● 朱秋霞，楊嬌嬌

（蘭州財經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

一、引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，各地文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注，設(shè)計領(lǐng)域呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)文化中汲取靈感進行創(chuàng)作的趨勢[1]。融入歷史文化元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠承載目的地文化精髓和游客記憶，并為旅游區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、當(dāng)?shù)匚幕霌P做出貢獻。文化創(chuàng)意產(chǎn)品通常被描述為融合文化創(chuàng)意元素的創(chuàng)新商品。其利用獨特的設(shè)計和表現(xiàn)方式來傳達文化價值，滿足消費者的審美追求和情感體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品顯示出與眾不同和不可替代性，能更好地體現(xiàn)城鎮(zhèn)或景區(qū)的本土文化特征[2]，講述目的地文化遺產(chǎn)故事，喚起游客對其歷史的記憶[3]。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品能增強當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的市場競爭力，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作用顯著[4-5]。

文化是體現(xiàn)一個國家或地區(qū)競爭力的重要因素，傳統(tǒng)文化符號再設(shè)計和運用可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品價值。敦煌莫高窟位于甘肅敦煌古鎮(zhèn)，是西北地區(qū)著名的旅游勝地，蘊藏著豐富的文化藝術(shù)資源。融入敦煌莫高窟元素的文創(chuàng)產(chǎn)品已成為敦煌旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正逐步發(fā)展為高附加值產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)值貢獻頗大[6]。將敦煌莫高窟元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，打造出體現(xiàn)時代精神的產(chǎn)品，需要設(shè)計師的創(chuàng)造力和智慧[7]。然而，盡管甘肅文化遺產(chǎn)資源豐富，但由于地理位置偏遠、經(jīng)濟相對落后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦受到制約[8]。敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品在被消費者熟知并認可的情況下，依舊面臨各種挑戰(zhàn)和障礙。敦煌旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的突出問題是“無文化主題、無品牌意識、無文化傳播滲透、設(shè)計零散單調(diào)粗糙、品位低、質(zhì)量差”[9]。梁瑾進一步指出，敦煌石窟圖案雖繁多且豐富，但并未在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中得以全面應(yīng)用和開發(fā)[10]。文獻回顧表明，多數(shù)研究均集中在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在推動旅游業(yè)、弘揚文化等方面的作用上，它們盡管提供了豐富的背景信息和理論觀點，但并未全面解決文創(chuàng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)以及如何迎合消費者需求的難題。因此，本文從一個新角度出發(fā)，不僅對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品進行了全面市場分析，還將消費者態(tài)度和購買意圖納入考慮范圍，以提供一個更為全面和深入的研究視角，即敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和消費者情感反應(yīng)如何？

敦煌莫高窟是具有豐富文化藝術(shù)資源的旅游勝地，選擇敦煌作為研究對象，旨在探討如何更有效地利用這些資源，提升該地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭力和文化價值。通過對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合分析，揭示其設(shè)計特點和創(chuàng)新元素，以及產(chǎn)品市場表現(xiàn)和消費者態(tài)度。該分析為了解產(chǎn)品市場表現(xiàn)與消費者偏好提供了深入洞察和綜合結(jié)論，可以為供給側(cè)提供產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持和有利的市場指導(dǎo)。分析結(jié)果不僅對敦煌本地旅游業(yè)和文化傳承具有重要意義，也為其他具有類似文化和歷史背景的旅游目的地提供有價值的參考。

二、數(shù)據(jù)采集與分析方法

本文采用了多種研究方法，包括案頭工作（資料分析與文獻綜述）、網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)商店調(diào)研和敦煌實體文創(chuàng)商店調(diào)研。這些方法的綜合應(yīng)用有助于全面了解敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計和推廣情況。結(jié)合Python 數(shù)據(jù)分析和情感分析方法，獲得了全面的數(shù)據(jù)視角，以了解敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、核心特征以及消費者情感態(tài)度。

線上產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)的主要來源是淘寶天貓搜索，使用搜索字符“敦煌”“文創(chuàng)”，發(fā)現(xiàn)1 600 余件相關(guān)商品。數(shù)據(jù)采集結(jié)果分為兩部分：第一部分是文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)，主要包括商品ID、店鋪名稱、商品名稱、標準價格、交易成功數(shù)、商品色彩等商品基本信息；第二部分是商品評論數(shù)據(jù)，主要包含商品標題、店名、價格、描述分、以及消費者對這些文創(chuàng)產(chǎn)品的評論內(nèi)容。

數(shù)據(jù)分析是分兩部分進行的：首先，用Python對采集的大量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，提取有用信息并形成結(jié)論，對數(shù)據(jù)加以詳細研究和概括總結(jié)，對產(chǎn)品名稱與影響銷售因素做了分類與排序，最終生成可視化圖表；依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行了產(chǎn)品分析，了解產(chǎn)品目前發(fā)展現(xiàn)狀與詳情。其次，對產(chǎn)品用戶評價進行了情感分析，總結(jié)出消費者購買意圖與他們的積極與消極反饋。情感分析最初主要用于分析網(wǎng)絡(luò)銷售商品的用戶評語，以判斷購買者對所購商品的態(tài)度，比如“喜歡”或“不喜歡”，以了解消費者的情感傾向、態(tài)度等，借以挖掘或判斷主題文本中的價值。數(shù)據(jù)結(jié)果指向敦煌文創(chuàng)的市場表現(xiàn)與規(guī)律，并預(yù)測其趨勢走向，進而幫助利益相關(guān)者進行決策。

三、產(chǎn)品銷量與市場表現(xiàn)分析

當(dāng)前旅游業(yè)和其帶來的經(jīng)濟效益被日益重視，但旅游的文化功能和持續(xù)發(fā)展被忽視。從經(jīng)濟—文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向文化—經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)正逐漸以發(fā)展精品文化旅游為主。中國西部豐富的文化遺產(chǎn)資源為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了潛力，具有文化附加值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，即能豐富游客的旅行記憶，又能滿足其精神文化需求。因此，一個優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，是在文化融合的基礎(chǔ)上，盡量滿足消費者需求并實現(xiàn)良好銷售的產(chǎn)品。

（一）詞云分析

將“敦煌文創(chuàng)”為搜索關(guān)鍵詞所獲得的商品品名進行詞云分析，結(jié)果如圖1 所示：“敦煌”一詞的頻率最高，出現(xiàn)了2 662 次。這表明在與敦煌相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，敦煌作為一個核心關(guān)鍵詞得到了廣泛關(guān)注和使用，彰顯了敦煌的歷史和文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的重要地位?！皶灐钡某霈F(xiàn)次數(shù)排名第二，被提及了2 463 次，表明書簽在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中是一種常見的產(chǎn)品類型，可能囿于該類商品價格偏低、攜帶方便?！岸Y物”和“禮品”是出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞，分別被提及了1 793 次和1 000 次以上，說明敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品在作為禮物或禮品功能方面具有一定的市場需求和推廣潛力，反映了消費者樂于購買敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮品。其他關(guān)鍵詞如“金屬”“禮盒”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“教師節(jié)”“定制”“博物館”“古風(fēng)”和“古典”等也被頻繁提及。這些關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率表明在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中，與材質(zhì)、包裝、用途和文化主題相關(guān)元素的重要性，同時也反映了市場中對敦煌相關(guān)產(chǎn)品的多樣化需求和興趣點。

圖1 敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品品名詞云

通過詞云分析可初窺敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中的關(guān)鍵詞和熱點。關(guān)鍵詞主要集中在與敦煌文化相關(guān)的詞匯，反映了敦煌文化作為研究和開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。這些數(shù)據(jù)為研究敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)展提供了有價值的參考，可以更好地了解消費者對敦煌文化的關(guān)注點和需求，以提供更具吸引力和有意義的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品銷量分析

將產(chǎn)品銷量劃分為四個不同范圍：1 000 件以上、100-1 000 件、30-100 件和30 件以內(nèi)。這一劃分標準基于幾個關(guān)鍵因素：第一，數(shù)據(jù)顯示存在顯著的量級差異，即銷量最高的產(chǎn)品超過1 000件，而最低則可能低于30 件。這種多層次、多尺度的數(shù)據(jù)特性決定了使用多個銷量范圍作為劃分標準，以全面捕捉產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。第二，如此劃分也符合對市場或業(yè)務(wù)的重點考慮。例如，即使銷量在1 000 件以上的產(chǎn)品數(shù)量相對較少，這一群體可能因其較高的利潤或市場影響力而具有重要性。第三，劃分標準也在一定程度上反映了數(shù)據(jù)的自然分布。

通過這種劃分，研究能更有針對性地分析具有高銷量和可能帶來更大商業(yè)價值的產(chǎn)品，同時也不忽視中低端市場，從而提供一個多維度、多層次的市場分析。然而，需要特別指出的是，由于樣本量相對較小，更改劃分標準很可能會影響分析結(jié)果。

分析發(fā)現(xiàn)，由仰山樓旗艦店售賣的品名為“順豐包郵書簽創(chuàng)意古典中國風(fēng)精美定制做訂制logo刻字禮品故宮敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)大學(xué)活動文創(chuàng)產(chǎn)品畢業(yè)教師節(jié)禮物”，商品占銷量在1 000 件以上總量的12.5%；由雅軒齋旗艦店售賣的品名為“古風(fēng)禮物金屬書簽禮盒文創(chuàng)小禮品敦煌創(chuàng)意古典中國風(fēng)精美博物館兒童學(xué)生故宮風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品訂制教師節(jié)定制刻字”，商品占銷量在1 000 件以上的總量的12.5%；亦禮旗艦店的“國潮金屬九色鹿書簽中國風(fēng)敦煌文創(chuàng)故宮博物館紀念產(chǎn)品飛天古風(fēng)創(chuàng)意禮品學(xué)校獎品定制小學(xué)生工藝品送老師禮物”，產(chǎn)品占銷量在1 000 件以上的總量的12.5%；而由雅軒齋旗艦店售賣的品名為“故宮風(fēng)金屬書簽鏤空古風(fēng)禮物敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品學(xué)生兒童禮盒訂制古典中國風(fēng)九尾狐創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品精美博物院小禮品定制”，產(chǎn)品在銷量1 000 件以上的占比達到了50%。這些數(shù)據(jù)有助于了解敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品市場中的銷售趨勢和消費者偏好。仰山樓、雅軒齋和亦禮旗艦店所售賣的相關(guān)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中，均有12.5% 的商品銷量超過1 000 件。這些商品的描述中都包含了“敦煌”“古風(fēng)”“創(chuàng)意”和“定制”等關(guān)鍵詞，顯示了消費者對于具有中國文化特色和個性化定制產(chǎn)品的高度興趣。值得特別注意的是，雅軒齋旗艦店的“故宮風(fēng)金屬書簽”商品在銷量超過1 000 件的產(chǎn)品中獨占鰲頭，占比高達50%，這可能意味著該產(chǎn)品在設(shè)計、質(zhì)量或品牌推廣方面存在獨特優(yōu)勢，深受消費者喜愛?？傮w來說，這些數(shù)據(jù)有助于初步了解敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的類別、材質(zhì)、圖案和工藝特點，以及不同品牌和商家的銷售情況，也提供了關(guān)于市場趨勢、消費者需求和最受歡迎的產(chǎn)品類型的寶貴見解。

銷量在100-1 000 件的產(chǎn)品占比中最多的五類商品，有四類商品占比超過了10%，分別是雅軒齋旗艦店的“鏤空創(chuàng)意黃銅金屬葉脈書簽故宮風(fēng)淘寶文創(chuàng)小禮品、文創(chuàng)產(chǎn)品敦煌產(chǎn)品中國風(fēng)荷花學(xué)生用兒童精美文藝禮物定制禮盒”，占比17.31%；呈閱旗艦店的“敦煌研究院、千年敦煌機關(guān)解密盒、博物館文創(chuàng)禮品國風(fēng)生日禮物女生”，占比13.46%，截止數(shù)據(jù)分析前已下架；御科家居旗艦店的“高檔精致金屬書簽禮盒文創(chuàng)禮品敦煌九色鹿、古典中國風(fēng)博物館古風(fēng)兒童小學(xué)生生日禮物文創(chuàng)產(chǎn)品訂制定制刻字”，占比也達到了11.54%。此外，敦煌研究院旗艦店的“敦煌研究院、鏤空金屬書簽禮盒、教師節(jié)禮物、敦煌文創(chuàng)書簽中國風(fēng)、創(chuàng)意博物館書簽、古風(fēng)生日禮物女敦煌書簽禮盒”與卓派旗艦店“教師節(jié)文創(chuàng)禮物文創(chuàng)產(chǎn)品定制刻字金屬藝術(shù)漸變書簽鏤空禮盒、復(fù)古典中國風(fēng)敦煌可愛簡約創(chuàng)意故宮精美博物院禮品”均占比9.62%，說明它們在銷量和市場份額方面具備一定的競爭力。

從商品銷量占比中可以看出，書簽類商品占據(jù)了最多份額，表明書簽仍然是消費者的熱門選擇。在銷量最多的五件商品中，有四個占比超過了10%，其中有三件為書簽類產(chǎn)品。這些商品在銷量和市場份額方面具有競爭力和吸引力，商品特點包括鏤空、金屬材質(zhì)、中國風(fēng)、敦煌文化和博物館元素等。且材質(zhì)主要是金屬，由于金屬材質(zhì)書簽具有質(zhì)感、便攜且耐用，符合消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，因此金屬材質(zhì)的書簽在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品炙手可熱。圖案方面，不同商品展示了不同圖案元素，如荷花、銀杏葉、四葉草、寶相花、九色鹿、吹笛飛天、琵琶、持花菩薩、反彈琵琶和守寶龍等。這些圖案元素與敦煌文化、中國風(fēng)以及博物館等相關(guān)，為商品賦予了獨特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)感。工藝上，所有商品均采用了鏤空設(shè)計，給書簽帶來了精致的外觀效果，突出了圖案細節(jié)和立體感。此外，所有商品都具有華麗風(fēng)格，正與敦煌文化繁華精美的藝術(shù)印象相契合。可以看出消費者對獨特、精致和具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更加偏好。

綜合來看，書簽類產(chǎn)品在銷量100-1 000 件范圍內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，并且來自雅軒齋旗艦店、呈閱旗艦店、御科家居旗艦店、敦煌研究院旗艦店和卓派旗艦店的書簽產(chǎn)品在市場上具有良好的銷售表現(xiàn)。

銷量在30-100 件的產(chǎn)品占比中，前五類商品占比超過了7%，分別是韻軒辦公用品專營店的“敦煌飛天壁畫鏤空金屬書簽禮盒定制刻名字故宮博物館旅游紀念文創(chuàng)禮品中國風(fēng)復(fù)古典精美兒童初中小學(xué)生用禮物”，占比7.56%；敦煌博物館旗艦店的“敦煌博物館桑蠶絲巾長條發(fā)綁包帶春夏季禮物女朋友文創(chuàng)教師節(jié)禮物”，占比7.32%；敦煌文創(chuàng)旗艦店的“敦煌文創(chuàng)茶葉茶具禮盒武夷山肉桂小罐裝高檔送領(lǐng)導(dǎo)長輩中秋節(jié)禮品”，占比也達到了7.25%。此外，敦煌文創(chuàng)旗艦店的“敦煌文創(chuàng)創(chuàng)意上新月牙泉沙漏小夜燈柔光充電禮盒裝新年七夕禮物”和敦煌研究院旗艦店的“敦煌研究院敦煌壁畫藝術(shù)精品博物館文創(chuàng)壁畫畫冊禮品生日禮物女”均達到7.01%。

此銷量區(qū)間的商品類別多樣化，包括書簽、絲巾、茶具、夜燈和畫冊等，展示了敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性和豐富性。來自不同店鋪的商品，包括韻軒辦公用品專營店、敦煌博物館旗艦店和敦煌文創(chuàng)旗艦店等，都有自己的特色和定位，它們通過提供獨特的商品和設(shè)計，吸引了不同的消費群體。這些商品使用的材質(zhì)和工藝都非常精致，例如金屬、桑蠶絲、陶瓷和紙張等。同時，一些商品還使用了特殊圖案和裝飾工藝，如鏤空、彩印和精美的琺瑯彩繪，使其更加吸引眼球和具有藝術(shù)價值。這些產(chǎn)品風(fēng)格各異，包括敦煌飛天、敦煌極樂空間、清雅和華麗等。同時，商品的材質(zhì)、工藝和風(fēng)格也呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，展示了敦煌文化的獨特魅力和藝術(shù)價值。多樣性產(chǎn)品反映了敦煌文化的豐富性和多元性，同時也為消費者提供了更多選擇機會。

銷量在30 件以內(nèi)的產(chǎn)品占比中，前五類商品分別是：國家圖書館旗艦店的“中國國家圖書館&敦煌文創(chuàng)飛天三階魔方玩具兒童禮物古風(fēng)”，占比8.54%；唐賦旗艦店的“敦煌文創(chuàng)博物館書簽兒童生日禮物實用送老師同學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品中國風(fēng)文具”，占比8.23%；豪微旗艦店的“敦煌創(chuàng)意金屬鏤空刻字書簽文創(chuàng)禮品古典中國風(fēng)國潮古風(fēng)生日小禮物故宮文創(chuàng)產(chǎn)品教師節(jié)畢業(yè)季禮盒新年禮品小學(xué)生”、彩宣星旗艦店的“30 張敦煌文創(chuàng)書簽古風(fēng)紙書簽中國風(fēng)禮物女生文藝精美禮品古典文具”、優(yōu)宣品旗艦店的“圓夢敦煌文創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品九色鹿飛天金屬書簽中國風(fēng)精美創(chuàng)意鏤空博物館禮品定制刻字學(xué)生用教師節(jié)伴手禮套裝送老外”均占比7.32%。

商品涵蓋了魔方、書簽等不同類別，每個商品都有自己的特色和賣點。例如，魔方玩具展示了敦煌文化的古風(fēng)特色；書簽則展現(xiàn)了中國風(fēng)文具設(shè)計和創(chuàng)意，這些獨特的商品吸引了消費者的注意。分析結(jié)果顯示，書簽類商品在銷量較低的范圍內(nèi)占據(jù)較高的比例，這表明消費者對禮品功能的敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品有較高需求。

然而，很多店鋪產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，比如，不同店鋪所售金屬鏤空書簽的圖案、制作工藝、色彩高度雷同，可能因為隨著游客對文創(chuàng)產(chǎn)品需求的增大，零售商從同一集產(chǎn)地采購分銷，缺乏原創(chuàng)設(shè)計能力。這一現(xiàn)象是文化遺產(chǎn)資源商品化轉(zhuǎn)化過程中的棘手問題，影響了向消費者傳播真實的文化遺產(chǎn)信息。

四、銷售情況聚類分析

如圖2 所示，將聚類一共分為3 類，其中A1為銷量和價格都不高的產(chǎn)品，A2 為銷量較高而價格不高的產(chǎn)品，A3 為銷量不高但是價格較高的產(chǎn)品。該聚類表現(xiàn)出銷量較高的產(chǎn)品價格都不會太高，價格較高的產(chǎn)品銷量也不高。A1 代表銷量和價格都較低的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是市場中的低端產(chǎn)品或者是競爭激烈的大眾產(chǎn)品。由于其銷量和價格較低，這類產(chǎn)品可能在市場中面臨較大競爭壓力，需要通過其他因素來吸引消費者的注意；A2 代表市場中的中低價位產(chǎn)品，具有較高的市場需求和銷量，通常在市場中具有一定的競爭力和市場份額。因為消費者普遍傾向于購買較高性價比的產(chǎn)品，而低價策略亦可刺激高銷量；A3 代表市場中的高端產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品，價格較高但銷量較低，可能因為這類產(chǎn)品針對特定消費群體或者市場需求較為狹窄。這類產(chǎn)品通常注重品質(zhì)和獨特性，吸引那些有能力和意愿支付更高價格的消費者。

圖2 銷量與價格聚類圖

聚類分析反映了市場上消費者對于產(chǎn)品價格和價值的敏感性。消費者傾向于購買價格合理且銷量較高的產(chǎn)品，而對于價格較高但銷量不高的產(chǎn)品可能更加謹慎。因此，制定合適的設(shè)計和營銷產(chǎn)品策略，需要綜合考慮價格、品質(zhì)、市場需求以及競爭情況，以滿足消費者需求并提升產(chǎn)品的市場競爭力。

圖3 為銷售、價格與開店時長的雷達圖，其中B1 類突出顯示開業(yè)時間較長的商店中的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價格合理，并且經(jīng)常提供有吸引力的折扣。盡管價格具有競爭力，但其銷售業(yè)績卻乏善可陳。B2 類的產(chǎn)品來自相對較新的商店，這些商品的價格較高，而且提供的折扣并不大。盡管它們更加精致，但只迎合小眾市場，且銷量不佳。B3 類代表來自長期存在的商店的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品銷量高、價格低、深受群眾歡迎，具有廣泛的接受度和吸引力。綜合這三類產(chǎn)品，開店時長、價格和銷量之間存在一定的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品的定位、價格策略以及宣傳推廣等因素都會影響產(chǎn)品的銷售情況。對于B1 和B2 類產(chǎn)品，可以考慮調(diào)整定位、提升產(chǎn)品品質(zhì)或者加大市場推廣力度，以增加銷量。而B3 類產(chǎn)品則需要保持價格優(yōu)勢，并繼續(xù)擴大市場份額。雖然商店的壽命在決定產(chǎn)品吸引力和定價方面發(fā)揮著重要作用，但折扣和市場定位（大眾與利基）等其他因素也對銷售結(jié)果產(chǎn)生很大影響。

圖3 銷售、價格與開店時長雷達圖

圖4 為評論、描述分和已售雷達圖，其中C1類中的產(chǎn)品具有出色的評論分數(shù)和較高的評論數(shù)量。然而這類產(chǎn)品的銷量卻不佳，高評論和低銷量之間的差異可能會引起虛假評論或操縱“點贊”的懷疑，表明可能存在人為增強產(chǎn)品吸引力的不公平做法。C2 品類銷量非常高，產(chǎn)品價格也較高。然而，評論分數(shù)略低，說明存在故意負面評論，競爭對手或其他實體可能會惡意留下低分來損害產(chǎn)品聲譽。C3 類產(chǎn)品評論數(shù)量適中，價格和銷量較低，盡管有一些銷售，但缺乏評論暗示賣家可能刪除負面評論以維持產(chǎn)品的正面形象。

圖4 評論、描述分和已售雷達圖

以上分析說明，虛假評論、惡意刷評和商家刪評都有可能存在。這些行為對產(chǎn)品銷售和聲譽產(chǎn)生負面影響，同時也損害了市場的公平競爭環(huán)境。對商家而言，誠信經(jīng)營和合規(guī)行為是建立長期發(fā)展和贏得消費者信任的重要基礎(chǔ)。針對目前市場的潛在問題，提示商家和消費者都需要更加謹慎，同時也呼吁相關(guān)部門進一步的市場監(jiān)管和調(diào)查。

五、消費者情感因素分析

消費者在線持續(xù)購買意愿是基于先前購物體驗的一種理性行為[11]。情感分析是針對網(wǎng)上銷售商品的用戶評語分析，通過文本來提取人們對產(chǎn)品、組織、個人、服務(wù)、事件等的觀點以及情感傾向、態(tài)度等，以便判斷消費者對購買商品是“喜歡”或“不喜歡”。該分析可以了解用戶滿意度、用戶需求痛點，從而幫助優(yōu)化產(chǎn)品與情緒識別對話等。

在天貓用“敦煌文創(chuàng)”這一詞條檢索到總計72 404 字評論內(nèi)容，首先將其導(dǎo)入微詞云情感分析軟件，進行去重、分詞，最終情感結(jié)果分析包括基礎(chǔ)信息、情緒值與數(shù)量的分布情況、正面詞信息、負面詞信息、特征詞信息、情感分析結(jié)果表與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如圖5 所示。結(jié)果表明，1 488 條評論是正面的，即69.14% 的消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品整體持積極肯定態(tài)度；15.2% 的消費者持負面消極態(tài)度，共有327 條評論；8.18% 的消費者態(tài)度中性，包含176 條評論。由此可見，大部分消費者對文創(chuàng)給予了肯定評價，其中提到“喜歡”一詞的次數(shù)是498 次、“好看”一詞出現(xiàn)了370 次、“精致”一詞出現(xiàn)了331 次。負面詞信息來自“沒有”“小”“不是”等。可以看出，大部分消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品持積極態(tài)度，對產(chǎn)品的外觀、精致程度和喜愛程度給予了正面評價。然而，也有一部分消費者持有消極或中性態(tài)度，對產(chǎn)品的某些方面表示不滿或保持中立觀點。這些反饋對于產(chǎn)品改進和提升具有一定的參考價值。

圖5 情感分析占比圖

圖6 顯示，情緒趨勢圖呈正態(tài)分布，平均情感分值8.73，平均條數(shù)據(jù)數(shù)量值為41.2。左半軸為負面打分與條數(shù)據(jù)分布情況，中間軸為中性打分與條數(shù)據(jù)分布情況，右半軸為正面打分與條數(shù)據(jù)分布情況?？梢钥闯?，大部分消費者持有積極情緒，表達了對產(chǎn)品的喜愛和滿意，少部分消費者持有消極情緒，表達了對產(chǎn)品的不滿或不足。同時，中立態(tài)度的消費者占據(jù)了一定比例。

圖6 情緒值與數(shù)量分布

共詞分析是結(jié)合關(guān)鍵詞間的共現(xiàn)值生成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，其中包含共現(xiàn)次數(shù)、共現(xiàn)單詞量和總共現(xiàn)值來反映關(guān)鍵詞之間的強弱和親疏關(guān)系。圖7顯示，“質(zhì)量”“精致”“書簽”“很好”“不錯”“精美”“漂亮”“材質(zhì)”“外觀”“禮物”等詞共現(xiàn)數(shù)、總共現(xiàn)值大，影響程度也大。這些關(guān)鍵詞之間的線條反映了強弱關(guān)系指標，次數(shù)越大線條越粗；其中線條長短越遠代表關(guān)系越疏遠，反之越親密。說明用戶對產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度高，要求產(chǎn)品精致、精美、漂亮，書簽是最受歡迎的類目，材質(zhì)和外觀也是消費者在意的因素；此外，產(chǎn)品作為禮物的屬性也被再次提及。如圖8 所示，特征詞信息共2 567 條，其中“喜歡”“非常”“好看”“精致”是評論中提及次數(shù)最多的詞匯，分別有498 次、402 次、370 次和331 次。

圖7 共詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

圖8 特征詞詞云

如圖9 所示，正面詞信息共484 條，其中“喜歡”被提及498 次、“好看”被提及370 次、“精致”被提及331 次、“很好”被提及301 次。有的消費者對商品包裝比較滿意，認為“包裝很精美，孩子很喜歡”“做工包裝很棒”“盒子很精美”“包裝保護的很好，儀式感滿滿”“包裝樸實，設(shè)計精巧，值得玩味”。部分消費者認為產(chǎn)品“實物很美”“高顏值，質(zhì)量很好”“很精致，很漂亮”“時尚大氣”“顏色好看”“做工精細”“造型獨特”“款式好看”并“很有收藏意義”。

圖9 正面評價詞云

如圖10 所示，負面評價信息289 條，出現(xiàn)次數(shù)最多的單詞為“沒有”“小”“不是”“一般”等，出現(xiàn)數(shù)量分別為207 次、79 次、31 次、23 次。很多用戶對產(chǎn)品包裝不滿意，“希望包裝上還能改進。裝了防撞泡沫還被壓扁，包裝的抗壓性太低了”“這個價格配這個包裝就掉價了，建議換個質(zhì)感好的硬盒”“包裝略微簡陋”；而一些用戶認為產(chǎn)品本身不符合預(yù)期，是“歷經(jīng)磨難的禮物”“可惜的是小朋友拆開后并不感興趣”“書簽沒有固定好，打開的時候看起來很凌亂”“外觀雖然好看，但是做工很差，油漆印都沒處理好”“產(chǎn)品沒有吊牌，沒有成分說明和洗滌標簽”；有的用戶則對具體設(shè)計元素提出了建議，認為“如果版畫背后的字體也是做舊效果就更好了”“印花帶點磨砂感，不夠清楚……”“品質(zhì)有待提升”等。

圖10 負面評價詞云

總體而言，從具體的用戶評論中，可以看出消費者對商品的包裝表示了高度的贊賞，尤其是包裝的精美度、做工以及整體設(shè)計風(fēng)格。同時，也有消費者對產(chǎn)品的實際使用效果和其收藏價值表示了認同。然而，部分消費者認為商品的包裝過于簡陋，抗壓性不足，容易在運輸過程中受損。此外，還有消費者對產(chǎn)品的實際效果表示了不滿，認為產(chǎn)品不符合預(yù)期，例如產(chǎn)品的做工、細節(jié)處理等方面存在諸多問題。有的消費者則提出了具體的設(shè)計建議，期望產(chǎn)品在質(zhì)量方面能有所改進。

六、銷售情況與消費者情感影響因素分析

在越來越復(fù)雜的零售環(huán)境中，旗艦店和非旗艦店、產(chǎn)品價格、在線評論、消費者情感等因素交織影響產(chǎn)品銷量和市場表現(xiàn)。旗艦店因其強烈的品牌形象通常能吸引更多的忠實消費者，而非旗艦店則需要加強品牌建設(shè)來拉動客戶流量。價格方面，不同類型的產(chǎn)品有不同的價格彈性，需要商家根據(jù)這一特性來靈活設(shè)定價格。在線評論的數(shù)量和質(zhì)量也成為影響消費者購買決策的重要因素，商家不僅要鼓勵更多的用戶評論，還需注意評論的質(zhì)量和信息量。文化和心理因素也常常對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生微妙而復(fù)雜的影響，需要商家對其目標市場有更深入的理解和研究。如表1 所示，成功的產(chǎn)品銷售并不是單一因素作用的結(jié)果，而是多方面因素綜合影響的產(chǎn)物，商家可進行全面深入的市場分析來制定更有效的產(chǎn)品和營銷策略。

七、可能的問題與挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)分析表明，不同消費者對產(chǎn)品的要求不同，影響消費者購買的因素也是多方面的。負面和正面評價可能針對不同產(chǎn)品。具體來講，用戶更注重產(chǎn)品包裝精美、保護性強，品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量高，適合作為禮物等方面。顯然，消費者對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度在日漸提高，但產(chǎn)品依舊存在諸多問題，造成這些問題的原因是多方面的：

第一，文化創(chuàng)意設(shè)計不足。部分敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品可能在文化創(chuàng)意設(shè)計方面缺乏創(chuàng)新和深度挖掘。文化創(chuàng)意是產(chǎn)品吸引消費者的重要因素，如果設(shè)計師在融入敦煌文化元素方面缺乏深入了解，產(chǎn)品可能難以脫穎而出。第二，市場調(diào)研不充分。產(chǎn)品研發(fā)前期市場調(diào)研不足，未深入了解消費者需求和偏好，會導(dǎo)致產(chǎn)品與消費者期望不符，無法滿足其實際需求，從而影響銷售表現(xiàn)和口碑。第三，生產(chǎn)工藝和質(zhì)量問題。部分文創(chuàng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)工藝不當(dāng)或質(zhì)量不穩(wěn)定而被詬病。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的高要求和產(chǎn)品瑕疵之間的矛盾，可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的負面評價。第四，市場競爭壓力。文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭激烈，如果部分設(shè)計公司的產(chǎn)品沒有明確的市場定位和競爭優(yōu)勢，可能會在激烈的競爭中被淘汰，進而影響文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑。第五，宣傳和推廣不足。即使產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計優(yōu)秀，但宣傳和推廣不到位，也會導(dǎo)致產(chǎn)品知名度不高，影響消費者購買欲望。第六，價格過高或過低。產(chǎn)品定價是影響消費者購買決策的重要因素。如果敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品定價過高而超出消費者預(yù)期，或定價過低讓消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量，都可能導(dǎo)致購買意愿下降。

針對上述原因，制定合理的市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計策略、提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝、加強宣傳和推廣以及合理定價等措施都有助于提升敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和滿足消費者需求。

八、結(jié)論

該調(diào)查分析對敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計與推廣進行了綜合數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在傳遞文化價值、喚起游客對目的地文化的記憶方面起到了重要作用。融合歷史文化元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品承載了敦煌文化精髓，為旅游區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和當(dāng)?shù)匚幕麄髯龀隽素暙I，并在市場競爭中展現(xiàn)出與眾不同和不可替代性。然而，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品也面臨挑戰(zhàn)，如同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊、創(chuàng)新不足、開發(fā)過度等。為促進這些產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和文化價值傳遞，建議加強對敦煌文化藝術(shù)元素的研究與創(chuàng)新，提高設(shè)計師的智慧與才情；同時，深入了解消費者需求和態(tài)度，為產(chǎn)品的進一步發(fā)展和推廣提供決策支持和指導(dǎo)。綜合數(shù)據(jù)分析和情感分析為敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和消費者情感態(tài)度提供了全面視角，為產(chǎn)品推廣和發(fā)展提供了重要參考，有助于促進敦煌文化的傳承與發(fā)展。