劉寅斌 易淼 溫方琪 阮思琦 薛嘉祥

2022年，中國消費(fèi)品行業(yè)殺出一匹黑馬?？偛课挥趯幉ǖ陌瑑?yōu)控股異軍突起，旗下自有品牌GERM（中文名：格沵）于2021年底推出與可口可樂聯(lián)名的咖啡保溫杯，不僅帶火了整個(gè)咖啡杯品類，引領(lǐng)了杯壺從功能性向時(shí)尚性的轉(zhuǎn)變，更拿下天貓品類創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

很多在杯壺行業(yè)從業(yè)多年的資深人士都很疑惑，艾優(yōu)到底什么來頭？為什么一夜之間線上線下到處都能見到GERM的產(chǎn)品？“他們的產(chǎn)品非常有特點(diǎn)，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，不管放在什么地方，你一眼就能注意到它們?！痹诒瓑匦袠I(yè)干了近20年的企業(yè)家王強(qiáng)說，“在線上平臺(tái)，無論是淘寶、天貓，還是小紅書、抖音，只要搜索咖啡杯或咖啡保溫杯，GERM無所不在，而且一定排在搜索結(jié)果的最前面。在線下渠道，他們更厲害，不僅出現(xiàn)在全國各大機(jī)場(chǎng)和高鐵站的便利店和書店，還進(jìn)入了盒馬、Costco、山姆這樣的大型商超。行內(nèi)人都知道，這些商超的選貨標(biāo)準(zhǔn)非?？量蹋軌蜻M(jìn)入這些渠道，就意味著這家企業(yè)是業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的——品質(zhì)可靠、產(chǎn)能穩(wěn)定、設(shè)計(jì)一流?！?/p>

2020年才進(jìn)入杯壺行業(yè)的艾優(yōu)，是如何做到這一切的？為什么它剛出道就能成為行業(yè)冠軍？為什么同行絞盡腦汁都進(jìn)不了的渠道，它似乎很輕松就進(jìn)去了？為什么它能獲得可口可樂的聯(lián)名？為什么它的產(chǎn)品總是那么亮眼？它是傳統(tǒng)行業(yè)的攪局者還是創(chuàng)新者？……

帶著一系列問題，2023年3月和4月，我們團(tuán)隊(duì)兩度前往寧波，和艾優(yōu)創(chuàng)始人、合伙人、核心部門負(fù)責(zé)人以及骨干員工進(jìn)行了深入交流。

艾優(yōu)創(chuàng)始人曾瑞是一個(gè)典型的溫州80后創(chuàng)業(yè)者，他身上既有老一輩溫州人敢打敢拼的那種闖勁，又兼具了新一代企業(yè)家教育背景良好、視野開闊、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的鮮明特點(diǎn)?！拔沂?011年做團(tuán)購起步的。那一年，我成為淘寶聚劃算五個(gè)城市的代理商，踩到第一個(gè)紅利，掙到人生第一桶金。之后，我改行做女包電商，又踩到電商飛速發(fā)展的紅利。2017年，我們創(chuàng)立艾優(yōu)，踩到微商的紅利，同時(shí)也踩到電動(dòng)牙刷的紅利。”曾瑞講述道。

2019年，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)發(fā)生巨大變化。第一，大量9元9包郵的低端劣質(zhì)產(chǎn)品涌進(jìn)市場(chǎng)，讓剛完成用戶教育的中國電動(dòng)牙刷市場(chǎng)出現(xiàn)崩塌式下滑。第二，電動(dòng)牙刷是標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的品類，飛利浦和usmile兩大品牌牢牢占據(jù)了線上60%以上的份額，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)。第三，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的流量成本越來越高。

在對(duì)電動(dòng)牙刷領(lǐng)域采取守勢(shì)的同時(shí)，艾優(yōu)開拓了一個(gè)全新的市場(chǎng)方向作為增長突破口，那就是杯壺市場(chǎng)。

在對(duì)曾瑞及其伙伴的訪談中，我們最強(qiáng)烈的一個(gè)感受是：這是一家有著互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，不為傳統(tǒng)行業(yè)的現(xiàn)狀和固有邏輯所束縛，勇于建立對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的全新認(rèn)知，并將自己的認(rèn)知貫穿到企業(yè)管理和產(chǎn)品運(yùn)營的方方面面，把一個(gè)傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)重做一遍。

重新定義產(chǎn)品

在傳統(tǒng)杯壺行業(yè)，杯壺是耐用品，主打功能和材質(zhì)，通過提升功能和改良材質(zhì)來吸引用戶。但在艾優(yōu)眼中，杯壺是快消品，其核心訴求是感性價(jià)值，主打的是用戶看一眼就會(huì)喜歡甚至愛上它，然后借助合理的價(jià)格設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)用戶在最短的時(shí)間內(nèi)以最低的決策成本完成購買。

曾瑞解釋說：“杯壺產(chǎn)品的競爭已經(jīng)無法通過功能或材質(zhì)差異拉開差距，企業(yè)也用不著再跟用戶喋喋不休地講材質(zhì)或功能，因?yàn)榻裉斓挠脩糁啦讳P鋼304和316哪個(gè)材質(zhì)更好，企業(yè)只要在產(chǎn)品上標(biāo)明就行了。功能更不用說了，如果連保溫、漏水這些最基本的要求都達(dá)不到，那還算什么杯子？當(dāng)然，也有同行會(huì)說，我的保溫杯能保溫14個(gè)小時(shí)，你只能保溫10個(gè)小時(shí)，我比你強(qiáng)。聽起來沒錯(cuò)，可是兩個(gè)杯子的保溫時(shí)間都超過國標(biāo)，都是合格產(chǎn)品。況且，用戶使用保溫杯，一般保溫6個(gè)小時(shí)就足夠了，更長的保溫時(shí)間并不會(huì)讓用戶增加好感?！?/p>

艾優(yōu)對(duì)杯壺產(chǎn)品的定義，聚焦在兩個(gè)關(guān)鍵問題：

第一，如何讓用戶在看到產(chǎn)品第一眼就喜歡上它？

艾優(yōu)特別強(qiáng)調(diào)“抓住用戶的第一眼”。在曾瑞看來，抓住用戶的第一眼是每家消費(fèi)品公司必須解決的頭等大事?！敖裉?，用戶留給我們的時(shí)間越來越短，無論線上還是線下，起決定作用的就是第一眼。第一眼對(duì)了，他才會(huì)有興趣接著往下看，仔細(xì)研究你，你的內(nèi)容再長，產(chǎn)品再復(fù)雜，都沒關(guān)系。第一眼不對(duì)，你說得再天花亂墜，也沒人理你。抓住第一眼的關(guān)鍵是企業(yè)獨(dú)特的美學(xué)理念。每家頭部消費(fèi)品公司都必須構(gòu)建自己獨(dú)一無二的美學(xué)理念，否則，根本沒有機(jī)會(huì)從海量的競品中脫穎而出?！?/p>

第二，如何讓用戶喜歡后，在最短時(shí)間內(nèi)以最低決策成本做出購買決定？

在選擇進(jìn)入杯壺行業(yè)之前，曾瑞考察過各種有可能成為爆款的消費(fèi)品品類。他將這些消費(fèi)品簡單地分為三大類：第一類是能帶出家門的產(chǎn)品，如手表、服裝、鞋子等。這類產(chǎn)品通常毛利較高，既有悅己屬性，也有社交屬性，代表著用戶的身份、情緒和社會(huì)表達(dá)。第二類是擺在家里或辦公室的產(chǎn)品，如咖啡機(jī)、空氣炸鍋等。這類產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)功能性，平均毛利低于第一類。第三類是藏在角落的產(chǎn)品，如收納袋、衛(wèi)生紙、潔廁劑等。這類產(chǎn)品完全沒有社交屬性，毛利最低。

對(duì)于第一類產(chǎn)品，只要產(chǎn)品足夠獨(dú)特，并能滿足用戶的悅己和社交屬性，用戶就愿意為之支付更高價(jià)格，這是艾優(yōu)選擇杯壺行業(yè)的一個(gè)考量因素。但是，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中，產(chǎn)品的價(jià)格定位是一件非常困難的事情。定價(jià)高了，用戶決策成本就高；定價(jià)太低，用戶覺得品牌低端，也會(huì)影響銷售。

在艾優(yōu)的價(jià)格定位中，有幾個(gè)特別重要的邏輯。

1.單價(jià)盡量不要超過主流用戶一天的收入。

艾優(yōu)杯壺產(chǎn)品的主流用戶是女性消費(fèi)者，其中30～40歲年齡段的女性用戶占比超過50%。在艾優(yōu)的話語體系中，這個(gè)年齡段用戶被稱為“中年少女”——年齡是中年人，但心態(tài)上仍擁有一顆少女心。“除了星巴克，GERM的咖啡保溫杯算最貴的。這個(gè)定價(jià)決定了我們的用戶不可能太年輕?！痹鹫f，“對(duì)于定價(jià)，艾優(yōu)有個(gè)基本判斷：只要產(chǎn)品價(jià)格低于用戶一天的收入，用戶的決策成本就非常低。中年少女們的平均收入至少1萬元以上，GERM咖啡保溫杯的定價(jià)還不到她們?nèi)帐杖氲囊话搿Ｖ灰齻兿矚g，決策成本非常低?！?/p>

2.定價(jià)高于大部分同行，牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)。

2022年的中國咖啡保溫杯市場(chǎng)，主要分為三個(gè)價(jià)格層級(jí)：星巴克最貴，咖啡杯零售價(jià)在200元以上，這是國產(chǎn)咖啡杯目前無法企及的細(xì)分市場(chǎng)；排在第二梯隊(duì)的艾優(yōu)GERM，主流產(chǎn)品零售價(jià)在139～199元之間；其他大部分國產(chǎn)品牌集中在100元以下。

2022年底，GERM又推出可口可樂聯(lián)名的塑料咖啡杯，隨即成為2023年的市場(chǎng)新寵。市場(chǎng)上同類產(chǎn)品普遍定價(jià)39～49元，GERM價(jià)格在79～89元，但銷量在國內(nèi)同類產(chǎn)品中一騎絕塵。

“我們牢牢占據(jù)了中高端市場(chǎng)。一方面，高端品牌有自己特定的用戶人群，不會(huì)主動(dòng)自降身段，來搶我們的生意。另一方面，低端品牌想往上走，但能力不夠，它們的運(yùn)營系統(tǒng)早就和相應(yīng)的價(jià)位區(qū)間及人群高度綁定?！痹鹫f。

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

在杯壺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，艾優(yōu)有著一些自己的獨(dú)特理念。這些理念在確?！白プ∮脩舻牡谝谎邸钡耐瑫r(shí)，也極大地降低了營銷成本。用戶不僅可以快速識(shí)別GERM產(chǎn)品，也會(huì)自動(dòng)成為品牌的“自來水”，通過自己的社交媒體賬號(hào)去傳播品牌的聲音。

理念1：設(shè)計(jì)的不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的情感載體。

當(dāng)同行還在產(chǎn)品功能上瘋狂內(nèi)卷時(shí)，艾優(yōu)已經(jīng)在思考如何通過設(shè)計(jì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。GERM品牌總設(shè)計(jì)師徐鈺楓說：“三年前，選擇杯壺產(chǎn)品作為艾優(yōu)下一步的核心項(xiàng)目時(shí)，我和曾總一致認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品功能以外的需求，也就是冰山下面的東西。在設(shè)計(jì)杯壺時(shí)，我們重點(diǎn)關(guān)注是否為消費(fèi)者提供了潮流屬性與情感需求。這時(shí)候，杯子不只是杯子，也是一種時(shí)尚品，更是一種情感載體，有非常強(qiáng)的隱性社交屬性，而且在設(shè)計(jì)的加持下，完全不用付出任何額外成本?！?/p>

艾優(yōu)產(chǎn)品總設(shè)計(jì)師明漢向我們展示了一款挺走俏的獨(dú)特杯型——適合35歲以下消費(fèi)者的兒童杯?！拔覀儺?dāng)時(shí)都很意外，購買這款杯壺的用戶居然是成年女性居多?！泵鳚h感嘆道，“經(jīng)過調(diào)研我們才發(fā)現(xiàn)，很多年輕人想通過穿搭或生活單品來展現(xiàn)自己的年輕心態(tài)，而這款杯壺恰好滿足了她們減齡的需求。用她們自己的話說，‘這個(gè)杯子對(duì)小朋友來說可能有點(diǎn)幼稚，但對(duì)我們成年人來講剛剛好。”

在基礎(chǔ)功能得到保證的前提下，消費(fèi)者對(duì)市面上各種杯壺細(xì)微的品質(zhì)差異并不那么在意，這時(shí)候，產(chǎn)品的獨(dú)特核心就在于通過設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者情感需求的載體。艾優(yōu)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正是從這一點(diǎn)出發(fā)，基于消費(fèi)者真正的情感需求，設(shè)計(jì)出有別于其他杯壺品牌的獨(dú)特單品，從而俘獲了以女性為主的消費(fèi)群體的心。

理念2：不缺設(shè)計(jì)師，缺審美能力強(qiáng)的人。

世界上不缺美的事物，缺少的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛，而只有接近美的人才能生產(chǎn)美。GERM設(shè)計(jì)部有一個(gè)特殊的崗位——產(chǎn)品定義官。他不需要從事具體的設(shè)計(jì)工作，甚至可以不懂繪圖，但他一定懂審美，懂流行趨勢(shì)，懂消費(fèi)者，懂在什么樣的市場(chǎng)背景下什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

“當(dāng)下的消費(fèi)群體具有獨(dú)特的審美風(fēng)格和個(gè)性，杯壺也從標(biāo)品變成了人們穿搭出行的時(shí)尚單品。因此，對(duì)于審美的敏銳把控，是我們招募設(shè)計(jì)師的主要考核項(xiàng)之一?！痹鹫f。

徐鈺楓也有相同的觀點(diǎn)：“我們更偏向?qū)徝滥芰?qiáng)的設(shè)計(jì)師，哪怕他的設(shè)計(jì)基本功沒有那么好。我們有成熟豐富的設(shè)計(jì)方法論賦能設(shè)計(jì)師，但美學(xué)感知這個(gè)天賦是學(xué)不來的，而這對(duì)設(shè)計(jì)來說又非常重要。結(jié)合美商而設(shè)計(jì)出來的作品才是有靈魂的，它有共情性，能和消費(fèi)者直接對(duì)話。相比之下，設(shè)計(jì)方法論和經(jīng)驗(yàn)反而是最容易獲取的?！?p>

在艾優(yōu)，全體600多名員工將對(duì)美的把握和感知展現(xiàn)得淋漓盡致。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公司品牌文化，到工區(qū)布置、員工個(gè)人形象，無不透露出對(duì)優(yōu)質(zhì)生活格調(diào)的美學(xué)追求。正如艾優(yōu)合伙人九筒所說：“現(xiàn)在所有人的審美能力都在提高，產(chǎn)品品質(zhì)只是基礎(chǔ)要求，東西好看了，消費(fèi)者才愿意帶出去。我們艾優(yōu)就是要將美融入產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者建立屬于他們自己的高品質(zhì)生活格調(diào)。”

理念3：選擇與品牌調(diào)性相符的IP合作。

艾優(yōu)早年曾與寶可夢(mèng)著名IP皮卡丘合作，推出聯(lián)名電動(dòng)牙刷，廣受好評(píng)。對(duì)于曾瑞而言，這無疑是面向Z世代消費(fèi)者的一次成功嘗試。此后，IP聯(lián)名產(chǎn)品所帶來的蝴蝶效應(yīng)逐步在GERM杯壺品類顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。“經(jīng)過幾次漂亮的翻身仗，我們?cè)谛袠I(yè)里終于有了一些話語權(quán)。和同行相比，我們?cè)贗P授權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)真的強(qiáng)太多了。我非常篤定，在不久的將來GERM會(huì)成為全球眾多頭部IP的杯壺品類運(yùn)營商?！痹鹱孕诺卣f。

對(duì)于IP擁有方而言，設(shè)計(jì)能力、渠道能力、銷售能力都很強(qiáng)的伙伴，是可遇而不可求的。迄今為止，艾優(yōu)已經(jīng)與奧特曼、寶可夢(mèng)、迪士尼等知名IP擁有方建立合作，也有很多品牌主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)鸷献鳌?/p>

“有些IP本來很有名，但因?yàn)槿我馐跈?quán)，將自己的價(jià)值徹底稀釋掉了。”曾瑞說，“在IP合作上，我們非常慎重。我們會(huì)仔細(xì)研究IP背后的文化，選擇那些珍惜自己羽毛且調(diào)性適合GERM目標(biāo)消費(fèi)群的合作方?！?/p>

“我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋不斷學(xué)習(xí)摸索，首先從產(chǎn)品規(guī)格和功能屬性上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拆分，根據(jù)年齡、身份、行為習(xí)慣等方面，針對(duì)每一個(gè)特定品類做專門的人群畫像，然后針對(duì)不同人群挑選合適的IP?！毙焘晽鹘忉尩馈?p>

GERM近期正在洽談的保時(shí)捷IP合作，就是一個(gè)很好的例子。在推出可口可樂聯(lián)名爆款后，GERM牢牢站穩(wěn)了100元以上中高端市場(chǎng)。但是，要想再往上走一個(gè)價(jià)位，就必須找到一個(gè)代表更高價(jià)值的IP進(jìn)行合作?！氨钤O(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)IP的緊密結(jié)合，是產(chǎn)品高溢價(jià)的核心密碼?！痹鹫f。

選擇合適的IP后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也十分有講究。明漢說：“很多公司所謂的聯(lián)名款，其實(shí)只是兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的品牌強(qiáng)扭在一起。這樣的聯(lián)名款，對(duì)我們來說，毫無意義。我們選擇好一個(gè)IP后，設(shè)計(jì)師會(huì)深入學(xué)習(xí)這個(gè)IP的文化內(nèi)容、價(jià)值觀、消費(fèi)群體特征、產(chǎn)品理念，然后結(jié)合當(dāng)下的潮流風(fēng)尚，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分融合展現(xiàn)。就像我們的可口可樂聯(lián)名杯，當(dāng)可口可樂、咖啡、我們?cè)O(shè)計(jì)的撞色菱形杯，所有這些要素融合到一起時(shí)，不僅形成一種獨(dú)特的錯(cuò)覺感，還有一種別具風(fēng)格的高級(jí)感。在用戶看來，這不是一個(gè)聯(lián)名款，仿佛天生就該這樣?！?/p>

“我們?cè)诼?lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上格外用心，市場(chǎng)反饋也非常好，這不僅為我們帶來很好的市場(chǎng)回報(bào)，也讓更多的IP合作方看到我們的努力和真誠。這是我們區(qū)別于同行的絕招?！痹鹂偨Y(jié)道。

理念4：保持開放的學(xué)習(xí)心態(tài)。

每個(gè)來艾優(yōu)參加面試的設(shè)計(jì)師幾乎都會(huì)被問到一個(gè)問題：你平時(shí)看小紅書嗎？

在曾瑞看來，小紅書是當(dāng)前最能體現(xiàn)中國女性消費(fèi)偏好的主流平臺(tái)，也是捕捉全球時(shí)尚和潮流動(dòng)態(tài)的最佳工具?！耙郧?，我們還要經(jīng)常去看各種展會(huì)。現(xiàn)在，在小紅書上幾乎能夠看到所有消費(fèi)品類的流行趨勢(shì)。所以，一個(gè)小紅書基本就能滿足我們90%的學(xué)習(xí)需求，另外10%靠抖音和Instagram。”

與此同時(shí)，艾優(yōu)還鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師向國際大牌學(xué)習(xí)，走訪它們的專賣店，去感受它們的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)理念、高級(jí)感?！皩?duì)我們的設(shè)計(jì)師來說，向國際大牌學(xué)習(xí)非常重要，因?yàn)楦呒?jí)感的培養(yǎng)不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)，更不是靠刷小紅書或抖音就能輕易達(dá)成的?！痹鹫f。

對(duì)于杯壺行業(yè)中低價(jià)位市場(chǎng)的內(nèi)卷和競爭，曾瑞及其合伙人們既不關(guān)心也不在意。但是，有一類品牌他們始終高度關(guān)注，那就是杯壺行業(yè)不斷涌現(xiàn)的小眾設(shè)計(jì)師品牌。

在曾瑞眼中，這些小而美的設(shè)計(jì)師品牌是重要的靈感來源和最好的學(xué)習(xí)對(duì)象。“獨(dú)立設(shè)計(jì)師是整個(gè)行業(yè)最有活力，也最有創(chuàng)造力和想象力的一群人。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們遠(yuǎn)比我們更大膽、更前衛(wèi)、更時(shí)尚、更純粹。我們的設(shè)計(jì)更偏商業(yè)，會(huì)思考用戶畫像，計(jì)算成本，關(guān)注制造工藝、生產(chǎn)流程甚至產(chǎn)品流轉(zhuǎn)方式，而小眾品牌的獨(dú)立設(shè)計(jì)師們，尤其是最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，考慮更多的是設(shè)計(jì)如何更酷、更出挑、更與眾不同。至于成本是多少，制造工藝是否復(fù)雜，殘次率能到多少，都不是他們重點(diǎn)考量的問題。所以，獨(dú)立設(shè)計(jì)師能出好設(shè)計(jì)，而好設(shè)計(jì)是爆款的前提?！?/p>

不過，曾瑞也斷言，小眾設(shè)計(jì)師品牌一定出不了爆款，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是一個(gè)美學(xué)問題，而爆款是一個(gè)商業(yè)問題。獨(dú)立設(shè)計(jì)師雖然可以解決爆款的美學(xué)問題，但解決不了商業(yè)問題。以制造為例，當(dāng)一個(gè)有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來交給代工廠生產(chǎn)時(shí)，大概率來說就只有一套模具。即使產(chǎn)能拉到極限，在殘次率極低的情況下，每天最多也就生產(chǎn)2，000多只。就算當(dāng)季能火4個(gè)月，最多也就能賣20多萬只。同樣的產(chǎn)品，如果是在對(duì)制造更了解、全渠道能力更強(qiáng)、全程管控更嚴(yán)格的艾優(yōu)，銷量做到100萬只以上并不是一件困難的事情。“所以，行業(yè)里一出現(xiàn)好作品，我們要做的就是快速學(xué)習(xí)，努力吸收，融會(huì)貫通，為我所用。”曾瑞說。

重新認(rèn)識(shí)線下渠道

線上流量成本越來越高，甚至超過線下渠道，這早已成為消費(fèi)品行業(yè)的共識(shí)。然而，近年來突出重圍進(jìn)入大眾視野的新消費(fèi)品牌，幾乎仍然都是發(fā)跡于線上，并將線上平臺(tái)作為主要銷售渠道。原因很簡單，雖然線下渠道具有一定的流量成本優(yōu)勢(shì)，但其多樣性和復(fù)雜性，使得線下渠道在管理成本、運(yùn)營成本和運(yùn)營效率上并無優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)階段，對(duì)大部分新消費(fèi)品牌來說，線下渠道的運(yùn)營難度仍然遠(yuǎn)大于線上渠道。

傳統(tǒng)杯壺市場(chǎng)的線下渠道主要是大賣場(chǎng)和商超，渠道單一，銷量有限。隨著大賣場(chǎng)和商超自身業(yè)態(tài)的老化和衰退，傳統(tǒng)杯壺行業(yè)的線下渠道明顯呈現(xiàn)江河日下的景象。于是，幾乎所有杯壺企業(yè)都在努力通過線上渠道求生。有意思的是，電商起步的曾瑞不僅把線上渠道玩得風(fēng)生水起，還把傳統(tǒng)的線下渠道做出了新花樣。

2017年底，艾優(yōu)開始自建線下門店，主要集中在江浙滬的大型購物中心?！白越ň€下門店，主要原因在于我們?cè)缒陱奈⑸毯蜕缛浩鸺?，品牌影響力非常弱。?dāng)時(shí)，我們很想和盒馬這樣的優(yōu)質(zhì)渠道合作，可是人家根本不搭理我們。沒有辦法，我們只能硬著頭皮自己在線下開店，如果開店不賺錢，就當(dāng)是投廣告了?！痹鹫f，“我們開店主要選在江浙滬的印象城、銀泰、萬象城。我們直營店開得還不錯(cuò)，2017年1家，2018年開了十幾家，2019年新增近百家，到2019年底基本實(shí)現(xiàn)營收平衡。有了上百家直營店打底，我們終于得到其他線下渠道的認(rèn)可?！?/p>

2019年底到2020年初，艾優(yōu)又新開了50家直營店，正準(zhǔn)備大干快上時(shí)，迎頭撞上了新冠疫情。2020年4月，曾瑞果斷決定，新開的50家店全部歇業(yè)，這一開一關(guān)，直接經(jīng)濟(jì)損失2，000多萬元。隨后疫情三年，艾優(yōu)又逐步關(guān)閉其他直營店，到2023年，只保留了總部所在地寧波的幾家直營店。

不過，在關(guān)閉直營店的同時(shí)，艾優(yōu)在全力拓展其他線下渠道。到2023年4月，艾優(yōu)的線下終端超過4萬家，并以每月3，000家的速度持續(xù)增長。艾優(yōu)入駐的線下渠道，既包括盒馬、Costco、山姆、麥德龍、華潤、永輝、大潤發(fā)等大型商超，也有7-ELEVEN、全家等連鎖便利店，還有母嬰店（如孩子王）和美妝連鎖店（如屈臣氏）。到目前，艾優(yōu)線下銷售額占比已經(jīng)達(dá)到50%。

“在艾優(yōu)之前，杯壺產(chǎn)品極少出現(xiàn)在便利店、母嬰店和美妝店。進(jìn)入這些渠道后，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，艾優(yōu)的產(chǎn)品賣得特別好?！痹鹫f，“母嬰店和美妝店的用戶以女性為主，她們本來就是我們的核心消費(fèi)人群。艾優(yōu)的杯壺既漂亮又時(shí)尚，擺在母嬰店和美妝店，一點(diǎn)都不突兀。用戶只要喜歡，隨手帶走一個(gè)，非常順理成章。用戶出現(xiàn)在哪里，我們的產(chǎn)品就要出現(xiàn)在哪里，而便利店也是我們和用戶連接的重要渠道。我們估算，所有適合艾優(yōu)杯壺產(chǎn)品的線下終端加在一起，總量有150萬家，我們目前只進(jìn)入了4萬多家，成長空間還大得很。”

艾優(yōu)目前擁有的線下終端數(shù)量，已經(jīng)遠(yuǎn)超國內(nèi)任何一家杯壺企業(yè)。在此之前，在整個(gè)杯壺行業(yè)，包括曾瑞在內(nèi)，誰都沒有管理過類別如此之多、數(shù)量如此之大、復(fù)雜程度如此之高的渠道體系，更要命的是，這個(gè)渠道體系還在快速增長。

在海量線下終端的管理上，艾優(yōu)付出過不小的代價(jià)。最開始，艾優(yōu)自己運(yùn)營所有線下終端。但是，隨著線下終端快速增加，自運(yùn)營的缺點(diǎn)開始顯露。

“我們?cè)?jīng)和兩家知名連鎖超市合作，但它們先后倒閉了。一家欠了我們100多萬，另一家欠了好幾十萬。雖然通過法律途徑挽回了一些損失，但由此耗費(fèi)的精力和對(duì)團(tuán)隊(duì)的損耗，是無法用金錢來衡量的。這么知名的連鎖店都會(huì)倒閉，也給我們敲響了警鐘?！痹鹫f，“另外，在與渠道合作的過程中，我們沒有能力也沒有資源做到面面俱到。我去過一些線下終端，店里的銷售員一問三不知，有的店把我們的產(chǎn)品隨便放在一個(gè)角落，用戶根本看不見。有的渠道商還隔三差五地找我們麻煩，一會(huì)兒是營銷費(fèi)，一會(huì)兒又是扣點(diǎn)，完全沒法應(yīng)付?！?/p>

艾優(yōu)逐漸意識(shí)到，對(duì)于海量渠道，如果還是自建自管，必然會(huì)面臨幾個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題：第一，管理顆粒度很大，必然帶來巨大的浪費(fèi)和損耗，最終隨著渠道越來越多，錢卻越賺越少，甚至虧損越來越大。第二，自有資金占用驚人，極易引發(fā)資金風(fēng)險(xiǎn)。第三，人力資源和管理資源投入巨大，成本也很高。

于是，艾優(yōu)決定，把海量終端交給不同渠道的專業(yè)代理商來管理。曾瑞解釋說：“我們每進(jìn)入一個(gè)新渠道，就會(huì)請(qǐng)渠道方向我們推薦代理商。這些代理商本身就代理著多家品牌，常年和渠道有著深入的合作。我們解決不了的難題，他們天天都在處理。他們有促銷員，能夠?yàn)楫a(chǎn)品拿到更好的陳列位置，還能妥善解決渠道商提出的各種或明或暗的要求。而且，我們的產(chǎn)品零售價(jià)相對(duì)較高，能給代理商留出足夠的利潤空間?！?/p>

專業(yè)代理商的引入，解決了艾優(yōu)兩個(gè)非常關(guān)鍵的問題。一是安全回款問題，如果所有渠道都是艾優(yōu)自己鋪貨墊款，不但資金壓力會(huì)越來越大，資金風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越來越不可控。二是精細(xì)化管理問題，這是渠道能否貢獻(xiàn)利潤的核心要素。艾優(yōu)只要做好代理商的管理，就能有效解決數(shù)萬家終端的精細(xì)化管理工作。

2022年下半年，艾優(yōu)對(duì)代理商隊(duì)伍做了一次大清洗，砍掉了95%的低效代理商，只保留了最有干勁、最有沖勁的一群代理商。艾優(yōu)線下團(tuán)隊(duì)會(huì)深入到每個(gè)代理商，將艾優(yōu)的管理能力、財(cái)務(wù)能力和IT能力賦能給他們。有些代理商代理著七八個(gè)品牌，一年下來，能掙幾千萬。但是，到底哪些品牌在掙錢，哪些在虧錢，他們未必有細(xì)賬。艾優(yōu)團(tuán)隊(duì)就幫著他們算細(xì)賬，甚至一起做規(guī)劃，砍掉不掙錢的品牌，把資源傾斜到更有效益的品牌上。

“我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，又受用戶歡迎，而且對(duì)銷售員無需過多培訓(xùn)，他們只要按要求把產(chǎn)品堆放整齊就可以了。對(duì)代理商來說，艾優(yōu)的杯壺產(chǎn)品是運(yùn)營效率最高的品類。這些信息，我們必須通過算細(xì)賬的方式告知代理商?！痹鹫f，“當(dāng)然，我們也要正確認(rèn)識(shí)代理商的作用。他們能夠幫助品牌解決安全回款問題和渠道管理問題，但產(chǎn)品是否好賣，不取決于代理商是否用心，而取決于產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)得好不好，以及在多大程度上打動(dòng)了用戶。杯壺產(chǎn)品很簡單，用戶喜歡就會(huì)帶走，不喜歡就不會(huì)買。只要產(chǎn)品足夠好賣，代理商自然就會(huì)很用心?！?/p>

目前，艾優(yōu)線下團(tuán)隊(duì)總共60多人，團(tuán)隊(duì)效率遠(yuǎn)高于線上團(tuán)隊(duì)。曾瑞說：“以前大家總認(rèn)為線上效率比線下高，但從我們實(shí)際運(yùn)營來看，線上每開一個(gè)渠道，就要增加一支運(yùn)營隊(duì)伍，每多一個(gè)新品，就要增加新的人手。而線下團(tuán)隊(duì)60多人，管理4萬家終端和管理10萬家終端，幾乎沒有本質(zhì)區(qū)別。所以相比起來，線下效率比線上高太多了?！?h3>躬身入局，向制造要利潤

在新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者中，很少有人愿意親自參與制造，因?yàn)橹圃旖o大家的印象是太苦太累，不值得干。但曾瑞說，中國制造業(yè)機(jī)會(huì)非常大，值得全力一搏。

中國保溫杯行業(yè)的工廠主要集中在浙江永康，這里貢獻(xiàn)了全球70%～80%的產(chǎn)能。根據(jù)曾瑞的說法，永康保溫杯工廠主要分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)有三家企業(yè)，年產(chǎn)值都在10億元以上，其中兩家已上市，另一家正在準(zhǔn)備上市。第二梯隊(duì)的企業(yè)年產(chǎn)值在2億～5億元，基本都是夫妻檔。第三梯隊(duì)是年產(chǎn)值在1億元以下的各類小廠。雖然相比第一梯隊(duì)，第二和第三梯隊(duì)企業(yè)管理水平非常低，但它們始終保持著較高的毛利率。

2020年進(jìn)入杯壺行業(yè)時(shí)，艾優(yōu)采用代工生產(chǎn)，代工廠都是第三梯隊(duì)企業(yè)。2022年，艾優(yōu)全部換成了第二梯隊(duì)企業(yè)。到了2023年，艾優(yōu)終于有機(jī)會(huì)和第一梯隊(duì)企業(yè)合作?！斑@幾年下來，我們對(duì)制造有了更深的認(rèn)識(shí)，也開始有了躬身入局，自己建廠的想法。”曾瑞說。

2023年，艾優(yōu)自建的水杯工廠開始投產(chǎn)，保溫杯工廠也將于明年竣工投產(chǎn)。在曾瑞的設(shè)想中，艾優(yōu)的保溫杯工廠將只生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，全天24小時(shí)開工，單款體量不大的訂單則交給代工廠生產(chǎn)。等到自建工廠的產(chǎn)能穩(wěn)定后，艾優(yōu)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)線，并開始承接行業(yè)的訂單?！拔覀兊闹圃旃芾硭奖韧懈?，產(chǎn)品品質(zhì)比同行好，生產(chǎn)價(jià)格比同行便宜，工廠大有可為。”曾瑞說。

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對(duì)于艾優(yōu)的未來，曾瑞希望它能成為一家真正的世界級(jí)生活美學(xué)集團(tuán)。達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的前提是讓GERM能夠成功上市，這樣艾優(yōu)就有自己的資本平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)并購和投資。

按照曾瑞的目標(biāo)，2028年，艾優(yōu)工廠產(chǎn)值將達(dá)到8億～10億元，無論是工廠規(guī)模，還是品牌規(guī)模，GERM都可以達(dá)到上市要求?！?028年，我滿40周歲，我想給自己送上一份生日禮物—— 一家上市公司。這將是一家完全重做一遍的傳統(tǒng)企業(yè)。我們今天所有的努力，都是為了2028年這個(gè)目標(biāo)?！痹鹱孕诺劂裤降馈?/p>