董欣笛

(中國電子科技集團公司第三十八研究所，安徽 合肥 230088)

1 前言

品牌文化是企業(yè)的重要資源，是企業(yè)有效整合與優(yōu)化資源、獲得市場競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。企業(yè)通過科學(xué)、全面、高效的品牌文化管理，將品牌文化深度融入企業(yè)文化，打造自身強勢品牌，塑造品牌形象，形成品牌競爭優(yōu)勢，樹立競爭屏障，提高企業(yè)的市場影響力與占有率。因此，從企業(yè)市場競爭的角度來看，現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)品牌文化，是自身發(fā)展與壯大的必要途徑。2014年12月，國資委發(fā)布了《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，其中明確品牌建設(shè)是央企創(chuàng)建世界一流企業(yè)的基本要求之一，是中央企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與國際競爭的必然趨勢。對于中央直屬科技集團公司而言，伴隨著國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)及相關(guān)產(chǎn)品市場的逐漸放開，加之國外企業(yè)的涌入，導(dǎo)致其在發(fā)展中面臨著越發(fā)激烈的市場競爭[1]。因此，中央直屬科技集團公司必須不斷強化品牌文化管理，通過品牌影響力與市場競爭力的提升開拓未來科技市場，以此保證企業(yè)、國家的利益并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 品牌文化管理的概念及內(nèi)涵

2.1 品牌文化管理的概念

品牌文化是指品牌的擁有者、經(jīng)營者、購買者以及向往者之間共同具有的、與品牌相關(guān)的認(rèn)知、信念、價值觀、儀式、規(guī)范以及文化內(nèi)涵理解與認(rèn)同的綜合性的經(jīng)濟市場文化體系。從品牌文化的概念出發(fā)，品牌文化管理就是企業(yè)通過各種相應(yīng)的運營管理手段，打造并賦予其品牌豐富內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并且借助多元渠道將品牌文化在企業(yè)內(nèi)部、外部進行傳播，形成具有企業(yè)內(nèi)部特色且可持續(xù)性發(fā)展的品牌文化以及企業(yè)外部高度認(rèn)同、信仰具有更高價值的品牌影響力，從而提升企業(yè)內(nèi)部員工與外部市場經(jīng)營者、消費者對企業(yè)品牌的忠誠度[2]。

2.2 品牌文化管理的內(nèi)涵

品牌文化管理是一個科學(xué)且復(fù)雜的過程，具有豐富內(nèi)涵。一般而言，品牌文化管理的主要內(nèi)涵包含以下四個方面：第一，明確品牌定位，描述品牌文化的理性因素。分析企業(yè)已有的品牌文化，對其進行全面性評價分析，主要分析內(nèi)容包括企業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，企業(yè)品牌文化的建設(shè)水平，企業(yè)內(nèi)部的運營管理結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈上各投資者、企業(yè)與客戶，行業(yè)市場情況、競爭地位與格局等，而后根據(jù)分析結(jié)果確定企業(yè)中長期品牌文化管理的目標(biāo)。第二，基于企業(yè)品牌文化的歷史淵源、社會責(zé)任、消費者心理等因素展開品牌文化的全過程管理，在穩(wěn)固品牌文化根基的基礎(chǔ)上推進品牌文化向著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、市場全面接受、消費者愿意認(rèn)同的方向發(fā)展。第三，在上述兩方面的基礎(chǔ)上，制定出具有企業(yè)特色的、獨一無二的品牌市場策略，通過策略的實施以獨特的宣傳信息與營銷手段將企業(yè)的品牌文化推入市場之中生根發(fā)芽，提高企業(yè)在社會、市場及消費者方面的影響力，讓品牌文化得到各相關(guān)方廣泛認(rèn)同。第四，對品牌文化進行持續(xù)培育、維持與保護。企業(yè)品牌文化的形成是一個長期的過程，沒有品牌文化的持續(xù)培育、維持與愛護，則品牌文化的影響力難以持續(xù)擴大，甚至可能因某些原因?qū)е缕放莆幕軗p而給企業(yè)帶來負(fù)面影響，因此，企業(yè)必須持續(xù)投入資源，強化內(nèi)部運營管理，并采取多元化營銷手段在維護品牌文化形象的基礎(chǔ)上進一步豐富企業(yè)品牌文化，實現(xiàn)品牌文化的可延續(xù)性、可傳遞性與可發(fā)展性[3]。

3 中央直屬科技集團公司品牌文化開拓未來科技市場的主要問題

3.1 品牌文化架構(gòu)方面的問題

面臨著激烈的國內(nèi)外科技市場競爭，中央直屬科技集團公司的運營發(fā)展主要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)上，借此進一步搶占科技市場，而對于品牌文化的統(tǒng)一化、規(guī)范化及標(biāo)準(zhǔn)化管理在一定程度上有所忽視，導(dǎo)致集團公司品牌文化管理的基礎(chǔ)薄弱，過程與內(nèi)容混亂，難以全面、有序地向市場推進，對未來市場開拓的效力受限。

一方面，集團公司的品牌文化資源仍然較為分散，未能根據(jù)集團公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展生成與構(gòu)建多業(yè)態(tài)布局、多層級管理、多法人治理下的集團公司品牌文化結(jié)構(gòu)，由此整體性、綜合性的集團公司品牌文化管理的基礎(chǔ)難以全面形成，科技與產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢難以有力地開拓市場。集團公司各單位的品牌文化分散而不強，缺乏市場影響力[4]。同時，集團公司各單位的品牌文化之間的關(guān)系不明確，甚至造成內(nèi)部品牌文化相互沖突、相互競爭，造成科技市場上內(nèi)部相似品牌的競爭，導(dǎo)致企業(yè)資源的內(nèi)耗。集團公司內(nèi)部沒有進行統(tǒng)一、協(xié)同式的整合，品牌文化難以聚焦于集團公司的業(yè)務(wù)核心，品牌文化管理的全面梳理、整體布局、多元協(xié)同、共同推進存在明顯的困難。

另一方面，集團公司下屬各單位在品牌文化建設(shè)上缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，在組織名稱、商標(biāo)以及字號字體等品牌文化VI系統(tǒng)中，由于集團公司缺乏統(tǒng)一、有序的品牌文化管理體系，導(dǎo)致品牌文化標(biāo)識的設(shè)計與展示較為混亂，并且主、副品牌的關(guān)系、地位沒有明確，品牌文化的宣傳推廣也較為隨意。

3.2 品牌文化控制方面的問題

當(dāng)前，中央直屬科技集團公司雖然能夠從自身運營管理需求與政策、市場形勢出發(fā)不斷完善信息管理系統(tǒng)、內(nèi)部控制體系建設(shè)，但大多數(shù)集團公司品牌文化管理的組織、規(guī)劃、流程、制度等內(nèi)容缺失，品牌文化難以突出集團公司的特色，非行業(yè)內(nèi)客戶與社會大眾對品牌文化的識別意愿較低且識別能力較弱，難以為集團公司開拓未來科技市場獲取足夠的品牌影響力。

第一，集團公司未設(shè)立專門負(fù)責(zé)品牌文化管理的領(lǐng)導(dǎo)管理部門以及專業(yè)的品牌管理人員，因此難以在內(nèi)部落實品牌文化管理的分工與職責(zé)，這也是導(dǎo)致集團公司及其下屬各單位品牌文化管理過于分散，關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性不強的主要原因之一。

其次，集團公司的大部分單位沒有建立全面、可行的品牌文化管理制度、規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)。因此品牌文化管理的戰(zhàn)略目標(biāo)確認(rèn)、統(tǒng)籌規(guī)劃、品牌文化建設(shè)、品牌文化的推廣以及監(jiān)控評估、改進提高等環(huán)節(jié)難以科學(xué)、全面且有序地推進。

最后，集團公司品牌文化的頂層設(shè)計不足，沒有制定全面可行的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，因此品牌文化的發(fā)展指向不明確，難以有力地以戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌文化管理工作的開展。如部分單位品牌文化管理的認(rèn)識不足、戰(zhàn)略規(guī)劃缺失或不合理、品牌規(guī)劃的人才隊伍薄弱、規(guī)劃模式落后等問題導(dǎo)致集團公司的品牌文化管理目標(biāo)模糊與過程混亂，依賴品牌文化開拓市場的效果自然不足。

3.3 品牌文化推廣方面的問題

中央直屬科技集團公司是國內(nèi)同行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的領(lǐng)軍者，是國內(nèi)外行業(yè)市場競爭中的佼佼者，因此其承擔(dān)著繁重的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用任務(wù)，加之政府的強力管理與大力扶持，導(dǎo)致集團公司在一定程度上對于品牌文化的管理不夠重視[5]。

第一，集團公司品牌文化的傳播與推廣手段較為傳統(tǒng)、單一，沒有結(jié)合多元化的傳播推廣手段形成品牌文化外向傳播的合力。集團公司傳播其品牌文化的途徑有官網(wǎng)展示、行業(yè)雜志、參加展會等方式。在媒體融合時代，這些傳統(tǒng)的品牌文化傳播推廣方式的效率低下、受眾狹窄，并且與客戶的互動性不足，難以使集團公司的品牌文化持久、深入地向社會大眾及客戶群體滲透。

第二，集團公司對于品牌文化價值的認(rèn)識不足，一些管理層人員認(rèn)為基于集團公司中央直屬企業(yè)的背景以及多年在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍發(fā)展，不需要專門投入更多資源開展品牌文化管理。殊不知品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)的重要資產(chǎn)，需要企業(yè)予以重視。但集團公司的品牌文化價值意識薄弱，導(dǎo)致品牌的維護與增值工作未能全面開展。

4 中央直屬科技集團公司品牌文化管理對未來國內(nèi)科技市場開拓的策略

4.1 打造復(fù)合式的品牌文化架構(gòu)

合理的品牌架構(gòu)對企業(yè)未來構(gòu)建符合企業(yè)定位與特色的品牌文化管理秩序具有重要作用。中央直屬科技集團公司要重塑一體化、協(xié)同化的品牌文化架構(gòu)，打破內(nèi)部各單位的品牌文化管理壁壘。

第一，由于集團公司的內(nèi)部層級較多、產(chǎn)業(yè)鏈較長且涉及的行業(yè)較多、市場較廣，依靠單一的品牌文化難以涵蓋與支撐集團公司的核心業(yè)務(wù)與下屬各單位的特色業(yè)務(wù)。因此，建議集團公司從自身實際出發(fā)，對品牌文化架構(gòu)進行全面重塑，基于頂層設(shè)計，厘清總公司與下屬各單位品牌文化建設(shè)之間的關(guān)系，形成包含主品牌、副品牌，產(chǎn)業(yè)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌的復(fù)合式品牌文化架構(gòu)，促進集團公司品牌文化在協(xié)同視角下向著豐富、多元的方向發(fā)展[6]。

第二，在集團公司現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)層級中，如何從上而下、自下而上地貫通品牌文化管理機制，則需要集團公司與下屬各單位共同發(fā)揮作用。考慮到集團公司多級管理結(jié)構(gòu)，因此，要將集團公司的主品牌作為一種擔(dān)保性質(zhì)的品牌，下級各院所、各單位在集團公司的統(tǒng)一授權(quán)下使用集團公司主品牌，基于集團公司整體品牌文化開展統(tǒng)一、協(xié)同的品牌文化管理，讓集團公司品牌文化在各層級中滲透、融合、發(fā)展，形成品牌文化管理的良性循環(huán)。

4.2 完善品牌文化控制體系建設(shè)

中央直屬科技集團公司的品牌文化管理需要盡快建立健全相關(guān)的組織機構(gòu)，設(shè)立專門的集團公司品牌文化管理部門，明確各相關(guān)人員在品牌文化管理中的責(zé)任，完善品牌文化管理的頂層設(shè)計與實施流程，形成科學(xué)全面的品牌文化管理體系。

集團公司設(shè)立專門的品牌管理委員會，由主管品牌工作的分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)；在大型的研究院所及專業(yè)公司等二級單位設(shè)置品牌管理小組，由相應(yīng)分管品牌工作的副職領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)；在三級單位中，應(yīng)在其營銷部門設(shè)立專門的品牌管理崗位，由專業(yè)的工作人員負(fù)責(zé)。集團公司的品牌管理委員會在整體上負(fù)責(zé)品牌文化的戰(zhàn)略規(guī)劃、流程與制度、品牌注冊與保護、品牌推廣及品牌危機事件的處理；二級單位的品牌管理小組則基于集團公司品牌管理委員會的安排制定單位品牌文化管理的目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃、注冊與保護單位品牌權(quán)益、應(yīng)對品牌危機事件、領(lǐng)導(dǎo)三級單位做好品牌文化管理工作等；三級單位的品牌管理崗位則在以上兩級的領(lǐng)導(dǎo)下制定與實施自身的品牌文化管理策略、營銷及推廣方案，注冊與保護品牌等[7]。同時，集團公司的各級單位要持續(xù)評估與改進品牌文化管理體系，使之動態(tài)化完善與發(fā)展。在確立品牌文化管理各層級架構(gòu)與責(zé)任的同時，集團公司要制定相對應(yīng)的品牌文化管理的流程與制度，并嚴(yán)格推進實施，結(jié)合考核機制、激勵機制等以確保集團公司各層級單位品牌文化管理全面推進。

4.3 優(yōu)化品牌文化傳播推廣機制

雖然中央直屬科技集團公司在國內(nèi)同行業(yè)市場中具有較強的影響力與競爭力，但隨著國內(nèi)民營企業(yè)的發(fā)展與國外大型技術(shù)企業(yè)的融入，導(dǎo)致集團公司面臨著日益嚴(yán)峻的市場壓力。因此，為了以品牌文化管理提升集團公司未來國內(nèi)市場的開拓能力，必須脫離傳統(tǒng)思想，注重品牌文化的推廣與宣傳，構(gòu)建多元化的品牌文化傳播渠道，提升集團公司品牌文化的識別性、獨特性，從而通過品牌文化進一步開拓未來科技市場。

一是擴展品牌文化傳播渠道。集團公司要在傳統(tǒng)行業(yè)雜志、官網(wǎng)、展會等品牌文化傳播途徑的基礎(chǔ)上，采取事件傳播、網(wǎng)絡(luò)平臺傳播、公共關(guān)系傳播、公益?zhèn)鞑ヒ约翱蛻?、消費者之間相互傳播等手段，多方并舉對外宣傳集團公司及各級下屬單位，在行業(yè)市場中樹立良好的品牌文化形象，促進客戶對集團公司品牌內(nèi)涵的理解、認(rèn)同與信仰。尤其是在信息化背景下，集團公司要采取數(shù)字化手段建設(shè)與推廣品牌文化，提升品牌文化對外傳播滲透的深度與廣度。

二是注重品牌文化的資產(chǎn)屬性，通過品牌文化管理持續(xù)提升品牌的價值。一方面，依托電子科技的高端技術(shù)優(yōu)勢，逐步建立并長期積累品牌文化內(nèi)涵，加強對品牌的保護，提升品牌的知名度，如通過微信、微博、短視頻平臺進行數(shù)字化宣傳；另一方面，集團公司要定期對品牌文化資產(chǎn)進行評估，以便更好地利用與保護品牌文化，增加企業(yè)的品牌資本。

5 中央直屬科技集團公司品牌文化管理開拓未來國內(nèi)科技市場的保障措施

5.1 強化集團公司對品牌發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)

第一，中央直屬科技集團公司應(yīng)當(dāng)自上而下地統(tǒng)一品牌發(fā)展與品牌文化建設(shè)、管理的思想，提高對品牌文化的認(rèn)識，將品牌文化的管理提升到集團公司的重大發(fā)展戰(zhàn)略層面來抓。集團公司及下屬各單位、各部門、各人員要充分認(rèn)識到品牌文化在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，將品牌文化全面納入集團公司的企業(yè)文化之中，形成集團公司全員性的品牌文化管理的意識與行動。

第二，集團公司應(yīng)當(dāng)優(yōu)化品牌文化管理的資源配置，聚焦品牌建設(shè)與管理的重點。在集團公司范圍內(nèi)，按照統(tǒng)一、協(xié)同的品牌文化發(fā)展與管理架構(gòu)，從中篩選出一批具有強大市場影響力的品牌，以此為根基打造多元化的知名品牌文化，對同質(zhì)化的品牌文化進行整合優(yōu)化，增強品牌文化的影響力，促進不同品牌文化的相互促進、相互融合、協(xié)同共生，從而不斷提升集團公司品牌文化價值。

5.2 推進品牌發(fā)展的人才隊伍建設(shè)

人才是企業(yè)品牌文化管理的根本，中央直屬科技集團公司必須注重品牌文化管理人才隊伍建設(shè)，通過引入專業(yè)化品牌管理人才及對品牌管理人員進行理論與實踐培訓(xùn)的方式強化品牌管理隊伍的綜合實力。具體的培訓(xùn)方式主要有以下三種：一是派出品牌管理人員前往國內(nèi)品牌管理專業(yè)較強的高校進修學(xué)習(xí)；二是邀請專業(yè)的品牌管理專家、學(xué)者前來集團公司舉辦講座，從集團公司品牌建設(shè)與管理的實際出發(fā)進行培訓(xùn)；三是如果有條件和機會，可安排品牌管理人員前往國內(nèi)外品牌文化建設(shè)與管理較為突出的企業(yè)觀摩學(xué)習(xí)。

集團公司在強化品牌管理人才隊伍建設(shè)時還應(yīng)當(dāng)進一步完善相關(guān)的考核機制與激勵機制。根據(jù)集團公司的品牌管理需求，細化品牌管理的考核指標(biāo)，推出品牌文化管理的目標(biāo)、內(nèi)容與流程，對品牌管理人員進行全面考核，根據(jù)考核結(jié)果實行“賞優(yōu)罰劣”。同時，集團公司要進一步完善品牌管理的激勵機制，以工資薪酬、福利待遇、精神榮譽、職位晉升等方面的激勵提升品牌管理人員推進品牌文化建設(shè)的積極性。

5.3 持續(xù)增加品牌文化發(fā)展的投入

一方面，集團公司應(yīng)當(dāng)設(shè)立品牌文化管理的專項資金，支持集團公司及下屬各單位的品牌文化培育、建設(shè)與管理，促進品牌文化國內(nèi)、國際影響力的提升，并做好境內(nèi)外品牌商標(biāo)的注冊與保護。在品牌文化的宣傳中，要將專項資金主要投入在重點品牌文化的推廣上，整合各類宣傳資源，確定品牌文化靶向滲透的客戶群體，以客戶為中心推廣品牌文化，有效樹立起集團公司的多元化品牌形象[8]。

另一方面，集團公司應(yīng)當(dāng)每年從品牌管理專項資金中專門撥出一部分，著重對品牌創(chuàng)新、品牌文化建設(shè)中表現(xiàn)優(yōu)異的單位、部門及人員進行獎勵，鼓勵和扶持下屬各單位積極申報品牌商標(biāo)，不斷提升品牌的檔次與影響力。尤其是對于獲得國家認(rèn)定的馳名商標(biāo)、著名品牌榮譽的單位及人員要給予更多的獎勵，由此發(fā)揮品牌專項資金在品牌管理與品牌文化建設(shè)中的促進作用。

6 結(jié)語

綜上所述，在開放的經(jīng)濟市場中，中央直屬科技集團公司不僅要以技術(shù)與產(chǎn)品獲得市場，還要注重品牌文化管理對企業(yè)運營發(fā)展的重要作用，通過打造復(fù)合式的品牌文化架構(gòu)、完善品牌文化控制體系建設(shè)、優(yōu)化品牌文化傳播推廣機制等方式提升品牌文化管理水平，從而更好地開拓未來科技市場。