盧波 張璐璐

摘要：鄉(xiāng)村體育旅游作為鄉(xiāng)村旅游的重要形態(tài)，具有多重價(jià)值。文章闡釋了“旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育意義、培育機(jī)制構(gòu)建原則，從政策扶持有待加強(qiáng)、主體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不佳、資源開(kāi)發(fā)創(chuàng)新不足、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流于形式、人才建設(shè)滯后五個(gè)方面分析了鄉(xiāng)村體育旅游培育中的問(wèn)題，并提出了“旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制構(gòu)建策略，以期推動(dòng)鄉(xiāng)村體育旅游高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“旅游+健康”；鄉(xiāng)村體育旅游；培育機(jī)制

文章編號(hào)：1674-7437（2023）04-0086-03? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：G812.42? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

黨的二十大報(bào)告指出，“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”[1]，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)期提高鄉(xiāng)村發(fā)展水平，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)，而鄉(xiāng)村體育旅游則是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)此，要從“旅游+健康”的角度出發(fā)，構(gòu)建鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制，促進(jìn)鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1?? “旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育的意義

1.1?? 助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)期促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展模式的重大戰(zhàn)略，在破解城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡問(wèn)題中具有重要的意義。“旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育有助于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，一方面，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村體育旅游培育能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并促進(jìn)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，夯實(shí)鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；另一方面，鄉(xiāng)村體育旅游培育也能為廣大村民創(chuàng)造更多的工作崗位，提升村民的收入水平，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2?? 提升鄉(xiāng)村文明程度

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和鄉(xiāng)風(fēng)文明程度有著密切的聯(lián)系。鄉(xiāng)村體育旅游培育可以乘著旅游業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，有效提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，助力鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。不僅如此，鄉(xiāng)村體育旅游培育有助于深入發(fā)掘鄉(xiāng)村文化符號(hào)，傳承鄉(xiāng)村文脈[2]。在鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展中，擁有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和深厚的文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民俗體育項(xiàng)目作為民俗文化的載體，不僅具有健身價(jià)值，而且如舞獅、舞龍等民俗傳統(tǒng)體育中的拼搏意識(shí)、集體觀念對(duì)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)也具有積極意義。

1.3?? 落實(shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村居民的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，慢性疾病的發(fā)病率提升，此外，鄉(xiāng)村人口老齡化加劇，老年疾病發(fā)病率增加。鄉(xiāng)村體育旅游融體育與旅游于一體，健身價(jià)值是鄉(xiāng)村體育旅游的基本價(jià)值，也是鄉(xiāng)村體育旅游有別于其它旅游的重要標(biāo)志?！奥糜?健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育，有助于增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民的體育熱情，豐富鄉(xiāng)村居民的體育活動(dòng)形式，從而更好地落實(shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略，以體育事業(yè)的發(fā)展提高鄉(xiāng)村居民的生活質(zhì)量。

2?? “旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制構(gòu)建原則

2.1?? 針對(duì)性原則

不同地區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展要素有著很大的差別，從自然環(huán)境的角度而言，東北地區(qū)維度較高，冬季氣候嚴(yán)寒，冰雪資源豐富，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)展冰雪體育旅游，西南地區(qū)山地較多，適合發(fā)展攀巖等體育旅游項(xiàng)目。從人文歷史的角度而言，民俗體育廣泛分布于我國(guó)各地，不同地區(qū)的民俗體育項(xiàng)目有很大的差異，如嶺南流行舞獅、舞龍，江蘇流行花旦、蚌舞等。因此“旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制構(gòu)建要堅(jiān)持針對(duì)性的原則，使培育機(jī)制契合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村體育旅游發(fā)展的需求。

2.2?? 系統(tǒng)性原則

鄉(xiāng)村體育旅游培育要素包括外部要素、內(nèi)部要素兩類(lèi)，前者主要指培育環(huán)境，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，后者則涵蓋培育主體、培育資源、培育方法等。要全面把握鄉(xiāng)村體育旅游培育要素，將各類(lèi)要素整合到鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制中，充分發(fā)揮好培育機(jī)制在鄉(xiāng)村體育旅游培育與發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用。鄉(xiāng)村體育旅游既是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，也具有多重社會(huì)效益[3]，因此，在培育機(jī)制的構(gòu)建中，要兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，最大限度釋放鄉(xiāng)村體育旅游的價(jià)值。

2.3?? 持續(xù)性原則

以國(guó)家層面的政策為依據(jù)，結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況，組織專(zhuān)家、學(xué)者以及企業(yè)等利益相關(guān)者，編制鄉(xiāng)村體育旅游培育的總體規(guī)劃，明確各階段鄉(xiāng)村體育旅游培育的任務(wù)、內(nèi)容、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)路徑，從鄉(xiāng)村體育旅游培育的總體規(guī)劃出發(fā)，構(gòu)建契合度高的培育機(jī)制。同時(shí)，結(jié)合前期編制的規(guī)劃以及預(yù)設(shè)的階段性目標(biāo)，分析鄉(xiāng)村體育旅游培育成效，總結(jié)歸納鄉(xiāng)村體育旅游培育中的問(wèn)題，并從培育機(jī)制的角度研討培育問(wèn)題的成因，調(diào)整優(yōu)化培育機(jī)制，為后續(xù)鄉(xiāng)村體育旅游培育提供參考。

3?? “旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制構(gòu)建中的問(wèn)題

3.1?? 政策扶持有待加強(qiáng)

鄉(xiāng)村體育旅游屬于旅游中的新生事物，需要政策層面的扶持，但部分地區(qū)的扶持政策并不完善。從產(chǎn)業(yè)政策的角度而言，當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)政策并未關(guān)注到鄉(xiāng)村體育旅游的特殊性，未針對(duì)性地為鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展提供有效支持，且諸如財(cái)稅政策、土地政策以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策間缺乏協(xié)同性。

3.2?? 主體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不佳

鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展涉及到多個(gè)主體，但在實(shí)踐層面，主體間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)并不理想。一方面，企業(yè)作為發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游的核心主體，在鄉(xiāng)村體育旅游中的作用并未得到充分的發(fā)揮；另一方面，非遺傳承人以及廣大村民，作為鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展的中間力量，也未能很好地參與到鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展中。

3.3?? 資源開(kāi)發(fā)創(chuàng)新不足

鄉(xiāng)村有著豐富的體育旅游資源，加強(qiáng)體育旅游資源的開(kāi)發(fā)則是鄉(xiāng)村體育旅游高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。鄉(xiāng)村體育旅游資源開(kāi)發(fā)存在著機(jī)械、僵化的問(wèn)題，特別是在民俗體育資源的開(kāi)發(fā)中，未能從凸顯地域特色的角度出發(fā)，有效發(fā)揮民俗體育資源在鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展中的作用。同時(shí)，鄉(xiāng)村體育旅游與鄉(xiāng)村其它旅游資源，如田園旅游、康養(yǎng)旅游等的融合與創(chuàng)新并不密切。

3.4?? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流于形式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高鄉(xiāng)村體育旅游游客轉(zhuǎn)化率、游客復(fù)游率的重要手段。但在實(shí)踐層面，鄉(xiāng)村體育旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況并不樂(lè)觀。以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，并未深入介入到鄉(xiāng)村體育旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，同時(shí)，各種類(lèi)型的新媒體也未得到充分的利用，這使得鄉(xiāng)村體育旅游知名度不高，未形成品牌效應(yīng)。

3.5?? 人才建設(shè)滯后

人才是鄉(xiāng)村體育旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障，而人才建設(shè)滯后也是制約鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制構(gòu)建的主要因素之一。從人才引入的角度而言，部分地區(qū)尚未從體育旅游發(fā)展的角度出發(fā)，健全人才引入機(jī)制，對(duì)高素質(zhì)人才缺乏吸引力。從人才教育與培訓(xùn)的角度而言，地方高校在人才培養(yǎng)中缺乏校企合作意識(shí)，而相關(guān)企業(yè)也未構(gòu)建契合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需求的人才培訓(xùn)機(jī)制。

4?? “旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制構(gòu)建策略

4.1?? 加大政策扶持力度

鄉(xiāng)村體育旅游培育離不開(kāi)良好的外部環(huán)境，其中，政策環(huán)境尤為重要。對(duì)此，要將加大政策扶持力度作為“旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制構(gòu)建的首要內(nèi)容。第一，出臺(tái)產(chǎn)業(yè)扶持政策。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)融合則是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的著力點(diǎn)。要緊扣產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢(shì)，從針對(duì)性原則出發(fā)，立足鄉(xiāng)村體育的資源稟賦與實(shí)際情況，出臺(tái)契合鄉(xiāng)村體育旅游培育需求的產(chǎn)業(yè)扶持政策，增強(qiáng)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展動(dòng)能。第二，完善財(cái)稅支持政策。對(duì)參與鄉(xiāng)村體育旅游的企業(yè)，予以財(cái)政、稅收方面的扶持，提高企業(yè)積極性[4]。第三，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平對(duì)鄉(xiāng)村體育旅游培育有重要的影響。要進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，并積極采用政府和社會(huì)資本合作（PPP）模式，吸引社會(huì)資本向鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域流動(dòng)，緩解政府財(cái)政壓力，優(yōu)化資源配置，提高公共服務(wù)效率。

4.2?? 構(gòu)建主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制

“旅游+健康”視角下鄉(xiāng)村體育旅游培育涉及到多個(gè)主體，而主體間的互聯(lián)互動(dòng)，不僅是鄉(xiāng)村體育旅游系統(tǒng)發(fā)展的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。對(duì)此，要以系統(tǒng)性原則為指引，構(gòu)建主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制。首先，發(fā)揮企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的中堅(jiān)力量。以招商引資的方式，將具有相應(yīng)資質(zhì)和豐富旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，引入到鄉(xiāng)村體育旅游中，通過(guò)企業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌塑造，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。其次，發(fā)揮好非遺傳承人的作用。在鄉(xiāng)村體育旅游的培育中，各種類(lèi)型的民俗體育項(xiàng)目是極為重要的資源。非遺傳承人作為民俗體育項(xiàng)目技藝掌握者，應(yīng)深度參與到鄉(xiāng)村體育旅游培育中，要引導(dǎo)、鼓勵(lì)非遺傳承人以各種形式參與鄉(xiāng)村體育旅游，壯大鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展力量，助力非遺的傳承與發(fā)展。最后，提高廣大村民的參與度。鄉(xiāng)村體育旅游培育的本意是提高村民收入水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，然而，在實(shí)踐中卻出現(xiàn)了村民邊緣化的問(wèn)題，多數(shù)村民并未從鄉(xiāng)村體育旅游中獲益，這給鄉(xiāng)村體育旅游的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)[5]。因此，要提高廣大村民的參與度，開(kāi)放股份讓村民入股鄉(xiāng)村體育旅游項(xiàng)目，并通過(guò)鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展，為村民創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位。

4.3?? 創(chuàng)新資源開(kāi)發(fā)機(jī)制

資源開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期性的過(guò)程，要從持續(xù)性原則出發(fā)，制定完備的資源開(kāi)發(fā)方案，并做好階段性的總結(jié)、反思工作，提高資源開(kāi)發(fā)的水平。旅游資源的開(kāi)發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，鄉(xiāng)村體育旅游培育的本質(zhì)是將體育資源轉(zhuǎn)化為旅游資源，從而實(shí)現(xiàn)體育與旅游的協(xié)同發(fā)展。首先，將體育嵌入到鄉(xiāng)村旅游中?？蓪Ⅲw育有機(jī)嵌入到鄉(xiāng)村旅游中，如依托鄉(xiāng)村的地形條件，開(kāi)展滑雪、攀巖、自行車(chē)等體育項(xiàng)目，為鄉(xiāng)村旅游注入新動(dòng)能。其次，推動(dòng)民俗體育的旅游化。民俗體育是廣大人民群眾在長(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造的具有民族性、民俗性、民間性的體育活動(dòng)，如舞龍、舞獅、賽龍舟、摜牛、搶花炮等。民俗體育既有娛樂(lè)、健身的作用，能夠改善參與者的身心健康，也蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)。要借助民俗體育表演、民俗體育賽事來(lái)推動(dòng)民俗體育的旅游化，助力文、體、旅融合發(fā)展[6]。最后， 打造新型體育旅游景觀。立足鄉(xiāng)村這一獨(dú)特的空間場(chǎng)域，深入把握體育旅游的內(nèi)涵、特點(diǎn)，打造體育旅游公園等體育旅游景觀。

4.4?? 優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

不少地方將鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)積極挖掘特色資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村體育旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是提升鄉(xiāng)村體育旅游影響力，塑造鄉(xiāng)村體育旅游品牌的重要舉措。一是加強(qiáng)主流媒體的宣傳工作。立足鄉(xiāng)村體育旅游的地域特色以及休閑、娛樂(lè)、健身等價(jià)值，委托專(zhuān)業(yè)的廣告策劃公司，設(shè)計(jì)、制作鄉(xiāng)村體育旅游廣告，在主流媒體投放，如日?qǐng)?bào)、廣播電視臺(tái)等，為鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展宣傳造勢(shì)。二是構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣。得益于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的更新迭代與大屏智能終端的高度普及，各種類(lèi)型的新媒體成為社會(huì)大眾獲取信息的主要載體。新媒體不僅具有數(shù)字化、集成化傳播的能力，且傳播時(shí)效更高、傳播范圍更廣。要加強(qiáng)微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)的建設(shè)，構(gòu)建鄉(xiāng)村體育旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，打造具有特色的鄉(xiāng)村體育旅游品牌，不斷提升鄉(xiāng)村體育旅游的影響力，使鄉(xiāng)村發(fā)展不斷煥發(fā)新生活力。

4.5?? 完善人才建設(shè)機(jī)制

人才，特別是兼有旅游素養(yǎng)、體育素養(yǎng)以及健康意識(shí)的高素質(zhì)、復(fù)合型人才，是鄉(xiāng)村體育旅游可持續(xù)發(fā)展的核心依靠，因此，要著力完善人才建設(shè)機(jī)制。首先，加強(qiáng)人才引進(jìn)工作。隨著城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提升，鄉(xiāng)村人口外流現(xiàn)象嚴(yán)重，已然成為人才洼地。要從鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，結(jié)合鄉(xiāng)村體育旅游培育的需求，出臺(tái)人才引進(jìn)目錄，并依托大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等項(xiàng)目，拓展人才引進(jìn)渠道，不斷完善人才工作、生活環(huán)境，使人才“引得進(jìn)，留得下，用得好”。其次，深入開(kāi)展校企合作。高校旅游專(zhuān)業(yè)是鄉(xiāng)村體育旅游人才的搖籃，其人才培養(yǎng)質(zhì)量，對(duì)鄉(xiāng)村體育旅游培育與發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。要從產(chǎn)教融合的角度出發(fā)，深入開(kāi)展好校企合作工作，依托訂單式人才培養(yǎng)等新型人才培養(yǎng)模式，合理引導(dǎo)旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生向鄉(xiāng)村旅游流動(dòng)，厚植鄉(xiāng)村體育旅游人才基礎(chǔ)。最后，做好從業(yè)人員培訓(xùn)工作。廣大村民是鄉(xiāng)村體育旅游的重要參與者，他們普遍存在受教育程度低、崗位技能不高、服務(wù)意識(shí)薄弱等問(wèn)題。要深入開(kāi)展好從業(yè)人員培訓(xùn)工作，打造常態(tài)化的培訓(xùn)機(jī)制，切實(shí)提升從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

5?? 結(jié)束語(yǔ)

培育鄉(xiāng)村體育旅游是落實(shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，而培育機(jī)制建設(shè)則是培育鄉(xiāng)村體育旅游的必由之路。對(duì)此，要從健全政策扶持機(jī)制、構(gòu)建主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制、創(chuàng)新資源開(kāi)發(fā)機(jī)制、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、完善人才建設(shè)機(jī)制五個(gè)方面，構(gòu)建鄉(xiāng)村體育旅游培育機(jī)制，不斷提升鄉(xiāng)村體育旅游質(zhì)量，擴(kuò)大品牌知名度與市場(chǎng)影響力，為我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展開(kāi)創(chuàng)新的局面。

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