樊曉迪

（武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院，武漢 430212）

1 引言

嗶哩嗶哩（又稱B 站）作為我國“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂”領(lǐng)域的重要參與者，不僅代表著一種嶄新的文化形態(tài)，還在市場中取得了顯著的地位和影響力。嗶哩嗶哩的系列創(chuàng)新管理舉措為企業(yè)市值帶來重大影響的同時(shí)，也引起了各界的廣泛關(guān)注。本研究關(guān)注嗶哩嗶哩跨年晚會對企業(yè)市值管理的影響，探討各年度跨年晚會的動因和發(fā)展差異，并試圖從該案例中得到啟示，即在競爭激烈的娛樂行業(yè)中，如何最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)市值的增長。

2 嗶哩嗶哩及其“破圈”之路

2.1 嗶哩嗶哩簡介

嗶哩嗶哩是一家中國的在線視頻平臺和社交媒體平臺，成立于2009 年，最初以二次元?jiǎng)赢?、游戲、彈幕評論等內(nèi)容為特色而聞名。用戶可以在平臺上觀看、上傳、分享各種類型的視頻內(nèi)容，從動畫、游戲、音樂到生活日常等，覆蓋了廣泛的主題和領(lǐng)域。隨著時(shí)間的推移，B 站逐漸擴(kuò)大了其內(nèi)容范圍，不僅包括二次元文化，還包括更廣泛的內(nèi)容類別，如時(shí)事評論、綜藝節(jié)目、影視劇集等。這使B 站成為一個(gè)多元化的娛樂和信息分享平臺，吸引了不同興趣愛好者的加入。2018 年3 月，嗶哩嗶哩在美國納斯達(dá)克正式上市。

2.2 嗶哩嗶哩的“破圈”之路

嗶哩嗶哩在上市后積極展開業(yè)務(wù)拓展，采取了多項(xiàng)“破圈”舉措，包括：舉辦“2019 最美的夜”跨年晚會，嘗試進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，拓寬了受眾群體；購買《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的國內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大了B 站在電子競技領(lǐng)域的影響力，吸引了更多游戲玩家和電競愛好者；增加電影片庫，增強(qiáng)了平臺內(nèi)容的多樣性，吸引了更廣泛的觀眾；引入明星藝人，為平臺注入了娛樂元素，提高了用戶黏性和關(guān)注度。這些舉措標(biāo)志著B 站不僅致力于鞏固其在二次元文化領(lǐng)域的地位，還積極拓展多元化內(nèi)容，以滿足不同用戶群體的需求，并擴(kuò)大其在娛樂產(chǎn)業(yè)中的影響力。

3 嗶哩嗶哩跨年晚會與企業(yè)市值變化

跨年晚會是嗶哩嗶哩“破圈”之舉的重要嘗試。表1 為嗶哩嗶哩歷屆跨年晚會前后的市值、豆瓣評分以及人氣峰值的變化情況。

表1 嗶哩嗶哩歷屆跨年晚會的市值變化、豆瓣評分及人氣峰值

3.1 嗶哩嗶哩歷屆跨年晚會情況

2019 年，嗶哩嗶哩首次舉辦跨年晚會，“出道即巔峰”，晚會引起廣泛關(guān)注，B 站成功登上各大社交平臺的“熱搜”榜首，豆瓣評分高達(dá)9.1 分，表明觀眾對其給予了高度評價(jià)。這一活動也得到了資本市場的認(rèn)可，晚會后嗶哩嗶哩的股價(jià)從每股18.62 美元漲至每股23.21 美元，在5 個(gè)交易日內(nèi)增幅達(dá)到24.65%。對于2020 年的晚會來說，雖然豆瓣評分下滑至6.5 分，出現(xiàn)顯著的“續(xù)集詛咒”現(xiàn)象，但人氣峰值達(dá)到2.5 億，市值持續(xù)走高，對比晚會前后，收盤價(jià)從每股85.72 美元漲至每股105.6 美元，上漲幅度達(dá)23.19%。2021 年，晚會人氣峰值持續(xù)飆升，達(dá)到3.3 億，在內(nèi)容上晚會匯集了二次元、國風(fēng)、明星、電影、家國情懷等多個(gè)元素，但豆瓣評分較2020 年漲幅不大為6.8 分，兩次豆瓣評分的走低為市值帶來了顯著影響，從晚會前每股46.4 美元跌至晚會后每股37.95 美元，跌幅18.21%。2022 年的跨年晚會涵蓋了更多的內(nèi)容，打造了一場以交響樂為基礎(chǔ)、以影子漫游IP 為主要呈現(xiàn)方式的視覺音樂晚會。此次活動邀請了全球藝人，融合了多個(gè)經(jīng)典IP 作品，進(jìn)一步拓展了其內(nèi)容范圍。這一新的方向進(jìn)一步影響了B 站的市值管理策略和市場表現(xiàn)，晚會前后市值變化較為明顯，晚會前每股23.69 美元，晚會后5 個(gè)交易日漲至每股29.2美元，增幅達(dá)23.26%，豆瓣評分升至7.8 分，人氣峰值依然高達(dá)3.3 億。

3.2 跨年晚會前后企業(yè)市值的變化

嗶哩嗶哩上市后隨即確立“實(shí)現(xiàn)100 億美元的市值和100 億美元的年收入”的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素在于用戶數(shù)量的快速增長。為了擴(kuò)展目標(biāo)受眾群體，嗶哩嗶哩積極向生活和知識領(lǐng)域拓展內(nèi)容范圍，同時(shí)，傳統(tǒng)的ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容在音樂和動畫領(lǐng)域的比例有所下降。這些戰(zhàn)略布局上的變化，也直觀地體現(xiàn)在跨年晚會上，晚會的節(jié)目列表清晰地展示出嗶哩嗶哩加速“破圈”的決心：努力平衡核心粉絲群體與潛在用戶之間的需求，引發(fā)廣泛共鳴，以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增長。這一戰(zhàn)略對嗶哩嗶哩的發(fā)展方向產(chǎn)生了重要影響，公司的發(fā)展重心始終圍繞持續(xù)吸引新用戶，同時(shí)，維護(hù)和滿足現(xiàn)有核心粉絲的需求，從而在達(dá)成市值和收入目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

從表1 的數(shù)據(jù)來看，B 站的跨年晚會確實(shí)在市值管理方面產(chǎn)生了明顯的積極影響，特別是在活動后股價(jià)出現(xiàn)上漲的情況。此外，豆瓣評分和觀眾人氣峰值數(shù)據(jù)表明，觀眾對跨年晚會表現(xiàn)出高度的興趣和喜愛，同時(shí)，顯示出該活動在受眾中具備較高的知名度和影響力。

作為備受矚目的“最懂年輕人”的晚會，嗶哩嗶哩的跨年盛典引發(fā)了社會和資本市場的廣泛關(guān)注。不同學(xué)者均認(rèn)為，其成功之處在于多方面因素的綜合作用。劉芳媛[1]認(rèn)為，嗶哩嗶哩跨年晚會對該公司市值具有積極影響，其指出，晚會的成功并非僅僅因?yàn)槠鋳蕵沸?，更是因?yàn)橥頃谟^眾心中喚起了情感共鳴，并成功地呈現(xiàn)了與時(shí)代相關(guān)的內(nèi)容，這種情感共鳴能夠引發(fā)觀眾的深層參與和忠誠度，有助于擴(kuò)大嗶哩嗶哩的用戶群體。李澤方[2]認(rèn)為，跨年晚會既代表了短期熱度，又體現(xiàn)了長期效益，是小眾亞文化與主流文化深度融合的產(chǎn)物。這種深度融合為嗶哩嗶哩創(chuàng)造了獨(dú)特的市場地位，有助于其在不同層面上吸引觀眾和投資者的關(guān)注。然而近年來，一些上市公司的市值管理模式受到質(zhì)疑，甚至陷入了操縱股價(jià)和輸送利益的誤區(qū)。李宏和魏靜瑤[3]提出，企業(yè)需要完善價(jià)值傳播機(jī)制，以引導(dǎo)資本市場形成適當(dāng)?shù)膬r(jià)值預(yù)期，避免市場短期波動對公司帶來不必要的影響。張彤和張偉[4]認(rèn)為，上市公司應(yīng)采用全面性的市值管理理念，不僅要關(guān)注財(cái)務(wù)層面，還要將注意力擴(kuò)展到客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)文化等多個(gè)方面，積極與投資者溝通、提供透明信息、回應(yīng)投資者關(guān)切，這有助于建立良好的投資者信任，確保公司的價(jià)值創(chuàng)造成效在資本市場中充分體現(xiàn)。這種綜合性管理方法有助于公司實(shí)現(xiàn)長期增值和在資本市場中取得更好的表現(xiàn)。

4 跨年晚會引起企業(yè)市值變化的原因分析

4.1 表面原因——“續(xù)集詛咒”

“續(xù)集詛咒”原指影視作品中繼續(xù)制作的續(xù)集不及原作，對作品的聲譽(yù)和質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響的現(xiàn)象。在十多年的發(fā)展歷程中，嗶哩嗶哩從最初被戲稱為“小破站”的階段開始嶄露頭角，到今天已成為備受廣告客戶高度重視的平臺。許多人看好嗶哩嗶哩，將其視為中國的YouTube，資本市場也寄予了極高的期望?！?019 最美的夜”的矚目表現(xiàn)，更是引發(fā)了資本市場對次年晚會的極大關(guān)注，股價(jià)大幅上漲。然而，盡管2020 年的晚會仍具備突出特點(diǎn)，但由于觀眾和投資者對晚會寄予了過高的期望，當(dāng)未能達(dá)到這些期望時(shí)，部分投資者選擇離場拋售，進(jìn)一步加劇了股價(jià)的下跌趨勢。受到第二屆跨年晚會的影響，后面兩屆跨年晚會前夕，公司股價(jià)依然有所上漲，但上漲幅度相對縮減，這表明資本市場對于跨年晚會的關(guān)注度有所下降，進(jìn)而導(dǎo)致公司市值的差異性變化。

4.2 內(nèi)在原因——眾口難調(diào)

從晚會節(jié)目的角度來看，用戶群體的變化導(dǎo)致審美差異，為晚會的節(jié)目安排帶來了巨大挑戰(zhàn)。在前述戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，嗶哩嗶哩正從原來的小眾文化平臺走向更大眾化的UGC平臺，以吸引更廣泛的用戶群體。而隨著越來越多的用戶涌入，嗶哩嗶哩的內(nèi)容和文化氛圍呈現(xiàn)出更強(qiáng)的多樣性，不再局限于特定的小眾興趣領(lǐng)域，用戶生成的內(nèi)容涵蓋了各種主題，在此過程中不可避免地會產(chǎn)生老用戶和新用戶的審美差異。不同審美品位的差異使得滿足所有用戶期望變得困難，因?yàn)檫@些用戶群體之間的交集有限，一些用戶希望看到傳統(tǒng)的小眾文化元素，而另一些用戶則更喜歡大眾化的內(nèi)容，受眾之間難以找到共同點(diǎn)，風(fēng)格的多樣性又會導(dǎo)致觀眾分散，這是嗶哩嗶哩在未來長期發(fā)展中需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。雖然在第三次和第四次晚會中平臺已經(jīng)努力吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極融合多樣化的風(fēng)格，以提高觀眾的滿意度，但仍然未能完全滿足觀眾的期望。

4.3 外部原因——資本驅(qū)動

2018 年3 月28 日，嗶哩嗶哩成功在美國證券交易所掛牌交易，標(biāo)志著其將在全球范圍內(nèi)更廣泛地推廣業(yè)務(wù)并獲得更多的資本支持，在此后的3 年間嗶哩嗶哩的表現(xiàn)一直非常出色，受到全球范圍內(nèi)資本的廣泛支持。截至2021 年初，嗶哩嗶哩的市值已達(dá)434.016 億美元。2022 年10 月，嗶哩嗶哩宣布在香港聯(lián)合交易所有限公司主板主要上市。

對于嗶哩嗶哩而言，僅依靠小眾的二次元內(nèi)容顯然不足以支撐其如今的規(guī)模和地位，走向資本，是嗶哩嗶哩的必經(jīng)之路?！?020 最美的夜”跨年晚會是嗶哩嗶哩向資本證明實(shí)力的一次重要突破，其2.5 億的直播觀眾人數(shù)足以媲美國內(nèi)眾多電視臺的跨年晚會。與2019 年的跨年晚會嗶哩嗶哩主打的是獨(dú)特和小眾元素不同，2020 年各地的分會場以及京劇、秦腔、明星加盟等元素使其更加接近傳統(tǒng)電視臺晚會的風(fēng)格，這是嗶哩嗶哩迎合新用戶乃至資本的重要表現(xiàn)。盡管原有特色被淡化，并引起老用戶的不滿，但這也是嗶哩嗶哩轉(zhuǎn)型的重要嘗試，試圖通過跨年晚會向資本市場展示公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向，以擴(kuò)大用戶影響力。用戶數(shù)量的增長和播放量的增加是嗶哩嗶哩加速商業(yè)化步伐、向資本靠攏首要考慮的因素。

5 企業(yè)市值管理的反思與探索

5.1 用擅長的方式與資本對話

作為一個(gè)以原創(chuàng)內(nèi)容為主要特色的內(nèi)容社區(qū)，嗶哩嗶哩將UP 主（內(nèi)容創(chuàng)作者）作為公司發(fā)展的最核心資產(chǎn)，公司的商業(yè)模式也始終圍繞著鼓勵(lì)UP 主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開，以吸引用戶、提高用戶黏性。在這一戰(zhàn)略框架下，跨年晚會已然成為嗶哩嗶哩有效展現(xiàn)其獨(dú)特屬性和核心優(yōu)勢的方式之一。相較于傳統(tǒng)衛(wèi)視的跨年晚會，嗶哩嗶哩采用的模式具有明顯優(yōu)勢：首先，這種模式依賴UP 主創(chuàng)作的內(nèi)容，且內(nèi)容通常更富創(chuàng)新性和新鮮感，不受傳統(tǒng)制作方式的限制，可以顯著降低創(chuàng)作成本；其次，這種模式有助于提高UP 主的知名度，吸引更多用戶，從而增強(qiáng)平臺的實(shí)力和吸引力。嗶哩嗶哩的跨年晚會不僅是一種傳媒活動，更是對其核心內(nèi)容的有效延伸。因此，與資本進(jìn)行對話的最有效方式就是使用最擅長的方式，除了傳統(tǒng)的廣告和公益模式，嗶哩嗶哩的跨年晚會為企業(yè)市值管理提供了一種創(chuàng)新思路，即通過其擅長的內(nèi)容和社區(qū)優(yōu)勢，與資本市場建立更緊密的聯(lián)系。

5.2 發(fā)揮聚光燈的雙面效應(yīng)

“鬼畜文化”一度是嗶哩嗶哩的一大特色，但近年來呈現(xiàn)出衰退跡象。一方面，隨著更多不同類型的內(nèi)容涌入嗶哩嗶哩平臺，原本對“鬼畜文化”感興趣的用戶逐漸失去了興趣，轉(zhuǎn)向其他類型的內(nèi)容，導(dǎo)致“鬼畜文化”在平臺上的受歡迎程度下降；另一方面，多元化的發(fā)展戰(zhàn)略使得嗶哩嗶哩調(diào)整了重心，導(dǎo)致以“鬼畜文化”為代表的二次元文化相對邊緣化。這種變化在嗶哩嗶哩的跨年晚會上表現(xiàn)得非常明顯。與2019年初次的驚艷表現(xiàn)和較高豆瓣評分相比，后續(xù)的跨年晚會的評價(jià)褒貶不一，這反映出多元化戰(zhàn)略下用戶數(shù)量的增長和審美風(fēng)格的多樣化，觀眾口味的分歧似乎不可避免。

然而，較高的關(guān)注度也可能引發(fā)所謂的聚光燈效應(yīng)，這種效應(yīng)將公眾對頂級流量的關(guān)注放大數(shù)倍，使任何驚喜或失望的效應(yīng)更加顯著。嗶哩嗶哩的跨年晚會同樣如此，過高的人氣和熱度同樣會把晚會的優(yōu)秀表現(xiàn)以及觀眾的失望效應(yīng)數(shù)倍放大，進(jìn)而影響資本的決策。因此，對于企業(yè)來說，需要謹(jǐn)慎處理聚光燈下的放大效應(yīng)，如果企業(yè)希望充分利用這種“雙刃劍”，那么在市值管理中需要充分進(jìn)行市場調(diào)研、預(yù)演和反思，以確保在市場中的表現(xiàn)符合預(yù)期，并能夠更好地滿足不同用戶群體的需求。

5.3 解決晚會的效益轉(zhuǎn)化問題

作為平臺的跨年慶典活動，跨年晚會的節(jié)目主要由平臺的UP 主（內(nèi)容創(chuàng)作者）參演，并延續(xù)了利用平臺彈幕、禮物贈送、投票等方式與節(jié)目互動的特色?？缒晖頃谌〉幂^高人氣和快速增長的用戶量的同時(shí)，也備受關(guān)注。企業(yè)的任何行為都是以盈利為最終目的，嗶哩嗶哩的跨年晚會同樣如此?？缒晖頃昂笫兄档淖兓潭龋谝欢▽用嫔戏从沉藛袅▎袅ㄊ兄档姆€(wěn)定性。企業(yè)的價(jià)值根基必須牢固建立在其內(nèi)在實(shí)力之上，其他手段只能充當(dāng)輔助角色。企業(yè)的業(yè)績始終是維持企業(yè)價(jià)值的根本所在。

毋庸置疑的是，嗶哩嗶哩的跨年晚會在未來一段時(shí)間內(nèi)仍然會被視為“最懂年輕人”的晚會。然而，要真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，嗶哩嗶哩必須解決如何從晚會帶來的龐大用戶群體中獲得可觀收益的問題，實(shí)現(xiàn)效益的轉(zhuǎn)化是公司需要著重關(guān)注的核心問題。

6 結(jié)語

本文通過深入分析嗶哩嗶哩舉辦跨年晚會的動機(jī)、差異以及對資本市場的影響，發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩通過極具自身特色的跨年晚會對企業(yè)市值產(chǎn)生了積極影響?？缒晖頃讶怀蔀閱袅▎袅í?dú)一無二的品牌標(biāo)志，對公司市值的維護(hù)、企業(yè)價(jià)值的傳播以及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。嗶哩嗶哩的跨年晚會為企業(yè)的市值管理模式提供了新的思路和策略，為未來的市值管理提供了有力的參考依據(jù)，同時(shí)，在對企業(yè)市值管理時(shí)需要關(guān)注聚光燈效應(yīng)和效益轉(zhuǎn)化等問題。