文艷霞 孫豐國

［摘要］品牌管理在線課程教學團隊針對學生在線學習的特點，重點建設(shè)了符合崗位要求的課程標準、“課崗賽證創(chuàng)”融合的教學內(nèi)容、提高教學效率的配套資源以及緊跟行業(yè)前沿的品牌案例庫，在教學團隊、課程定位、課程體系、課程思政、教學方法、課程資源、分享平臺等方面形成了特色，將品牌管理在線課程打造成符合國家精品課程標準的優(yōu)質(zhì)在線課程，為國家智慧教育公共服務(wù)平臺提供了教學資源。

［關(guān)鍵詞］教學改革；品牌管理；在線課程；資源建設(shè)

在信息技術(shù)發(fā)展和傳播形態(tài)變革的背景下，在線課程作為互聯(lián)網(wǎng)和教育結(jié)合的產(chǎn)物，打破了教學的時空界限，顛覆了傳統(tǒng)課堂教與學的方式，其靈活性、共享性等特點日趨凸顯，尤其在一些通識性課程中，其應(yīng)用價值得到更為直接的體現(xiàn)。

我們生活在品牌的世界里，國家、企業(yè)、產(chǎn)品、個人，本質(zhì)上都是以品牌的形態(tài)生存發(fā)展，品牌思維是廣義制勝之道。品牌是企業(yè)參與市場競爭的基本要素，在區(qū)分競品、形成溢價、獲得用戶認可等方面具有重要價值。同時，優(yōu)秀品牌也是國家經(jīng)濟實力的體現(xiàn)，是提升國家形象的有力武器。品牌管理是廣告學、市場營銷、工商管理、藝術(shù)設(shè)計、電子商務(wù)等專業(yè)學生的必修內(nèi)容，是廣告公司、咨詢公司、營銷公司及企業(yè)營銷部門等從業(yè)人員和創(chuàng)業(yè)者需要掌握的基本知識，而品牌知識和品牌思維也有益于個人發(fā)展和科學消費。品牌管理的思維引導(dǎo)與案例解析在線課程（以下簡稱品牌管理在線課程）具有通識性特色，其建設(shè)和應(yīng)用進一步豐富了國家智慧教育公共服務(wù)平臺的教學資源。

一、品牌管理在線課程資源建設(shè)的價值

品牌管理在線課程資源建設(shè)既順應(yīng)教育發(fā)展趨勢，也能有效提高該課程的教學質(zhì)量和教學效率，同時兼顧高職學情的課程設(shè)計，更廣泛地滿足不同層次高校的教學需求。

（一）順應(yīng)教育發(fā)展趨勢

近年來，以移動通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和集成電路技術(shù)為代表的信息技術(shù)快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)被普遍應(yīng)用，顛覆了人們的生活方式，也深刻改變了教育形態(tài)。由經(jīng)驗豐富的專業(yè)教師及行業(yè)專家聯(lián)手建設(shè)的優(yōu)質(zhì)在線課程，不僅能有效拓展教學時空，符合學生群體的媒介接觸習慣，而且課程的開放共享性為優(yōu)質(zhì)教育資源受益面的擴大提供了條件。為了引導(dǎo)各大高校順應(yīng)教育發(fā)展趨勢，2014年教育部成立在線教育研究中心，并持續(xù)推進在線開放課程建設(shè)，先后啟動一流本科在線課程遴選及職業(yè)教育國家在線精品課程遴選活動。

（二）提高課程教學質(zhì)量

心理學家特里普里特研究發(fā)現(xiàn)，當別人在場或參加群體性的活動，會明顯促進人們的行為效率，這就是社會助長作用。奧爾波特認為，多數(shù)人在一起活動增強了個人被他人評價的意識，從而提高了個人的興奮水平，同時也減少了個人單調(diào)的感覺和由于孤獨造成的心理疲勞，這是形成社會助長作用的重要原因［1］。面向社會公眾免費開放的在線課程，其建設(shè)者勢必具有更強的社會助長效應(yīng)，他們無論是對教學內(nèi)容還是教學方法都會更用心、更慎重、更追求卓越。正所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”，在教學團隊精心設(shè)計和用心推敲下形成的品牌管理在線課程，以更優(yōu)良的品質(zhì)進一步提升了該課程的教學質(zhì)量。

（三）提高課程學習效率

近年來，得益于優(yōu)質(zhì)在線課程資源的日趨豐富，高效且靈活的線上線下混合式教學模式成為高校教育教學的常態(tài)。品牌管理在線課程作為一門通識性課程，在多個專業(yè)普遍開設(shè)，在線課程的建設(shè)為品牌管理課程混合式教學模式的有效實施提供保障。教師在課前引導(dǎo)學生通過線上課程學習課程基本概念、基礎(chǔ)知識，讓學生帶著問題進入課堂學習，提高學生的自主學習能力，使他們更多地掌握學習主動權(quán)，激發(fā)其學習積極性，而這也可打破時空局限，將課前、課中、課后全部貫通，有效提高學生學習效率。

（四）對接職業(yè)教育需求

根據(jù)教育部2023年7月發(fā)布的《2022年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，全國共有高等學校3013所，其中高職（?？疲┰盒?489所，高職（?？疲W校校均規(guī)模10168人。相對本科教育，職業(yè)教育更注重課程的實用性和實操性?；诖耍放乒芾碓诰€課程教學團隊負責人通過跨校合作、校企聯(lián)動搭建團隊，共建品牌管理在線課程資源，從內(nèi)容的選擇到教學方法的設(shè)計，都兼顧考慮高職學生的學情特點，讓該在線課程更廣泛地惠及不同層次的高校。

二、品牌管理在線課程資源建設(shè)的內(nèi)容

（一）對標崗位需求設(shè)計課程標準

科學、合理的課程標準不僅讓品牌管理在線課程教學團隊對教學任務(wù)有更清晰的認識，也使學生對課程內(nèi)容和學習目標有整體的了解，是該課程規(guī)范建設(shè)的重要組成部分。

教學團隊首先明確，通過品牌管理在線課程的學習，學生要具備一定的品牌運營知識、正確的品牌管理思維，能把握品牌策劃的新趨勢、新技術(shù)、新方法，具有社會責任感、創(chuàng)新意識、協(xié)作精神、勞動精神和工匠精神，成為懂品牌、善策劃，能做事、會做人，能綜合分析和解決品牌管理問題的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。以此為總體方向，教學團隊在深入調(diào)研品牌管理相關(guān)崗位的基礎(chǔ)上，對標崗位具體需求設(shè)計課程標準，包括提煉素質(zhì)、知識、能力三方面的培養(yǎng)目標，明確課程內(nèi)容大綱，列出典型的參考書目，同時對課程考核的方式和方法做出具體說明。

（二）融合“課崗賽證創(chuàng)”重構(gòu)教學內(nèi)容

品牌管理在線課程是面向財經(jīng)大類和傳播大類的高校學生以及企業(yè)員工、社會學習者的通識能力課，為了達到“課崗賽證創(chuàng)”融合的綜合育人目的，教學團隊須打破原偏向理論的課程內(nèi)容安排。教學團隊在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，對接多種標準和要求：一是電子商務(wù)、市場營銷等財經(jīng)類專業(yè)及廣告學等傳播類專業(yè)的教學標準；二是品牌管理相關(guān)崗位職業(yè)標準；三是電子商務(wù)師證、1+X數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等級證書（中級）等職業(yè)證書標準；四是中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、黃炎培職業(yè)教育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學生廣告藝術(shù)大賽等相關(guān)賽項要求。同時，教學團隊注入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維，重構(gòu)課程教學內(nèi)容，重構(gòu)后的課程教學內(nèi)容分為12章38講，提供系統(tǒng)的品牌管理知識和能力訓練，著眼于學員對品牌管理的理解和實際操作，保證內(nèi)容的實用性、前沿性。

（三）根據(jù)學習需要提供配套資源

豐富的課程資源能更好地提升課程價值，增強學習效果。教學團隊基于多年的教學經(jīng)驗，以及對學生群體學習特點的把握，根據(jù)課程教學內(nèi)容設(shè)計大量的配套資源，供學生選擇學習。品牌管理在線課程配套資源主要包括四大類：一是學習鞏固和檢測類，主要有單元測試、期末考試；二是互動交流類的主題討論，該課程每個模塊結(jié)束都會設(shè)置對應(yīng)的討論主題，引導(dǎo)學生將知識和技能與實踐應(yīng)用相結(jié)合；三是拓展學習類，包括行業(yè)資訊、補充閱讀，團隊教師及時分享最前沿的行業(yè)新動態(tài)、新技術(shù)、新思維等，讓學生從在線課程學習中獲得實用、實效的行業(yè)信息，也潛移默化地培養(yǎng)學生關(guān)注市場、關(guān)心社會的習慣，形成與時俱進的意識；四是技能應(yīng)用類，包括考證中心和競賽專區(qū)，考證中心主要發(fā)布電子商務(wù)師證、1+X數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等級證書（中級）等的考證標準以及相關(guān)學習資料和考證信息，競賽專區(qū)則聚合中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、黃炎培職業(yè)教育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學生廣告藝術(shù)大賽等相關(guān)賽項的最新信息，同時分享往屆優(yōu)秀學員的獲獎作品，給學生提供學習參考。

（四）緊跟行業(yè)前沿打造品牌案例庫

品牌管理是實踐性很強的綜合性學科，學生品牌管理能力的提升需要在理論指導(dǎo)下從實踐中積累經(jīng)驗，從典型品牌的經(jīng)典做法中吸收精華。為此，教學團隊緊跟行業(yè)前沿，通過微信公眾號、抖音號和雜志專欄等媒介第一時間收集、整合相關(guān)資料，打造持續(xù)更新的品牌管理月度案例庫（已撰寫案例1100個）、中國優(yōu)秀品牌資料庫（82個品牌）和全球最具價值品牌100強資料庫（100個品牌）。

三、品牌管理在線課程資源建設(shè)的策略

（一）三方聯(lián)合的教學團隊

品牌管理在線課程教學團隊負責人打破校內(nèi)局限，進行跨校、跨界聯(lián)合。教學團隊成員有4位是本科高校和高職院校教師，均具備較高的教學水平；有2位是專業(yè)實務(wù)人士，他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)在各自領(lǐng)域都是省內(nèi)領(lǐng)先，其擁有豐富的品牌管理經(jīng)驗。本科、高職、行業(yè)三方聯(lián)合組建的教學團隊發(fā)揮各自優(yōu)勢，使課程教學既有職教特色，又有升本拓展；既有體系化的知識框架，又有可操作性的應(yīng)用指導(dǎo)，促進實現(xiàn)“理實結(jié)合、德技同修、知行合一”的綜合性育人目標。

（二）育訓結(jié)合的課程定位

2023年6月，國家發(fā)展改革委、教育部等8部門聯(lián)合發(fā)布的《職業(yè)教育產(chǎn)教融合賦能提升行動實施方案（2023—2025年）》強調(diào)“深化產(chǎn)教融合校企合作”。校企合作只有秉承“優(yōu)勢互補、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展”的原則，才能讓合作構(gòu)想落到實處，走向深入。新修訂的《中華人民共和國職業(yè)教育法》明確提出，職業(yè)學校教育和職業(yè)培訓并重，落實職業(yè)院校并舉實施學歷教育與培訓的法定職責。品牌管理在線課程明確育訓結(jié)合的課程定位，在課程設(shè)計上將學生“育”式培養(yǎng)目標與社會化人才“訓”式服務(wù)屬性相結(jié)合，讓在線課程既面向在校學生，也滿足企業(yè)從業(yè)人員的崗位技能培訓需求。校企共建優(yōu)質(zhì)品牌管理在線課程，課程反哺行業(yè)，提升技術(shù)技能人才培養(yǎng)培訓的質(zhì)量，使得在線課程成為校企深度合作、協(xié)同育人的有效渠道。

（三）顆粒化呈現(xiàn)的課程體系

優(yōu)質(zhì)的在線課程不是將傳統(tǒng)課堂教學內(nèi)容錄制后直接上傳至網(wǎng)絡(luò)，而是需要考慮網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下學生碎片化的閱讀習慣。為了適應(yīng)學生在線學習的特點，教學團隊將原授課時長為90分鐘的內(nèi)容進行重新分解和精心設(shè)計，轉(zhuǎn)化為若干個10分鐘左右的顆粒內(nèi)容，每個顆?；瘍?nèi)容講解一個相對獨立的知識點，致力于把知識點講細、講透，有利于學生利用碎片化的時間學習、吸收和理解，也方便學生根據(jù)自身需要進行選擇性學習。比如，“品牌戰(zhàn)略模式”這一內(nèi)容通過教學團隊分解后，變成“單一品牌戰(zhàn)略”“多品牌戰(zhàn)略”“無生產(chǎn)品牌戰(zhàn)略”“無品牌戰(zhàn)略”四個顆粒內(nèi)容。

（四）潛移默化的課程思政

習近平總書記指出，“高校立身之本在于立德樹人”，強調(diào)“要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面”。“立德樹人、德技并修”成為新《中華人民共和國職業(yè)教育法》對職業(yè)教育人才培養(yǎng)提出的目標要求。品牌管理在線課程與社會發(fā)展和學生成長密切相關(guān)，對擴大學生知識面、優(yōu)化學生能力結(jié)構(gòu)、提高學生文化素質(zhì)，幫助學生樹立正確的價值觀，引導(dǎo)學生胸懷遠大理想具有重要作用［2］。為了充分發(fā)揮立德樹人的主渠道作用，培養(yǎng)德技并修的綜合性人才，品牌管理在線課程教學團隊在教學中注意凸顯該課程的三大特點。一是深入發(fā)掘教學內(nèi)容，實現(xiàn)思政元素與專業(yè)知識的無縫對接。該課程將品牌認知、定位、設(shè)計、推廣、延伸、保護等知識點與對應(yīng)的價值觀、思想、思維、邏輯、情感等思政元素進行有機融合，達到潛移默化的育人作用。二是用創(chuàng)新性的教學形式，循序漸進地固化學生的思政意識。該課程以學生為主體、教師為主導(dǎo)，實施校內(nèi)教師理論引導(dǎo)、行業(yè)專家以身說法、典型案例示范滲透、探究討論內(nèi)化于心、任務(wù)體驗外化于行等教學方式。三是將思政意識納入課程考核內(nèi)容，有效督促學生德技并修。該課程構(gòu)建學習過程與結(jié)果、專業(yè)能力與思政意識相結(jié)合的多維考核機制，可促進學生綜合素質(zhì)和能力的提高，實現(xiàn)全程育人、全方位育人。

（五）形式多樣的教學方法

品牌管理在線課程教學團隊為了增強學習效果，強調(diào)密切聯(lián)系實際，避免理論灌輸、拋棄照本宣科、拒絕晦澀無味，在教學中注重運用典型、新穎、生動的案例，涉及具體品牌406個，并通過圖片、視頻、音頻等信息化手段多維呈現(xiàn)，激發(fā)學生的學習興趣。線上課程無法實現(xiàn)與學生的面對面交流，因而線上的互動探討就顯得尤為重要。品牌管理在線課程的每個知識模塊均設(shè)置了交流話題，學生踴躍參與，教學團隊及時跟進。例如，該課程在愛課程單平臺單學期最高發(fā)帖17772條，其中教師發(fā)帖1200多條，除了文字展示形式，還有圖片展示、文章推薦等多種形式，讓學習不僅在“視頻區(qū)”，更在“討論區(qū)”。

（六）持續(xù)更新的課程資源

持續(xù)更新是在線課程保持活力和生命力的重要因素。首先，品牌管理在線課程教學團隊堅持邊應(yīng)用、邊思考、邊完善的原則，不斷查漏補缺，提高課程質(zhì)量。其次，品牌管理在線課程的學習需要掌握新思維、新手段、新方式，教學團隊需要保持與時俱進的意識，及時了解行業(yè)發(fā)展新動態(tài)和崗位能力新要求，適時更新教學內(nèi)容、調(diào)整教學方式、補充教學資源，始終保持課程的前沿性，不斷提升知識增量，保持課程公信力。再次，教學團隊每學期均會更新典型案例，激發(fā)學生的學習興趣，提升課程的體驗感。最后，教學團隊充分重視討論區(qū)的作用，會及時回復(fù)學生的問題，積極引導(dǎo)和帶動討論區(qū)氣氛，并且能有效帶動新成員參與學習的積極性，形成課程活力的良性循環(huán)。

（七）多維聯(lián)動的分享平臺

以“兩微一抖”為代表的社會化網(wǎng)絡(luò)已成為作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的學生和年輕學習者接觸信息的主要媒介渠道，其中娛樂性、消遣性、消費性、碎片化的內(nèi)容消耗了他們的大部分時間和精力，對其學習和成長帶來一定程度的負面影響。品牌管理在線課程在微信公眾平臺、抖音等創(chuàng)建案例分享和品牌知識類賬號—“廣告主內(nèi)參”和“孫老師品牌研習所”，通過二維碼打通在線課程學習平臺和社交媒體分享平臺，實現(xiàn)多維聯(lián)動，以寓教于樂的方式加強與學生的交流。品牌管理在線課程的品質(zhì)得到高校教師的認可和學習者的喜愛，被100多所高校選用，在中國大學MOOC和智慧樹等平臺累計點擊量超過8萬次；同時得到教育主管部門和專家的好評，獲評首批國家級一流混合式課程，并入選國家智慧教育公共服務(wù)平臺。品牌管理在線課程在在線課程和混合式課程的建設(shè)方面進行了有益探索，為其他同類課程提供了實踐參考。

［參考文獻］

［1］邁爾斯.社會心理學［M］.侯玉波，樂國安，張智勇，等譯.11版.北京：人民郵電出版社，2016.

［2］文艷霞.學生本位 德技同修：“品牌管理”課程思政實踐［J］.老字號品牌營銷，2022（17）：181-184.