黃湘

《影響者產(chǎn)業(yè)： 社交媒體上對本真性的追求》

作者：[美] 艾米麗 ·亨德（Emily Hund）

出版社：Princeton University Press

出版時間：2023年2月

定價：29.95美元

本書分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起進程及關(guān)鍵特征，論述了將網(wǎng)紅視為勞動者的必要性。

艾米麗 ·亨德是美國數(shù)字文化與社會研究學(xué)者

網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為中國社會的重要現(xiàn)象。近年來，不僅越來越多的品牌商家通過與網(wǎng)紅合作開展品牌營銷推廣，越來越多的年輕人也選擇成為網(wǎng)紅，通過制作并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、博客、微信公眾號等內(nèi)容，吸引網(wǎng)民關(guān)注和互動，以打賞、商品推廣、網(wǎng)店等方式變現(xiàn)盈利。

中國最早一批網(wǎng)紅是20世紀末出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)寫手群體，他們通過文字在網(wǎng)絡(luò)上走紅，通過網(wǎng)絡(luò)付費閱讀和出版書籍實現(xiàn)流量變現(xiàn)，被媒體稱為“網(wǎng)紅1.0”；2005年前后，出現(xiàn)了一批以“圖片+文字”的方式通過炒作出名的網(wǎng)紅，其特征是賣弄噱頭和“審丑”，他們被媒體被稱為“網(wǎng)紅2.0”；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，2008年以后，以“視頻+圖片+文字+直播”形式在微博和微信等平臺上自我展示的網(wǎng)紅迅速涌現(xiàn)，號稱“網(wǎng)紅3.0”。如果說網(wǎng)紅1.0和2.0主要是停留在人氣、知名度和熱點事件之上，變現(xiàn)方式匱乏而單一，網(wǎng)紅3.0則是在移動支付技術(shù)成熟，社交平臺和交易平臺無縫對接的背景下應(yīng)運而生，不僅擁有豐富多元的變現(xiàn)方式，而且具備產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的前景。

2015年，阿里巴巴集團CEO張勇在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上力挺網(wǎng)紅經(jīng)濟。2016年是中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展壯大的關(guān)鍵之年，這一年，羅輯思維和真格基金先后投資了網(wǎng)紅“papi醬”，虎牙直播以3年1億元的天價簽約游戲主播“Miss”。2019年，隨著抖音、快手等短視頻渠道崛起，網(wǎng)紅帶貨成為新的風(fēng)口。2020年7月，人力與社會保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局，正式將“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”確定為新職業(yè)，涵蓋了帶貨網(wǎng)紅及其周邊的設(shè)計、公關(guān)、營銷和服務(wù)崗位的從業(yè)者。人力與社會保障部預(yù)測，到2025年，中國“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的人才需求缺口可達4000萬人。從2020年到2022年，在新冠疫情的沖擊下，電商進一步擠壓和替代傳統(tǒng)實體店銷售渠道。網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模在2022年接近了中國GDP 1%的份額。

網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅在中國欣欣向榮，在全球也是方興未艾。在英語中與“網(wǎng)紅”對應(yīng)的詞匯是“影響者”（influencer），即那些通過在社交媒體應(yīng)用上推廣贊助、廣告并根據(jù)觀看量獲得報酬的人，與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對應(yīng)的詞匯是“影響者產(chǎn)業(yè)”。美國學(xué)者亨德（Emily Hund）的著作《影響者產(chǎn)業(yè)：社交媒體上對本真性的追求》分析了影響者產(chǎn)業(yè)亦即網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起進程及其關(guān)鍵特征，揭示了這個產(chǎn)業(yè)亟待解決的根本問題。

亨德指出，影響者產(chǎn)業(yè)的濫觴是1920年代與廣告和公關(guān)同時興起的“名人文化”。菲茨杰拉德的小說《了不起的蓋茨比》便提到了印有網(wǎng)球手與社交界人士的雜志跨頁，影星和狗仔隊等是“名人文化”的要素。名人象征著抱負、成就與進取，堪稱生活方式的導(dǎo)師。普通人應(yīng)該關(guān)注他們的一舉一動，投入到他們的人生中，而他們反過來需要培養(yǎng)一個既理想化又易于接近的自我形象，供尋找忠誠對象的普通人膜拜。而后，隨著真人秀電視節(jié)目的發(fā)展，很多人覺得普通人也可以擁有名人的生活方式。進入1990年代以后，自我品牌開始在西方社會興起，與此同時，中產(chǎn)階級開始空心化，人們不再假定自己可以在一家公司工作一輩子，或是一輩子做同樣的工作，自我品牌成為一種保護自己免于職場壓力的方式。如果一個人能夠培育一個自我品牌，建立知名度，那么對于下一次求職會很有幫助。

21世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，先是Blogger等軟件使得普通用戶可以輕松地在網(wǎng)上創(chuàng)建內(nèi)容，導(dǎo)致了博客的大量出現(xiàn)，然后是Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體網(wǎng)站相繼興起，提供了在線創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)建自我品牌的技術(shù)工具，令任何能夠上網(wǎng)的人都可以在線上建立受眾。

2008年全球金融危機是將影響者產(chǎn)業(yè)引入康莊大道的臨門一腳。在美國，幾百萬人或是失去了工作，或是處于勉強維持溫飽的低收入就業(yè)狀態(tài)，難以通過傳統(tǒng)的職業(yè)道路求得發(fā)展機會。不少人開始寫博客，在線上發(fā)布內(nèi)容，試圖由此從事咨詢項目或自由職業(yè)來維持生計，至少可以吸引潛在雇主的注意力。

在這樣的背景下，影響者產(chǎn)業(yè)崛起，出現(xiàn)了四個主要的利益相關(guān)者：其一是影響者本身，該群體從早期的少數(shù)博客作者迅速擴張成為大量網(wǎng)紅；其二是將影響者作為營銷渠道的品牌商家；其三是隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模和復(fù)雜性的增長，大量涌現(xiàn)的營銷機構(gòu)；其四是社交媒體平臺，蓬勃發(fā)展的影響者產(chǎn)業(yè)也改變了產(chǎn)生它的社交媒體平臺，例如Instagram最初是反對廣告的，但是在品牌商家和營銷機構(gòu)的推動下改變了態(tài)度。

影響者產(chǎn)業(yè)的一個重要特點就是高度性別化。無論是影響者本身，還是那些在相關(guān)品牌商家和營銷機構(gòu)中工作的人，大部分都是女性。在亨德看來，這是因為影響者產(chǎn)業(yè)，尤其是在其早期，被定位為一種工作生活兩不誤的理想職業(yè)，從事這項職業(yè)的人可以為自己真正關(guān)心的事情創(chuàng)建內(nèi)容，對職業(yè)生活擁有控制權(quán)。這吸引了很多女性，因為傳統(tǒng)職場難以滿足女性的各種需求，比如養(yǎng)育小孩和上班工作難以兼顧，而影響者產(chǎn)業(yè)可以讓她們成為自己希望成為的母親，又能夠獲得她們期待的職業(yè)成就。影響者產(chǎn)業(yè)因此是一個主要由女性主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，換言之，網(wǎng)紅主要是女性。

迄今為止，主流社會并沒有將影響者產(chǎn)業(yè)視為一個嚴肅的行業(yè)，部分原因就在于它被視為一個女性化的行業(yè)，甚至基本上就是一群物質(zhì)主義的女性網(wǎng)紅在鏡頭前搔首弄姿。這使得不少影響者（網(wǎng)紅）拒絕這個標簽，取而代之的是將自己標識為“內(nèi)容創(chuàng)作者”。事實上，主流社會的偏見是對影響者產(chǎn)業(yè)或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟的嚴重誤解。影響者產(chǎn)業(yè)每年都在迅速增長，完全重寫了如何傳播信息、如何在數(shù)字時代表達自己以及文化產(chǎn)業(yè)運作的規(guī)則。

亨德對影響者產(chǎn)業(yè)作出了如下定義：該產(chǎn)業(yè)以社交影響作為數(shù)字商品，理論上任何人都可以創(chuàng)建、培養(yǎng)和銷售，通過社交媒體，參與者將他們的在線自我呈現(xiàn)與商業(yè)糾纏在一起，影響者（網(wǎng)紅）向他們的追隨者（粉絲）出售一個關(guān)鍵的商品，即他們的本真性（authenticity）。

本真性是現(xiàn)代西方哲學(xué)中的一個概念，指一個人不同于他人的特殊個性，對一個人來說是本真的，就意味著是這個人自己獨特的、真實的個性。自從人類有文明以來，本真性一直是人們建立自己的可信度，使自己發(fā)布的信息具有說服力的方式。廣告行業(yè)在其150多年的發(fā)展歷程中，一直將本真性作為基石，某一產(chǎn)品的代言人最好是一個真正使用該產(chǎn)品的人，向公眾展示他真實的生活狀態(tài)。在影響者產(chǎn)業(yè)中，不同的影響者會根據(jù)各自的個性、年齡、興趣愛好和品位等聚集具有鮮明個性特點的粉絲，滿足粉絲的情感寄托。

實際上，本真性一直是一種社會建構(gòu)。在社交媒體平臺上，本真性早已不是一個人的真實個性的呈現(xiàn)，而是由參與其中的各方利益相關(guān)者共同構(gòu)建。一位大快朵頤的吃播網(wǎng)紅，很可能并不是真的吃得津津有味，只是為了滿足品牌商家與營銷機構(gòu)的要求，以及粉絲的期待，才表現(xiàn)得胃口大開，充滿食欲。在影響者產(chǎn)業(yè)中，參與者必須在商業(yè)化的環(huán)境中構(gòu)建他們的本真性，乃至與自己的實際體驗脫鉤。

隨著影響者產(chǎn)業(yè)的蔚然生長，本真性不僅是社會建構(gòu)，而且是工業(yè)建構(gòu)。影響者幫助創(chuàng)造了一個龐大的數(shù)字媒體工業(yè)機器，這個機器通過復(fù)雜而細致的算法來確定何種在線內(nèi)容、何種自我表達對于全球數(shù)十億社交媒體用戶更有吸引力，從而對影響者評價和分類。

從表面上看，成為一名影響者或者說網(wǎng)紅確實很吸引人，影響者似乎是為自己工作，創(chuàng)造自己想要創(chuàng)造的內(nèi)容，以他們所期待的方式表達自己，擁有一個既有創(chuàng)意又能帶來經(jīng)濟回報的職業(yè)。

但這只是表象而已，事實上，影響者并不能率性而為，而是受制于幕后的許多利益相關(guān)者，不僅必須考慮贊助商和受眾的要求，還要應(yīng)付社交媒體平臺及其不透明的算法。從粉絲那里得到的反饋也會在情感上帶來很大的壓力。如果一名影響者努力創(chuàng)造了一段內(nèi)容，然后發(fā)布出去，卻沒有得到他所期待的反饋和互動，那么他就會急于猜測社交媒體平臺是否對算法做了些什么，或者是自己做錯了什么，導(dǎo)致未能贏得粉絲的青睞。這里面包含了很多不確定性。

即使一名影響者已經(jīng)從業(yè)多年，粉絲群體和收入貌似非常穩(wěn)定，實際上仍然會面臨很大的風(fēng)險，因為他們完全依賴于社交媒體平臺，而這些平臺明天可能會改變它們的服務(wù)條款，改變它們的算法，這位影響者可能隨之失去一切。他必須不斷考慮創(chuàng)造新項目，開發(fā)新的收入來源。影響者除了每天從事創(chuàng)建在線內(nèi)容的辛苦工作，保持自己的可見度和影響力之外，可能還要考慮自己生產(chǎn)產(chǎn)品，成為品牌商家，或是開設(shè)自己的營銷代理公司，以此保持自己的競爭力。

雖然有一些成功的影響者能夠從工作中賺得大量財富，但是這些人只是少數(shù)。成為一名成功的影響者或者說“內(nèi)容創(chuàng)作者”，始終是以先前的社會資本和經(jīng)濟資本為基礎(chǔ)的。且不說長袖善舞的社交達人容易在網(wǎng)上吸引眼球，那些有過媒體或廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人士也遠比普通人更容易在影響者產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。

在位于金字塔尖頂?shù)纳贁?shù)成功者之外，影響者產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)從業(yè)者構(gòu)成了一個“影響者工人階級”，在中文語境里不妨稱為“網(wǎng)紅勞工”。他們有可能靠這份工作維持生計，但遠非發(fā)家致富。事實上，在“網(wǎng)紅勞工”的底層，有很多人幾乎沒有掙到錢，只是苦苦支撐，希望能在未來獲得一些回報。

更有甚者，影響者經(jīng)常會出現(xiàn)心理健康障礙，甚至陷入精神危機，這并不令人意外，因為他們必須持續(xù)不斷地在社交媒體平臺上暴露自己，并以特定的方式構(gòu)建自己的公眾形象，以便適應(yīng)受眾、品牌廣告商和社交媒體平臺的算法。

時至今日，影響者產(chǎn)業(yè)不僅越來越影響消費者對產(chǎn)品的選擇，而且逐漸開始塑造公眾的觀點。在美國，各種追求政治或意識形態(tài)目標的團體都在接觸擁有粉絲群體的影響者，通過他們發(fā)布自己的信息。影響者也加速和擴大了虛假信息在社交媒體平臺上的傳播。

其他文化產(chǎn)業(yè)，諸如影視、廣播、新聞、出版、廣告等，都有內(nèi)部的倫理規(guī)范，公眾普遍了解它們的運作。但是影響者產(chǎn)業(yè)目前還沒有建立自身的倫理規(guī)范，它的運作方式在很大程度上屬于黑箱操作。

亨德指出，影響者產(chǎn)業(yè)需要增加透明度和監(jiān)管，需要對社交媒體平臺建立問責(zé)制，讓它們對影響者提供負責(zé)的服務(wù)，從而使得影響者不必將注意力放在迎合平臺的算法，而是更多地關(guān)注創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容。這是影響者產(chǎn)業(yè)或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展的必要條件。

解讀／延伸閱讀

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