歐志華

(甘肅省煙草公司平?jīng)鍪泄?，甘肅 平?jīng)?744000)

隨著國內(nèi)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施和法律制度的不斷完善，新零售模式也逐漸向著清晰化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，這種結(jié)合線上線下兩種模式的銷售方法逐漸成了零售行業(yè)的主流模式。除了人們最為常見的京東、淘寶、唯品會這類線上銷售渠道之外，其他的跨境電商也在不斷創(chuàng)新，使得我國的新零售模式得到源源不斷的發(fā)展活力。在這種背景下，我國煙草行業(yè)的卷煙營銷工作同樣需要對新零售模式不斷進行改革和創(chuàng)新，以便在結(jié)合市場發(fā)展需求的前提下，更好地利用政策、供求等多種因素推動我國卷煙營銷工作的轉(zhuǎn)型升級。文章通過研究煙草行業(yè)卷煙營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新零售模式發(fā)展策略，為今后我國煙草行業(yè)卷煙營銷工作的持續(xù)優(yōu)化提供參考。

1 新零售模式概述

1.1 內(nèi)涵

實際上，新零售是和傳統(tǒng)零售存在明顯區(qū)別的一種全新零售業(yè)態(tài)的概念表達。新零售是以先進的互聯(lián)網(wǎng)思想和技術(shù)作為出發(fā)點，針對傳統(tǒng)的商品零售方式進行創(chuàng)新，在始終遵循現(xiàn)代化市場營銷理念思維指導的前提下，將貨物和服務(wù)銷售給最終消費者的全部活動[1]。新零售并不是O2O和物流兩者之間的簡單相加，而是需要將大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)融入其中，并在打破之前傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和技術(shù)邊界的前提下，確保零售工作模式能夠以一種全新的面貌和消費者接觸。由此不難發(fā)現(xiàn)，新零售模式的出現(xiàn)使得消費者能夠隨時隨地在最短的時間內(nèi)買到自己需要的各種商品，互聯(lián)網(wǎng)時代開放的思想以及各種現(xiàn)代化信息技術(shù)是新零售模式得以持續(xù)發(fā)展的重要技術(shù)支持。

1.2 特征

結(jié)合目前我國信息技術(shù)以及新零售模式的持續(xù)發(fā)展開來看，新零售模式的特征總結(jié)為如下幾點：第一，全場景特征。新零售模式在信息技術(shù)的支持下，將會擺脫傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的時間和空間限制，在小區(qū)、街道、商業(yè)街、車站、機場等存在購物需求的地方廣泛應(yīng)用，最為常見的無人貨架或者是自動售賣機，已經(jīng)在小區(qū)、街道、商業(yè)區(qū)等這類場所中廣泛布置，使得人們能夠在最短的時間內(nèi)購買到自己需要的商品，真正做到在全場景下滿足人們的商品需求。第二，全客群特征。新零售服務(wù)模式的發(fā)展使得商品的零售工作可以同時面對線上和線下兩種消費者的需求，線上和線下的消費者都可以結(jié)合自身需求方面的變化，選擇不同的模式以及供應(yīng)商滿足自己的商品需求[2]。第三，全渠道特征。我國新零售模式的發(fā)展，使得人們的線下消費以及線上下單，都可以由零售商通過最為合理的渠道為消費者提供所需的高質(zhì)量商品和服務(wù)。第四，全時段特征。隨著我國新零售模式的發(fā)展，消費者無須考慮商家的營業(yè)時間和配送商品時段，消費者的產(chǎn)品需求能夠隨時隨地得到滿足。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代下的驗鈔行業(yè)卷煙營銷新零售創(chuàng)新的價值

2.1 卷煙營銷的轉(zhuǎn)型發(fā)展必然要求

在經(jīng)濟新常態(tài)下，我國煙草行業(yè)的產(chǎn)業(yè)營銷工作面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)。目前我國電商已經(jīng)進入了實體化發(fā)展時代，對煙草企業(yè)在零售終端方面的控制力和話語權(quán)產(chǎn)生了一定程度的威脅。同時，國內(nèi)連鎖便利店的持續(xù)發(fā)展，使得煙草行業(yè)對零售終端的影響力進一步降低，并且有關(guān)商品零售方面的技術(shù)發(fā)展速度也在明顯加快，推動了實體商品零售工作的信息化、現(xiàn)代化發(fā)展[3]。這些現(xiàn)象都逼迫煙草企業(yè)不得不依賴新零售模式逐步探索卷煙銷售工作模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，確保在零售終端控制的過程中能夠逐漸向數(shù)據(jù)、管理、服務(wù)等方面進行延伸。

2.2 有助于維護國家和消費者合理利益

我國煙草行業(yè)在幾十年的發(fā)展實踐中，始終堅持兩個至上的價值觀，并且在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營中始終承擔著維護國家和消費者利益的最高使命。在我國社會主義建設(shè)進入全新發(fā)展階段之后，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民群眾日益增長的美好需求和經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡之間的矛盾。這種矛盾在煙草行業(yè)方面的體現(xiàn)就是產(chǎn)品端和渠道端的供給無法滿足全新市場環(huán)境和消費者的具體產(chǎn)品需求[4]。煙草行業(yè)卷煙營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新零售模式創(chuàng)新能夠在推動零售終端轉(zhuǎn)型升級的前提下，解決之前產(chǎn)品零售渠道存在的各種問題，從而形成煙草產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的全新道路，也能夠進一步維護國家和消費者的合法利益。

2.3 推動煙草行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

隨著國內(nèi)人口老齡化問題的不斷發(fā)展，作為煙草行業(yè)主力消費人群的中年人群人口紅利正在逐漸流失?，F(xiàn)代醫(yī)學研究成果也證明了長時間吸煙會對人的身體健康帶來損害，群眾在健康環(huán)保方面意識不斷強化，再加之我國控煙進程的不斷加快，卷煙消費規(guī)模的擴張空間明顯收窄。由此不難發(fā)現(xiàn)，在我國煙草行業(yè)卷煙營銷發(fā)展的過程中，高質(zhì)量發(fā)展是今后必然的道路。煙草行業(yè)卷煙營銷需要在新零售思維的影響下通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將服務(wù)逐漸延伸到云端的數(shù)據(jù)平臺，推動數(shù)據(jù)鏈和供應(yīng)鏈兩者的深層融合，以此實現(xiàn)煙草行業(yè)卷煙營銷工作的高質(zhì)量發(fā)展目標。

3 現(xiàn)階段煙草行業(yè)卷煙營銷中的新零售發(fā)展趨勢及問題分析

3.1 發(fā)展趨勢

我國零售模式在互聯(lián)網(wǎng)時代下更新升級的速度進一步加快，并且發(fā)展方向呈現(xiàn)一種多元化趨勢，這也為不同地區(qū)的卷煙零售工作模式轉(zhuǎn)換帶來了全新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。在國內(nèi)煙草行業(yè)的持續(xù)發(fā)展中，新零售業(yè)地區(qū)的布局規(guī)劃和今后的發(fā)展趨勢是相關(guān)部門必須關(guān)注的重點內(nèi)容，并且品牌銷售呈現(xiàn)一種兩極化的發(fā)展現(xiàn)象[5]。目前煙草行業(yè)的卷煙營銷零售業(yè)態(tài)發(fā)展相對較為迅猛，在綜合考慮選址、發(fā)展規(guī)模、目標客戶、商品結(jié)構(gòu)、店鋪設(shè)施等多種因素的前提下，通過引入現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)形成了符合自身發(fā)展需求的現(xiàn)代化終端形象，消費者的產(chǎn)品購買便捷性得到了明顯提高，卷煙營銷工作逐漸向著現(xiàn)代化方向發(fā)展，消費者的消費體驗處于持續(xù)優(yōu)化的狀態(tài)下，卷煙零售終端的經(jīng)營能力也能夠不斷提高。在這種情況下，煙草零售行業(yè)必須結(jié)合不同地區(qū)的行業(yè)發(fā)展狀況制定出合理的經(jīng)營策略，并對各項資源進行有效分配，進一步提高卷煙營銷的競爭水平。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，煙草相關(guān)部門需要逐步探索卷煙營銷的全新零售發(fā)展模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維的持續(xù)影響下，消費者的消費觀念和方法也在不斷轉(zhuǎn)型升級，并且需求逐漸呈現(xiàn)一種多元化、個性化的特征，這意味著卷煙零售必須基于消費者需求方面的變化，針對營銷理念進行轉(zhuǎn)變，形成一個以消費者作為核心的零售渠道，從而建立便捷性的移動訂貨平臺，在提高工商零消之間互動水平的前提下，有效地緩解之前客戶零售結(jié)算等方面的現(xiàn)實問題，進一步提高消費者的卷煙產(chǎn)品消費滿意度。

3.2 發(fā)展問題

(1)受眾對零售終端的黏性有所下降。在卷煙營銷新零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，零售終端的建設(shè)有著十分重要的意義。消費者和卷煙產(chǎn)品之間的距離是一種相對的狀態(tài)，物理距離逐漸貼近方能實現(xiàn)消除心理距離的目標。消費者如果能夠在明顯的地方看到煙草產(chǎn)品，則商品成交的概率會進一步增加。對于煙草行業(yè)的卷煙產(chǎn)品零售工作而言，必須占據(jù)較大的終端市場，確保在零售終端上和消費者保持較高的接觸頻率，方能進一步提高消費者的購買頻率。目前卷煙營銷新零售工作的主要任務(wù)是在銷售臺的黃金位置擺放對應(yīng)的產(chǎn)品，確保消費者能夠看得見、買得到，在卷煙產(chǎn)品數(shù)量相對較多的情況下，需要進一步擴張產(chǎn)品的陳列面積，強化對顧客的吸引力。從產(chǎn)品銷售服務(wù)這一層面看，煙草行業(yè)作為國內(nèi)最為典型的壟斷行業(yè)有著絕對優(yōu)勢，雖然隨著公司盈利水平的逐漸提高以及煙草企業(yè)與客戶關(guān)系的不斷發(fā)展和鞏固，卷煙零售商和客戶對于煙草企業(yè)信息的了解出現(xiàn)了一定程度的提升，但卷煙產(chǎn)品的零售終端建設(shè)成本較高卻始終是我國卷煙營銷新零售模式中不得不考慮的核心問題。零售終端成本建設(shè)的提高意味著零售終端的數(shù)量、空間、面積會有所降低，從某種程度上會影響受眾對于零售終端的粘性[6]。隨著國內(nèi)電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，人們可以做到足不出戶購買所需要的各種產(chǎn)品，煙草產(chǎn)品自然也不例外。這種電子商務(wù)的便捷性、舒適性使得消費者更加傾向于在電子商務(wù)平臺上采購卷煙產(chǎn)品，進一步降低了受眾對于零售終端的粘性。

(2)煙草行業(yè)的零售發(fā)展進入瓶頸期。自從我國煙草行業(yè)改革工作實施之后，正在逐漸推動傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，煙草行業(yè)得以在新零售模式實施的背景下持續(xù)提高銷售水平，最終形成覆蓋全國范圍的規(guī)范營銷網(wǎng)絡(luò)。但實際上，因為煙草行業(yè)卷煙產(chǎn)品的零售門檻相對較低，對我國煙草行業(yè)的卷煙銷售渠道資源掌控力度也帶來了一定的挑戰(zhàn)。包括中國郵政、移動、酒業(yè)、藥店等在內(nèi)的各種服務(wù)性行業(yè)，也開始搶占電子零售服務(wù)終端的市場[7]。同時，在商品的售后配送費用成本和網(wǎng)絡(luò)運營管理費用成本等多種因素的影響下，天貓、阿里巴巴、京東等知名電商平臺也深入推進了線下實體和線上融合布局的轉(zhuǎn)型發(fā)展。因為我國煙草企業(yè)香煙方面的零售受到煙草專賣管理制度的嚴格保護，零售戶主要依賴于中國煙草零售商業(yè)企業(yè)，但阿里巴巴、天貓、京東這類煙草電商對于我國零售生產(chǎn)終端在煙草商品批發(fā)、采購等方面的支持力度也會進一步加大，必然會降低國際煙草行業(yè)在中國卷煙零售終端的市場占有率。

(3)零售終端的功能發(fā)揮不完善。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，市場之間的服務(wù)競爭變得越發(fā)激烈，但因為煙草商品的經(jīng)濟屬性相對特殊，導致煙草卷煙的銷售模式只能夠依靠銷售終端。但在卷煙零售終端功能發(fā)揮的過程中，絕大部分零售終端依舊是依靠傳統(tǒng)的品牌推薦活動和卷煙廣告牌形象展示作為主要方式，尚未真正發(fā)揮零售終端在卷煙市場消費中的引領(lǐng)作用，只是在表層的卷煙品牌形象培育、宣傳等初級工作中發(fā)揮作用。消費者作為市場中產(chǎn)品質(zhì)量最為直接的反饋者，卷煙零售戶也是煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中的基礎(chǔ)要素，要求企業(yè)不斷進行建設(shè)和維護。一個良好的煙草卷煙產(chǎn)品零售終端的建立，不僅是為了有效地掌控消費者市場，也能夠塑造良好的終端消費品牌。但實際上，我國卷煙生產(chǎn)企業(yè)的零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)依舊處于初級的發(fā)展階段，導致在新零售模式下的煙草行業(yè)卷煙產(chǎn)品零售終端功能發(fā)揮不夠完善。

4 煙草行業(yè)卷煙營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新零售模式發(fā)展策略

4.1 煙草零售終端的信息化建設(shè)

相關(guān)企業(yè)將卷煙終端直營店作為標桿，以終端合作店作為主推，將食雜店、便利店這些普遍存在的終端作為基礎(chǔ)，對卷煙新零售模式下的零售終端進行統(tǒng)一布局，推動整體零售終端形象的提高。相關(guān)部門在促進煙草卷煙零售中信息化建設(shè)的過程中，需要形成硬件設(shè)施和終端視覺識別體系的統(tǒng)一標準，并將終端店招、收銀臺、卷煙推進器等作為改造工作的重點，同步設(shè)立品牌展示、消費體驗等服務(wù)，以便在持續(xù)豐富零售終端功能的前提下，進一步提高零售終端店鋪的面貌。煙草卷煙產(chǎn)品的零售終端需要建立完善的視覺識別系統(tǒng)，推行掃碼銷售監(jiān)督，將掃碼銷售和視覺識別的人臉識別FaceID進行關(guān)聯(lián)處理[8]。在消費者準備進入店鋪時，店門口的攝像頭會對消費者的人臉圖像自動進行捕捉，并自動和后臺中的會員數(shù)據(jù)庫進行比對，以便在識別消費者身份的前提下由相關(guān)人員進行主動式精準營銷，確保以一種親切感和信任感打動消費者，提高產(chǎn)品的成交率。如果進入店鋪的用戶為新用戶，則系統(tǒng)會形成全新的會員ID，并采集客戶的人臉圖像數(shù)據(jù)，以便為客戶下次到店開展精準營銷提供支持。

煙草卷煙零售終端需要建立智能化的終端系統(tǒng)，在云端進行人員、商品、活動、庫存等多種信息的儲存和共享，同時需要相關(guān)企業(yè)建立非煙經(jīng)營的分銷渠道，全面發(fā)揮不同零售渠道的客戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化的能力，進一步提高會員群體的消費轉(zhuǎn)化率。同時煙草零售終端的監(jiān)管平臺需要和零售終端的系統(tǒng)進行對接，確保對零售終端內(nèi)卷煙的進貨、銷售和庫存狀況進行全方位的監(jiān)控，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對市場運行狀況進行量化分析，保障我國卷煙營銷的新零售模式規(guī)范運行。

4.2 煙草零售終端營銷體驗創(chuàng)新

線上和線下作為互聯(lián)網(wǎng)時代下卷煙新零售營銷的兩種主要模式，需要相關(guān)部門持續(xù)提高消費者的支付和購買體驗，并形成個性化的體驗營銷模式。卷煙零售營銷需要不斷挖掘線下零售的優(yōu)勢，憑借實體門店的建設(shè)多樣化的生活場景，以便在滿足消費者體驗心理需求的前提下激發(fā)產(chǎn)品的購買欲望。從某種程度上看，線下的產(chǎn)品營銷主要是強調(diào)消費者體驗的強化，要求線下的卷煙產(chǎn)品零售終端逐漸形成獨特、新穎的場景和服務(wù)，以確保消費者能夠在消費過程中形成有關(guān)品牌方面的深刻記憶，在滿足消費者購物需求的前提下，提高線下零售終端營銷的效果。同時，需要逐步建立綜合性服務(wù)體驗終端，最終形成一個互聯(lián)網(wǎng)時代下的多元營銷模式，建立信息系統(tǒng)和現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)備，以便在實施零售終端職能管理工作的前提下對煙草服務(wù)的內(nèi)涵不斷進行深化，最終建立一個包括產(chǎn)品銷售、品牌培育、形象展示、信息收集等多種內(nèi)容在內(nèi)的服務(wù)體驗終端。

4.3 提高客戶忠誠堡壘作用

煙草卷煙產(chǎn)品零售終端的銷售人員和客戶經(jīng)理，需要主動樹立服務(wù)客戶的觀念，并在服務(wù)過程中關(guān)注每一個細節(jié)，學會使用服務(wù)成本和綜合利潤的眼光看待每一位客戶，借助有針對性的市場營銷和服務(wù)手段達到不同的營銷目的。營銷人員需要結(jié)合客戶級別方面的差異，提供帶有綜合成本和利潤價值的服務(wù)模式，并且需要對全部客戶提供最好的服務(wù)態(tài)度，進一步強化用戶的服務(wù)體驗。零售終端的相關(guān)人員和客戶經(jīng)理要以一種長期發(fā)展的戰(zhàn)略思想正確看待固定客戶，實際上，客戶的固有價值是一種相對動態(tài)的，可以憑借各種增值型的服務(wù)方式建立與固定客戶之間穩(wěn)定的關(guān)系，以此最大化發(fā)掘固定客戶的價值。在卷煙產(chǎn)品新零售模式下，零售終端的員工需要使用不同的心理方法了解客戶對于本店、本公司實際產(chǎn)品的滿意度期望值和具體需求，在強化客戶服務(wù)體驗的過程中，需要凸顯服務(wù)客戶的核心價值和實際利益，以便在滿足用戶實際需求的前提下，提高客戶對于產(chǎn)品和零售終端的忠誠度。

為了進一步提高客戶忠誠堡壘作用，卷煙產(chǎn)品的零售終端需要超越客戶對產(chǎn)品以及零售終端的全部期望。銷售工作人員需要對目前市面上熱銷的卷煙產(chǎn)品種類形成全方位了解，以清晰、簡潔的話語向顧客進行產(chǎn)品的介紹，確保顧客能夠結(jié)合自身的產(chǎn)品需求在最短時間確定想要購買的產(chǎn)品種類。同時零售終端需要針對大規(guī)?？蛻粜枰木頍煯a(chǎn)品使用市場優(yōu)惠促銷方法，提高客戶群體的市場歸屬感。

4.4 煙草零售營銷配送體系的創(chuàng)新

卷煙產(chǎn)品的新零售模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下，為了進一步提高產(chǎn)品營銷效果，需要建立全面的物流配送網(wǎng)絡(luò)，確保卷煙產(chǎn)品能夠以最快的速度進行周轉(zhuǎn)，在壓縮庫存數(shù)量的同時對產(chǎn)品的分配流程進行優(yōu)化。這種現(xiàn)代化的物流配送體系建立不僅能夠有效壓縮卷煙產(chǎn)品的零售成本，卷煙儲存、配送的空間和時間問題也能夠得到有效解決，是獲取第三方利潤的有效途徑。但對于卷煙產(chǎn)品最終的消費者群體而言，最為關(guān)注的是終端的配送狀況和服務(wù)質(zhì)量，卷煙的新零售營銷需要進一步推進物流配送體系的創(chuàng)新，最終形成專業(yè)管理、獨立運作的物流工作體系，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)符合卷煙營銷需求的前置倉，確保為產(chǎn)品零售提供高質(zhì)量的產(chǎn)品儲存和配送服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時代下的新零售工作通常會因為末端配送體系的創(chuàng)新，進一步擴張產(chǎn)品的銷售規(guī)模，以此為基礎(chǔ)延伸出全新的消費場景和需求。煙草企業(yè)、卷煙零售終端需要共同對卷煙產(chǎn)品配送機制進行優(yōu)化，做到從現(xiàn)代管理視角出發(fā)，在掌握現(xiàn)代卷煙產(chǎn)品物流配送體系高效、低成本的服務(wù)本質(zhì)的前提下，在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)等方面不斷進行優(yōu)化，形成煙草行業(yè)內(nèi)物流服務(wù)的高價值鏈，以便在提高卷煙產(chǎn)品物流價值的同時，轉(zhuǎn)變之前粗放型零售卷煙營銷管理工作模式。

5 結(jié)論

煙草行業(yè)卷煙產(chǎn)品營銷工作在互聯(lián)網(wǎng)時代下引入互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)推動產(chǎn)品零售終端的信息化建設(shè)。零售終端的銷售人員和客戶經(jīng)理需要以正確的眼光看待不同類型的用戶，通過服務(wù)營銷體驗的創(chuàng)新，最大限度地發(fā)掘不同用戶群體的經(jīng)濟價值，配合煙草卷煙產(chǎn)品物流配送體系的創(chuàng)新以及有針對性的產(chǎn)品營銷策略，提高客戶群體對于煙草卷煙產(chǎn)品零售終端的忠誠度，促進卷煙產(chǎn)品新零售模式的持續(xù)創(chuàng)新、發(fā)展。