郭云婷

摘 要：最近幾年，伴隨著我國汽車保有量的增加，汽車后市場發(fā)展迅猛，我國汽車后市場也日漸成熟起來。企業(yè)在尋求到市場后，還需要進入市場、占領市場、鞏固市場，需要有技巧的策略來運作企業(yè)。本文以YBL汽車服務有限公司作為研究對象，將7P營銷理論和企業(yè)經營實踐結合，在對汽車美容行業(yè)營銷環(huán)境進行分析的基礎上，分析企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，找出該公司的營銷策略在實施的過程中出現(xiàn)的問題。結合YBL公司的實際情況力求為該公司設計出更為完善的營銷策略提供建議，以期在激烈的市場競爭中能脫穎而出，保持穩(wěn)定的市場份額。

關鍵詞：7P 汽車服務 營銷策略

1 YBL公司營銷現(xiàn)狀

2013年YBL公司從臺灣引進了先進的汽車美容培訓機制和專業(yè)的技術，以地下購物中心與購物服務相結合，形成了新的汽車服務點美容連鎖店。YBL公司的營業(yè)優(yōu)劣勢狀況表。

2 YBL公司現(xiàn)行營銷策略存在的問題

2.1 產品單一

一方面YBL公司的產品項目組合少，導致顧客選擇有限，產品與用戶需求不夠匹配。另一方面由于營銷部和護理部分工過于明確也導致顧客接受到的服務是單向單一的，不注重整體服務的流程感，要么營銷人員沒有專業(yè)汽車美容知識，對于客戶答非所問；要么護理部成員只懂埋頭苦干，不具備基本應對顧客的禮儀服務。對于產品而言，YBL公司有汽車精品等有形產品，也有精洗服務、翻新服務等無形產品，有形產品與無形產品缺一不可，公司需要依托于高質量的產品來實行服務。

2.2 產品定價略高

由于YBL公司服務產品定位于中高端，價格不可能定得過低，否則不符合產品定位，同時也會虧本。但是根據(jù)對客戶服務反饋的整理，以及美團網(wǎng)上客戶的評價，顧客普遍認為公司的產品定價略高，盡管對于服務產品一致好評，仍然在一定程度上抑制了顧客的消費熱情。畢竟汽車美容并不是剛需，在比價經濟下，人們更愿意選擇低價的商品。

2.3 線上渠道不完善

公司雖然表面上有線上和線下兩大營銷渠道，但是公司線上營銷渠道并沒有完全開發(fā)好。首先，公司雖然借助美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)提供預約服務，但是公布的信息不全面，既缺乏具體汽車美容項目，也缺乏價格標示，這樣客戶獲得的信息是有限的，無法真正做到為客戶服務。其次，公司開發(fā)的微信小程序“YBL汽車管家”，提供的商品信息不完整，界面功能簡單。

2.4 促銷手段落后

YBL公司采取傳統(tǒng)的促銷手段，包括建立客戶檔案，定期回饋老顧客，贈送一些小物件、打折卡或代金券等多種促銷手段。然而，這些促銷手段并沒有為公司吸引大量顧客起到作用。比如建立客戶檔案，在后續(xù)的銷量跟蹤中，該促銷手段并未達到預期效果，對新客戶辦卡、老客戶增加服務項目未起到明顯的貢獻效果。后期缺乏對客戶信息的歸納與整理，YBL公司也無法針對特定客戶制定宣傳與促銷計劃，也在一定程度上造成了客戶的流失。

2.5 服務人員素質偏低

目前公司護理部人員中，高等級人才比例偏低。公司的護理部人員構成中見習技師比例占42.86%，初級技師占比35.71%，而中級技師占比14.29%，高級技師僅占7.14%，資深技師、準技師長和技師長占比均為零。管理人員素質偏低，管理能力有限，對于專業(yè)人才的開發(fā)不足，對于員工技能培訓力度不夠。汽車美容技術的教學資料大多滯后，導致學員的知識和技能非常有限。同時，公司店面由于在地下停車場，空氣質量差，工作環(huán)境陰冷潮濕，年輕員工抗壓能力弱，導致員工流動率大，這也對公司的專業(yè)化水平造成的一定的影響。

2.6 服務過程互動性差

公司目前采取的服務流程簡單，無法保證顧客接受到護理師和營銷員雙向服務。營銷部和護理部分工過于明確導致顧客接受到的服務是單向單一的，不注重整體服務的流程感，導致一方面營銷人員沒有具備專業(yè)的汽車美容知識，對于客戶答非所問。另一方面護理部成員只懂埋頭苦干，不具備基本應對顧客的禮儀服務。沒有與顧客形成有效的溝通和互動，顧客的參與度低，有些甚至連最基本的需求都沒有得到滿足，進而失去了消費的欲望。

2.7 有形展示不足

店內的物理環(huán)境設計不合理。門店是公司運營的門面，設計應該給與顧客明亮、寬敞和專業(yè)的感覺，特別是YBL公司門店位于地下停車場，空氣不流通、光線昏暗，更需要在環(huán)境設計下功夫。但是根據(jù)實地走訪調研發(fā)現(xiàn)，店里的設計不科學，休息區(qū)并未給顧客提供茶水、免費充電寶、無限網(wǎng)絡等，任由顧客自行玩手機等待；并未劃分展示區(qū)，缺乏必要的有形展示，無法為顧客提供直觀的視覺體驗；而且店內配套設施不完善，沒有進行及時更新和維護。

3 YBL公司營銷策略改進措施

3.1 產品策略改進

首先，YBL公司應根據(jù)商場的環(huán)境，做好服務質量，增加美容項目吸引客戶。在提供洗車、美容、保養(yǎng)、改裝和維修五種服務的基礎上，增加普洗業(yè)務、機油業(yè)務、輪胎業(yè)務、保險業(yè)務以及其他業(yè)務，豐富公司的美容項目，讓客戶有更多選擇的權利。如下表2。

其次，公司的服務流程要強調營銷部和護理部同時以顧客為主導，圍繞顧客需求展開一系列的服務。在每個流程步驟中，嚴格制定新的執(zhí)行標準。如濾塵器清洗；油箱蓋清洗；精密室內保養(yǎng)品，皮革雙滋潤保養(yǎng)等?？蛻舨糠斩ㄆ诨卦L；對客戶進行投訴或反饋意見必須當天回復；及時對顧客的意見進行處理；發(fā)布新產品信息詢問客戶的接受服務的意愿；預約客戶可以享受優(yōu)先服務。

3.2 價格策略改進

由于YBL公司產品在價格方面不具備優(yōu)勢，首先擴展了產品線，開展普洗業(yè)務，參考競爭對手，制定了普洗的相應價格。其次綜合考量對現(xiàn)有價格進行相應的下調，比如簡單的精洗，收費在35-55之間，并用精洗的流程為客戶服務，那樣每臺車需要2—3人，有一個美容大工，一個維修大工基本足夠了。最后，根據(jù)公司服務產品推出了會員卡，客戶可通過購買會員卡享受優(yōu)惠價格，數(shù)據(jù)如下表3。

3.3 渠道策略改進

YBL公司一方面對實體店進行渠道管理，主要包括運輸和存儲貨物兩大方面。如提供定期盤點，所有的商店讓負責人事的經理計數(shù)任務；讓店里的工作人員根據(jù)入職時間和崗位責任劃分承擔等等。門店處于渠道的終端，直接面對的是顧客。改善服務質量，升級服務水平是其未來順利發(fā)展的必由之路。

另一方面通過拓展網(wǎng)絡渠道，來達到招徠顧客的目的。如微信小程序建立店鋪小程序產品，此方案主要是蹭附近的小程序的熱度，通過圖表及優(yōu)惠信息引導附近的人關注從而引流至門店。通過微信進行有組織、流程化的客戶服務，做到使微信公眾號沉淀、更高效地服務客戶。再比如選擇與超級APP合作，比如美團點評、大眾點評、口碑網(wǎng)、百度糯米等眾多可以評價實體店的網(wǎng)站。這些APP提供線上評論店鋪信息的功能，通過完善實體店的信息，增加在平臺上的曝光，幫助顧客獲取位置、了解服務詳情。

3.4 促銷策略改進

首先，YBL公司優(yōu)化主要地圖站點上的地圖信息，包括百度、騰訊、搜狗和高德地圖等。切實保障顧客線上下單預約，線下就能夠通過查看地圖了解門店的具體位置，公司也要定期及時更新地圖信息，方便顧客上門被服務。

其次，微信上開個公眾號，定期發(fā)布優(yōu)惠消息，告知顧客最新的促銷活動。每天發(fā)布一些關于汽車美容小知識，潛移默化影響消費者，站在消費者的角度進行服務，為顧客答疑解惑，切記將自己的想法灌輸給顧客。同時，對于微信信息及時進行跟蹤，加強與客戶互動，注重日常維護，定期分享公司的動態(tài)和新活動。

3.5 人員策略改進

為了獲得專業(yè)的技師和工作人員，公司可以與各個職業(yè)院校合作。此時，所有的職業(yè)院校都應該提供專業(yè)化和系統(tǒng)化的教學，將學生培養(yǎng)成具備相應職業(yè)技能的合格的汽車美容技師。將學校的教育與企業(yè)的實習結合起來，促進汽車美容專業(yè)證書認證，養(yǎng)成專業(yè)化和系統(tǒng)化的人才。汽車美容公司離不開專業(yè)的技師，這些技術人員應具備基本的技能水平，在擁有資格證書的基礎上，將不同的汽車美容技術人員和不同的要求等級分為不同級別。

3.6 過程策略改進

之前的服務流程是單線的、按照時間順序的簡單處理。而新的服務流程強調營銷部和護理部同時以顧客為主導，協(xié)同處理，無論是護理部還是營銷部都必須同時具備專業(yè)性和服務性，具體服務流程如上圖1。

3.7 環(huán)境策略

首先，要增強店內設計的科學性。休息區(qū)配備茶水、點心、無線網(wǎng)路、免費充電寶等，由于位于商場，甚至可以劃分一片兒童娛樂區(qū)，盡可能為顧客等待時間提供便捷服務。

其次，店內設置精品展示區(qū)。為顧客提供汽車美容服務的相關實物產品，讓顧客能夠有直觀的接觸，對產品接受度更高。

最后，完善配套設施。設備要做到定期保養(yǎng)，提高設備的使用壽命，減少維修成本。服務工具要定期清點，如損壞或者缺失，要及時送修或者補充。

閩南理工學院校級科研項目：基于7P理念的汽車服務公司營銷策略研究，項目編號：22KJX045。

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