文化與脫域文化、原鄉(xiāng)文化與異鄉(xiāng)文化交織的復(fù)合空間中有所作為，成為文化生產(chǎn)、傳播、消費、反思的公共性載體[10]。當(dāng)縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能夠更多地融合縣域特色與鄉(xiāng)土文化，便通過一種主流話語解構(gòu)再傳播的方式，貢獻(xiàn)基層社會協(xié)同治理的文化力量[9]。

綜上，地方文化是縣級融媒體中心發(fā)展的關(guān)鍵因素，但當(dāng)前縣級融媒體中心建設(shè)實際效果并不理想，為驗證當(dāng)前縣級融媒體中心發(fā)展是否已經(jīng)充分發(fā)揮地方文化作用，本研究以微信公眾號為研究平臺，提出如下研究假設(shè)H：縣級融媒體中心微信公眾號地方文化主題影響文章傳播效果。

三、研究設(shè)計

（一）樣本選取

本研究圍繞驗證假設(shè)H 進(jìn)行監(jiān)測對象、監(jiān)測時段、研究樣本的選取。

1.監(jiān)測對象。“廣電新媒體”公眾號基于“清博指數(shù)”數(shù)據(jù)，依據(jù)各月度歷史數(shù)據(jù)匯總?cè)∑骄祷蚣涌偅瞥隹h級媒體微信號年度百強榜，且該榜單經(jīng)由多家縣級融媒體中心轉(zhuǎn)發(fā)。本研究依據(jù)“廣電新媒體”公眾號匯總發(fā)布的《全國縣級媒體微信號百強榜（2020 年度）》，將區(qū)級縣級融媒體公眾號、縣級非融媒體中心公眾號、具備全國屬性特質(zhì)的公眾號進(jìn)行排除。同時，本研究假設(shè)圍繞“地方文化”主題是否影響文章傳播效果展開，而江陰市融媒體中心微信公眾號“最江陰”雖位居百強榜榜首，但其公眾號內(nèi)容選題表現(xiàn)出全國性高于地方性的傳播偏向，因此同樣將其剔除出監(jiān)測對象之列。然后，確定本研究監(jiān)測具體對象為包括“大潮網(wǎng)”“盤州發(fā)布”等在內(nèi)的48 個縣級融媒體中心微信公眾號。

2.監(jiān)測時段。2020 年9 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），明確指出：“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！盵15]《意見》的發(fā)布，標(biāo)志著國家重視縣級融媒體中心內(nèi)容建設(shè)，也引導(dǎo)著各地縣級融媒體中心將建設(shè)重點轉(zhuǎn)移到內(nèi)容建設(shè)上。因此，本研究選取2020 年9 月1 日至2021 年4 月30 日作為監(jiān)測時段。

3.研究樣本。研究目的為驗證假設(shè)H：縣級融媒體中心微信公眾號地方文化主題影響文章傳播效果是否成立。換言之，需要研究縣級融媒體中心微信公眾號傳播效果較好的文章中是否地方文化主題的占比更高。因此，選取48 個微信公眾號監(jiān)測時段內(nèi)傳播效果排名TOP10 文章作為具體研究樣本。

（二）編碼類目

研究設(shè)計過程中，研究者首先制作編碼表對樣本類別進(jìn)行劃分，隨后發(fā)現(xiàn)主題分類中的地方文化標(biāo)準(zhǔn)無明確界限，即同類別文章主題并非全部接近地方文化或全部屬于非地方文化，如新冠疫情信息類別中，大多數(shù)文章主題為疫情相關(guān)政策發(fā)布，然而關(guān)于新冠疫情期間簡化婚俗、環(huán)保祭奠等移風(fēng)易俗類主題則與本地行為文化相貼近，無法通過簡單的類別劃分來判斷主題是否屬于地方文化。因此，需要繪制新的編碼表（見表1）。

表1 縣級融媒體中心微信公眾號文章主題是否為地方文化編碼表

（三）信度分析

本研究的編碼工作歷時一周。由于編碼只包括是地方文化與非地方文化兩類，因此采用Holsti 公式。經(jīng)計算，編碼員間信度兀0=0.74，編碼具備可信度。

四、驗證假設(shè)與結(jié)論分析

（一）描述分析

整體上，480 個樣本中，地方文化類主題文章有160 篇，占比33%；非地方文化類主題文章有320 篇，占比67%。微觀上，以監(jiān)測對象的每個微信公眾號為單元，將48 個縣級融媒體中心微信公眾號監(jiān)測樣本中地方文化主題文章數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)48 個微信公眾號TOP10文章中，地方文化主題的大多有2~3 篇，超過6 篇的僅有一個，同時有兩個微信公眾號地方文化主題文章數(shù)量為0?？梢?，縣級融媒體中心微信公眾號并未將地方文化因素充分融入傳播活動中。

（二）數(shù)據(jù)分析

基于上述結(jié)論，進(jìn)一步研究當(dāng)前地方文化因素對縣級融媒體中心微信公眾號的發(fā)展是否起到應(yīng)有效用，其實質(zhì)是研究“地方文化主題與縣級媒體中心微信公眾號傳播效果是否具備顯著相關(guān)性”，即借助SPSS 的相關(guān)性分析研究當(dāng)前“地方文化”與“縣級融媒體中心微信公眾號文章傳播效果”二者間的關(guān)系。

1.閱讀量與點贊數(shù)、在看數(shù)相關(guān)性分析

閱讀量、點贊數(shù)與在看數(shù)都是數(shù)值變量，因此使用SPSS26 軟件中Pearson 相關(guān)判斷閱讀量與點贊數(shù)、在看數(shù)間的相關(guān)性。

如表2 所示，閱讀量與點贊數(shù)、在看數(shù)間的P 值都為0.000，小于0.05，可見閱讀量與點贊數(shù)、在看數(shù)具備相關(guān)性。同時，閱讀量與點贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)R=0.494，小于0.6，為中等程度相關(guān)；閱讀量與在看數(shù)的相關(guān)系數(shù)R=0.605大于0.6，小于0.8，為強相關(guān)，不必重復(fù)進(jìn)行數(shù)據(jù)測量。參照WCI 計算公式，閱讀量權(quán)重顯著高于點贊數(shù)與在看數(shù)，由此選取閱讀量作為因變量對地方文化主題與文章傳播效果的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行判定。

表2 閱讀量、點贊數(shù)與在看數(shù)相關(guān)性分析

2.地方文化主題與文章閱讀量相關(guān)性分析

因為地方文化主題（X）為定類變量，文章閱讀量（Y）為定量變量。同時，X 僅包括是文化主題類別與非文化主題類別兩組，所以采用獨立樣本T 檢驗。使用獨立樣本T 檢驗的前提條件為變量滿足正態(tài)分布與方差齊性，二者缺一不可。

正態(tài)性檢驗，首先設(shè)置原假設(shè)：地方文化主題（X）與文章閱讀量（Y）數(shù)據(jù)分布為正態(tài)。

如表3 所示，經(jīng)S-W 檢驗，非文化主題類別與文化主題類別的顯著性P 值都為0.000，小于0.05，因此原假設(shè)不成立，地方文化主題（X）與文章閱讀量（Y）數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布。

表3 地方文化主題與文章閱讀量正態(tài)性檢驗

由于研究兩變量不符合正態(tài)分布，因此不可使用獨立樣本T 檢驗，在此狀況下采用非參數(shù)檢驗——Mann-Whitney U 檢驗。非參數(shù)檢驗設(shè)置原假設(shè)H：縣級融媒體中心微信公眾號地方文化主題與非地方文化主題的文章閱讀量無顯著差異。

如表4 所示，Mann-Whitney U 檢驗結(jié)果P值0.177，大于0.05，接受原假設(shè)（無顯著差異），即當(dāng)前縣級融媒體中心微信公眾號地方文化主題與非地方文化主題的文章閱讀量無顯著差異。由此可以得出，當(dāng)前地方文化因素對縣級融媒體中心微信公眾號的發(fā)展沒有起到應(yīng)有效用。

表4 地方文化主題與文章閱讀量相關(guān)性非參數(shù)檢驗

（三）結(jié)論分析

綜上所述，從樣本宏觀、微觀角度出發(fā)的描述性分析與數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，可以得出如下結(jié)論：當(dāng)前縣級融媒體中心微信公眾號地方文化主題對文章傳播效果無顯著影響。換言之，當(dāng)前縣級融媒體中心微信公眾號并未將地方文化因素切實融入，并未充分發(fā)揮地方文化該有的作用。因此，要提升縣級融媒體中心微信公眾號傳播效果，必須將地方文化因素有效融入其中。

五、縣級融媒體中心微信公眾號內(nèi)容建設(shè)策略

（一）特色傳播：提高地方文化重視程度

當(dāng)前，縣級融媒體中心微信公眾號發(fā)展的關(guān)鍵在于提升傳播效果，激發(fā)用戶對文章的閱讀興趣與認(rèn)同感，具體量化指標(biāo)為閱讀量、在看數(shù)、點贊數(shù)。地方文化是某一地域內(nèi)部已經(jīng)形成的、具備一定獨特性的文化，這正是縣級融媒體中心微信公眾號實現(xiàn)有效發(fā)展、打造特色品牌的有利資源。相關(guān)從業(yè)者要切實提高對地方文化的重視度，意識到地方文化之于縣級融媒體中心發(fā)展建設(shè)的重要功效?？h級融媒體中心微信公眾號定位于“縣一級”，這便要求媒體發(fā)布的內(nèi)容選題、傳播活動的核心用戶皆為“縣一級”?？梢姡嵘h級融媒體中心微信公眾號傳播效果，要著眼于本地民眾的喜好、情感偏向，而地方文化是其關(guān)鍵組成部分。一方面，地方文化已經(jīng)被當(dāng)?shù)孛癖姀V泛接受、內(nèi)化于心；另一方面，地方文化也已經(jīng)過漫長歷史傳播形成一定“口碑”。因此，地方文化是連接本地媒體與本地人的有利條件，是縣級融媒體中心微信公眾號可直接拿來使用的極好“工具”。

縣級融媒體中心可將地方文化因素融入微信公眾號內(nèi)容建設(shè)的方方面面，包括公眾號名稱、logo（頭像）、簡介、內(nèi)容選題、語言風(fēng)格等，其中名稱、logo（頭像）與簡介的地方文化特性較容易實現(xiàn)，設(shè)計制作帶有本地名稱、特色名片的內(nèi)容即可，而內(nèi)容選題與語言風(fēng)格是打造媒體地方文化特性需要持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵之處，相關(guān)從業(yè)者要時刻挖掘地方文化、動態(tài)思考地方文化，致力于建設(shè)彰顯地方特色的縣級融媒體中心品牌。

（二）有效傳播：增強地方文化傳播有效性

1.參與式傳播。所謂參與式傳播，是指“一種‘草根’接收者和‘信息’來源之間，以發(fā)展傳播者為中介的雙向的、動態(tài)的互動”，從而激發(fā)傳播體系中草根群體的主體意識和參與效能[16]。據(jù)此，媒體從業(yè)者可著眼地方文化主題開展參與式傳播，如開通本地征集窗口、開展“我講地方文化”活動等，合力深挖地方文化資源，鼓勵本地民眾參與縣級融媒體中心微信公眾號傳播活動，從而大力激發(fā)本地民眾對地方文化、地方媒體的認(rèn)同感、歸屬感，切實提高地方文化在縣級融媒體中心微信公眾號傳播的實效性。

2.系列式聚合傳播。地方文化是包括風(fēng)俗習(xí)慣、歷史遺跡、建筑飲食、工藝美術(shù)、生態(tài)文明，以及民族文化在內(nèi)的一系列文化藝術(shù)表現(xiàn)形式的總和[17]。因此，縣級融媒體中心微信公眾號可開通“地方文化”系列專題，策劃多個不同地方文化領(lǐng)域?qū)ｎ}欄目。一方面，系列專題的持續(xù)傳播，可提高用戶媒體使用效率，日益強化地方文化認(rèn)同情感，每一篇優(yōu)質(zhì)文章的成功傳播，都為下一次傳播內(nèi)容積累閱讀用戶；另一方面，多個專題欄目聚合式傳播，形成同一平臺地方文化傳播矩陣，組成一定規(guī)模的個性化、特色化內(nèi)容傳播，有助于將本地文化招牌打得出去、打得響亮，如河南衛(wèi)視推出的系列傳統(tǒng)節(jié)日晚會。

3.“熟人”傳播。縣級民眾處于熟人社會環(huán)境中，信息傳播雙方操著相近的口音，身處相似的地域背景，在不知不覺的交往中形成了專屬當(dāng)?shù)氐摹笆烊恕眰鞑ツＪ?。其中，方言屬于重要組成部分。方言作為地方特色語言，是地域內(nèi)民眾自發(fā)形成的家鄉(xiāng)語言，也是可轉(zhuǎn)化為地方媒體傳播使用的書面語言。因此，媒體從業(yè)者要巧妙發(fā)揮方言力量，將鄉(xiāng)言鄉(xiāng)語運用于縣級融媒體中心微信公眾號內(nèi)容傳播中，營造民眾“熟悉”的傳播場域，直接拉近文化傳播雙方距離，使得每一次點擊閱讀，仿佛在與鄰居進(jìn)行親切交談，吸引本地用戶積極參與縣級融媒體中心微信公眾號傳播、互動。

（三）融合傳播：協(xié)調(diào)地方文化與主流思想的延續(xù)性

1.主流思想與地方文化的融合。將地方文化與主流思想相融合，能將信息鋪開，更能將信息從上至下廣泛傳播，從而達(dá)到宣傳目的。深刻貫徹相關(guān)方針政策，使政策在落實過程中被更好地執(zhí)行，更容易被接受、被理解，提高執(zhí)行力。主流思想在地方文化的傳播，可以依托其平臺，將二者相互融合、彼此滲透，使用戶在接受內(nèi)容時，能更好地將主流思想與地方文化銜接。加強地方文化的有效傳播，應(yīng)清醒地認(rèn)識到，不能忽視主流媒體在文化傳播過程中的重要性。

2.綜合服務(wù)意識的增強。提升縣級融媒體中心微信公眾號的建設(shè)，要發(fā)揮整合縣級融媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論、提升地方文化的傳播力。縣級融媒體中心微信公眾號可下設(shè)媒體服務(wù)類、黨政服務(wù)類、政務(wù)服務(wù)類、公共服務(wù)類、增值服務(wù)類五大服務(wù)類型，為用戶提供多樣化綜合服務(wù)，滿足用戶多樣化需求。將縣級融媒體中心微信公眾號的主流思想、地方文化與服務(wù)意識相結(jié)合，整體增強媒體引導(dǎo)力、影響力和公信力，從而使縣級融媒體中心微信公眾號更好地發(fā)展。