鄭曉兵，張 涵

(中國汽車技術(shù)研究中心有限公司，天津 300300)

1 引言

2 營銷管理制度體系的重要性

營銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對建立、發(fā)展、完善與目標(biāo)顧客的交換關(guān)系的營銷方案進(jìn)行的分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施與控制。營銷管理是企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施營銷理念、制定市場營銷組合，為滿足目標(biāo)顧客需求和企業(yè)利益而創(chuàng)造交換機(jī)會的動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)的管理過程[2]。所以科學(xué)的營銷管理是制定正確的營銷策略、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的重要保障。目前，很多企業(yè)在營銷管理方面仍然存在盲目、弱化、低效等問題，一是對營銷管理重視程度不夠，缺乏必要的管控機(jī)制，營銷目標(biāo)分解和執(zhí)行不到位；二是營銷組織設(shè)置及職權(quán)責(zé)關(guān)系不合理，營銷行為混亂無協(xié)同，影響營銷組織效率；三是注重眼前短期利益，缺乏長期的營銷策略，導(dǎo)致營銷管理不能有效服務(wù)支撐企業(yè)品牌形象提升；四是營銷人才管理粗放，營銷人員行為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化缺失，業(yè)務(wù)隨人員離職流失問題突出，缺乏培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)制，企業(yè)營銷管理人員素質(zhì)能力難以得到全面提升。以上問題，歸根結(jié)底是缺乏一套科學(xué)管理制度體系的規(guī)范和指引。企業(yè)只有充分認(rèn)識到營銷管理的重要性，并加以制度約束規(guī)范，才能真正發(fā)展起來，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)?？傮w來說，建立一套營銷管理制度體系對企業(yè)有以下幾點(diǎn)重要意義。

2.1 規(guī)范企業(yè)營銷行為，保障經(jīng)營合規(guī)

系統(tǒng)的營銷管理制度體系可以形成優(yōu)秀的企業(yè)文化，規(guī)范各業(yè)務(wù)單元營銷活動(dòng)行為，明確銷售管理權(quán)責(zé)，強(qiáng)化合規(guī)管控，提高市場協(xié)同效率，維護(hù)企業(yè)總體品牌形象。而無營銷管理制度體系的企業(yè)的運(yùn)作方式基本屬于無政府主義狀態(tài)，許多行為只是純粹的個(gè)人行為，帶來相當(dāng)大的無序性和隨意性，無法保障經(jīng)營合規(guī)和利潤來源，不利于企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

2.2 促進(jìn)組織協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，提高營銷效率

營銷管理制度體系是建立在客戶和市場導(dǎo)向的管理理念基礎(chǔ)上的，是對企業(yè)內(nèi)各個(gè)不同職能部門的職責(zé)進(jìn)行統(tǒng)一整合，以客戶需求和市場需要為準(zhǔn)繩，對其進(jìn)行實(shí)時(shí)響應(yīng)的一整套體系[3]。通過建立營銷管理制度體系，能夠有效推動(dòng)各部門資源要素聚集支撐營銷活動(dòng)，各司其職，協(xié)同聯(lián)動(dòng)，提升市場反應(yīng)靈敏度，搶占市場業(yè)務(wù)先機(jī)，保障市場營銷活動(dòng)高效開展。

2.3 強(qiáng)化市場知識管理，助力精準(zhǔn)決策

市場營銷需要豐富的市場與客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，通過建立營銷管理制度，進(jìn)一步強(qiáng)化各流程環(huán)節(jié)信息數(shù)據(jù)的流通和研究成果共享，有助于形成企業(yè)的市場營銷知識庫，準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，建立360°客戶畫像數(shù)據(jù)，全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)閉環(huán)與洞察，為一線業(yè)務(wù)開拓提高應(yīng)用效率，為經(jīng)營決策提供數(shù)字化管控支撐，更好地保障公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略落地與高質(zhì)量經(jīng)營增長。

2.4 支撐人才培養(yǎng)管理，提升市場業(yè)績

系統(tǒng)的營銷制度體系能夠讓高效的營銷程序標(biāo)準(zhǔn)化、讓隱性的營銷知識顯性化，一方面能夠支撐企業(yè)市場營銷相關(guān)人員的快速培養(yǎng)，使其勝任負(fù)責(zé)的營銷工作，避免因業(yè)務(wù)流程不熟練或者市場經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失和企業(yè)利益形象受損，并能夠促使其按照標(biāo)準(zhǔn)化要求，在開展?fàn)I銷工作過程中不斷豐富企業(yè)營銷知識庫。另一方面，科學(xué)的營銷制度體系能夠規(guī)避因個(gè)別營銷人員離職帶來的業(yè)務(wù)流失風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)依靠制度和知識庫形成強(qiáng)大的營銷能力，而不是單純依賴營銷人才，能夠?qū)I銷人員離職對企業(yè)市場開拓的影響降到最小。

3 營銷管理制度體系構(gòu)建主要內(nèi)容

3.1 營銷管理職責(zé)分工設(shè)計(jì)

公司市場營銷管理一般實(shí)行分級管理，企業(yè)總部層面運(yùn)營管理相關(guān)職能部門實(shí)施營銷統(tǒng)籌管理，負(fù)責(zé)建立健全營銷管理制度體系，規(guī)范營銷管理工作流程，組織、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、評價(jià)各下屬業(yè)務(wù)單元銷售管理工作，牽頭組織銷售管理信息化建設(shè)及信息分析研究相關(guān)工作。各業(yè)務(wù)單元作為營銷實(shí)施主體，全面負(fù)責(zé)本業(yè)務(wù)單元的營銷管理工作，規(guī)范工作流程，嚴(yán)格按照企業(yè)營銷管理制度實(shí)施銷售工作，積極配合公司營銷統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，監(jiān)督、檢查和考核本業(yè)務(wù)單元銷售工作開展落實(shí)情況，協(xié)同匹配開展?fàn)I銷管理信息化建設(shè)工作，并做好本業(yè)務(wù)板塊市場信息分析研究。

3.2 區(qū)域劃分管理

根據(jù)產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)布局，實(shí)施營銷區(qū)域劃分管理，以市場和客戶需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，推動(dòng)各業(yè)務(wù)單元聚焦區(qū)域市場開拓，明確區(qū)域服務(wù)邊界，強(qiáng)化企業(yè)各業(yè)務(wù)單元的區(qū)域業(yè)務(wù)協(xié)同，統(tǒng)籌客戶對接和品牌宣傳，秉承一站式對接、全方位服務(wù)、屬地化實(shí)施的目標(biāo)進(jìn)行營銷資源的區(qū)域化配置管理，針對不同區(qū)域類型特點(diǎn)采取因地制宜的營銷策略。

3.3 市場研究分析管理

分層級建立市場信息分析與線索轉(zhuǎn)化機(jī)制。企業(yè)總體與各業(yè)務(wù)單元結(jié)合不同運(yùn)營層級開展市場信息分析工作，包括但不限于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)客戶動(dòng)態(tài)、市場競爭環(huán)境等，從而對企業(yè)發(fā)展的環(huán)境有一個(gè)全面綜合了解，為營銷管理制度體系建設(shè)提供外部數(shù)據(jù)支持。各業(yè)務(wù)單元應(yīng)建立所屬業(yè)務(wù)板塊市場信息的收集與分析機(jī)制，通過信息化平臺等渠道傳遞和共享業(yè)務(wù)信息線索，支撐公司總體進(jìn)行形勢研判和決策應(yīng)對。

因而，每個(gè)官員都要明白，你手中的畫圈權(quán)，是黨的信任、國家的重任和人民的托付，一點(diǎn)也不屬于個(gè)人，不是為你打開寶庫的鑰匙。而黨和國家的各種法規(guī)制度，則好比孫悟空用金箍棒畫的那個(gè)圈，你在圈里循規(guī)蹈矩，就可永保平安，若敢出圈半步，就會有各色妖怪打你的主意，拉你下水，誘你上鉤，把你變成妖怪餐桌上的唐僧肉。

3.4 定價(jià)與折扣管理

產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)對企業(yè)營銷過程十分重要，定價(jià)過低導(dǎo)致沒有利潤，定價(jià)太高可能又會導(dǎo)致沒有需求。所以在兩種極端的價(jià)格水平之間，企業(yè)要充分考慮市場需求特點(diǎn)、競爭者價(jià)格策略、公司整體營銷戰(zhàn)略與營銷組合的內(nèi)外部因素，由公司層面統(tǒng)一定價(jià)理念策略，推動(dòng)不同業(yè)務(wù)單元之間按統(tǒng)一定價(jià)理念策略制定適合的定價(jià)體系。定價(jià)一般來說分為三種：①基于顧客價(jià)值的定價(jià)、基于成本的定價(jià)和基于競爭的定價(jià)[1]?；陬櫩蛢r(jià)值的定價(jià)運(yùn)用顧客的價(jià)值感知作為定價(jià)的關(guān)鍵，這意味著市場營銷者不可以先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場營銷方案然后再定價(jià)格，而是要在制定市場營銷方案前，根據(jù)集團(tuán)公司的統(tǒng)一品牌形象定位和目標(biāo)顧客的需要和價(jià)值感知進(jìn)而制定價(jià)格。顧客價(jià)值感知確定價(jià)格上限，成本則設(shè)定了公司定價(jià)的底線。②基于成本的定價(jià)反映在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)回報(bào)率來制定價(jià)格[4]。③基于競爭的定價(jià)是在財(cái)務(wù)成本價(jià)格基礎(chǔ)上，結(jié)合市場供需情況、競爭者的戰(zhàn)略與定價(jià)、盈利測算確定的價(jià)格，該種定價(jià)模式會隨著市場競爭策略動(dòng)態(tài)調(diào)整。

折扣價(jià)格是在成本價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場價(jià)格波動(dòng)和客戶合作情況確定的價(jià)格，企業(yè)各業(yè)務(wù)單元應(yīng)以項(xiàng)目綜合收益最大為目的，基于市場信息分析和銷售策略研究，綜合考慮對本企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃和利潤體現(xiàn)的影響后，組織業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、銷售等部門，共同審慎制定價(jià)格折扣方案。折扣分為一般折扣、特殊折扣等，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的審批流程，明確折扣政策運(yùn)用條件，并對銷售人員、銷售部門負(fù)責(zé)人、公司管理層進(jìn)行分級授權(quán)權(quán)限。

3.5 投標(biāo)與合同管理

投標(biāo)管理按照不同階段包含投前管理、投中管理和投后管理，投前管理主要包括投標(biāo)渠道管理和項(xiàng)目分析，企業(yè)總體做好企業(yè)客戶投標(biāo)系統(tǒng)賬號的歸集管理，各業(yè)務(wù)單元應(yīng)及時(shí)備案共享相關(guān)信息，對招標(biāo)項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行充分研究分析。投中管理主要包括投標(biāo)策略制定和投標(biāo)方案評審等。針對明確投標(biāo)項(xiàng)目，僅涉及單個(gè)業(yè)務(wù)單元體的由各業(yè)務(wù)單元自行開展投標(biāo)策略制定和投標(biāo)方案評審。涉及多個(gè)業(yè)務(wù)單元的項(xiàng)目，由企業(yè)建立頂層業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)機(jī)制，及時(shí)備案反饋投標(biāo)信息并開展投標(biāo)策略研究制定，匹配聯(lián)動(dòng)資源，提高中標(biāo)率。投后管理主要包括投標(biāo)信息匯集以及投標(biāo)復(fù)盤分析等。各業(yè)務(wù)單元應(yīng)建立投標(biāo)信息歸集與投標(biāo)復(fù)盤分析機(jī)制，積累中標(biāo)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)丟標(biāo)教訓(xùn)，定期監(jiān)控評判投標(biāo)質(zhì)量和效率。

企業(yè)應(yīng)對銷售合同的編制與審批、履行與監(jiān)控、變更轉(zhuǎn)讓與解除、糾紛處理、簽章及歸檔等流程性、規(guī)范性工作進(jìn)行嚴(yán)格明確要求，制定相應(yīng)的管理辦法，確保法務(wù)合規(guī)。做好事前研究審核、事中合規(guī)監(jiān)控、事后評估應(yīng)對，并建立信息化合同系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理。針對涉及多業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)合同，還應(yīng)通過業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)機(jī)制，確定合同服務(wù)邊界和利潤分成等，避免因合同履行過程中內(nèi)部產(chǎn)生糾紛造成企業(yè)形象與利益受損。

3.6 客戶管理

企業(yè)應(yīng)從客戶服務(wù)全生命周期維度全面加強(qiáng)客戶管理，主要包括客戶檔案管理、客戶信用管理、客戶對接管理、售后服務(wù)管理?？蛻魴n案管理方面，企業(yè)應(yīng)按照不同維度分類建立客戶檔案，包括但不限于客戶基本信息、客戶發(fā)展動(dòng)態(tài)、戰(zhàn)略合作協(xié)議簽署以及業(yè)務(wù)開展情況等，并通過客戶管理信息化平臺促進(jìn)信息流通和資源共享。加強(qiáng)客戶畫像分析，為精準(zhǔn)營銷和定制化服務(wù)奠定基礎(chǔ)?？蛻粜庞霉芾矸矫妫鳂I(yè)務(wù)單元在市場開發(fā)挖掘過程中，應(yīng)加強(qiáng)對客戶的基礎(chǔ)信息識別和價(jià)值分析，進(jìn)行客戶信用評級，確定客戶信用額度、賒銷期限等，降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。建立客戶信用滾動(dòng)評定機(jī)制，根據(jù)不同交易周期的業(yè)務(wù)領(lǐng)域特點(diǎn)，設(shè)置不同評定周期。

客戶對接管理方面，各業(yè)務(wù)單元與客戶的走訪交流與項(xiàng)目對接，應(yīng)在保證服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)的前提下，秉承企業(yè)總體利益最大化原則，制定營銷方案并進(jìn)行商談。針對需要多業(yè)務(wù)單元聯(lián)動(dòng)的重點(diǎn)客戶及項(xiàng)目，各業(yè)務(wù)單元可申請由公司層面進(jìn)行統(tǒng)籌對接和資源協(xié)調(diào)。售后服務(wù)管理方面，應(yīng)建立以各業(yè)務(wù)單元服務(wù)進(jìn)程監(jiān)控為主、企業(yè)總體層面監(jiān)督評價(jià)為輔的售后服務(wù)管理機(jī)制。各業(yè)務(wù)單元加強(qiáng)全生命周期服務(wù)質(zhì)量管理，企業(yè)層面建立客戶投訴渠道，推動(dòng)各業(yè)務(wù)單元服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提升。

3.7 銷售風(fēng)險(xiǎn)管理

銷售風(fēng)險(xiǎn)管理包括但不限于建立風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任制、風(fēng)險(xiǎn)識別與評估預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)防范與控制以及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處理等。企業(yè)應(yīng)逐級建立以人為核心的風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任體系，加強(qiáng)市場營銷人員培訓(xùn)，提高營銷素養(yǎng)，壓實(shí)銷售風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)識別分析與評估預(yù)警，分類識別銷售管理風(fēng)險(xiǎn)，包括但不限于業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、客戶信用風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)重要程度進(jìn)行分級分析和評估預(yù)警，并隨著內(nèi)外部環(huán)境變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)識別。各業(yè)務(wù)單元作為銷售風(fēng)險(xiǎn)識別分析與評估預(yù)警的責(zé)任主體，應(yīng)通過建立流程機(jī)制做好監(jiān)控并及時(shí)通過企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)管理機(jī)制進(jìn)行線索共享和風(fēng)險(xiǎn)備案提醒。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范與控制，結(jié)合不同類別不同層級銷售風(fēng)險(xiǎn)，由各業(yè)務(wù)單元實(shí)施銷售風(fēng)險(xiǎn)防范控制并制定相應(yīng)流程機(jī)制，推動(dòng)資源協(xié)調(diào)和信息共享，形成銷售風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)防范控制機(jī)制。建立風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處理機(jī)制，堅(jiān)持快速響應(yīng)、協(xié)同處理、影響最低的原則，針對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)類型，提前制定應(yīng)急處理方案，建立協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)第一時(shí)間做出有效應(yīng)對，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.8 責(zé)任監(jiān)督管理

企業(yè)應(yīng)建立市場營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理機(jī)制，明確各有關(guān)部門和崗位的責(zé)任，營銷管理部門應(yīng)定期和不定期檢查制度和流程的執(zhí)行情況以及開展售后評價(jià)工作，及時(shí)識別市場銷售風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，優(yōu)化銷售管理流程，防范銷售風(fēng)險(xiǎn)，保障市場開拓。對從事或涉及營銷工作和從事營銷管理工作的人員及領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)教育，強(qiáng)化廉潔從業(yè)管理，確保各業(yè)務(wù)單元和個(gè)人不得以非法手段進(jìn)行營銷，以免對企業(yè)發(fā)展造成惡劣影響和不可挽回的損失。針對違反規(guī)定在營銷和營銷管理工作中弄虛作假、以權(quán)謀私、存在利益輸送或進(jìn)行不當(dāng)?shù)美娜藛T，應(yīng)制定相應(yīng)的懲罰處理規(guī)定。

企業(yè)營銷管理制度體系包含但不限于以上通用管理模塊，結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在營銷渠道管理、營銷宣傳管理等方面也應(yīng)根據(jù)需要納入統(tǒng)一的營銷管理制度體系中。營銷管理制度體系不是一成不變的，還需要結(jié)合市場形勢以及企業(yè)不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，例如，扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、平衡性營銷、恢復(fù)性營銷、維護(hù)性營銷、限制性營銷、抑制性營銷等[5]，建立對營銷管理制度體系動(dòng)態(tài)優(yōu)化的滾動(dòng)調(diào)整機(jī)制。

4 營銷管理制度體系中知識管理能力建設(shè)

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，知識作為一種重要資源，正在社會各個(gè)方面發(fā)揮助推作用，知識管理應(yīng)運(yùn)而生，所謂知識管理，是在組織中構(gòu)建一個(gè)量化與質(zhì)化的知識系統(tǒng)，讓組織中的資訊與知識，通過獲得、創(chuàng)造、分享、整合、記錄、存取、更新、創(chuàng)新等過程，不斷地回饋到知識系統(tǒng)內(nèi)，形成永不間斷的、累積個(gè)人與組織的知識成為組織智慧的循環(huán)，在企業(yè)組織中成為管理與應(yīng)用的智慧資本，有助于企業(yè)作出正確的決策，以適應(yīng)市場的變遷。知識管理是網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新興管理思潮與方法，起源于20世紀(jì)60年代，來源于Drucker對“管理人”的設(shè)想，認(rèn)為知識將取代土地、勞動(dòng)、資本與機(jī)器設(shè)備，成為最重要的生產(chǎn)要素[6]。國內(nèi)引入知識管理相對較晚，國內(nèi)學(xué)者多從業(yè)務(wù)領(lǐng)域融合來解釋知識管理的理論和應(yīng)用，朱小春等從生命周期的視角剖析了互動(dòng)創(chuàng)新中知識管理的問題，認(rèn)為知識管理本質(zhì)是一個(gè)互動(dòng)創(chuàng)新并對知識進(jìn)行分類識別、表達(dá)、融合和應(yīng)用的環(huán)節(jié)[7]。企業(yè)層面為了實(shí)現(xiàn)資本產(chǎn)出效益的最大化，最初引入了知識管理，培養(yǎng)組織核心競爭力、提高組織績效、推進(jìn)組織創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)。企業(yè)知識管理能力的提升將有助于競爭戰(zhàn)略的提升[8]。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，國內(nèi)目前對市場營銷知識管理及其重要性研究還較為匱乏，劉希宋等認(rèn)為市場營銷中的知識管理，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，以達(dá)到提高市場營銷績效的目的[9]。

正如前文所述，在營銷管理制度體系中，也會涉及大量內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)策略以及外部市場、客戶信息數(shù)據(jù)，但基于這些信息數(shù)據(jù)形成營銷知識往往依托于人的個(gè)體而存在，具有隱性化和難共享的問題，不利于知識的融合創(chuàng)新和挖掘應(yīng)用，所以企業(yè)需要通過系統(tǒng)性的知識管理將營銷知識顯性化、共享化，以便于充分利用知識價(jià)值，及時(shí)響應(yīng)瞬息萬變的產(chǎn)品與服務(wù)需求，作出正確精準(zhǔn)的營銷策略，以提高企業(yè)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和效益增值。因此，做好知識管理對企業(yè)建立營銷管理制度體系尤為關(guān)鍵，下面就針對在建立市場營銷制度體系過程中加強(qiáng)企業(yè)營銷知識管理的思考展開進(jìn)一步說明。總體來說，建立企業(yè)營銷知識管理能力一般分為五步：

一是營銷知識識別與知識架構(gòu)設(shè)計(jì)，識別可能會對市場營銷產(chǎn)生直接或間接的影響因素，可以根據(jù)企業(yè)自身需求按照內(nèi)向/外向型知識[10]、顯性/隱性、營銷關(guān)聯(lián)度與重要性等多個(gè)維度進(jìn)行知識識別，具體內(nèi)容又可以分為行業(yè)/市場動(dòng)態(tài)、客戶畫像信息、內(nèi)部業(yè)務(wù)信息、外部競爭態(tài)勢等。知識管理架構(gòu)應(yīng)包含知識類別劃分、知識傳遞渠道、知識儲備呈現(xiàn)、知識聚合路徑、知識共享權(quán)限、知識輸出應(yīng)用等流程設(shè)計(jì)。

二是知識儲備與知識思維轉(zhuǎn)變，要改變以往企業(yè)傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為自己的營銷隱性知識是本組織或個(gè)人的價(jià)值所在、共享意愿不強(qiáng)的局面。通過制度建設(shè)和激勵(lì)手段，加強(qiáng)市場營銷知識管理必要性的宣貫，引導(dǎo)全體營銷人員樹立知識共享、知識創(chuàng)新理念，鼓勵(lì)將自身隱性知識顯性化，在日常營銷工作中注重知識的儲備與共享，并從知識管理中獲益。

三是知識獲取與知識平臺搭建，固化信息數(shù)據(jù)流通渠道，注重各類傳遞渠道獲取的知識質(zhì)量，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識。同步建立營銷知識信息化系統(tǒng)，包括內(nèi)部運(yùn)營決策可視化看板、客戶管理系統(tǒng)、市場競爭環(huán)境分析平臺等。通過知識平臺的搭建，實(shí)現(xiàn)市場營銷知識的沉淀與數(shù)字化呈現(xiàn)。

四是知識融合與知識輸出應(yīng)用，充分利用營銷知識信息化系統(tǒng)呈現(xiàn)的多維聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)，形成定期和專項(xiàng)知識融合分析機(jī)制，形成更高階知識輸出應(yīng)用。對內(nèi)應(yīng)用到培養(yǎng)知識型營銷人員，提升項(xiàng)目談判能力；對外應(yīng)用到制定差異化營銷策略，形成一企一策的營銷決策流程，提高營銷決策效率和精準(zhǔn)度。

五是知識引領(lǐng)和知識價(jià)值創(chuàng)造，通過市場營銷知識管理，號準(zhǔn)市場和客戶發(fā)展與需求的脈搏，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)知識創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)引領(lǐng)，以產(chǎn)品技術(shù)能力和服務(wù)模式的知識含量塑造企業(yè)品牌形象、創(chuàng)造需求、實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值增值，提升營銷組織績效。

5 結(jié)語

完善的市場營銷管理制度體系在現(xiàn)代企業(yè)治理過程中的重要性越發(fā)明顯，既對企業(yè)營銷組織和人員的行為規(guī)范和營銷活動(dòng)的流程要求進(jìn)行了剛性約束，保障了營銷效率和經(jīng)營合規(guī)，也對企業(yè)營銷能力提升和組織管理協(xié)同明確了發(fā)展方向，促進(jìn)企業(yè)營銷績效提升。營銷活動(dòng)作為企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)與外部市場客戶對接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要大量的信息數(shù)據(jù)支撐，知識管理也將成為企業(yè)營銷管理制度體系建設(shè)無法逾越的必修課，也是未來市場慘烈競爭的制勝法寶，將對營銷組織績效提升以及企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展起到重要作用。