蘇雯琳 路麗君 曲容非 盧家瀟 楊 威 褚士成

（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

引言

全面發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)契合國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略需求,數(shù)字經(jīng)濟(jì)也是助力我國(guó)建設(shè)實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要力量。隨著VR、AR、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)與5G 網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，數(shù)字資源逐漸成為信息資源的傳播途徑與載體[1]。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)信息技術(shù)與文旅展館傳播的快速融合，對(duì)文旅展館的數(shù)字化建設(shè)和傳播提供堅(jiān)實(shí)的支撐。國(guó)內(nèi)相關(guān)文博事業(yè)單位、文旅展覽企業(yè)也在積極尋找線下展覽的數(shù)字孿生模式，借助數(shù)字化技術(shù)融匯線上線下的展覽內(nèi)容。文旅展館作為我國(guó)文博產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為紅色文化的重要載體，具有社會(huì)教育職能，承擔(dān)著教育社會(huì)、弘揚(yáng)革命精神的使命與責(zé)任。在此背景下，文旅展館館藏文物保護(hù)與展示傳播亟需大力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)復(fù)刻、開發(fā)、整理、保護(hù)與傳播館藏資源，進(jìn)行線上多維展示，破除地域隔閡，拓寬傳播教育渠道，讓“千里之外”的公眾也能“云游”文旅展館。

一、文旅展館數(shù)字化概況

數(shù)字技術(shù)是當(dāng)代文旅展館數(shù)字化建設(shè)的基礎(chǔ)支撐，正在推動(dòng)著生產(chǎn)、生活方式發(fā)生深刻變革。一方面，文旅展館數(shù)字化是指通過數(shù)字化技術(shù)對(duì)文旅展館文物進(jìn)行空間信息采集、圖像呈現(xiàn)、信息保存與共享，建立關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)庫，對(duì)展館內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，并通過新媒體等傳播方式在移動(dòng)端和PC 端更廣泛地傳遞給受眾信息，創(chuàng)新革命文物傳播的平臺(tái)和方式，提高文旅展館的智慧服務(wù)傳播范圍和影響力。另一方面，還包括通過對(duì)文旅展館空間的完整復(fù)刻，疊加文物3D 模型、音視頻介紹等方式，來進(jìn)行館內(nèi)文物數(shù)字化形式的有效保護(hù)，并且建構(gòu)可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)和沉浸式的文物信息體驗(yàn)的新場(chǎng)景。在大力弘揚(yáng)紅色文化精神的時(shí)代背景下，數(shù)字文旅展館建設(shè)能實(shí)現(xiàn)紅色文化資源的數(shù)字化、傳播的網(wǎng)絡(luò)化和參與的互動(dòng)化，推動(dòng)文旅展館的革命文物資源的信息化和數(shù)據(jù)化，讓受眾能跨越時(shí)空隔閡，身臨其境地觀看館藏文物，以促進(jìn)紅色文化有效傳播。因此，文旅展館數(shù)字化逐漸建設(shè)成為面向廣大受眾的紅色文化教育和知識(shí)獲取平臺(tái)。文旅展館通過數(shù)字化開展傳播，不僅可以避免黃金周等重要節(jié)假日及特殊時(shí)期現(xiàn)場(chǎng)參觀途徑帶來的景區(qū)容量過載和游客擁擠風(fēng)險(xiǎn)，還能擴(kuò)大教育社會(huì)覆蓋面和提高有效傳播頻次。

二、理論基礎(chǔ)：拉斯韋爾的“5W”傳播理論與文旅展館

1948 年，拉斯韋爾提出著名的“5W”模式[3]，主要內(nèi)容包括：“誰”（Who）就是傳播者。主要指的是國(guó)內(nèi)各大文旅展館?！罢f什么”（Says What），指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容。文旅展館種類多樣，每個(gè)文旅展館都有自己的傳播主題和重點(diǎn)，內(nèi)容豐富多樣。“渠道”（In Which Channel），是信息傳遞的物質(zhì)載體。不少文旅展館在原實(shí)體館基礎(chǔ)上，大膽探索將線下展廳經(jīng)過數(shù)字化復(fù)刻，擴(kuò)展在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展傳播?！皩?duì)誰”（To whom），指受眾。受眾是傳播的最終對(duì)象和目的地。新冠的沖擊造成文旅展館受眾參觀活動(dòng)匱乏，互聯(lián)網(wǎng)受眾卻因此增多?！靶Ч保╓ith what effects），是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是衡量傳播是否有效的試金石。這五個(gè)要素可以構(gòu)成傳播研究的五個(gè)基本內(nèi)容即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。

三、問題和分析

擁有濃厚紅色文化積淀的革命紅色紀(jì)念館是紅色文化的傳播陣地，也是進(jìn)行愛國(guó)主義教育的重要基地。紅色紀(jì)念館在探索數(shù)字化建設(shè)和傳播過程中取得顯著成效，但也暴露出許多亟待解決的問題，本文運(yùn)用5W 理論視角進(jìn)行分析。

從5W 理論的控制維度分析：紅色紀(jì)念館數(shù)字化的建設(shè)是一項(xiàng)多學(xué)科的系統(tǒng)性的科技工程，紅色紀(jì)念館數(shù)字化建設(shè)中的線上展覽并不是簡(jiǎn)單地把展品信息搬到網(wǎng)上，而是要在視覺呈現(xiàn)、互動(dòng)式體驗(yàn)等方面作出完整規(guī)劃和獨(dú)特設(shè)計(jì)，這需要專業(yè)人才進(jìn)行支撐，即5W 理論里傳播者的角色。如果傳播者在本領(lǐng)域具有較為淵博的專業(yè)知識(shí)，文字表達(dá)能力，將很大程度讓受眾輕松、容易地接觸、接受和理解所傳播內(nèi)容，并產(chǎn)生認(rèn)知、感情、行為上的變化。然而，目前諸多紅色紀(jì)念館進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)隊(duì)伍，相關(guān)人才缺乏培養(yǎng)，造成現(xiàn)有人員的數(shù)字化、信息化的知識(shí)和技能匱乏。

從5W 理論的內(nèi)容維度分析，以數(shù)字技術(shù)為主的科技賦能可以為紅色紀(jì)念館傳播紅色文化和知識(shí)提供有效載體。然而，許多紅色紀(jì)念館在大力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程中仍面臨諸多難題，如科技造成的技術(shù)鴻溝，線上內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，對(duì)內(nèi)容和元素的深入發(fā)掘與重新整合力度不足，缺乏事業(yè)與紅色文化產(chǎn)業(yè)的融合。以山東省某紅色紀(jì)念館為例，通過實(shí)際訪問其數(shù)字紅色紀(jì)念館的傳播網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，其仍屬于靜態(tài)傳播網(wǎng)站，展示手段較為單一。此外，PC 端和移動(dòng)端3D 全景紅色紀(jì)念館網(wǎng)址較不穩(wěn)定、難以訪問，缺乏對(duì)網(wǎng)站的日常運(yùn)營(yíng)和及時(shí)維護(hù)。

從5W 理論的媒介維度分析：近些年在紅色紀(jì)念館的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程中，存在紅色文化紅色紀(jì)念館藏“重收藏輕展示”的現(xiàn)象，以及信息資源傳播推廣缺少整合的傳播碎片化現(xiàn)象，并沒有與市域內(nèi)或者省域內(nèi)的紅色紀(jì)念館資源產(chǎn)生互通共享、相互促進(jìn)的良性傳播教育矩陣。

從5W 理論的受眾維度分析：紅色紀(jì)念館數(shù)字化建設(shè)過程中缺乏深挖潛在受眾的需求，受眾定位也較為模糊。當(dāng)前的紅色紀(jì)念館數(shù)字化傳播缺乏主動(dòng)性，信息發(fā)布與日常推送主要從自身角度著手，而忽略受眾的需求調(diào)研和體驗(yàn)反饋。例如濟(jì)南某紅色紀(jì)念館各個(gè)平臺(tái)官方賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容僅限于推送日?；顒?dòng)，信息傳播功能和社會(huì)教育價(jià)值大大折損，并且未能充分調(diào)動(dòng)潛在受眾。

從5W 理論的效果維度分析：當(dāng)前大部分紅色紀(jì)念館的數(shù)字化建設(shè)內(nèi)容趨同，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，并沒有很好地突出紅色紀(jì)念館本身的核心文化與主題特色。具體在紅色文化傳播過程中，目前的紅色紀(jì)念館數(shù)字化難以保障受眾能夠擁有除了視覺和聽覺之外更加多元化的感官信息選擇權(quán)，受眾與紅色紀(jì)念館展品的距離感仍然存在，難以將文物的內(nèi)核精神與受眾所處的社會(huì)生活進(jìn)行有效聯(lián)結(jié)并進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)心共鳴，因此更談不上紅色文化精神的弘揚(yáng)與踐行。廣大參觀者對(duì)紅色文化知識(shí)、歷史學(xué)習(xí)的需求難以得到更深層次的滿足，傳播教育效果較為有限。

四、對(duì)策與建議

充分發(fā)揮歷史和文化優(yōu)勢(shì)，講好人民群眾喜聞樂見的故事是時(shí)代賦予紅色紀(jì)念館的偉大使命。針對(duì)紅色紀(jì)念館數(shù)字化建設(shè)和傳播過程中存在的問題，本文提出以下對(duì)策建議。

（一）提高人員專業(yè)技能，滿足數(shù)字化新需求

紅色紀(jì)念館要更好地進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)和傳播，需要構(gòu)建與其責(zé)任相匹配的專職人才隊(duì)伍。具體而言，紅色紀(jì)念館工作人員本質(zhì)上是先進(jìn)文化的傳播者和教育者，同時(shí)也是傳承者和踐行者，其觀念和行為對(duì)紅色紀(jì)念館文化寶貴精神的傳播有著重要的影響。首先，紅色紀(jì)念館工作人員作為傳播者，必須要具有充分的專業(yè)知識(shí)，要具有良好的學(xué)習(xí)能力，不斷吸收新的知識(shí)，不斷與時(shí)俱進(jìn)。其次，紅色紀(jì)念館工作人員在進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)時(shí)，需要結(jié)合紅色紀(jì)念館自身職能和定位，能夠傳遞重點(diǎn)和熱點(diǎn)知識(shí)。最后，紅色紀(jì)念館工作人員必須具有將態(tài)度與知識(shí)轉(zhuǎn)化成為公眾服務(wù)的實(shí)際能力的必備技能，逐漸掌握和提高先進(jìn)的信息化技術(shù)技能和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，增強(qiáng)數(shù)字化素養(yǎng)，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性和參與性，以此更好地滿足紅色紀(jì)念館數(shù)字化建設(shè)和傳播的要求。

（二）緊扣場(chǎng)館主題特色，提升“云端”交互效果

數(shù)字化背景下紅色紀(jì)念館要在立足本館自身特色的基礎(chǔ)上，緊扣核心文化精神，充分調(diào)動(dòng)一系列信息數(shù)字技術(shù)來建設(shè)數(shù)字紅色紀(jì)念館，圍繞APP 應(yīng)用或者微信小程序的打造，紅色紀(jì)念館數(shù)字化在內(nèi)容的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)注重新技術(shù)的運(yùn)用、環(huán)境的氛圍化與受眾的體驗(yàn)性等維度。紅色紀(jì)念館數(shù)字化應(yīng)探索VR、AR、3D 渲染等技術(shù)的運(yùn)用，不僅能實(shí)景進(jìn)行多維展示，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的在場(chǎng)感，還能延伸紅色紀(jì)念館的傳播范圍；數(shù)字環(huán)境氛圍方面，紅色紀(jì)念館需緊扣主要內(nèi)容，從視聽方面入手設(shè)計(jì)出具有氛圍烘托效果的數(shù)字化空間；受眾體驗(yàn)性方面，可以設(shè)計(jì)答題、闖關(guān)、尋寶、小游戲等趣味活動(dòng)，配套設(shè)置一系列獎(jiǎng)勵(lì)反饋機(jī)制，提高受眾參與感。同時(shí)，將傳統(tǒng)單向傳播的視聽體驗(yàn)拓展為雙向的實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)[4]。此外，可以設(shè)計(jì)富有吸引力、彰顯本館主題特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造參觀活動(dòng)、研學(xué)教育、消費(fèi)體驗(yàn)和到訪留念的堅(jiān)實(shí)閉環(huán)。

（三）拓寬傳播展示渠道，擴(kuò)大曝光度知名度

紅色紀(jì)念館要加大傳播力度，借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)以提高知名度，拓寬紅色紀(jì)念館文化傳播的覆蓋面[4]。首先，紅色紀(jì)念館可以借助于各類新媒體平臺(tái)，如微信、抖音、小紅書、快手等社交媒體，構(gòu)建多層次的信息化媒體傳播矩陣，提高紅色紀(jì)念館數(shù)字化的曝光度。其次，要加強(qiáng)和區(qū)域內(nèi)其他紅色紀(jì)念館的合作，整合資源，在紅色紀(jì)念館數(shù)字化領(lǐng)域形成一股獨(dú)特的、雄厚的傳播陣地，策劃相關(guān)活動(dòng)將區(qū)域內(nèi)的紅色紀(jì)念館數(shù)字化進(jìn)行矩陣化地傳播。最后，要特別注重和具有重大影響力的媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，在平臺(tái)上適時(shí)推出相關(guān)的創(chuàng)作激勵(lì)活動(dòng)，引導(dǎo)大眾圍繞紅色紀(jì)念館的主題積極參與創(chuàng)作，產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)和病毒式裂變，增強(qiáng)紅色紀(jì)念館的號(hào)召力和影響力。

（四）完善受眾反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化傳播效果

最大程度滿足受眾的需求是紅色紀(jì)念館數(shù)字化成功的關(guān)鍵，紅色紀(jì)念館需完善意見反饋體系，使每位體驗(yàn)后的受眾成為評(píng)價(jià)者，如此不僅可以滿足廣大受眾的需求，還能降低數(shù)字化開發(fā)和建設(shè)的成本。具體措施有兩點(diǎn)。第一，管理者需要做好和受眾調(diào)研工作，可以設(shè)置微博評(píng)論、公眾號(hào)留言，針對(duì)數(shù)字紅色紀(jì)念館的易用性、流暢度、穩(wěn)定性、內(nèi)容設(shè)置、功能模塊、互動(dòng)模式等展開全面調(diào)研，收集網(wǎng)民的意見和反饋。第二，管理者要善于對(duì)不同層面的網(wǎng)民的需求和瀏覽偏好進(jìn)行深入研究，收集意見進(jìn)行量化分析，結(jié)合紅色紀(jì)念館自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目、短視頻、直播等制作。

五、結(jié)語

身處科技迅速迭代、媒介深度融合的時(shí)代浪潮之中，傳統(tǒng)的文旅展館需積極擁抱變化，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型與建設(shè)是應(yīng)有之義亦是迫在眉睫。展館應(yīng)架起通過數(shù)字化媒介與受眾溝通的新橋梁，將數(shù)字化趨勢(shì)視為改善文旅展館傳播效能的新機(jī)遇，還應(yīng)深化文旅展館受眾研究、分眾研究，對(duì)受眾反饋進(jìn)行合理響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)地傳播，填補(bǔ)展館數(shù)字化展示可能產(chǎn)生的內(nèi)容溝壑。文旅展館不僅要充分考慮自身定位、規(guī)模、品質(zhì)、能效與受眾面等情況，還要分析數(shù)字技術(shù)自身的應(yīng)用場(chǎng)景和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合彼此的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)與應(yīng)用的耦合度、關(guān)聯(lián)度，最大化發(fā)揮數(shù)字化帶給展館的驅(qū)動(dòng)力和引領(lǐng)作用，立足數(shù)字孿生環(huán)境的創(chuàng)設(shè)，為受眾提供異地式訪問、浸潤(rùn)式參觀及更豐富的體驗(yàn)。本文基于供給側(cè)端并通過案例分析提出對(duì)策建議，未來研究者可以基于消費(fèi)者端運(yùn)用實(shí)驗(yàn)[5]、扎根[6]等方法開展進(jìn)一步研究。