胡高強

（南京郵電大學(xué)社會與人口學(xué)院，南京 江蘇 210023）

一、文獻回顧與研究問題

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨深入，形成以5G 技術(shù)、區(qū)塊鏈、融媒體、人工智能等為代表的錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會，給我國政治、經(jīng)濟、文化和社會等方面帶來了重大影響。但伴隨這一進程，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了“烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民的利益”的亂象[1]8。網(wǎng)絡(luò)空間的形成、興起和發(fā)展以不可或缺的廣大受眾和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，并造就了一批圍繞互聯(lián)網(wǎng)和科技發(fā)展為核心特征、擁有幾千萬甚至幾億用戶的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，它們是內(nèi)容生產(chǎn)者的聚集平臺，主要目標是為受眾提供海量視頻、文字等信息，如抖音、快手、bilibili、小紅書、知乎等。這些平臺通過貯存海量用戶數(shù)據(jù)，甚至“擁有了超越國家行為體的超級權(quán)力”[2]。這些不同類型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺對網(wǎng)民的道德觀念、價值體系和行為傾向都有較強的不確定性引導(dǎo)力，不自覺地影響甚至消解社會治理成果，加劇“塔西佗陷阱”風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺作為網(wǎng)絡(luò)社會傳播的功能載體，其影響力遠超其他構(gòu)件，對提升和穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)社會治理成效舉足輕重，因此對政府為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺進行分類治理至關(guān)重要。

2016 年，世界互聯(lián)網(wǎng)管理權(quán)的重大轉(zhuǎn)移明示了網(wǎng)絡(luò)空間中國家與主權(quán)的重要性，網(wǎng)絡(luò)主權(quán)原則躍升為全球網(wǎng)絡(luò)治理的必然選擇[3]，“領(lǐng)網(wǎng)權(quán)”被看作國家主權(quán)在網(wǎng)絡(luò)空間的繼承和延伸[4]。在這一共識基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理逐漸成為網(wǎng)絡(luò)空間治理的重要組成部分。當(dāng)前研究主要形成了兩種主要治理路徑：一是制度路徑，強調(diào)通過建立健全網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的法律法規(guī)來對短視頻傳播平臺[5]、自媒體平臺圖像進行規(guī)制[6]以及通過監(jiān)管技術(shù)、政策設(shè)計提升短視頻傳播平臺的公共責(zé)任[7]實現(xiàn)治理水平提升；二是系統(tǒng)路徑，從多元共治視角通過算法嵌入[8][9]、聯(lián)結(jié)多個主體[10][11]、平臺媒體的生態(tài)化治理[12]、傳播平臺的體系建設(shè)[13]實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的有效治理。

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺治理的研究呈現(xiàn)的兩種路徑，對龐大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的類型分化及其差異性的治理途徑未給予足夠重視?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民的復(fù)雜多樣形成了多類型的差異式傳播平臺，因而對網(wǎng)絡(luò)傳播平臺需分類治理，對癥下藥?；诖?，本文基于中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的基本類型與格局，深入分析其產(chǎn)生的正負功能，并提出不同網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理路徑。

二、中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理困局

2019年12月，人民網(wǎng)和社會科學(xué)文獻出版社等聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)治理藍皮書：中國網(wǎng)絡(luò)社會治理研究報告（2019）》，將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理能力分為內(nèi)容把關(guān)力、用戶服務(wù)力、安全保障力、性能表現(xiàn)力等維度。而2020年報告根據(jù)既定評價指標體系，得出類似結(jié)論：省級新聞網(wǎng)站等平臺內(nèi)容把關(guān)力用戶服務(wù)力等治理能力方面得分較高，明顯優(yōu)于市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，但省級新聞網(wǎng)站等平臺的影響力逐年下降，短視頻等平臺的影響力較好。[14]79-88根據(jù)指標，省級新聞網(wǎng)站的治理能力強，但平臺影響力弱。相反，短視頻和直播等平臺的治理能力一般，但社會影響力較強?；诖?，本文將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理能力分為三個基本的重要維度：內(nèi)容質(zhì)量、安全保障和價值引導(dǎo)，而將平臺社會影響力分為受眾數(shù)量、傳播速度和傳播廣度三個維度。在平臺治理能力中，安全保障是前提條件，內(nèi)容質(zhì)量是生存基礎(chǔ)，價值引導(dǎo)是現(xiàn)實需要。中國數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以依據(jù)社會影響力和治理能力，分為市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺兩大類型。前者具體包括短視頻平臺（抖音、快手、微視等）、視頻平臺（優(yōu)酷、愛奇藝、B站等）、直播平臺（斗魚、虎牙等）和社交平臺（微博、豆瓣等）等，后者包括各類政府門戶網(wǎng)站（包括中央省市縣等政府門戶網(wǎng)站）、政府新聞網(wǎng)站（省部級新聞網(wǎng)站等）、各種政府或事業(yè)單位移動平臺（國務(wù)院客戶端、人民日報客戶端等）。從政府與市場兩種類型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺所產(chǎn)生的功能強度來看，政府平臺的治理能力強，但社會影響力弱，而市場平臺治理能力弱，社會影響力較強，宏觀上呈現(xiàn)了中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的基本格局。

（一）治理失序：黃鐘瓦缶的市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》指出，2022 年12 月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.40 億，網(wǎng)民使用率高達97.4%。其中短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51 億，覆蓋了大部分中國網(wǎng)民，市場傳播平臺的用戶數(shù)量龐大。無疑，這些市場傳播平臺擁有的海量用戶構(gòu)成了中國社會中的另一個“社會”。然而，治理能力不足導(dǎo)致這個網(wǎng)絡(luò)社會呈現(xiàn)一定的失序狀態(tài)，集中體現(xiàn)為內(nèi)容質(zhì)量泥沙俱下、安全保障底線較低和價值引導(dǎo)孱弱被動三個方面。

第一，市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺內(nèi)容質(zhì)量泥沙俱下。幾億短視頻用戶人人都可以是視頻生產(chǎn)者，網(wǎng)民對各類事件的關(guān)注度和參與度比傳統(tǒng)社會要高，準入門檻卻更低，各類資本、團體或個人都可以通過發(fā)布短視頻作品來獲得關(guān)注并兌現(xiàn)利益，使得網(wǎng)絡(luò)上的很多短視頻質(zhì)量參差不齊、泥沙俱下，比如短視頻平臺存在大量的標題黨、挑逗或暗示性語言和圖片，誘導(dǎo)用戶點擊。更令人擔(dān)憂的是視頻生產(chǎn)者由于競爭而不斷刷新下限，突破道德乃至法律界限，持續(xù)沖擊網(wǎng)民神經(jīng)。實際上，在數(shù)字技術(shù)革命支撐下的平臺經(jīng)濟時代[15]，不僅是短視頻傳播平臺內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，整個市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的內(nèi)容質(zhì)量均如此，既有受全網(wǎng)熱捧的優(yōu)質(zhì)視頻，也有被無限吐槽卻又源源不斷地被生產(chǎn)出來的怪異審丑，都迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱搜，引起網(wǎng)民激烈討論。這些黃鐘瓦缶的信息流被市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺以令人咋舌的傳播廣度和傳播速度無限放大，導(dǎo)致持續(xù)發(fā)酵。

第二，市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的安全保障底線較低。市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上的一些作品，依靠簡單動作或內(nèi)容可以被模仿來獲得關(guān)注，但也存在危險性。廣大受眾容易忽視視頻生產(chǎn)背后的團隊基礎(chǔ)和拍攝難度，盲目跟風(fēng)模仿，產(chǎn)生很多不確定風(fēng)險。比如，兩名年輕女孩模仿短視頻博主在家用易拉罐自制爆米花，不慎引起爆炸和火災(zāi)，造成一死一傷。此外，當(dāng)短視頻井噴時，其中不乏欺詐者通過發(fā)布各種招聘、中獎等信息進行詐騙。短視頻平臺用戶多層次分布，既有都市白領(lǐng)和學(xué)生群體，也有農(nóng)民工和老年群體，而后者的辨別能力相對較低，更容易上當(dāng)受騙。

第三，市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的價值引導(dǎo)孱弱被動。各類市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺雖然制定了針對用戶行為和內(nèi)容審核的規(guī)范，但為了吸引和保存用戶，基本是在最低限度地被動執(zhí)行的默許選擇。其遵循的邏輯是不出現(xiàn)問題就行，缺乏主動去選擇如何更好地傳遞和塑造用戶正向價值觀的內(nèi)在動力。內(nèi)容生產(chǎn)者采用“擦邊球”或“標題黨”的方式作為吸引用戶的手段，平臺也會根據(jù)用戶搜索或瀏覽內(nèi)容進行算法推送，這使得用戶在“感興趣”的內(nèi)容上不由自主地消耗大量時間，甚至成癮。這些“擦邊球”和“標題黨”將促進信息流通的網(wǎng)絡(luò)社會帶入一個娛樂化時代，數(shù)見不鮮的熱搜便是明證：明星在微博官宣婚訊導(dǎo)致微博癱瘓、影星巨額偷稅漏稅可借慈善“洗白”等。除了公眾人物的負向價值引導(dǎo)被平臺忽視之外，網(wǎng)絡(luò)中一些網(wǎng)民圍繞品牌、地域等要素互相攻擊、謾罵，也被平臺拿來充當(dāng)吸引關(guān)注的“熱門”材料。

各類市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺間持續(xù)存在著異常激烈的競爭，這種競爭以鞏固和吸納用戶為直接目標。為此，某些市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺通過精準推送、更新潮流內(nèi)容甚至提供“擦邊球”或軟色情的內(nèi)容來黏住老用戶，也通過搞噱頭、社交傳播、現(xiàn)金許諾等手法吸引新用戶。這對作品版權(quán)、用戶存續(xù)和利益生產(chǎn)都構(gòu)成巨大威脅，如不及時治理甚至最終突破道德界限和法律底線，直接威脅社會和諧與國家穩(wěn)定。正是在利益驅(qū)動下，一些市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在內(nèi)容質(zhì)量、安全保障和價值引導(dǎo)等方面把關(guān)不嚴，加劇了中國網(wǎng)絡(luò)社會的亂象，導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理走向失序。

（二）影響微弱：勢單力薄的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展使得政府的社會治理行為發(fā)生了相應(yīng)的共振和變化，越來越重視網(wǎng)絡(luò)的力量，政府除了通過改革和增加傳統(tǒng)政府門戶網(wǎng)站之外，還通過智能終端來傳播時事政治與社會新聞，維持和強化主流價值觀，如國務(wù)院、人民日報、共青團中央等多個國家部委、機構(gòu)和很多地方政府均運營智能終端，向社會公眾傳播相關(guān)資訊。然而，這些內(nèi)容質(zhì)量高、安全性好、真實性強的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在人人都是自媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻“在輿論宣傳‘最后一公里’上，長期處于‘失聲’狀態(tài)”[16]，特別是在青少年群體中，諸多官方媒體的影響力可能還停留在形式影響上，并未深入群體的心理認同層次。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的社會影響力較之市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺偏弱，主要體現(xiàn)在受眾數(shù)量、信息傳播速度和傳播廣度上。

在受眾數(shù)量上，除人民日報這樣的平臺外，多數(shù)政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺受眾數(shù)量與市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺相比遜色不少。其原因在于政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺發(fā)布的信息很難引起受眾的關(guān)注和興趣，比如政府工作報告、政務(wù)公開、領(lǐng)導(dǎo)視察等信息缺乏趣味性，這些信息一般在小范圍內(nèi)傳播。在傳播速度上，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的傳播速度較為緩慢，無法與娛樂信息的爆炸性傳播速度相比，且大部分信息直接被淹沒在信息洪流中，鮮有關(guān)注。需要指出，信息傳播速度與受眾數(shù)量和關(guān)注度密切相關(guān)，一個極具吸引力的信息也會因受眾基數(shù)少而被忽視。人民日報的微博、公眾號以及短視頻平臺賬號所擁有的受眾遠超其他政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，但其信息傳播速度依然無法和新浪微博等平臺的娛樂信息掰手腕，遑論其他政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。因此，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺既在受眾基數(shù)上需要提高，也缺乏能夠引起受眾興趣的內(nèi)容，其傳播速度和廣度均受掣肘?？梢钥闯?，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在受眾數(shù)量上失去了優(yōu)勢，而它的信息吸引力在“娛樂至死”的網(wǎng)絡(luò)媒體時代顯得不起眼，甚至被泛娛樂精神所拒斥。此外，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺作為傳播整體的內(nèi)部分裂，也在一定程度上導(dǎo)致自身傳播失利。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺內(nèi)部不同部門和層級之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，嵌入并生動體現(xiàn)了我國政府運作的條塊特征，即隸屬于不同部門和層級的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺之間在功能互通和內(nèi)容共享上無法達成有效一致，換句話說，政府各部門和各層級的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺之間基本是相互獨立、單打獨斗的?？偠灾W(wǎng)絡(luò)傳播平臺在受眾數(shù)量、傳播廣度和傳播速度上難以匹敵市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，其影響力在復(fù)雜多變、萬象森羅的娛樂文化中顯得較為微弱。

除了政府與市場兩大類網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，生機勃勃而又紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)中還迸發(fā)出很多新興的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，這些平臺既有正向功能，也有負向功能，構(gòu)成了中國政府和市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的基本格局之重要補充。

三、雙重治理：中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺治理的“合縱”與“連橫”

大部分政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺較之市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，其社會影響力相對較弱，但其治理能力較強。像人民日報等受眾較多的平臺的確產(chǎn)生較大影響，但大部分政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺囿于內(nèi)容單調(diào)、不接地氣而并未獲得大量受眾青睞，特別是難以吸引大部分青年的興趣。相反，市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的社會影響力相對較強但治理能力較弱，其影響力強不僅受眾數(shù)量更多，而且在用戶粘性、內(nèi)容認同度、使用時長上有突出表現(xiàn)，比如在時間上，受眾會花上一下午的時間在抖音、快手、B站、斗魚等市場傳播平臺，但卻難以花這么多時間在官方新聞客戶端等平臺上。面對政府和市場兩大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在不同向度上的相對強弱態(tài)勢，中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理需要從雙重路徑出發(fā)：一是通過吸納趣味、聯(lián)合主體、加速傳播來增強政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的社會影響力，即“合縱”；二是以統(tǒng)一規(guī)范為基礎(chǔ)，共建價值引導(dǎo)系統(tǒng)、內(nèi)容審核機制和安全保障體系，提升市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理能力，共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象，共享網(wǎng)絡(luò)治理成果，即“連橫”，由此實現(xiàn)對中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺“合縱連橫”的雙重治理路徑，如圖1所示。

圖1 中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的“合縱”“連橫”治理

“合縱”“連橫”是戰(zhàn)國時期各國采用的外交與軍事斗爭策略?！昂峡v”意為“合眾弱以攻一強”，那么在中國政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理中，可以闡釋為將多個社會影響力較弱的政府傳播平臺在內(nèi)容與形式上進行廣泛聯(lián)合，增強影響力，以共同抵御市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺對公眾輿論的過深的影響和操縱風(fēng)險，實現(xiàn)“合眾弱以攻多強”。與此不同，“連橫”意為“事一強以攻眾弱”。治理能力參差不齊的市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺呈現(xiàn)出顯著的體量分化，形成了以一些超大市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為核心、眾多小平臺共存的復(fù)雜局面。因此，市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的“連橫”治理就是要以超大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為主，在尊重價值、內(nèi)容和安全的多重差異的基礎(chǔ)上，建構(gòu)統(tǒng)一的市場規(guī)范，以起到引領(lǐng)市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺趨向良性運轉(zhuǎn)的示范作用，實現(xiàn)“事多強以攻眾弱”。這里的“眾弱”指的是小微型、邊緣型的市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。這一目的的實現(xiàn)基于這樣的事實：某些大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的超級權(quán)力在市場中具備極強的統(tǒng)攝能力，比如微信作為超大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，幾乎成為人們從其他平臺分享信息的重要匯合點與中轉(zhuǎn)站，因此它對信息的審核機制將直接影響甚至決定其他平臺的信息分享與用戶進入。這種超級市場權(quán)力如果加以引導(dǎo)和利用，將促使其他市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺不得不符合一定的統(tǒng)一規(guī)范。因此對這些超大型平臺進行重點治理以狙擊其他眾多不良平臺是事半功倍的巧妙途徑。當(dāng)然，“連橫”治理的最初引導(dǎo)需來自政府，但有效行動卻需大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的自主前進。在此之外，還存在不可忽視的底層網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，它們不具備積極的傳播價值，主要以色情、賭博等違法內(nèi)容為載體或營利，盡管表面上社會影響力不大，但其暗地里對不少個體產(chǎn)生了惡劣影響。這類平臺的治理需要政府予以制度化嚴厲打擊，同時市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺也需要時刻警惕其侵入。

（一）合縱：“合眾弱”以強化政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的影響力

政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在內(nèi)容質(zhì)量上有制度保障，各大新聞平臺和客戶端的內(nèi)容真實性和客觀性直接與政府公眾形象和政績掛鉤，本質(zhì)上與市場網(wǎng)絡(luò)媒體輕視真相而追求曝光率和關(guān)注度存在明顯不同，其對真相與客觀的肯定和執(zhí)著是政府公信力的基礎(chǔ)。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的內(nèi)容安全和內(nèi)容質(zhì)量之間極具相關(guān)性，即事實真相經(jīng)過價值體系過濾后大體呈現(xiàn)為安全和危險兩種類型，平臺據(jù)此向廣大網(wǎng)民發(fā)布，安全信息傳遞真相和事實，危險信息則傳達警告和預(yù)防。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在價值引導(dǎo)層面承擔(dān)維護、宣傳主流意識形態(tài)的功能和作用，即在不損害真相和安全的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)內(nèi)容的價值取向或者創(chuàng)造具有主流價值取向的內(nèi)容。在“形式多樣的網(wǎng)絡(luò)所推動的符號變化的漫天烽火的時候”[17]419，社會成員會手足無措，維護主流價值及其認同成為社會穩(wěn)定的核心。然而，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的高度治理能力卻受制于社會影響力。因此，如何提升其社會影響力至關(guān)重要，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺應(yīng)該著力從吸納趣味、擴大傳播和加速傳播三個方面入手，充分擴大影響力。

1.吸納趣味：從“好”到“好看”

“好”是指政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的內(nèi)容質(zhì)量高，而“好看”則兼具質(zhì)量和吸引力。在信息洪流中，酒香也怕巷子深，再好的內(nèi)容一旦失去了用戶基礎(chǔ)也難免淪為無人關(guān)注的自我娛樂。因此，如何將“好”的內(nèi)容呈現(xiàn)為“好看”是吸引用戶的關(guān)鍵。從高質(zhì)量到兼具質(zhì)量和吸引力，需要平臺提供的內(nèi)容從原有的單方面關(guān)注事實中跳脫出來，以受眾視角觀察事實本身，這樣才能體會到廣大網(wǎng)民對事實本身的關(guān)注點及其意義。在政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，既可以吸納更多潮流主題、新鮮內(nèi)容以及經(jīng)典新說，也可以針對科技發(fā)展前沿、科幻小說、人文歷史、甚至娛樂新聞進行銳評，以提升關(guān)注度。一些官方或類官方網(wǎng)絡(luò)傳播平臺推出了值得學(xué)習(xí)的節(jié)目，它們既包羅萬象，也妙趣橫生、引人深思，如央視出品的中華傳統(tǒng)美食文化節(jié)目《舌尖上的中國》、備受歡迎的旅游欄目《遠方的家》等都是此類典型。此類兼具學(xué)習(xí)性和娛樂性的節(jié)目表明不同層級政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以吸納其他平臺中的成功經(jīng)驗，積極吸納有趣的內(nèi)容，在持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上通過藝術(shù)加工、文藝創(chuàng)作等方式實現(xiàn)從“好”到“好看”的跨越，吸引更多受眾，提升內(nèi)容的傳播速度和廣度。

2.聯(lián)合主體：從條塊獨立到力量聚合

政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺受上級單位管理，并在網(wǎng)絡(luò)傳播中呈現(xiàn)出相互獨立性，基本還在條塊體制中運行，內(nèi)部缺乏溝通、協(xié)調(diào)與聯(lián)合。加之政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺本身影響力較弱，進一步強化了平臺間的相互隔離。因此，要擴大傳播的影響力，就需要政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺間建立以內(nèi)容共享和功能互通為基礎(chǔ)的合作機制。

在內(nèi)容共享上，政府傳播平臺的主要傳播內(nèi)容來源于行政系統(tǒng)信息和重要社會事件，即對來自行政系統(tǒng)的制度和條例等進行公開解讀，以及對社會事件進行還原和呈現(xiàn)，這構(gòu)成了內(nèi)容共享的實質(zhì)基礎(chǔ)。因此，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺需要進行縱向聯(lián)合，在內(nèi)容共享的過程中將多種力量聚合到政策解讀和事件傳播中。需要政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺共同策劃和引導(dǎo)不同受眾群體間的思想碰撞，在激活受眾活力的同時也吸引更多人加入討論。此外，縱向聯(lián)合的內(nèi)容共享還可以促進地方性知識向外流動，從而擴大傳播范圍。我國各地的秀麗風(fēng)光、風(fēng)土民情、地方熱點各不相同，通過平臺聯(lián)合與內(nèi)容共享，將地方性知識通過更高級別的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺覆蓋更大范圍，以擴大社會影響力。

在功能互通上，政府不同網(wǎng)絡(luò)傳播平臺間的功能尚未統(tǒng)一，無法高效互通，由此產(chǎn)生正反兩個結(jié)果：正面結(jié)果是不同平臺間的功能沒有互通為功能覆蓋的全面性提供空間，但從反面看，未打通的功能會導(dǎo)致不同平臺間功能重疊，造成資源浪費。功能互通強調(diào)平臺呈現(xiàn)內(nèi)容時結(jié)構(gòu)對接，促進內(nèi)容間的直接協(xié)調(diào)與借用，提高不同平臺間內(nèi)容共享的便捷性，也減少用戶的操作成本。因此，各省市縣等各級政府門戶網(wǎng)站、新聞傳播平臺以及嵌入市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的各類官方賬號等都應(yīng)該完善基礎(chǔ)功能設(shè)置，尤其設(shè)立和完善監(jiān)督舉報、內(nèi)容轉(zhuǎn)載和友情鏈接等功能，并保持功能在不同平臺間的同構(gòu)性和鏈接性，形成全民監(jiān)督和全面分享的功能網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容共享和功能互通促使政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺不再獨立于廣闊的市場和龐大的受眾，而是相互間形成緊密配合與聯(lián)動。如果將受眾及其關(guān)注看作一種資源，那么毫無疑問，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺與市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺之間存在一定的競爭關(guān)系，并加劇對比。不同層級政府和類型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺之間經(jīng)由內(nèi)容共享和功能互通打破了傳統(tǒng)的獨立條塊從而逐漸建構(gòu)一套聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò)傳播體系。

3.加速傳播：從獨立發(fā)展到兼容市場

政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺作為喉舌，其發(fā)展相對獨立，容易出現(xiàn)內(nèi)容不夠“接地氣”，懸浮于廣大受眾群體之上。為了擴大社會影響，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺開始兼容市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的普遍性，將高質(zhì)量內(nèi)容有序嵌入到抖音、快手、新浪微博等坐擁億萬用戶的市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺這一變化是其發(fā)展歷程中的一次重大轉(zhuǎn)身，從傳播效果來看，無疑取得了不錯的戰(zhàn)績。它們積極地在市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上開通相應(yīng)賬號，向廣大受眾傳播時事新聞與工作內(nèi)容，甚至幽默“跟風(fēng)”，獲得較多關(guān)注和好評。以人民日報為例，作為較大的政府網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，其本身既有門戶網(wǎng)站，也有微信公眾號、手機客戶端，同時還向下兼容到市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺中，截至2023 年10 月，人民日報在快手上累計發(fā)布6400多個短視頻，粉絲6600多萬，而在抖音上，人民日報發(fā)布作品5800多個，擁有粉絲1.7億，所獲點贊數(shù)高達119 億多次。此外，共青團中央等政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺都向下兼容市場，在市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上都注冊賬號，積極拓展自身的受眾數(shù)量。

脫離傳統(tǒng)的傳播技術(shù)和傳播觀念，網(wǎng)絡(luò)的媒體傳播效率早已非傳統(tǒng)媒體可比。傳播邁向了相互選擇階段，多元化市場逐漸將受眾培養(yǎng)成多個忠實的亞群體，脫離單向灌輸式或通知式傳播。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺需要走進熱鬧繁雜的市場，向下兼容以加速傳播，將互聯(lián)網(wǎng)傳播的即時性和市場傳播的爆炸性借為己用，向“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”[18]的目標邁進。

（二）連橫：“事多強”以提升市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理能力

與政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺強大的治理能力相比，市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理能力偏低，內(nèi)部參差不齊。在市場傳播平臺治理中提出“連橫”，意味著要以政策規(guī)范為主要行動推力，以市場平臺為共同行動主力，形成治理有機體，實現(xiàn)對其他市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的良性引導(dǎo)，共同提升平臺治理能力。統(tǒng)一的政策規(guī)范是提升平臺治理能力的指導(dǎo)思想與規(guī)范前提，以一致行動為導(dǎo)向切實推進規(guī)則落地。多個大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的合作應(yīng)遵循共建共治共享原則：共建價值引導(dǎo)系統(tǒng)、共建內(nèi)容審核機制、共建安全保障體系，以此共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象，實現(xiàn)共享治理成果。

1.共建價值引導(dǎo)系統(tǒng)

我國市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺相對缺乏價值引導(dǎo)系統(tǒng)，平臺為了防止觸犯條例，更多的時候武斷地切斷違背準入原則的內(nèi)容。然而，面對千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)世界，認同渙散、價值漂移等現(xiàn)象漸顯其勢，如果只是一味地禁止和圍堵，可能積累社會情緒。網(wǎng)絡(luò)輿情，堵不如疏。對社會主義核心價值觀的贊揚和宣傳不僅需要覆蓋現(xiàn)實生活，還要面向網(wǎng)絡(luò)社會，尤其是需要覆蓋坐擁幾億網(wǎng)民的大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。價值引導(dǎo)系統(tǒng)的建立需要市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺共同發(fā)力，尤其大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺更是義不容辭。平臺應(yīng)該高瞻遠矚，認識到主流價值引導(dǎo)與傳播的重要性并制定價值引導(dǎo)原則，宣傳和鼓勵強調(diào)主流價值觀的內(nèi)容，并有效建立以社會主流價值觀為重要評價內(nèi)容的分級規(guī)則。平臺是準入原則的遵守者和具體實踐的行動者，它可以通過多重技術(shù)和規(guī)則踐行引導(dǎo)價值。市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以充分利用大數(shù)據(jù)或算法技術(shù)，有選擇性地推送弘揚主流價值的、質(zhì)量上乘的有趣內(nèi)容。為此，中國數(shù)量眾多的市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺需要鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者與生產(chǎn)者生產(chǎn)出更多弘揚主流價值的作品。從長遠來看，平臺通過高質(zhì)量內(nèi)容來培養(yǎng)素質(zhì)良好的受眾，能為平臺自身積累忠誠度更高或轉(zhuǎn)化率更高的用戶群體。因此，市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺共建價值引導(dǎo)系統(tǒng)是多方共贏的選擇。

2.共建內(nèi)容審核機制

內(nèi)容審核機制著眼于改善市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺泥沙俱下的狀況。大多數(shù)市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺本身對內(nèi)容審核的力度與標準相對較低，以確保內(nèi)容及時更新與上傳。正因如此，政府需介入到大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的內(nèi)容審核機制中，促進平臺間共建對網(wǎng)絡(luò)中相繼迸發(fā)的多樣化內(nèi)容的審核機制。目前，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理辦法和條例還是粗線條的，不夠細致，無法完全細密地對海量而多樣的傳播內(nèi)容進行科學(xué)歸類與審核。不同平臺提供的內(nèi)容類型和質(zhì)量不盡相同，對網(wǎng)民帶來的影響亦有所不同，譬如優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻內(nèi)容與抖音、快手等短視頻內(nèi)容在風(fēng)格、類型上有較大不同，長視頻審核機制可以復(fù)雜而短視頻的審核機制要簡單直接。2019 年1 月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》（以下簡稱《細則》）。[19]《細則》共計100 條，對網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的審核標準、標題、名稱、評論和彈幕等進行規(guī)定，并且短視頻的內(nèi)容審核標準逐漸貼近長視頻的審核標準，發(fā)揮了積極引導(dǎo)作用。2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會組織有關(guān)短視頻平臺對2019 版《細則》進行了全面修訂，對新出現(xiàn)的社會泛娛樂化、低俗庸俗媚俗等問題提供治理指引。[20]可以說，《規(guī)范》和《細則》的出臺與修訂是我國網(wǎng)絡(luò)治理與時俱進的生動體現(xiàn)，但市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺種類多樣，除了長視頻、短視頻平臺，還有微博、知乎、貼吧、虎撲等平臺均在逐步增加視頻內(nèi)容，這都需要多個大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺進行聯(lián)合，以共同建立不違背網(wǎng)絡(luò)多元文化的審核機制。

3.共建安全保障體系

短視頻審核的《規(guī)范》和《細則》表明，內(nèi)容審核是一種否定形式的準入原則，預(yù)防性和引導(dǎo)性內(nèi)容較為缺失。而從現(xiàn)實治理需要來看，安全保障體系的建立應(yīng)該遵循預(yù)防為主、防治結(jié)合的原則，這需要政府牽引，多個大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺共同建設(shè)。政府提供安全預(yù)防和問題處理的大體框架，平臺在這個框架內(nèi)結(jié)合自身來設(shè)置具體的執(zhí)行規(guī)范。這一體系會將各種虛假、詐騙、傳銷等危險消息進行過濾和預(yù)防，對存在模仿危險的內(nèi)容進行提示，同時，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者需清楚而明確地向受眾預(yù)示內(nèi)容制作過程中可能存在的嚴重后果。當(dāng)不良信息出現(xiàn)時，受眾可以利用平臺設(shè)立的舉報功能進行及時反饋，平臺便可以迅速切斷暴露在平臺上的劣質(zhì)內(nèi)容，防止信息進一步擴散。除此之外，由于內(nèi)容生產(chǎn)者眾多，在短時間內(nèi)會上傳大量信息，大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺需要建立內(nèi)容抽檢與巡檢體系，設(shè)立專門的內(nèi)容抽查員與巡檢員，隨機抽查、巡檢全站內(nèi)容，為內(nèi)容安全保駕護航。比如國內(nèi)幾個大型直播平臺都已設(shè)立“超管”職位，在平臺賦權(quán)下可以直接封停違規(guī)直播間。當(dāng)然，安全保障是基本，但不能因噎廢食，防止出現(xiàn)市場傳播平臺在相關(guān)規(guī)則之下的矯枉過正，避免一刀裁，遏制網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者的激情，破壞傳播的多元化。

4.共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象

網(wǎng)絡(luò)社會存在色情、賭博與毒品等“暗網(wǎng)”空間，是少部分網(wǎng)民的越軌陣地。隨著中國網(wǎng)民素質(zhì)提升和凈網(wǎng)行動的開展，這種平臺的絕對數(shù)量持續(xù)銳減，但因網(wǎng)絡(luò)世界的互通性，其危險性仍不可小覷。大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺是網(wǎng)民棲息的主要陣地，其信息傳播速度非常迅速，一旦不良信息鏈接上這些平臺，這些信息會迅速被大量網(wǎng)民接收。同時，網(wǎng)民活躍于多個平臺，信息暴露和傳播速度會相互疊加，不良信息在大型平臺傳播會造成巨大的社會危害。因此，大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺“守土有責(zé)”，有責(zé)任配合國家共同中斷、阻止此類信息的廣泛傳播，有義務(wù)對大規(guī)模傳遞消極情緒、歪風(fēng)邪氣、各類邪典、謠言迷信、黃賭毒等內(nèi)容的行為進行禁止和整頓。此外，不可忽視的是，諸多不良信息的源頭采用動態(tài)變化的方式躲避審查機制，因此一時地共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象無法實現(xiàn)一勞永逸，需要實施常態(tài)化的治理機制，共同維護中國網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境。

市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的“連橫”治理需要以大型平臺為核心，共建價值引導(dǎo)系統(tǒng)、共建內(nèi)容審核機制和共建安全保障體系，促使眾多其他市場平臺符合統(tǒng)一規(guī)范，由此有效提升市場傳播平臺的治理能力。

四、結(jié)論與討論

本文根據(jù)治理能力和社會影響力將中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺分為政府與市場兩大平臺類型，深入解析各自社會影響力和治理能力上的不足，提出中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺治理的雙重路徑。中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的治理需要從社會影響力和治理能力的雙重路徑出發(fā)：“合縱”與“連橫”，前者指政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺社會影響力的擴大需要主動采取吸納趣味、主體聯(lián)合與加速傳播，而后者指市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺治理能力的提升，需要首先以大型市場網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為核心，共建價值引導(dǎo)系統(tǒng)、內(nèi)容審核機制、安全保障體系，以實現(xiàn)共治網(wǎng)絡(luò)亂象與共享治理成果，最終建構(gòu)了中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺“合縱連橫”的雙重治理路徑。此外，我國網(wǎng)民基數(shù)龐大，需求旺盛，由此也催生了各類新興平臺，其中不乏解決市場需求痛點的創(chuàng)意之作，但很多平臺由于激烈競爭和推廣問題而無法發(fā)展壯大，新興平臺為了吸引受眾甚至?xí)ψ咂h，鋌而走險。為了避免出現(xiàn)這樣的問題，新興平臺自身要融入到其他平臺橫向構(gòu)筑的共同規(guī)范當(dāng)中，并在萌芽時就做好內(nèi)容質(zhì)量、安全保障與價值引導(dǎo)工作。在風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)社會，任何一個細微事件都可能成為網(wǎng)民意見狂歡與口水沸騰的角斗場，網(wǎng)絡(luò)民粹思維在傳播平臺中時有顯現(xiàn)，公共討論極端扁平化、“飯圈”文化亂象橫生，對立思維和意見先行形成了“先站隊，再對話”的現(xiàn)象，加劇了網(wǎng)絡(luò)空間治理的難度。[21]中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺真正在提升治理能力的基礎(chǔ)上消解極化的輿情，營造一個良好有序的網(wǎng)絡(luò)社會，需要多方共同努力。