產(chǎn)業(yè)帶：跨境電商的新角力場
2023-10-24 21:12:11田巧云
商業(yè)評論 2023年10期
田巧云
今年以來，跨境電商圈熱鬧異常。
除國內(nèi)跨境電商SHEIN引入第三方賣家，激起外界猜測其將向平臺轉(zhuǎn)型，行業(yè)新秀Temu和TikTok也不甘落后，以各種方式加速爭奪海外市場。在這些新興的跨境電商平臺攪動競爭風云之時，全球跨境電商巨頭亞馬遜不可避免地成為了眾人關注的焦點。
前不久，有媒體稱，在新興跨境電商對流量的搶奪之下，eBay在英國的日活用戶已經(jīng)流失了近200萬，亞馬遜的日活用戶更在今年下降了800萬。不過，這一說法似乎并未影響亞馬遜的戰(zhàn)績。
在7月份的PrimeDay，全球亞馬遜用戶總共下單購買了3.75億件商品，并在活動開始后的24小時內(nèi)，創(chuàng)下公司自創(chuàng)立以來的銷售歷史紀錄。
前不久，亞馬遜全球開店又宣布推出“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃。對此，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐表示，此次推出的扶持計劃，希望能幫助更多產(chǎn)業(yè)帶上的傳統(tǒng)制造企業(yè)進一步發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，抓住全球新商機，打造“全球品牌”。
與產(chǎn)業(yè)帶合作，對亞馬遜而言并非首次，對跨境電商平臺來說，產(chǎn)業(yè)帶更不陌生。那么，為什么產(chǎn)業(yè)帶在這兩年里成了香餑餑？跨境電商平臺的競爭，將會形成怎樣的趨勢？
風從新興平臺起
近期，一項關于線上購物的調(diào)查顯示，35%的美國消費者傾向于通過線上渠道購買服裝，購買鞋類的線上消費者比例為31%，購買包包及配件、消費類電子產(chǎn)品及美妝個護產(chǎn)品的線上消費者比例分別為26%、25%、19%。
消費習慣的改變，使得以線上為特征的電商平臺對消費者的爭奪，幾乎不可避免。并且，在流量的世界里，從來沒有共同發(fā)展，有的只是弱肉強食。
在這樣的現(xiàn)狀之下，面對以SHEIN、Temu等為代表的新興跨境電商平臺的快速崛起，即便貴為全球最大的跨境電商平臺，亞馬遜也不敢說“無所謂”。
尤其是今年以來，Temu在美國的日活用戶增速極快。沿用與國內(nèi)異曲同工的拉新策略，在進入美國市場后的短短一個月里，Temu就榮登美國蘋果應用商店免費購物App下載榜首。
來自Similarweb的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月14日，Temu在美國的日活用戶自今年年初以來新增近1，000萬，達到1，700萬。
此外，Temu還迅速席卷澳大利亞、新西蘭等地市場，從創(chuàng)辦至今不到一年的時間里，Temu已經(jīng)在全球27個國家和地區(qū)開設站點，速度之快令人咋舌。
業(yè)內(nèi)人士認為，短期來看，無論是贏利模式、用戶群體還是整體體量，Temu等新興品牌，還不足以對亞馬遜構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。
與此同時，隨著深耕歐美市場數(shù)年的SHEIN向全品類平臺轉(zhuǎn)型，著手建立自有物流倉儲配送體系，以及TikTok在美國上線Shop小店功能并啟動類自營的全托管模式，亞馬遜將不得不在未來相當長的時間內(nèi)，面對更加復雜的競爭局勢。
前不久，亞馬遜公布了半年報，報告顯示：亞馬遜第二季度凈銷售額為1，344億美元，與上年同期的1，212億美元相比增長11%；凈利潤為67.50億美元，而上年同期凈虧損20.28億美元。
只是，這份還算不錯的成績，究竟是主營業(yè)務增長帶來的，還是裁員降本增效帶來的，還真有點說不清楚。
產(chǎn)業(yè)帶成新高地
據(jù)海關初步統(tǒng)計，今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢和潛力繼續(xù)釋放，進出口額達1.1萬億元，同比增長16%，其中，出口8，210億元，增長19.9%。
這樣的增長，離不開政策的助攻。
在今年4月份國務院辦公廳發(fā)布《關于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》（以下簡稱《意見》）中，特別提出要支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道，培育自主品牌。
《意見》同時還鼓勵各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢，創(chuàng)新建設跨境電商綜合試驗區(qū)，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口。
如果再往前看，還會發(fā)現(xiàn)：從去年開始，國務院就同意在廊坊市、滄州市、運城市等33個城市和地區(qū)設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)。目前，全國跨境電子商務綜合試驗區(qū)已經(jīng)達到165個。
當然，政策的底氣最終依賴于中國累積多年的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈基礎。
“產(chǎn)業(yè)帶集中了中國優(yōu)質(zhì)的供應鏈，是中國制造的基本盤。從規(guī)模、分類和基礎設施上來看，許多產(chǎn)業(yè)帶都具備發(fā)展跨境電商的潛力和優(yōu)勢。”戴竫斐表示。
她同時認為：“跨境電商能幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)開拓更廣泛的銷售渠道，拓展C端和B端更多元的業(yè)務模式，通過與終端客戶的對接，幫助企業(yè)逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，真正打造國際化品牌。‘跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶的模式，是新業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)供應鏈的有力結(jié)合，將創(chuàng)造出強大的疊加效應。”
在國內(nèi)，阿里巴巴是最早深挖產(chǎn)業(yè)帶機會的企業(yè)之一。其旗下的跨境電商平臺“速賣通”（AliExpress）2020年就推出產(chǎn)業(yè)帶萬商復蘇計劃，陸續(xù)在浙江、四川、福建、廣東、江蘇、湖南、河南等多個省市落地。
今年，速賣通因推出“全托管”模式，又在全國30多個重點城市的產(chǎn)業(yè)帶召開了近百場招商會，覆蓋廣州、深圳、廈門、義烏、杭州、上海等城市及周邊的重點產(chǎn)業(yè)帶。
產(chǎn)業(yè)帶已成競爭新高地。
跨境電商或?qū)⒎只?/h3>
人群在哪里，流量就在哪里。
隨著電商平臺的競爭加劇，流量的問題也日趨嚴峻。如何提升平臺自身對流量的吸引力？怎樣才能夠幫助賣家更好地在平臺上開店？
Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，26.5%的社交媒體用戶會去社交平臺尋找可購買的產(chǎn)品。2022年年中數(shù)據(jù)顯示，美國有74.2%的成年人使用Facebook，其次是Facebook Messenger、Instagram、TikTok、Twitter，占比分別為61.1%、60.7%、42.4%、41.8%。
于是，除了電商平臺借助社交媒體吸引用戶之外，有流量先天優(yōu)勢的社交平臺TikTok也加入跨境電商的“戰(zhàn)火”之中。通過將平臺上的好內(nèi)容以社交媒體方式擴散傳播，TikTok順勢推出TikTok Shop。
今年，TikTok又將目光轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)帶，并于7月份啟動“新海計劃”。此外，SHEIN前不久對外宣布要在2023年升級和擴建100家工廠，4年內(nèi)完成300家工廠的升級和擴建工作。
目前，跨境電商平臺不約而同地盯上了產(chǎn)業(yè)帶，但因為不同平臺擁有不同的資源和特質(zhì)，于是平臺們又被分成了兩大派系。
一類以Temu、SHEIN為代表，這類平臺擅長以價格優(yōu)勢攻城略地，成了高性價比的代名詞。比如Temu靠拉新送禮的方式快速獲客，SHEIN則因為深耕快時尚市場，在女性群體中知曉度極高。
由于“全托管”式可以讓企業(yè)專心生產(chǎn)，至于上架、銷售、物流、倉儲以及售后等一系列繁瑣的工作則交給平臺，如此一來，企業(yè)的效率會大大提升，商品也會更具性價比。
于是，以Temu、速賣通、TikTok Shop、Lazada、Shopee為主的這類強調(diào)性價比的跨境電商平臺，紛紛開始推出全托管模式。
另一類則以亞馬遜為代表，這類平臺通常會給商家更多的運營自主權，而平臺則致力于以品質(zhì)商品打造品牌企業(yè)，在售商品也以中高端為主。
在亞馬遜看來，不同企業(yè)在不同的階段，可能會有不同的發(fā)展目標，但更好的產(chǎn)品力、品牌力、運營能力、認知力以及更長遠的發(fā)展愿景是非常重要的。只有做好這些，企業(yè)才能擁有一個長期的、有韌性的業(yè)務模式。
此外，相比其他平臺，亞馬遜最大的優(yōu)勢是在擁有龐大的C端消費群之外，全美《財富》100強中有96家企業(yè)在亞馬遜上采購。這對規(guī)模較大的品牌而言也很有誘惑力，意味著入駐亞馬遜就有機會挖掘到潛在的B端客戶群。
“我們在與產(chǎn)業(yè)帶結(jié)合時，會關注那些在產(chǎn)品特性上特別適合發(fā)展B端業(yè)務的企業(yè)?！贝鞲x斐表示，比如浙江永康五金產(chǎn)業(yè)帶，當?shù)貍鹘y(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務的比例高達68%，其中B2B業(yè)務有很高的占比。
※※※
亞馬遜全球開店強調(diào)，將通過一系列數(shù)據(jù)化工具，幫助產(chǎn)業(yè)帶上的企業(yè)了解海外消費者的喜好，從而利用企業(yè)自身的柔性生產(chǎn)能力加速產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造全球品牌。但近來，亞馬遜將在年底前推出全托管模式的傳言也甚囂塵上。我們認為，隨著同產(chǎn)業(yè)帶之間的溝通與合作不斷加深，以及競爭壓力的增加，亞馬遜在現(xiàn)有模式之外，再推出全托管模式以帶動業(yè)務的增長，并非全無可能。我們不妨拭目以待。
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