張馨 趙靜宜

［摘要］現(xiàn)今，Vlog新聞已成為主流媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的重要手段?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注Vlog形式對新聞傳播實(shí)踐的創(chuàng)新表現(xiàn)，較少關(guān)注Vlog新聞傳播策略。文章選擇國內(nèi)主流媒體Vlog中較有影響力和代表性的“張揚(yáng)Vlog”和“小新的Vlog”進(jìn)行內(nèi)容分析與比較研究，試圖探究主流的媒體Vlog新聞的傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，Vlog新聞中出鏡主體的選擇需要符合媒體定位，個(gè)人類主體的傳播效果更好，視頻報(bào)道主題應(yīng)結(jié)合具體媒介和平臺特點(diǎn)，選擇諸如時(shí)政類和旅游類等具有發(fā)揮空間的新聞?lì)愋停覍⒁曨l時(shí)長控制在5至10分鐘為最佳，Vlog新聞發(fā)布后需要重視與受眾的雙向互動。在智能技術(shù)的沖擊下，未來Vlog新聞將呈現(xiàn)更豐富多彩的業(yè)態(tài)，而文章的研究結(jié)論在智能時(shí)代也具有一定參考價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］Vlog新聞；傳播；“張揚(yáng)Vlog”；“小新的Vlog”；內(nèi)容分析

一、Vlog新聞的發(fā)展概述

Vlog（Video blog）是從Blog演化而來的全新視頻日志方式，是視頻制作者用以記錄生活、傳遞信息的新型表現(xiàn)手段。目前，學(xué)界對Vlog的概念沒有形成統(tǒng)一說法，而Vlog的發(fā)源地—YouTube官方給出的定義得到較多認(rèn)同：“Vlog是一種隨意的、對話式的視頻格式或類型，以人們直接與相機(jī)交談為特征”［1］。

Vlog新聞是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展趨勢，利用自身資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新嘗試，因其第一視角、人格化的表達(dá)特點(diǎn)而逐漸流行。Vlog新聞在我國的發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)階段［2］。第一，實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用階段。Vlog進(jìn)入我國之初，一些媒體進(jìn)行過“實(shí)驗(yàn)性”應(yīng)用，如《CGTN博鰲行Vlog》是國內(nèi)主流媒體的首次嘗試。第二，大規(guī)模探索階段。2019年全國兩會期間，以《中國日報(bào)》“小彭的Vlog”為代表的兩會Vlog新聞開始涌現(xiàn)。第三，政務(wù)化推進(jìn)階段。政府部門開始將Vlog新聞用于政務(wù)傳播。例如，2019年7月8日，海南警方官方微博發(fā)布“全網(wǎng)首個(gè)警方抓捕Vlog”。從第三階段開始，Vlog新聞?wù)奖恢髁髅襟w應(yīng)用于大規(guī)模傳播，隨著5G時(shí)代的到來，Vlog新聞傳播將迎來黃金時(shí)期［3］。

二、“張揚(yáng)Vlog”與“小新的Vlog”概況

CTR發(fā)布的《2022年主流媒體年度網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單》顯示，在央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜中，新華社和中新社都位于榜單前列，兩者融合創(chuàng)新效果顯著［4］。新華社綜合得分為65.74，中新社綜合得分57.37，分列第三與第四?；谏衔乃霭l(fā)展背景，文章選擇新華社和中新社在該階段具有代表性與傳播力的Vlog新聞個(gè)案—“張揚(yáng)Vlog”和“小新的Vlog”進(jìn)行內(nèi)容分析與比較研究，以探尋主流媒體Vlog新聞的傳播策略。

（一）“張揚(yáng)Vlog”概況

在2020年全國兩會期間，新華社在B站平臺推出6條Vlog新聞，引領(lǐng)受眾參觀兩會的臺前幕后，共收獲百萬播放量。自此，“張揚(yáng)Vlog”成為新華社在B站的固定欄目之一。從2021年開始，“張揚(yáng)Vlog”主要在張揚(yáng)的個(gè)人B站賬號“小羊在鮮花舍”更新。自2020年12月2日至文章檢索截止時(shí)間2023年6月25日，“小羊在鮮花舍”共發(fā)布視頻110條，獲得粉絲46.4萬人，獲贊數(shù)244.4萬，總播放量2564萬，傳播效果顯著。張揚(yáng)的視頻內(nèi)容質(zhì)量高、設(shè)計(jì)方法成熟，具有一定的參考性。

（二）“小新的Vlog”概述

“中新視頻”是中國新聞社傾力打造的視頻產(chǎn)品品牌，截至2023年6月25日，其B站粉絲數(shù)17.4萬人，獲贊數(shù)1521.1萬，總播放量3.1億?！靶⌒碌腣log”是“中新視頻”的欄目之一，“中新視頻”于2020年11月9日發(fā)布第一條“小新的Vlog”，截至2023年6月25日共發(fā)布113條Vlog新聞?！靶⌒碌腣log”在傳播主體上致力于打造Vlogger群體，對主流媒體生產(chǎn)制作Vlog新聞具有新的啟示。

上述兩個(gè)個(gè)案在性質(zhì)上具有一致性，但是兩者的傳播形式和傳播效果略有不同。文章選擇這兩個(gè)個(gè)案進(jìn)行內(nèi)容分析與比較研究，具體從視頻主題、視頻時(shí)長、發(fā)布頻率、播放量、點(diǎn)贊量5個(gè)維度，為主流媒體Vlog新聞的具體制作與傳播提出可行建議。

三、“張揚(yáng)Vlog”與“小新的Vlog”的內(nèi)容分析

（一）樣本選擇與分析維度

文章主要采用內(nèi)容分析研究方法，選取2021年1月到2023年6月間“小羊在鮮花舍”發(fā)布的33條“張揚(yáng)Vlog”和“中新視頻”發(fā)布的113條“小新的Vlog”為研究對象。文章在整體分析的基礎(chǔ)上，將每一則Vlog新聞視頻作為獨(dú)立分析單元，對關(guān)鍵內(nèi)容特點(diǎn)和用戶反饋進(jìn)行詳細(xì)對比分析。

（二）內(nèi)容分析結(jié)果

1.視頻主題

李良榮將新聞報(bào)道主題分為國際類、經(jīng)濟(jì)類、軍事類、科教類、旅游類、時(shí)政類、自然環(huán)境類、社會類、人物類、醫(yī)療類、文娛類、其他共12種［5］。真實(shí)的新聞報(bào)道時(shí)常出現(xiàn)主題交叉現(xiàn)象，因此文章以視頻標(biāo)簽及具體內(nèi)容為判斷標(biāo)準(zhǔn)對研究對象進(jìn)行分類。筆者分析發(fā)現(xiàn)，“張揚(yáng)Vlog”的視頻主題僅包含經(jīng)濟(jì)類、科教類、旅游類、社會類、時(shí)政類與自然環(huán)境類共6類新聞?lì)愋汀Ｆ渲?，時(shí)政類與旅游類所占比例均為33.33%；社會類占比12.12%；科教類與自然環(huán)境類各占9.09%；經(jīng)濟(jì)類僅占3.03%，如圖1所示?！靶⌒碌腣log”視頻主題涵蓋范圍更廣，共涉及9個(gè)類型。其中，社會類占比最高為33.63%；其次是旅游類，占比為32.74%；科教類、時(shí)政類和經(jīng)濟(jì)類分別占比8.85%、7.96%和7.08%；醫(yī)療類、自然環(huán)境類和國際類分別為1.77%、1.77%和0.88%，如圖2所示（因僅保留兩位小數(shù)，圖1、圖2總百分比不等于100%）。對比發(fā)現(xiàn)，“張揚(yáng)Vlog”視頻主題偏向于時(shí)政類與旅游類新聞；“小新的Vlog”則更偏向于選擇社會類和旅游類新聞。

兩個(gè)個(gè)案視頻主題的選擇都是基于Vlog本身的媒介特點(diǎn)。Vlog新聞視頻主題選擇時(shí)政類和社會類新聞是基于Vlog第一視角消弭距離，增強(qiáng)沉浸感的優(yōu)點(diǎn)，例如以第一視角報(bào)道時(shí)政類新聞可消解傳統(tǒng)時(shí)政新聞的強(qiáng)嚴(yán)肅性，拉近與受眾之間的距離。Vlog新聞視頻主題選擇旅游類新聞則是借助Vlog的娛樂性特點(diǎn)，以輕松的話語實(shí)現(xiàn)與受眾的互動，讓受眾跟隨出鏡記者感受旅游的樂趣。由此可知，主流媒體在利用新型傳播媒介時(shí)，要把握好媒介特點(diǎn)，選擇符合媒介性質(zhì)的新聞?lì)愋瓦M(jìn)行傳播。

2.視頻時(shí)長及頻率

文章將Vlog新聞視頻時(shí)長分為1分鐘以內(nèi)、1—5分鐘、5至10分鐘、10分鐘以上?！皬垞P(yáng)Vlog”作品時(shí)長主要集中于5至10分鐘，平均時(shí)長為6.79分鐘?！皬垞P(yáng)Vlog”視頻時(shí)長分布時(shí)間軸圖（圖3）顯示，從2021年1月至2022年1月的視頻時(shí)長波動較大，最短時(shí)長為2.38分鐘，最長時(shí)長為13.25分鐘。此后“張揚(yáng)Vlog”視頻時(shí)長的71.4%落在5至10分鐘區(qū)間內(nèi)?！靶⌒碌腣log”視頻時(shí)長多數(shù)位于1至5分鐘區(qū)間，平均時(shí)長為3.70分鐘，2至4分鐘區(qū)間的視頻占比較高（圖4）。

此外，從圖3可以看出，“張揚(yáng)Vlog”2022年1月以前的發(fā)布頻率更高?！靶⊙蛟邗r花舍”2021年共發(fā)布26條Vlog新聞，占視頻總數(shù)的75.76%；2022年總計(jì)發(fā)布5條Vlog新聞；2023年上半年發(fā)布2條Vlog新聞。以年為單位可見，“張揚(yáng)Vlog”的發(fā)布頻率逐年遞減。而“小新的Vlog”發(fā)布頻率比較穩(wěn)定，據(jù)統(tǒng)計(jì)“中新視頻”2021年共發(fā)布47條Vlog新聞，2022年共發(fā)布52條Vlog新聞，2023年上半年共發(fā)布14條Vlog新聞。

3.視頻播放量

“張揚(yáng)Vlog”視頻播放次數(shù)多數(shù)位于17萬次至39萬次區(qū)間內(nèi)，平均播放次數(shù)為27.79萬次?！靶⌒碌腣log”視頻平均播放次數(shù)為1504.1次，最高播放量為1.2萬次。

“張揚(yáng)Vlog”起先因?yàn)槭鼙妼log新聞報(bào)道形式的好奇，所以視頻播放量極高，單條視頻播放量曾達(dá)94.8萬次。隨著Vlog新聞被各大媒體廣泛應(yīng)用和最初熱度的降低，其視頻播放量開始下滑，而后趨于穩(wěn)定波形狀態(tài)，如圖5所示。“小新的Vlog”視頻播放量隨時(shí)間的變化則相對穩(wěn)定，整體呈現(xiàn)上升趨勢，且在期間有傳播效果顯著的個(gè)例出現(xiàn)，如圖6所示。

4.視頻點(diǎn)贊量

“張揚(yáng)Vlog”視頻平均點(diǎn)贊量為2.46萬次，最高點(diǎn)贊量為5.50萬次?！靶⌒碌腣log”視頻平均點(diǎn)贊量為81.58次，最高點(diǎn)贊量為704次。從視頻點(diǎn)贊量與播放量的時(shí)間序列曲線中可以看出，兩個(gè)個(gè)案的點(diǎn)贊量與視頻播放量的走向基本一致（如圖5與圖7、圖6與圖8）。但其中也有個(gè)例出現(xiàn)，“張揚(yáng)Vlog”點(diǎn)贊量在2021年8月4日出現(xiàn)顯著峰值，而播放量峰值并不顯著。該條視頻標(biāo)題為《暑假了！放羊了！》，由“共青團(tuán)中央”“新華社”“小羊在鮮花舍”“端正同學(xué)”四名博主共同創(chuàng)作，由此可看出合作生產(chǎn)Vlog新聞也是增強(qiáng)傳播效果的可行道路。

對比兩個(gè)個(gè)案可以發(fā)現(xiàn)，兩者在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)都采用“以輕快有趣的視角來傳遞新聞”的策略，皆傾向報(bào)道時(shí)政類、旅游類與社會類新聞。而兩者的不同點(diǎn)在于，“小新的Vlog”視頻主題涵蓋的范圍更廣、發(fā)布頻率更高，且視頻時(shí)長也更短。此外，“小新的Vlog”在出鏡主體方面也和“張揚(yáng)Vlog”有所區(qū)別。“張揚(yáng)Vlog”中的張揚(yáng)是記者本人，“小新的Vlog”中的“小新”是所有出鏡記者的統(tǒng)一稱呼。為了打造媒體公共的Vlog新聞品牌，出鏡記者的個(gè)人屬性會被隱去，其在Vlog新聞中代表的是眾多記者塑造起來的“小新”形象。雖然公共Vlog新聞品牌具有中立性強(qiáng)、可信度高的特點(diǎn)，但在Vlog新聞中，記者強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格是吸引和留住受眾的重要因素。另外，Vlog新聞出鏡記者并未統(tǒng)一報(bào)道風(fēng)格，觀看起來仍有一定的割裂感，難以與受眾建立起長期穩(wěn)定關(guān)系。

四、主流媒體Vlog新聞的傳播策略

基于研究結(jié)果，文章從視頻時(shí)長、視頻主題、出鏡主體、受眾互動四個(gè)方面闡述主流媒體Vlog新聞的傳播策略。

（一）視頻時(shí)長：采用5至10分鐘的中視頻形式有利于增強(qiáng)傳播效果

Vlog新聞旨在以輕松有趣的形式傳遞有價(jià)值的新聞信息，傳播內(nèi)容具有一定深度，認(rèn)知門檻適中。因此，Vlog新聞可以采用5至30分鐘的中視頻形式，且結(jié)合“張揚(yáng)Vlog”的實(shí)踐數(shù)據(jù)分析，建議Vlog新聞時(shí)長控制在5至10分鐘。該視頻時(shí)長能有效地與娛樂性的短視頻區(qū)分開，更能適應(yīng)受眾的觀看習(xí)慣。在“張揚(yáng)Vlog”系列視頻中，播放量前20的視頻時(shí)長在5至10分鐘的比例為70%，其中觀看數(shù)和留言數(shù)位于第一的是《［張揚(yáng)兩會Vlog］“開箱”嘍！看看我都帶了什么上兩會》，視頻時(shí)長為5分鐘。

（二）視頻主題：時(shí)政類、社會類和旅游類新聞更利于增強(qiáng)傳播效果

Vlog新聞在報(bào)道社會類與旅游類新聞時(shí)，可以借助Vlog媒介本身的娛樂性提升感染力和傳播力。在使用Vlog新聞形式報(bào)道時(shí)政類新聞時(shí)，無論是“張揚(yáng)Vlog”還是“小新的Vlog”，都是從側(cè)面視角揭示時(shí)政新聞的后臺?！扒芭_”和“后臺”的概念源于戈夫曼的擬劇理論，他認(rèn)為人生就是表演的舞臺，分為是面對別人的“前臺”和自我的“后臺”［6］。Vlog新聞將新聞的后臺前置，滿足受眾的好奇心，同時(shí)僅公開一部分后臺也把握了娛樂化的尺度，維護(hù)了時(shí)政類新聞本身應(yīng)有的嚴(yán)肅性，達(dá)到了嚴(yán)肅而活潑的傳播效果。另外，Vlog新聞從第一視角報(bào)道主題內(nèi)容時(shí)，還需要平衡娛樂性和新聞性。以全國兩會報(bào)道為例，一些創(chuàng)作者將內(nèi)容重點(diǎn)放在揭露新聞后臺上，而忘卻了Vlog新聞的新聞屬性。在使用Vlog報(bào)道新聞時(shí)，主流媒體需要牢記借助新媒介的目的是在于更好地傳播新聞信息，就如在“張揚(yáng)Vlog”的《初春的兩會回來啦！》中，張揚(yáng)在揭露兩會委員通道部分后臺的同時(shí)，還以口播的形式總結(jié)出7位兩會委員講話中的重點(diǎn)信息。

（三）出鏡主體：個(gè)人主體比群體性主體更易于鞏固傳播效果

“張揚(yáng)Vlog”的出鏡主體張揚(yáng)以其標(biāo)志性的笑容和豐富的知識儲備形成個(gè)人特色，吸引了一批忠實(shí)受眾。記者個(gè)體作為Vlog新聞固定出鏡主體的優(yōu)勢在于更易于與受眾建立長期穩(wěn)定的交流關(guān)系；劣勢則在于記者個(gè)人精力有限，在保證視頻質(zhì)量的前提下很難持續(xù)輸出作品，也難以覆蓋所有的新聞?lì)愋汀?/p>

“小新的Vlog”以記者群體作為出鏡主體。群體作為Vlog新聞出鏡主體則能夠全方位地覆蓋新聞?lì)愋?，且能進(jìn)行專業(yè)化報(bào)道。但群體作為出鏡主體時(shí)，要統(tǒng)一包括畫面布局、色調(diào)、字幕格式等因素在內(nèi)的識別符號，需要主流媒體中央調(diào)控。此外，未經(jīng)設(shè)置統(tǒng)一的群體Vlog新聞很難形成鮮明特色，更難形成顯著的可識別符號。因此，Vlog新聞出鏡主體的選擇還需要考慮媒體定位和受眾定位，按照主流媒體自身定位和資源條件再進(jìn)行決斷。

（四）受眾互動：基于內(nèi)容進(jìn)行針對性雙向互動有助于延伸傳播效果

隨著Vlog對多元場景、行為的揭秘，其逐漸成為一種傳遞新知識的新方式，其對大眾感官的強(qiáng)化也使得Vlog內(nèi)含的知識類內(nèi)容升華［7］。上述兩個(gè)個(gè)案在受眾互動部分都未重視評論區(qū)互動對知識內(nèi)容的強(qiáng)化作用?！靶⌒碌腣log”只有個(gè)別視頻的評論區(qū)有創(chuàng)作者和受眾互動；雖然“張揚(yáng)Vlog”與受眾的互動更多，但是互動內(nèi)容并未集中于新聞事件本身，而是聚焦于生活化的對話?！癡log+新聞”視頻能以其獨(dú)特的魅力傳達(dá)主流價(jià)值觀，激起受眾對社會、對國家的關(guān)注，構(gòu)建特殊的交互場域［8］。記者單向傳遞信息后，可以通過雙向互動收集受眾的反饋，收集反饋的渠道包括彈幕、評論和點(diǎn)贊等。由此，在Vlog新聞視頻制作過程中，筆者建議在適宜位置添加與受眾互動的節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)受眾發(fā)彈幕、參與投票選擇和評論區(qū)討論。同時(shí)，創(chuàng)作者可以在評論區(qū)回答Vlog新聞內(nèi)容方面的問題，加深受眾對新聞知識的理解，以傳播知識的形式在一定程度上彌合精英文化和大眾文化、政治社會和市民社會的裂縫［9］。

五、結(jié)語

Vlog新聞已成為主流媒體新聞傳播的主要形式，文章選擇“張揚(yáng)Vlog”和“小新的Vlog”作為研究對象，借助內(nèi)容分析和對比研究方法，探討主流媒體Vlog新聞的具體傳播策略。主流媒體在使用Vlog新聞時(shí)，確定出鏡主體后要選擇合適的新聞?lì)愋停瑢⒁曨l時(shí)長控制在5至10分鐘，視頻發(fā)布后須及時(shí)與受眾互動，以此讓Vlog新聞迸發(fā)新的生命力。在智能技術(shù)普及的新時(shí)代，Vlog新聞的應(yīng)用場景也將更為立體化與沉浸化，“AR+Vlog新聞”等形式開始出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，文章結(jié)論在數(shù)字時(shí)代的Vlog新聞傳播中具有普適性，在今后的研究中也將持續(xù)關(guān)注新的Vlog新聞傳播業(yè)態(tài)。

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