羅咪（上海建橋?qū)W院）

隨著90 后成為母嬰市場的消費(fèi)主力，新一代父母的育兒觀念逐步科學(xué)化、精細(xì)化，他們對消費(fèi)品有更強(qiáng)的品牌意識，對品牌母嬰產(chǎn)品有更為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和更高的消費(fèi)能力。在這種背景下，母嬰品牌不能再局限于二維視覺思維模式，應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變設(shè)計理念，向多維空間拓展視覺表達(dá)形式，提升品牌視覺體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的互動需求，構(gòu)建品牌系統(tǒng)化視覺傳播體系,發(fā)揮品牌視覺設(shè)計的價值，借助多維圖形設(shè)計強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

一、母嬰品牌圖形設(shè)計現(xiàn)狀

20 世紀(jì)90 年代以來，國內(nèi)大量母嬰品牌不斷涌現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)母嬰品牌視覺設(shè)計基本都停留在傳統(tǒng)二維圖形視覺形象階段。從國內(nèi)主流母嬰品牌的標(biāo)志來看，色彩和構(gòu)成形式上有以下特征。

（一）色彩分析

在顏色的選取上，大多數(shù)母嬰品牌的標(biāo)志選擇暖色調(diào)為主體顏色，其中紅色和黃色的運(yùn)用尤為突出，如多美滋、紅孩子、貝親、貝因美、日康、黃小鴨、班尼兔等，暖色調(diào)更容易向受眾傳遞溫暖、愛心和關(guān)懷的視覺信息，能有效地貼近母嬰消費(fèi)群體的心理需求，拉近與消費(fèi)者的心理距離。

有部分母嬰品牌選擇以綠色、藍(lán)色和紫色等冷色調(diào)為標(biāo)志的主體顏色，如貝康、百諾恩、貝萊康、班迪萌、媽咪寶貝、麗嬰坊、美贊臣、十月媽咪等，不同的冷色調(diào)表達(dá)了企業(yè)不同的品牌理念。綠色充滿生機(jī)和希望，藍(lán)色讓人感覺清新和寧靜，紫色傳遞出穩(wěn)重和高雅。冷色調(diào)的運(yùn)用能傳達(dá)出企業(yè)在經(jīng)營領(lǐng)域的專注度和專業(yè)度，強(qiáng)化標(biāo)志帶來的視覺質(zhì)感，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，留下更深刻的視覺印象，給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品質(zhì)量可靠、品牌可信賴的視覺感受。

（二）字體、圖形分析

在品牌標(biāo)志的字體、圖形呈現(xiàn)上，大量母嬰品牌的標(biāo)志是將自己的品牌名稱進(jìn)行文字設(shè)計，中英文相結(jié)合，字體圓潤柔和，表達(dá)出或可愛、或調(diào)皮、或歡樂的視覺信息，整體風(fēng)格大氣簡約，如小壯熊、小雅象、喜寶等，這類以品牌名稱為主體的標(biāo)志形式能直接將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的區(qū)分度和識別度，使消費(fèi)者一目了然，在記憶里留下更深刻的視覺印象，達(dá)到較好的宣傳效果。

一些母嬰品牌的標(biāo)志在文字主體上添加一些幾何圖形為輔助元素，圖形常見有心形、橢圓和簡約的弧線等，這些輔助圖形能豐富標(biāo)志的視覺效果，傳達(dá)品牌更多的價值信息，如花王、貝親、佳嬰等。

還有一些母嬰品牌的標(biāo)志以圖形為主體，文字為輔助。圖形常見有卡通動物和小孩形象，卡通圖案契合品牌名稱。如鱷魚寶寶的標(biāo)志是以可愛的黃色鱷魚頭圖形為主體，英文品牌名稱環(huán)繞四周。火火兔的標(biāo)志則是通過兩個兔耳圖形和品牌文字組合成一個兔頭圖形。十月天使的標(biāo)志使用母親懷抱小孩的剪影圖形為主體，半繞英文品牌名稱。

二、多維化圖形的設(shè)計方法

紙墨年代，受限于材料和技術(shù)，圖形設(shè)計以二維平面為主。在新材料、新技術(shù)和新媒體日新月異的今天，圖形設(shè)計突破二維形態(tài)的表達(dá)形式，向空間、時間等多種維度拓展。多維化圖形的設(shè)計方法主要有：立體空間維度，動態(tài)時間維度，新材料維度，心理互動維度。

（一）立體空間維度

傳統(tǒng)圖形以平面為載體，在印刷技術(shù)不斷發(fā)展的支持下，通過圖形的層疊和疊加、大小漸變、紋理和色彩控制等技術(shù)，圖形設(shè)計師可以在平面創(chuàng)造出虛擬的空間感，大大提升圖形的視覺效果。設(shè)計師也會通過增加平面標(biāo)志的厚度實(shí)現(xiàn)在三維空間中立體的展現(xiàn)品牌標(biāo)志，如當(dāng)前應(yīng)用廣泛的立體店招。在新技術(shù)的不斷賦能下，更多突破平面拓展空間的設(shè)計思路和方法出現(xiàn)。2018 年清華大學(xué)首次采用激光雕刻的工藝，將校門立體地拼插進(jìn)自己的錄取通知書，當(dāng)錄取通知書打開的時候，一座清華標(biāo)志建筑“二校門”的微型紙雕就慢慢從平面狀態(tài)展開成立體狀態(tài)站立起來，給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，在當(dāng)時引起廣泛熱議。眾多高校也開始紛紛仿效，如上海交通大學(xué)2019 年錄取通知書也將學(xué)校古典的東大門立體的展現(xiàn)在通知書中。

（二）動態(tài)時間維度

隨著電子科技的突飛猛進(jìn)，動態(tài)電子屏幕已經(jīng)成為傳播信息的主要媒介，生活中隨處可見各式各樣的電子屏幕，這給圖形設(shè)計從靜態(tài)延伸到動態(tài)提供了足量的工具和介質(zhì)。標(biāo)志設(shè)計最初以靜止和穩(wěn)定的平面形態(tài)存在，在時間表達(dá)上是一種瞬間狀態(tài)，動態(tài)圖形設(shè)計突破了這種狀態(tài)，從靜止向動態(tài)拓展。2000 年德國漢諾威世博會上奎恩工作室（German studio Qwer）設(shè)計出一種被稱“會呼吸的標(biāo)志”為會徽，通過電子多媒體技術(shù)，它能根據(jù)需要改變圖形的結(jié)構(gòu)和色彩，呈現(xiàn)出不同的運(yùn)動狀態(tài)，是標(biāo)志設(shè)計從靜態(tài)向動態(tài)的一次成功且劃時代的嘗試。2022 年11 月，中國美術(shù)學(xué)院舉辦“Ongoing——動態(tài)設(shè)計展”，邀請國內(nèi)外11 家機(jī)構(gòu)參加，展現(xiàn)他們在視覺設(shè)計領(lǐng)域中動態(tài)設(shè)計的探索，這次展覽的海報也通過一段近一分鐘的動態(tài)海報呈現(xiàn)。

（三）新材料維度

新材料的不斷涌現(xiàn)為設(shè)計師提供了更多的藝術(shù)靈感和表現(xiàn)機(jī)會，使用切合主題的材料，可以突破平面的維度，為受眾在視覺、觸覺、嗅覺等多層次上體驗(yàn)提供更具新意的物質(zhì)和精神感受。如某品牌防水睫毛膏刊登的廣告，以一張女性眼部圖片為主體，當(dāng)下雨天來臨時，其中一只未使用其產(chǎn)品的眼妝就有黑色的痕跡順流下來，呈現(xiàn)出睫毛膏被雨水沖刷后的難堪，而另一只使用其睫毛膏的眼妝仍保持正常，形成強(qiáng)烈的視覺對比。設(shè)計師充分利用了新型材料的特性，造就了這一下雨就弄臟眼妝的現(xiàn)象，突出其產(chǎn)品的防水特性，更有效的傳遞出產(chǎn)品信息。原研哉在為1998 年冬奧運(yùn)動會設(shè)計的開幕式節(jié)目冊中也使用了一種白色松軟的紙張，通過壓凹和燙透的技法，把文字壓成凹陷形態(tài)，呈現(xiàn)出半透明的冰的效果。同時將冰雪中央的圣火燙金處理，在視覺和觸覺上生動地呈現(xiàn)出冰與火的對比，非常貼合冬奧的主題。

（四）心理互動維度

好的設(shè)計不僅僅是在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，更應(yīng)該注重受眾的心理反應(yīng)，讓受眾產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)和心理互動。越來越多的設(shè)計開始嘗試與受眾展開互動，包括行為互動和心理互動。如一則公交車?yán)稚系闹г絽^(qū)教育的公益海報，巧妙地利用公交拉手“拉一把”的隱喻意義，將乘客拉住公交車?yán)值倪@一行為融合進(jìn)海報的互動之中，有趣的將山區(qū)孩子教育需要大家的支援和扶助的設(shè)計意圖表達(dá)出來。再如云南白藥創(chuàng)口貼廣告設(shè)計，設(shè)計師將海報設(shè)計成創(chuàng)口貼的形狀，張貼于破裂的環(huán)境物體之上，如干裂的樹干、破口的垃圾桶、有裂縫的墻壁，用非常形象地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能和效果，讓人忍俊不禁同時記憶深刻。這兩個案例都是設(shè)計師巧妙地利用人的心理，引起心理共鳴，達(dá)到反思和行動的效果。

三、多維化圖形在母嬰品牌中的設(shè)計價值

圖形以信息傳達(dá)為目的，多維化圖形相較傳統(tǒng)的二維圖形更符合人的視覺認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律,也更符合新媒體、新技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程和要求,能有效地提高受眾接受信息的效率。母嬰品牌消費(fèi)群體年齡集中在中青年，他們對孕育下一代有著更高的期望，對母嬰產(chǎn)品也有著更高的品質(zhì)要求，他們的品牌認(rèn)知與品牌歸屬強(qiáng)，對母嬰品牌有新的視覺消費(fèi)需求，多維化圖形符合他們的視覺消費(fèi)習(xí)慣。多維化圖形在母嬰品牌中的設(shè)計價值主要體現(xiàn)在以下三方面。

（一）建立系統(tǒng)化品牌視覺傳播體系,突出品牌特性

當(dāng)前母嬰品牌大多是傳統(tǒng)平面標(biāo)志圖形的重復(fù)使用，使得品牌的視覺觀感單一，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。多維化圖形的運(yùn)用，尤其是多維化標(biāo)志與動態(tài)標(biāo)志的合理設(shè)計，會豐富品牌的視覺效果，多元表達(dá)品牌理念，使品牌形象更加生動，增強(qiáng)品牌的特性，形成品牌視覺傳播體系。

（二）貼合消費(fèi)者多維感官需求,凸顯積極主動的品牌形象

長期不變的平面品牌圖形在保持品牌的穩(wěn)定上有一定的作用，但長期單一、固定的平面圖形很容易給消費(fèi)者帶來呆板、老氣、不求創(chuàng)新、被動和冷漠的不良品牌印象。而部分品牌在傳承品牌形象的基礎(chǔ)上，積極探索多維圖形應(yīng)用，不斷推出新的視覺體驗(yàn)，主動迎合消費(fèi)者的多維感官需求，給消費(fèi)者帶來的是一種積極主動、保持創(chuàng)新、重視和尊重消費(fèi)者、充滿活力和人性化的品牌感知。

（三）塑造品牌藝術(shù)格調(diào),提升品牌價值

隨著社會和科學(xué)的發(fā)展，藝術(shù)潮流也不斷在變化，消費(fèi)者的審美在提升，多維化的圖形設(shè)計能有效與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動和感官連接，傳播品牌的藝術(shù)格調(diào)和價值。2021 年，小米公司公布其新的標(biāo)志，據(jù)稱該標(biāo)志是小米公司花費(fèi)200 萬請原研哉及其團(tuán)隊(duì)耗時兩年完成，引起網(wǎng)絡(luò)熱議，帶來巨大的品牌宣傳效應(yīng)，提升了小米的品牌價值。從表面看來，新舊標(biāo)志差異不大，但仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，新標(biāo)志在有效繼承舊標(biāo)志的視覺形象基礎(chǔ)上，融合了小米的經(jīng)營理念和多維的設(shè)計方法，正如新標(biāo)志發(fā)布會中宣傳的：“這個新logo，讓小米的內(nèi)在精神和氣質(zhì)發(fā)生了巨大變化！”。

四、多維化圖形在母嬰品牌中的應(yīng)用

結(jié)合所授課程，筆者嘗試設(shè)計QQBaby 母嬰品牌，以“愛與溝通”和“助力寶貝3Q 成長”為品牌理念，在品牌的圖形設(shè)計中探索使用多維化的設(shè)計方法。

（一）設(shè)計標(biāo)志

標(biāo)志是品牌視覺設(shè)計的核心和基礎(chǔ)。設(shè)計標(biāo)志首先要提煉品牌名稱和理念關(guān)鍵詞，進(jìn)行視覺語言轉(zhuǎn)化，進(jìn)而融合成標(biāo)志。該品牌的名稱和經(jīng)營理念經(jīng)過提煉有四個關(guān)鍵詞：一是QQ，乖萌可愛的；二是baby，凸顯母嬰產(chǎn)品特性；三是愛與溝通；四是“3Q”成長?；谝陨希瑯?biāo)志視覺語言信息轉(zhuǎn)化體現(xiàn)有五點(diǎn)：1.采用可愛乖萌的擬人化卡通形象作為標(biāo)志主體；2.卡通形象以字母Q 為設(shè)計基礎(chǔ)，通過延展，形成臉龐和尾巴，結(jié)合品牌的3Q 理念，拓展字母Q 的子宮和臍帶圖形寓意；3.融合對話框圖形元素，凸顯品牌“愛與溝通”的理念；4.弧形線條為主，圓潤風(fēng)格，體現(xiàn)品牌的友好與善意；5.圖形與文字結(jié)合，風(fēng)格統(tǒng)一，形成良好的視覺記憶。

在標(biāo)志的色彩設(shè)計中，作為一個有夢想、有追求的致力于母嬰產(chǎn)品的新品牌，標(biāo)志選擇了五彩漸變色作為標(biāo)準(zhǔn)色，表達(dá)出品牌追逐夢想的活力，充滿希望和美好（圖1）。為延伸標(biāo)志的應(yīng)用范圍，多維拓展標(biāo)志的使用空間，從漸變色中提取六種輔助色，保留標(biāo)志的輪廓，結(jié)合各領(lǐng)域的特征設(shè)計圖案和紋理進(jìn)行填充，用來分別代表衣、食、用、行、醫(yī)、教六種應(yīng)用范圍（圖2）。此外，為滿足標(biāo)志的交互功能，設(shè)計出主標(biāo)衍生的各種表情標(biāo)志圖形，拉近和消費(fèi)者的心理距離（圖3）。

圖1 標(biāo)志（圖片來源：自繪）

圖2 標(biāo)志延展 1（圖片來源：自繪）

圖3 標(biāo)志延展2（圖片來源：自繪）

（二）多維視覺形象設(shè)計

以“愛與溝通”理念為中心，借鑒多維化圖形設(shè)計的方法，對品牌視覺形象開展多維圖形設(shè)計，通過與受眾的互動，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到趣味性的視覺表達(dá)，滿足大眾的視覺消費(fèi)要求。下面通過幾件代表性的設(shè)計案例進(jìn)行分享。

如邀請函的設(shè)計，分誕生慶、百日宴和、周歲慶三個系列，每個系列分男女兩組，分別用六組輔助色來設(shè)計。賀卡造型為異形設(shè)計，折合形態(tài)是一個幸福微笑的媽媽，用一雙夢想的彩色翅膀呵護(hù)著肚中的寶寶，翅膀打開后展現(xiàn)出寶寶的頭像，寶寶的頭發(fā)和媽媽的圍巾是圖形共用，體現(xiàn)出親密不可分的關(guān)系。賀卡上方揭開后看到邀請主題（圖4）。該設(shè)計通過受邀人的參與，逐步呈現(xiàn)的方式，既激發(fā)受邀人的興趣，也讓大家都能分享到父母的喜悅。

圖4 邀請函（圖片來源：自繪）

圖5 咖啡杯（圖片來源：自繪）

圖6 孕期指導(dǎo)手冊（圖片來源：自繪）

圖7 育兒手冊（圖片來源：自繪）

下圖這款咖啡杯的設(shè)計也是通過受眾參與來展現(xiàn)效果，當(dāng)杯子從杯墊上拿開，看到的是一個標(biāo)志衍生的不開心圖形，而當(dāng)杯子放到杯墊上，便呈現(xiàn)出一張笑臉，生動有趣。此外，通過平面二維層疊的方式達(dá)到三維的效果。如孕期指導(dǎo)手冊，一共十頁，采用了逐頁增大的形式，在空間維度上展現(xiàn)孕期的肚形變化，同時在時間維度展現(xiàn)出十月懷胎的歷程，立體生動。十二頁的育兒手冊采用同樣的方法，圖形上選擇有象征意義的葫蘆，寶寶每長大一個月，指導(dǎo)手冊的葫蘆頁面就大一圈。