為記錄商業(yè)的創(chuàng)新變遷，每年，《第一財(cái)經(jīng)》雜志“金字招牌”項(xiàng)目組都會(huì)在消費(fèi)者品牌偏好度調(diào)研的基礎(chǔ)上，圍繞商業(yè)的不同維度，從眾多品牌中尋找創(chuàng)新典范。這些創(chuàng)新或敏銳地洞察到消費(fèi)者最前沿的需求，或推動(dòng)了未來商業(yè)的趨勢，或已在當(dāng)下產(chǎn)生巨大的品牌影響力。

2023年，拿下“金字招牌品牌創(chuàng)新典范獎(jiǎng)”的是總部位于上海，在疫情期間崛起的咖啡品牌“NOWWA挪瓦咖啡”。從本質(zhì)上看，咖啡消費(fèi)仍然遵循餐飲行業(yè)的邏輯—產(chǎn)品足夠好，生意好，門店足夠多，自然而然會(huì)生成品牌力。

成立于2019年年中，挪瓦咖啡從疫情時(shí)代中穿行，逆勢而起。截至目前，其全國累計(jì)營業(yè)門店數(shù)量超過1800家，服務(wù)覆蓋超過150座城市，成為全球前十大咖啡連鎖品牌。

在成立的最初兩年，挪瓦咖啡就發(fā)展迅速。到2021年年底，挪瓦引入百勝中國、麥當(dāng)勞、全家、盒馬等線下餐飲及零售企業(yè)員工，開啟新一輪穩(wěn)健快速的發(fā)展模式。

能從擁擠的咖啡市場中突出重圍，挪瓦咖啡做對了什么？

我們將從產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式的角度給出答案。

在產(chǎn)品上，挪瓦咖啡更注重適口性和豐富風(fēng)味，以適配年輕人對于咖啡產(chǎn)品的選擇。這與眾多咖啡連鎖品牌追求商務(wù)、精品、第三空間的形式區(qū)分了開來。挪瓦咖啡為年輕人提供更好入口、更多選擇的咖啡產(chǎn)品，同時(shí)在定價(jià)上，15元左右的價(jià)格作為日常飲品消費(fèi)支出沒有心理門檻，沒有過度的低價(jià)營銷也能更好保證品質(zhì)在線。

從品牌設(shè)計(jì)上來剖析，可以看出挪瓦咖啡始終從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)來解構(gòu)產(chǎn)品思路。回歸到創(chuàng)始人郭星君的說法，他認(rèn)為，挪瓦咖啡對于咖啡市場的其中一個(gè)擊穿點(diǎn)是“用戶視角”，即消費(fèi)者到底想要喝到什么樣的咖啡。比如，在美式咖啡等基礎(chǔ)款上持續(xù)迭代，從IIAC金獎(jiǎng)咖啡迭代到SOE花魁系列精品咖啡，以此留住重度咖啡消費(fèi)者。而在風(fēng)味上，通過開發(fā)諸如小馬果咖、0糖生椰拿鐵、半熟芝士拿鐵等創(chuàng)新產(chǎn)品來獲取新的咖啡用戶，做到健康與好喝平衡兼得。

挪瓦咖啡采用可愛的小馬形象作為品牌icon，橙色的門店及視覺設(shè)計(jì)更為醒目。這一視覺標(biāo)示著“年輕”“活力”以及“多巴胺”，也標(biāo)注出品牌的受眾即年輕人—他們是最有消費(fèi)潛力的咖啡飲用群體。目前，中國的90后有1.8億人，以00后為代表的Z世代人數(shù)則有超過2億。這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，挪瓦咖啡正是借助把握年輕客群的消費(fèi)需求脫穎而出。

咖啡是消費(fèi)品行業(yè)中供應(yīng)鏈相對易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，且容易以“互聯(lián)網(wǎng)速度”改造的賽道。挪瓦咖啡有一半的核心管理層人員就來自于本地生活平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助于外賣運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)基因，挪瓦咖啡也根據(jù)不同城市等級、不同商圈、不同生命周期的門店提供外賣營銷及運(yùn)營資源上的扶持，在同一套業(yè)務(wù)邏輯與動(dòng)作上持續(xù)精進(jìn)。這套標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，經(jīng)過本地化、差異化、精細(xì)化的運(yùn)營，可以在不同城市達(dá)到良好效果，我們在挪瓦咖啡不同城市的門店銷售數(shù)據(jù)上看到了結(jié)果。

在拓店的城市選擇上，挪瓦咖啡重點(diǎn)布局新一線及二三四線城市。融合到店+外賣—左手外賣、抖音、小紅書等線上數(shù)字化平臺(tái)提升曝光、獲客，右手線下門店生意形成服務(wù)體感的補(bǔ)充。二者同時(shí)構(gòu)成挪瓦咖啡的門店業(yè)務(wù)閉環(huán)。這也是為什么即使在疫情時(shí)期線下店受到影響的情況下，挪瓦還能穩(wěn)定獲得客流，持續(xù)保持增長。

小幅測試、快速反饋，是互聯(lián)網(wǎng)常用的策略，如今被更好地根植于咖啡行業(yè)。一方面，在一線市場，爆品依舊受到歡迎；而在二至四線城市，借助于供應(yīng)鏈的沉淀，開店計(jì)劃也得以在經(jīng)由市場驗(yàn)證后逐步加快拓店速度。作為新銳的咖啡品牌，正是借助這些在產(chǎn)品、品牌以及運(yùn)營思路上的創(chuàng)新，才能收獲飛躍，挪瓦咖啡無疑為其他品牌提供了可供參考的創(chuàng)業(yè)故事。