施歌

“無論收入水平如何，人們現(xiàn)在都非常關注價格?！?022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在接受CNBC采訪時對美國零售行業(yè)發(fā)出警告，稱受通脹影響，即使是富裕階層，消費預算也在收緊。

個體的消費選擇，是一系列社會和經(jīng)濟變化的結(jié)果。而在新冠疫情、俄烏沖突、美元加息、貿(mào)易不振的連鎖反應下，這種消費傾向的變化顯然不只美國獨有。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，6月中國的社會消費品零售總額增速為3.1%，環(huán)比下跌9.6%—要知道，6月還包含了電商平臺一年中最重要的大促之一6·18。

2014年，金字招牌首次提出了消費升級概念。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，人們?yōu)榱双@得更好的產(chǎn)品、構建更優(yōu)質(zhì)的生活，愿意用更高的價格購買更好的消費體驗。此后，在中國市場上，帶著對美好生活的追求，這股旺盛的消費熱情持續(xù)多年，雙11的交易額屢創(chuàng)新高、直播帶貨乘風而起。直到新冠疫情到來、全球政治經(jīng)濟格局巨變，影響了社會的走向，也波及了個人的命運。人們的消費由此邁入新階 段。

今年是《第一財經(jīng)》雜志連續(xù)第15年開展“金字招牌公司人品牌偏好大調(diào)查”。7月4日至8月25日間，共有4588人參與了調(diào)研，其中有效問卷4264份。自從2017年我們將金字招牌的獲選規(guī)則改為連續(xù)3年當選品類第一后，每年獲獎的品牌數(shù)大多維持在15到20個之間。而今年，當選品牌數(shù)創(chuàng)紀錄的達到了27個。除了農(nóng)夫山泉、優(yōu)衣庫、麥當勞、宜家、順豐速運、光明乳業(yè)、小米、Keep等老面孔繼續(xù)上榜，曾經(jīng)一度被超越的可口可樂和蘋果再次穩(wěn)固了地位，瑞幸、貝殼找房、BOSS直聘、華住會、芙麗芳絲則是熬過了3年考驗期成功晉升。

2017年，金字招牌的主題是“速食消費時代”。消費升級下，人們嘗鮮熱情高漲，一些在設計、概念上有亮點，能夠用以展現(xiàn)獨到生活趣味的新銳小眾品牌曾備受青睞。而最近3年，從“金字招牌”的數(shù)量越來越多可以看出，消費者的選擇變得固化，并且向大集團、大品牌靠攏。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻曾在題為《消費市場的變與不變》的演講中指出，在充滿不確定性的大環(huán)境中，“消費品頭部品牌陣營顯示出相對更高的穩(wěn)定 性”。

麥當勞、農(nóng)夫山泉、可口可樂、樂事、宜家都是具有足夠穩(wěn)定性的品牌。多年的市場經(jīng)營讓大集團、大品牌的產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)過了長期考驗，而成熟的供應鏈讓它們可以維持更合理的價格，簡而言之：更具性價 比。

今年在我們的調(diào)研中，不漲薪的人群占比為4 8 . 2 9 %，較上年上漲5.08%，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%，還有2.11%的人今年被裁員，比去年增加0.65%。復雜的環(huán)境中，越來越多品牌開始注重降本增效，個人其實也是如此。當人們重新整理自己的生活，就會發(fā)現(xiàn)經(jīng)過了幾年大促的輪番刺激，很多消費品其實囤積過多。零食、時裝、彩妝、個護是我們調(diào)研中消費者認為囤積過多需減少消費的前四個大項。

經(jīng)歷這一切后，有37.66%的受訪者表示今年自己的購物欲下降了。更有63. 06%的人告訴我們，他們開始比以往更注重性價比。同時，40.92%的人表示今年減少了參與電商大促。

如果結(jié)合這一背景，就不難理解從“雪糕刺客”到“花西幣”，為什么針對產(chǎn)品價格的質(zhì)疑越來越多。被卷入風波的品牌大多誕生于消費升級潮之后，迎合了當時消費者高溢價=好體驗的邏輯，然而社會環(huán)境的變化令消費者不再對此全盤買單。

即使是在典型的“悅己”消費層面也是如此。今年金字招牌現(xiàn)制茶飲的前五位都是每杯價格在2 0元以下的品牌，而最受消費者歡迎的現(xiàn)制咖啡，是在原有的低價上繼續(xù)用9.9元、5次卡推高產(chǎn)品性價比的瑞幸咖啡。

要理解人們消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，不妨去看一看他們的在線社交生活。今年，小紅書成為社交平臺第一，而盤踞榜首多年的微信掉到了第三。2022年春節(jié)期間，小紅書在宣布新代言人的同時將平臺定位明確為“你的生活指南”，不再局限于潮流生活與消費種草，表明了擴大用戶半徑的品牌訴求。外界的變化讓人們厭倦了熟人間的炫耀型、歲月靜好型社交，于是更渴望找到一個接收和傳遞實用信息的平臺。

發(fā)生位次更換的不只是社交平臺。過去幾年，拼多多一直在“綜合購物平臺”墊底，而今年，它的排名上升了6位。拼多多的百億補貼引入品牌官方入駐，解決了消費者對貨源的顧慮后，也讓更多在社交網(wǎng)絡有消費話語權的“五環(huán)內(nèi)”用戶愿意嘗試。

沒有一個消費潮流會永遠持續(xù)。消費是人們體現(xiàn)“身份”的手段，而沒有人希望自己的“身份”長期固化。因此，好品牌的能力之一就是踩準時代風向。盒馬鮮生一直是生鮮領域消費升級的標志，但今年以來，它開始大力發(fā)展主打折扣的“奧萊”店，同時在常規(guī)門店中推出“移山價”，讓自己維持在消費者優(yōu)先選擇的前列。

當然，趕上這個潮流的不止盒馬。今年，線下特賣店、奧萊店的大火是一個不容忽視的新熱點，隨著折扣店越來越普及，人們在食品、日化、美妝等品類上的消費很大程度上也無需再等6·18、雙11等大促。因此，不能簡單地將人們對電商大促的熱情下降與消費遇冷畫等號，也有可能，是人們的消費渠道正在經(jīng)歷更新。

消費者對品牌的選擇固化的另一個原因或許是，市場上確實沒有新鮮事。《隱藏的說服者》中，美國批評家萬斯·帕卡德指出，消費熱情的高漲，意味著廣告商、市場營銷人員和倡導者需要去創(chuàng)造消費需求，維持這種物質(zhì)主義循環(huán)。而在今年上半年，大部分品牌出于謹慎觀望減少了市場投放預算，這種循環(huán)一定程度上“中 斷”了。

但永遠別忘了不進則退這條商業(yè)世界的永恒真理。消費世界永遠不允許“無聊”存在，當老玩家都開始保守，恰好給了新玩家填補空位的機會。今年霸王茶姬取代喜茶，也超越茶顏悅色和蜜雪冰城，成為現(xiàn)制茶飲第一。誕生自云南的新茶飲品牌霸王茶姬今年恰好進入了全國擴張期，在新市場大規(guī)模開店和茶飲品類中還沒有大規(guī)模鋪開的國風形象激發(fā)了人們的嘗鮮欲。8月，它在北京開出首店后，出現(xiàn)了行業(yè)中許久未見的排隊上千杯、等待數(shù)小時的景象。

此外，炫耀性消費其實并未消失。研究精英階層消費選擇的《微小的總和》一書中提到，次貸危機后，美國中產(chǎn)們雖然在金錢方面有所拮據(jù)，但并未停止炫耀性消費。這個受過良好教育的群體開始“通過文化象征來凸顯其階級地位”，作者伊麗莎白·科里德-霍爾基特說，“文化象征體現(xiàn)了他們的知識與價值體系，這包括晚餐時圍繞某些話題展開的對話、表達政治觀點的汽車保險杠貼紙、支持綠色和平組織和逛農(nóng)夫市集等”。

你可以在身邊找到與之呼應的現(xiàn)象。今年上半年，特種兵旅游、city walk盛行，關于這種現(xiàn)象有許多解讀角度，但人們熱衷于此的重點其實無關出行成本，而在于大家十分踴躍地通過探索世界收獲“價值”和“意義”。二季度開始，演出市場火爆，演唱會即使售價驚人也一票難求。兩種火爆看似矛盾，底層邏輯其實是相通的。今天，人們對生活依然有熱情，但是對于消費，他們渴望尋找新意義。

表達政治立場和態(tài)度當然是消費中很重要的一個意義。

必須承認，我們的調(diào)研受時間限制具有一定的局限性—只能記錄過去，而無法動態(tài)展現(xiàn)當下。如開篇所說，本調(diào)研開展于7月4日至8月25日間，大部分受訪者投票時，中日關系還未出現(xiàn)強烈轉(zhuǎn)折，因此有數(shù)個多年以來在中國市場頗受歡迎的日本品牌收獲了品類第一。但當一個月后我們的新國貨調(diào)研也進入尾聲時，輿論已有了

2023商業(yè)世界指南

2023年7月4日至8月25日，《第一財經(jīng)》雜志開展了2023年度“金字招牌公司人品牌偏好大調(diào)查”。這項調(diào)查到今年已經(jīng)連續(xù)開展了15年。今年我們依照吃、美、住、行、樂、購這六大最貼近人們生活的消費場景，選取了56個消費品類，共1698個品牌參與調(diào)研。今年，我們精簡了品類數(shù)量，去掉了目前創(chuàng)新較少的果蔬汁、預調(diào)酒、整裝品牌，同時根據(jù)人們對健康的日益重視增加了營養(yǎng)補充劑品類。

最終，2023年金字招牌調(diào)研收到了4588份答卷。在有效的4264份答卷中，76.73%的受訪者年齡在20歲至35歲之間，75.75%的受訪者生活在一線城市和新一線城市。身處中國消費的最前沿，他們的生活既會被快速變化的社會和經(jīng)濟發(fā)展所左右，同時他們的消費選擇也影響著商業(yè)世界。和去年相比，受訪者中收入上漲的占比有所下降，薪酬持平、下降乃至被裁員的人群占比都有所上升。面對大環(huán)境變化，有63.06%的受訪者比過去更注重折扣和性價比，37.66%的受訪者表示自己的購物欲下降了。

今年，他們對消費的重新思考和傾向變化或許預示著未來幾年消費領域的潮流走向。借助他們的投票，我們或許能收獲一份對當下商業(yè)世界十分重要的參考。巨大轉(zhuǎn)變，很多人對日本品牌表達了抵觸心理。對于那些來自日本的金字招牌，未來因政治環(huán)境造成的考驗將更嚴峻。

復雜的國際局勢令支持國貨的呼聲越來越高，但9月因李佳琦與花西子引發(fā)的輿論風波也表明，消費者對國貨也并非無條件支持。重營銷、高溢價的國貨已屢次卷入輿論風波。

根據(jù)廈門大學輿論傳播學研究者鄒振東教授的《弱傳播》一書的觀點，大眾通常對上位者的說教姿態(tài)有抵觸心理，而近些年一些新國貨的公關危機，幾乎都是因為企圖通過教育大眾為自己辯護而招致更多不滿。

大眾天然地更容易對弱者有好感。近些年激起消費者“野性購買”欲望的國貨品牌雖然在社交網(wǎng)絡上流傳的故事不盡相同，消費者的支持和購買目的卻幾乎是統(tǒng)一的：幫助一個弱勢的良心品牌。

連續(xù)兩年收獲方便粉面第一的白象，互聯(lián)網(wǎng)上對它的印象除了其主打湯頭口味的產(chǎn)品品質(zhì)的敘述，還有一段為了保障殘疾員工權益，拒絕外資投資，進而渠道遭到限制的故事。

而蜂花自一度傳出因低價幾近破產(chǎn)后，許多消費者自發(fā)地開始支持這個老牌國貨。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)它因紙箱不夠，“撿”其他品牌的紙箱發(fā)貨后，不僅沒有對其印象減分，反而對這個“窮”品牌更有好感。今年它在你之后將看到的新國貨榜樣大調(diào)查中獲得了個人洗護第一。

事實上，9月因李佳琦和花西子而起的這場國貨價值大討論也在提醒大家，當品牌開始越來越多借助主播、KOL宣傳自己后，品牌和消費者之間的溝通究竟成效如何，很難衡量。品牌或許可以通過流量找到崛起的捷徑，但不能忽視品牌建設的必修課。

對于任何國家來說，消費對經(jīng)濟的提振作用都毋庸置疑。在美國，今年來持續(xù)的高通脹讓多位經(jīng)濟學家預測年內(nèi)某個時候美國經(jīng)濟就會衰退。但事實卻沒有照此發(fā)展。根據(jù)美國商務部的統(tǒng)計，今年第二季度美國GDP增長為2.4%，而這主要得益于人們在旅游度假、音樂會門票和餐飲上的消費支出的增加。在試圖解釋這種反差時，《財富》雜志認為，遠程辦公可能是維持美國經(jīng)濟增長的原因之一。雖然老板們不喜歡遠程辦公，但更靈活的時間和空間支配，給了人們走出去消費的熱情。

《工作、消費主義與新窮人》中提到，在消費社會中，與其說經(jīng)濟增長取決于“國家生產(chǎn)力”（即健康充裕的勞動力、充實的財政收入、勇往直前具有企業(yè)家精神的資本所有者和經(jīng)營者），不如說取決于消費者的熱情和活力。反之，如果人們沒有熱情和活力，機械的刺激手段可能并不能讓商家獲得期望的增長。

今年4月，商務部將2023年定位為“消費提振年”，8月國家出臺了恢復和擴大消費20條，各地也緊隨其后推出了相應激勵措施。消費數(shù)據(jù)也開始向好，8月社會消費品零售總額同比增長4.6%，相較7月的2.5%有所回升。

政策給了品牌更多施展的空間，但現(xiàn)實困境是，在人們熱情高漲地買買買了10年有余之后，那套舊的“消費升級”敘事模板不再奏效。要如何繼續(xù)激發(fā)消費者的活力？品牌們需要為消費者找到“買它”的新意義。

飲食

碳酸飲料——老牌當?shù)溃滦阄?/b>

可口可樂連續(xù)3年蟬聯(lián)第一，再一次驗證“快樂水”的用戶心智有多強。元氣森林則再次位于榜單最末一位，比起2020年的登頂，顯出了年輕品牌的力不從心?？v然擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，新秀也不得不承認大品牌在產(chǎn)品力、供應鏈、渠道上的硬實力。要從網(wǎng)紅到長紅，補課是必須。同時也要小心過山車式的表現(xiàn)對口碑造成的損傷。

連鎖咖啡品牌——瑞幸延續(xù)品牌勢能

瑞幸咖啡在連鎖咖啡品類首次獲得三連冠，晉升“金字招牌”，它的“逆風翻盤”不可謂不成功。從商業(yè)模式上，它階段性形成了一個健康的循環(huán)：頻繁的爆款產(chǎn)品、出圈的營銷、數(shù)字化基礎帶來的經(jīng)營基本盤的穩(wěn)定、大眾對品牌的高認知、更多人愿意加盟、門店數(shù)不斷拓展。瑞幸要做的，是將這一模式持續(xù)下去，畢竟管理5000家門店和1萬家門店的難度大不相同。

速溶及即飲咖啡——瑞幸又贏了

有點出乎意料，瑞幸在速溶咖啡上也拔得頭籌，三頓半落到第二。三頓半在今年缺少更亮眼的產(chǎn)品創(chuàng)新或許是一個原因—它今年的重磅新品在我們的調(diào)研結(jié)束后才推出。在連鎖與速溶咖啡品類里，星巴克均是最后一名，消費者對它的失望理由中“性價比低”兩邊都占比超過70%。今年它學會了高頻上新，但要在激烈的市場挽回人心，還要重新思考定位。星巴克需要新戰(zhàn)略。

啤酒——高端競爭激烈，日系崛起

啤酒界這兩年大家都在搶占高端市場，競爭越發(fā)激烈。百威連續(xù)第二年丟掉榜首交椅，甚至一路下跌到第五位，這或許與它上半年將旗下高端產(chǎn)品線大幅提價有關。青島啤酒繼續(xù)占據(jù)榜首，自從分出副品牌“嶗山啤酒”主打中低端市場后，青啤主品牌的高端化形象日漸穩(wěn)固。今年朝日啤酒排名也上升較多—它雖然是日本最大啤酒品牌，但在此前的金字招牌調(diào)研中幾乎沒進過前五。朝日今年宣布要重返中國市場，希望在這個全球最大的啤酒市場中恢復投資。但它接下來的最大挑戰(zhàn)不在市場而在政治。其他日本品牌也面臨同樣問題。

瓶裝茶——無糖之余，茶葉最好看得見

作為“水替”的無糖瓶裝茶仍然是消費者心中的Top 1。在消費者認可度上，老牌真·無糖產(chǎn)品三得利烏龍茶和主打原味純茶的東方樹葉，已經(jīng)連續(xù)第三年位列消費者喜愛榜單的前兩名。但即使是純茶，會調(diào)味的品牌在競爭中也更勝一籌。無論是引茉莉花香入茶，還是選擇特級茶葉，三得利和東方樹葉都讓傳統(tǒng)茶飲變得更特別。但政治因素也讓三得利的前景存在變數(shù)。此外，產(chǎn)品的茶葉形態(tài)正成為新賣點。即使跟風推出原葉茶包，立頓依然沒能走出“碎葉茶”“品質(zhì)差”的品牌困境。瓶裝奶茶則普遍不受歡迎，元氣森林乳茶系列今年繼續(xù)墊底。

瓶裝水——價格戰(zhàn)下基本盤不動

即使在今年2元價格戰(zhàn)的沖擊下，瓶裝水品牌的排名相比之下也要穩(wěn)定很多。農(nóng)夫山泉第15次在評選中被評為“金字招牌”，得分近乎是第2名的兩倍；怡寶、百歲山則連續(xù)第七年蟬聯(lián)TTop 3。主打區(qū)域化差異路線的洞庭湖礦泉水憑借在長三角地區(qū)的積累，今年首次殺入前十，位列第八。至于倒數(shù)幾位，輸?shù)目赡懿皇钱a(chǎn)品或定價，而是瓶子或是販售場景。

植物基飲料——抓住消費者眼球

打敗前兩年的植物基飲料之王OATLY，從一個自帶土味的傳統(tǒng)品牌到成為熱搜及社交媒體上的刷屏常客，椰樹的直播間無疑居功至偉。男模、女模齊上陣，秀肌肉加健身操，椰樹的營銷風格也一如其包裝，簡單粗暴，全網(wǎng)獨此一份。不過由此反映出來的另一面是，消費者對于以OATLY為代表的植物基潮流有些“審美疲勞”了，盡管品牌嘗試以更多的產(chǎn)品和口味充實自身，但終究無法成功營造“新鮮感”。

健康功效飲料——冒出頭的電解質(zhì)

寶礦力水特蟬聯(lián)第一，其中的確有“時運”—特殊時期消費者對補充電解質(zhì)的別樣需求猛增，但這不足以解釋其商業(yè)上的成功。寶礦力水特不敢說是功能性飲料中效果最強的，但起碼有底氣說是最會拍廣告的，多年持續(xù)用藍色、青春、舞蹈的元素圍攏出“汗水”的概念，試圖建立“汗水”與“寶礦力”的固定認知，每年的廣告甚至廣告女郎都是大眾關注的焦點。另一個值得關注的品牌外星人也生產(chǎn)電解質(zhì)飲料，上市3年排名連年上升。這個元氣森林用互聯(lián)網(wǎng)思維試驗出來的產(chǎn)品，似乎有希望實現(xiàn)其作為元氣森林“第二增長曲線”的使命。

牛奶——區(qū)域品牌進擊全國市場

光明乳業(yè)已連續(xù)第五年拿下牛奶品類的第一名，而來自新疆的天潤和從華北市場走出來的君樂寶分別位列榜單第二名和第三名。天潤在2022年確立了“用新疆資源，做全國市場”的戰(zhàn)略。以生產(chǎn)酸奶起家的君樂寶今年憑旗下品牌悅鮮活大大提升了在高端鮮奶市場的占有率，又連續(xù)收購多家區(qū)域乳企，布局水牛奶、羊奶粉等細分品類并進一步擴張全國市場。區(qū)域品牌走向全國是必由之路。

酸奶——新品牌難破局

在牛奶品類中排名前三的光明乳業(yè)和天潤同樣在酸奶品類中位列前三，老牌乳企卡士和新希望也在酸奶品類中獲得了不錯的評價。然而，近年來出現(xiàn)的主打新概念并逐漸走向高端化的酸奶新品牌暫未成功實現(xiàn)突圍，強調(diào)“無添加”的簡愛和元氣森林旗下的北海牧場雖位列前十但突破乏力，主打“3倍蛋白”的樂純和聚焦希臘酸奶的吾島也表現(xiàn)平平。營銷帶來的只是一時的泡沫，網(wǎng)紅品牌還需思考產(chǎn)品長久的競爭力所在。

固體奶制品——本土品牌發(fā)力

最初作為舶來品進入中國市場的奶酪，在近年來乳業(yè)整體增長放緩的背景下成為國內(nèi)乳企新的突破點。去年推出不少奶酪新品的光明成功超越了海外老牌安佳和百吉福，成為今年的榜單冠軍，新希望、盒馬和奶酪博士也進入了前十名。目前在國內(nèi)奶酪行業(yè)市占第一的妙可藍多以及老牌乳企伊利、蒙牛雖然受到了不少消費者的喜愛，但在投票中失望比例也最高。本土品牌在搶占新市場的同時，口碑同樣不容忽視。

茶飲連鎖——產(chǎn)品創(chuàng)新與門店拓展并重

霸王茶姬首次參選就拿下榜首。這個2017年誕生于云南、2019年將總部搬到成都的品牌，已經(jīng)在西南地區(qū)默默耕耘了幾年。此次上榜，除了產(chǎn)品本身有過人之處，也和門店更多開往上海等城市有關，做品牌還是要“被更多的人看見”。cococean、阿嬤手作、茉莉奶白等有創(chuàng)新產(chǎn)品的新秀排名也較為靠前，而相對缺少新意的CoCo、奈雪的茶、1點點排名不佳。

烘焙連鎖——新中式烘焙一陣風

前三甲的品牌沒有變化，只是二三名的座次有些微調(diào)。末尾幾位倒是更能反映這個行業(yè)的有趣之處，這幾個品牌的所作所為，或許正是消費者的“雷區(qū)”?；㈩^局大規(guī)模關店，為激進發(fā)展的“新中式烘焙”畫上了一個中止符，由此帶來的各項勞動糾紛也讓它的散場顯得十分不體面。而爸爸糖、奈雪的茶、黃油與面包的表現(xiàn)不佳，也說明了在這個行業(yè)，只做“網(wǎng)紅”很難贏得人心。

方便速食——白象蟬聯(lián)，賽道細分

無論速食產(chǎn)品健康與否，它依舊會是講求效率的年輕人的家中必備。只不過，疫情過后，方便性成為更優(yōu)先考慮的因素，不夠便攜的自熱產(chǎn)品開始遇冷。海底撈在下調(diào)產(chǎn)品價格后，時隔兩年重回Top 3，康師傅也一洗去年的食品安全風波，回到了榜單前十名。而白象憑借對湯包類方便面的壟斷地位和高端化產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)，蟬聯(lián)了今年的金字招牌。日清、農(nóng)心、好歡螺三大品牌守住了消費者心中前五的位置。排名后五位（有兩個并列）幾乎都是強營銷品牌，但品牌以為的精彩賣點消費者可能并不感冒。

快餐連鎖——認識一下，誰是塔斯??？

榜單前三甲多了一個闖入者“塔斯汀”。曾經(jīng)有很多模仿肯德基、麥當勞的本土西式快餐品牌，但它們都沒能像塔斯汀這樣，用新奇口味和低廉價格從低線城市層層突圍。它的特色是諸如烤鴨、麻婆豆腐等口味的漢堡，打出“中式漢堡”的定位，或許是它成功的第一步。接下來，在連鎖化的發(fā)展中，它要做的還有很多。

休閑零食——強者恒強

“強者恒強”一定程度上也說明休閑零食的榜單無甚新意。榜首還是樂事。僅以薯片為例，它能夠在口味上頻繁推新，反映的是品牌對市場變化反應靈敏，并且具有強大的研發(fā)和供應鏈能力。這種品牌能力需要積累，新品牌們急不得。

冰淇淋——夏天愈熱，行業(yè)愈冷

冰淇淋在這個“史上最熱的夏天”撞上了消費下行，顯得無比冷清。性價比更高的雪糕產(chǎn)品在今年更受歡迎，看看排名下滑的夢龍、Godiva，和持續(xù)墊底的哈根達斯和鐘薛高就知道了。消費者不再甘愿為品牌溢價付款。去年被“架到火上烤”的鐘薛高即使推出了平價款，也沒能挽回失去的消費者—今年對它感到失望的消費者比例比喜歡的比例多出近13倍，這也是鐘薛高位列榜單末尾的第三年。反倒是放下架子的現(xiàn)制DQ在一眾“雪糕刺客”中顯得可人，首度躍入Top 3。

美妝服飾

平價護膚品——形象更純，成分更“卷”

今年是freeplus芙麗芳絲連續(xù)霸榜的第三年。它在日本清貨撤柜，在中國市場卻憑一個超級大單品氨基酸洗面霜異軍突起。成功的定位、合適的賣點加上優(yōu)秀的產(chǎn)品力無疑是背后的支撐因素。另外，不同于5年前的護膚品市場，敏感肌、主打修護和功能性無疑是當下風頭最勁的領域，理膚泉、薇諾娜和CeraVe適樂膚均是在這一環(huán)境下成長起來的品牌。而悅詩風吟這類品牌無疑是上一代的產(chǎn)物了。歐萊雅集團在前五位中占了三席，大集團的產(chǎn)品和品牌布局仍舊值得同行學習。

中高端護膚品——要獨特，要破圈

HR赫蓮娜超越此前霸榜三年的雅詩蘭黛，拿下了今年中高端護膚品的金字招牌。而這一結(jié)果可能來源于越來越多頭部博主及KOL對黑白繃帶產(chǎn)品的推薦，畢竟，對于消費者來說，價格并不是劃定她們是否要選擇某一種高端護膚品的因素，專業(yè)人士的推薦才是。另外，可以看到的是HR赫蓮娜近兩年也在嘗試破圈發(fā)力，比如與咖啡品牌Manner跨界合作，試圖更貼近大眾的日常生活。對比起來，LA MER海藍之謎就顯得過于低調(diào)了，因此多年以來在消費者調(diào)研中排名并不高。而隨著歐萊雅收購Aesop伊索，在這一大類的前五名中，法國公司又一次占據(jù)了4個位置。

頭發(fā)護理——穩(wěn)固的巨頭，隱秘的變動

卡詩今年蟬聯(lián)了冠軍，算上前年的第一名巴黎歐萊雅，過去3年里行業(yè)第—一直都在歐萊雅集團內(nèi)部交替。資生堂在去年取代多芬進入了前三的位置，今年也保持了排名。但隱秘的變化是，歐舒丹緊隨其后位列第四，近期這個品牌令人印象深刻的產(chǎn)品是“免洗蓬蓬水”，這或許代表了頭發(fā)洗護“由繁至簡”的趨勢。跌落曲線最陡的包括海飛絲，它在去年位列第五，今年的位置是13；其二則是一直在社交網(wǎng)絡上活躍的阿道夫，它在3年前曾有最高的喜歡比例和失望比例，但到了今年，喜歡比例中庸，而失望比例仍然是最高的。

彩妝——外資品牌當?shù)赖母窬诌€沒變

在彩妝類目，國貨品牌始終沒能撼動外資品牌的統(tǒng)治地位。國貨美妝品牌風潮過去后，今年也迎來了“倒閉潮”。漫灌式的投放可以讓品牌短時間內(nèi)被人知曉，但真正要做好一個品牌，需要長期主義，需要時間與勤練內(nèi)功。有些品牌已經(jīng)意識到這一點，比如完美日記，這一年它頻繁提到要“減脂增肌”“降本增效”。

口腔護理——舊城墻穩(wěn)固，新思路突圍

關于口腔護理的一個大背景是消費者的認知在變化。以前，消費者的口腔護理大多是被動的、基礎的，局限于牙刷和牙膏，只有出現(xiàn)口腔問題，體會過看牙醫(yī)的痛苦，才會主動了解進階的口腔護理產(chǎn)品。牙膏品類在口腔護理市場中占據(jù)大多數(shù)份額，幾個大品牌地位牢固，金字招牌歷年榜單的前五名幾乎沒有變化。伴隨品牌的市場教育和口腔護理知識的普及，如今消費者對口腔護理的認識脫離小白水平，漱口水、水牙線等產(chǎn)品也不再小眾。一些新品牌開始繞開大品牌擅長的領域，用做美容快消品的思路輕裝上陣，比如把漱口水做成口香糖一樣的迷你包裝。

身體護理——歐舒丹終登頂

從2017年開始，歐舒丹一直位居身體護理品牌的前三名，今年它首次奪冠了。不過榜單前三位的相對穩(wěn)定也反映出這個領域變化之少、之細微—平價品牌凡士林和多芬，以及主打高端線的歐舒丹都已經(jīng)連續(xù)3年位居前三。今年在排名上提升明顯的是OLAY，原因之一是它把針對面部的美白功夫用也在了身體上：社交網(wǎng)絡上熱推的產(chǎn)品除了含美白成分的沐浴乳、身體磨砂膏，還有身體素顏霜。不過，這種不斷細化的護理法和近期流行的“由繁至簡”究竟誰更勝一籌，還有待觀察。

個護儀器——大小品牌各取所需

飛利浦再次獲得第一。雖然出售了家電業(yè)務，但包括剃須刀、電動牙刷在內(nèi)的個護產(chǎn)品仍然攥在手中，足以說明品牌在個護家電上擁有的底氣和希望。飛利浦等外資品牌的確在中國積累了信譽，但這個行業(yè)并沒有那么集中。由于門檻不高、品類繁多，個護儀器品牌甚至白牌多、雜亂、抄襲常見。以usmile笑容加為代表的細分品牌姿態(tài)靈活，從定位、設計、價格、營銷上迎合國內(nèi)消費群體的個性化需求，金字招牌榜單排名年年攀升；小米米家、網(wǎng)易嚴選通過原始設計制造商（ODM）模式復制潮流迅速上新，收獲注重性價比的消費者，但顯然，消費者普遍認為網(wǎng)易嚴選或許能做出不錯的家居產(chǎn)品，但不太擅長做功能和功效討喜的小電器。

運動服飾——國產(chǎn)品牌分野

迪卡儂維持了第一，阿迪達斯繼續(xù)墊底，而它曾經(jīng)的主要對手耐克則在第9名。同時相比2022年，更多相對平價的品牌排名多少都有提升，包括安踏、鴻星爾克、斯凱奇、飛躍。這可能代表著大眾消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變：相比新技術新材料新設計，價格與品質(zhì)的平衡被放在了更高的優(yōu)先級上。

國產(chǎn)運動品牌的局勢兩極分化明顯。在奧運會等重要賽事的長尾效應推動下，安踏持續(xù)了此前的上升勢頭，排名第三。

而李寧持續(xù)下墜。2022年榜單中，李寧已經(jīng)進入了榜單中段偏下位置，今年一路下滑到了倒數(shù)第二。當消費者錢包縮水，李寧公司主打“國潮”概念的中國李寧吸引力下降，而2022年9月底羽絨服設計所引發(fā)的爭議又給品牌形象潑下了一盆冷水。

時裝——性價比的勝利

優(yōu)衣庫依舊位列第一。在消費者喜愛優(yōu)衣庫的原因中，“性價比高”這個選項的選擇占比達78%。要知道，今年8月服裝鞋帽類的社會零售總額同比下降了6%。在消費者對服裝的消費意愿走低時，一個品類又大又全、出售不挑人的基本款，且性價比高的品牌，在這樣的消費環(huán)境下確實擁有更大的優(yōu)勢。

奢侈品——越漲越買

盡管3年內(nèi)漲價近9次，經(jīng)典單品的價格從3萬元飆升至7萬元以上，CHANEL的頭號寶座依然無法撼動。越漲越賣的背后，是中國消費兩極化的趨勢日益明顯—較低收入人群消費態(tài)度謹慎，高收入人群消費暴發(fā)。但不是所有的奢侈品品牌都有消費者樂意買賬，Balenciga和D&G已連續(xù)4年在榜單墊底，它們分別因廣告涉嫌兒童色情和“辱華”風波飽受爭議。

輕奢服飾——高性價比自帶流量

對職場打工人來說，今年夏天的“街包”非三宅一生和Longchamp瓏驤莫屬。兩者的經(jīng)典包都采用了適合通勤的輕便材質(zhì)，配色多樣宜收集，無logo的款式又方便使用者“二次創(chuàng)作”（比如搭配一只同色系迪士尼掛件），體現(xiàn)了消費者對高性價比的青睞。而消費者DIY帶來的話題熱度，又反過來助推了品牌在社交平臺上的破圈。三宅一生受到矚目可能還與品牌同名設計師的離世有關，但Off-White就沒那么好運了，在潮牌生意于中國市場集體退潮的背景下，品牌創(chuàng)始人和設計師Virgil Abloh的離世反而讓該品牌加速滑落。

香薰香氛——又是熱鬧的一年

對于香薰香氛品類來說，今年又是并購和新店開業(yè)等重磅消息不斷的一年。位列第四的Aesop伊索于4月被歐萊雅集團重金拿下，成為后者史上最大的一筆收購案；雅詩蘭黛集團旗下的Le Labo將中國內(nèi)地首店開在了上海新天地，并選了定位相似的Aesop做鄰居。祖·瑪瓏的喜歡比例與失望比例幾乎持平，導致它從第一名的位置跌了下來，在這個隨時都有新玩家加入的賽道，要保持名次并不容易。

生活

大家電——空調(diào)不香了，“聲色”成王道

除了小米繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，今年的榜單變化頗多。主打空調(diào)的格力曾長期占據(jù)第2位，今年卻一下跌至第9，而專注電視的索尼則從前兩年的第6位躍至第2位?？紤]到小米在大家電領域的主要產(chǎn)品也是彩電，整體上今年的大家電消費偏重“聲色”之娛，而空調(diào)類的家裝剛需關注度有所減弱。至于沒有空調(diào)那么“剛”的冰箱、洗衣機等領域，排名第3到第5位的西門子、松下、海爾則呈現(xiàn)出激烈競爭的態(tài)勢。

小家電——花哨功能未必管用

小米和戴森是小家電領域常年相伴的一對“冤家”。今年戴森終結(jié)了小米在榜上的三連冠，重新回到了自己在2019年時曾經(jīng)擁有的榜首位置。導致這一變動的主要原因是喜歡小米的用戶占比其實略微超過戴森，但小米的失望比例是戴森的兩倍。同樣原因?qū)е潞迷u頗多的小熊今年跌出前五。小家電領域競爭門檻相對較低，企業(yè)往往將集成較多智能功能作為賣點，但過于花哨的設計有時候未必實用；加上銷售渠道主要集中在線上，宣傳和實物往往存在落差，這些都需要品牌快速迭代加以應對。

手機——iPhone還會有對手嗎？

如果時間停止在2023年8月，iPhone可能就沒有對手了。今年的調(diào)研中約一半受訪者為蘋果投下了喜愛票，華為的喜愛比例則從去年的18.4 4%減少到了15.39%，與2020年高點時的38.92%相比已經(jīng)折去一大半。在2019年和2020年超越蘋果成為手機品類第一后，過去3年華為勢頭不再且差距越來越大。這種變化幾乎與華為手機在市場上的市占率高度一致。但目前中國最有競爭力的手機品牌仍然是華為，隨著8月31日華為Mate 60 Pro的上市銷售一小時后售罄，明年這個榜單上誰是第一將形成懸念。今年，小米、榮耀都沒進入前五，在榜單名次的上上下下背后，你會發(fā)現(xiàn)決定品牌力的并不是那些外在的東西，而是更為內(nèi)在的技術：芯片、操作系統(tǒng)以及未來的人工智能。

電腦——小米在哪里？

沒有了5G芯片，對華為電腦的影響并不像對手機的影響那么大，因此在電腦品牌排行榜中，華為的第2名位置還算穩(wěn)定。不過請注意另一個國產(chǎn)品牌—小米。2019年，小米曾是榜單上的第3名，僅次于華為和蘋果。然而接下來的幾年，它就幾乎常常敬陪末座了—與聯(lián)想結(jié)伴。今年是小米在我們這份榜單上考最后一名的第三年。這可能正是它營收下降的原因，截至今年第二季度，小米營收已連續(xù)6個季度同比下滑。如果手機和電腦這兩個最核心的產(chǎn)品線都失去造血能力，小米下一個大單品汽車或許很難再讓米粉“發(fā)燒”。

找房平臺——頭部穩(wěn)固，但政策才是關鍵

這個品類的排名已經(jīng)長期維持穩(wěn)定，雖然貝殼的市值，以及中國的房市都遠未恢復到“三條紅線”頒布前的水平（可能近期也難以恢復），但在消費者心中它仍然是找房的首選，緊隨其后的依然是它的姊妹品牌鏈家。2023年下半年一系列調(diào)控政策的放寬會解綁一部分剛需，長期來看，找房平臺的基礎還是重點城市的經(jīng)濟活力。關于這一點，貝殼自己能做的不多。

求職平臺——形勢越難，越需要及時反饋

求職平臺的排名變化不大?！靶湃胃小比匀皇窍M者選擇求職平臺時的重要看點。主打“直接跟老板談”的BOSS直聘連續(xù)第三年登頂榜首，獵聘緊隨其后，曾因虛假信息泛濫、口碑一落千丈的58同城仍然墊底。LinkedIn的退出給實習僧、前程無憂51Job等平臺提供了機會。由于今年畢業(yè)生就業(yè)形勢仍不樂觀，提供實習、校招崗位，且有投遞反饋的求職平臺實習僧頗受青睞，躋身榜單前三。求職平臺的成功與失敗，取決于是否能讓求職者收獲及時、可靠的反饋，信賴度與反饋效率仍將繼續(xù)影響求職平臺的競爭力。

外賣平臺——外賣能送的東西更多了

美團牢牢守住了外賣的護城河。年初在本地生活上嘗到甜頭的抖音也表示要進軍外賣，但到了下半年，它便中止了外賣業(yè)務。美團的優(yōu)勢是，依靠外賣搭建而來的最后3公里即時配送體系，近幾年，它基于此延伸出了當前非常樂于向外界強調(diào)的“即時零售”業(yè)務。消費者可以對外賣平臺抱有的期待是，它能送的東西越來越多，生鮮、藥品、鮮花，都可以送。

家居雜貨——頭部陣營基本穩(wěn)定

宜家依然毫無懸念地保持了家居雜貨品類下在消費者心中的冠軍地位。不僅如此，今年榜單前五名的品牌與去年一致，僅在具體名次上略有差異，頭部陣營基本穩(wěn)定。不過，隨著消費者對于舒適度、健康等品質(zhì)要求的提高，蕉內(nèi)和全棉時代這些更細分領域的新消費品牌也越來越受消費者青睞。此外值得注意的是，國內(nèi)最早采取ODM模式入局精品電商的網(wǎng)易嚴選排名大為倒退，逐漸淡出消費者的視野。

快遞——新的競爭又開始了

在快遞品類，順豐、京東與閃送排名前三的格局繼續(xù)維持，順豐繼續(xù)領先。

但市場格局可能在明年迅速變化，新的資金、新的玩家開始涌入。京東2022年年初并購德邦后迅速擴充體量，可能在追趕順豐的道路上更進一步。

新玩家也出現(xiàn)了。今年6月，籌備上市的菜鳥推出自營快遞業(yè)務“菜鳥速遞”，將目標對準順豐，希望在品質(zhì)與形象上與后者齊平。還有準備上市的極兔速遞，快速增長的勢頭已經(jīng)成為中國快遞市場不可忽視的力量。

家清——國產(chǎn)品牌創(chuàng)新力有待提升

受疫情和城市化進程影響，人們對居家環(huán)境的要求正不斷提高。在調(diào)研中，消費者喜愛程度排名前列的仍多為海外品牌，但國人的家用清潔啟蒙品牌如寶潔旗下的奧妙、汰漬表現(xiàn)一般，未進入榜單前十。明星品牌滴露圍繞疫情下消費者對消毒的訴求出發(fā)，推出洗衣凝珠、洗衣機清洗液，用創(chuàng)新不斷鞏固消費者心智。紙品品牌Tempo得寶擠進前三，讓已成為居民消費必需的生活用紙走向高端化。海外產(chǎn)品注重消費痛點、技術創(chuàng)新和環(huán)保生態(tài)友好，而國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新力上還有待提 升。

寵物糧——高端，更高端

原始獵食渴望超越愛肯拿，首次登頂。實際上兩個品牌是一家，都是加拿大的冠軍寵物食品旗下。拿貓糧來說，渴望的價格每千克超百元，愛肯拿被稱為“平價版”渴望—即便如此，其每千克價格也將近百元。為了毛孩子的健康，鏟屎官不惜花費重金，他們?nèi)匀桓刨噧r格昂貴、打著天然旗號的進口品牌。相較而言，國內(nèi)寵糧品牌雖然多具有為海外大牌代工的經(jīng)驗，但搞生產(chǎn)和做品牌并不是一回事。這使得國內(nèi)品牌已經(jīng)從價格、渠道競爭走向品牌競爭，爭搶高端市場已然成為趨勢。

健康補充劑——內(nèi)功最重要

疫情后，健康補充劑正從原來的高端消費品、禮品向日常必選消費品轉(zhuǎn)變。市場競爭激烈，但老牌頭部品牌仍牢牢把握消費者心智。得益于此前對電商熱潮的把握，加上瞄準年輕群體的精準定位，有“養(yǎng)生界潮牌”之稱的斯維詩能穩(wěn)居王座無可厚非。作為國產(chǎn)新興品牌，WonderLab以代餐產(chǎn)品出圈，但后續(xù)無疑步子邁得太急，益生菌產(chǎn)品讓其受到流量反噬。說到底，健康補充劑是個更加注重“內(nèi)功”的產(chǎn)業(yè)，營銷也許有用，但最終消費者會因為效果用腳投票。

娛樂

社交平臺——年輕人不再想認識陌生人

陌生人社交這個曾經(jīng)被認為是社交平臺最重要的細分領域在近幾年迅速衰落。2023年，除Tinder還能勉強在中游徘徊，陌陌、探探、Blued、Soul這些曾經(jīng)風靡一時的社交平臺看起來都魅力不再。相反，小紅書、嗶哩嗶哩、即刻這一類帶些“小圈子”屬性，或能收獲經(jīng)驗、分享觀點的社交平臺受到追捧。交友不再是社交剛需，大家的社交需求開始“對事不對人”。同時，在這個愈加不穩(wěn)定的時代，安全感似乎比新鮮感更重要。

長視頻平臺——降本增效，內(nèi)容為王

長視頻平臺走過以“降本增效”為主題的一年。盡管嗶哩嗶哩一直面臨著UP主流失、連年虧損的困境，用戶對它依舊喜愛，今年是嗶哩嗶哩連續(xù)第七年位居榜首。騰訊視頻出品了《漫長的季節(jié)》《三體》等多部高分劇集，排名與前兩年持平，位列第2名。愛奇藝連續(xù)6個季度實現(xiàn)運營盈利，《狂飆》《種地吧》成為年度爆款，位列第4名。而優(yōu)酷掉隊的情況并未改善，由于謹慎涉足開創(chuàng)性項目，而將有限的預算放在求穩(wěn)的項目中，優(yōu)酷的內(nèi)容表現(xiàn)始終無法達到觀眾預期，成為今年的倒數(shù)第一。埋堆堆、咪咕等平臺憑借港劇和體育等細分內(nèi)容，維持著穩(wěn)定的用戶群，排名變化不大。如今的長視頻行業(yè)用戶格局穩(wěn)定，如何提升運營效率，建立起獨播內(nèi)容的差異化優(yōu)勢成為競爭的關鍵。

直播及短視頻平臺——御三家格外穩(wěn)定

2020年起，該品類的前三維持著穩(wěn)定的格局，嗶哩嗶哩穩(wěn)坐第一，小紅書與抖音交替排在第2、第3位。同樣在這一年，短視頻取代即時通訊成為占據(jù)用戶時間最長的網(wǎng)絡平臺。據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》，中國人均單日觀看時長超過2.5個小時。內(nèi)容消費者與生產(chǎn)者不斷擴張的雙邊網(wǎng)絡效應，讓后來者很難插足，即使是騰訊這個曾經(jīng)的流量王者，看起來也力有未逮。

健身——健身房模式可能到了轉(zhuǎn)折點

今年線下健身品牌被繼續(xù)納入健身領域的評選，排名沒有多少變化：Keep繼續(xù)保持第一，超級猩猩、樂刻運動緊跟其后。

這意味著，超級猩猩、樂刻運動這樣的按次付費健身工作室的吸引力依然很大。但其他線下健身品牌的吸引力繼續(xù)消退，暴雷的一兆韋德落入榜單尾巴，也代表著傳統(tǒng)健身房模式的風險。

傳統(tǒng)的連鎖健身房在新冠疫情期間的現(xiàn)金流壓力，可能才剛剛開始釋放。

音頻音樂軟件——精簡社交功能是趨勢

音頻音樂軟件的排名較去年沒有太多變化，正如這個領域已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)激動人心的新產(chǎn)品。為數(shù)不多的變化是蘋果音樂連續(xù)5年排名上升。它的特色是簡潔，和時下流行的產(chǎn)品設計邏輯相反，沒有評論和社交功能，不能滑動切歌，不能一鍵收藏歌曲，這種引導用戶按照專輯聽歌的“復古”操作體驗在時下受到了不少人的歡迎。重音樂輕社交的“功能減負”正在成為行業(yè)趨勢，網(wǎng)易云音樂在2023年上半年出現(xiàn)了“社交娛樂服務”類收入下降的情況，在財報中它表示會“加強以音樂為中心的變現(xiàn)能力”。

出行

大眾類汽車——銷量決定品牌形象

比亞迪毫無懸念地蟬聯(lián)榜首，而且如你所見，它的領先優(yōu)勢還不小。這是這一品類的一貫特點，銷量好的品牌，消費者對它的好感也會更多。這一方面是汽車這種大件消費固有的從眾心理，另一方面，“自主崛起”的公司敘事也會為品牌增光。今年的價格戰(zhàn)又在另一層面強化了領先品牌的優(yōu)勢，消費者越來越重視性價比，這也是本土新能源品牌的優(yōu)勢。和高端汽車不同，排名中后的大眾類汽車品牌，它們的受關注度也很低，這是一個危險的信號，可能意味著消費者正將其遺忘?？紤]到激烈的競爭仍在持續(xù)，未來幾年，我們可能會發(fā)現(xiàn)這一品類的候選品牌越來越少。

高端汽車——本土品牌認可度提升

保時捷蟬聯(lián)榜首，排名靠前的品牌也都是?？?，賓利是第一次擠進前五，但其實第4至第11位的得分差距不大。值得關注的是榜單的中后段，蔚來和理想兩大本土品牌擺脫了末五的位置，它們的喜歡比例其實一直是前五的水平，今年的失望比例則顯著下降，數(shù)年的銷量積累讓它們的品牌形象逐漸改善。MINI和Smart雙雙下滑，可能反映了一部分消費者心態(tài)的變化—他們對汽車（尤其是新能源車）實打?qū)嵉募夹g和配置更在乎，而更講究文化和個性的品牌在這方面并不占優(yōu)。盡快跟上電動車時代消費者的產(chǎn)品需求，可能是這兩個品牌避免被邊緣化的要點。

航空——整體復蘇，“特種兵”受青睞

今年航空業(yè)同比明顯復蘇，去年東航空難的影響也逐步淡去，東航的總體得分重新回到第2名，南航則繼續(xù)維持榜首。有趣的是今年7月被國航收購的山東航空后來居上，史無前例地進入前五。盡管這3年虧了110億元不得不退市，但山航強調(diào)趕早不趕晚、盡量提前到的“特種兵”式飛行風格，看來消費者還是很買賬的。

出行平臺——排名與市場格局變動同步

走出監(jiān)管處罰的陰影，滴滴連續(xù)兩年排名第一。同時它也收斂了多元擴張的思路，用入股和戰(zhàn)略合作的方式把造車交給小鵬，而不是自己造車。去年排在第2位的美團打車跌出前五，這也符合它的市場地位。2023年，美團放棄了自營打車業(yè)務，轉(zhuǎn)為聚合模式，并且減少資源投入，簡而言之，它放棄了對滴滴的挑戰(zhàn)。值得注意的是，排名第2、第3的T3出行和曹操出行，都是相對聚焦高端打車需求的平臺，這有助于它們提升美譽度，也幫助它們在激烈的競爭下把握住利潤更高的業(yè)務。

酒店業(yè)——格局穩(wěn)定，高端品牌一致看好

酒店業(yè)的排名變動不大，在Airbnb去年退出中國之后，華住的領先優(yōu)勢進一步鞏固。作為排名前五的品牌中唯一擁有大型經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌，華住覆蓋全價位的產(chǎn)品線讓其能接觸到最多的受眾。另一個表現(xiàn)突出的本土酒店品牌是亞朵，憑借失望比例最低的優(yōu)勢，亞朵的綜合排名從去年的第18位上升到第7位。在華住和亞朵之間的仍是幾大國際高端酒店品牌，它們今年都宣布將擴大在華投資、大量增建酒店，顯然對高端消費市場仍有很強信心。

旅行軟件——美團滑落

線上旅行社（OTA）曾是美團教科書中“后發(fā)先至”的一個樣本故事。2019年，美團一度超越攜程，成為第三受歡迎的旅行軟件。但今年，它在我們的排行榜上只獲得了第13名。這種滑落一定程度上源于美團的外賣用戶結(jié)構與一些高品質(zhì)旅行產(chǎn)品—比如高星級酒店—的會員結(jié)構并不匹配。外賣平臺早已是個高度民主化的領域，使用A平臺還是B平臺并沒有本質(zhì)差別，但旅行產(chǎn)品就不同了，越高端的酒店品牌越挑剔用戶結(jié)構和分發(fā)其房間的平臺。當攜程能提供畫像更穩(wěn)定的用戶而美團只能提供雜糅在一起的用戶時，酒店釋放的客房資源就會有所傾斜。美團的碰壁和攜程的回歸再次說明，一些垂直場景的服務屬性比交易屬性更重要。

購物

綜合購物平臺——對拼多多的好感變多了

在電商平臺選擇上，消費者的習慣可能開始固定了。京東、盒馬、淘寶、山姆會員店以及天貓穩(wěn)固了它們在2022年的排名，京東繼續(xù)第一。

最重要的變化是拼多多，它離開了倒數(shù)第一，上升了6個名次，排名高于抖音和快手（由于版面限制，只能顯示倒數(shù)第1至第5名所以未出現(xiàn)在表格中）。低價商品的吸引力變得更高了。拼多多的業(yè)績也在持續(xù)增長。今年第二季度，拼多多的營收增速創(chuàng)下近8個季度新高，即便輸血跨境電商Temu，公司還能保持凈利潤率水平。

生鮮購物平臺——優(yōu)等生盒馬鮮生

生鮮電商的排名也基本沒有變化。盒馬鮮生自2018年成立以來，就始終占據(jù)榜首。零售行業(yè)比拼的是商品管理、供應鏈管理、配送，每一個鏈條都同時強調(diào)效率與規(guī)模效應。值得注意的是，來自南方的樸樸排名逐年上升，地方性品牌的潛力不容小視。

時尚電商——用調(diào)性破圈

長期為商業(yè)化所困的小紅書，終于在今年迎來了口碑的意外突圍。董潔、章小蕙等明星博主依靠“買手”人設，賦予了小紅書的直播帶貨有別于其他平臺的獨特調(diào)性—高客單價、小眾選品、慢直播。今年我們首次將多抓魚納入這個品類，結(jié)果同樣體現(xiàn)了小眾的勝利。但小紅書的失望比例也在榜單中名列前矛，它仍要解決內(nèi)容和商業(yè)的平衡，而這本質(zhì)上也是個調(diào)性問題。

便利店——打響擴張和下沉的新戰(zhàn)役

不少人發(fā)現(xiàn)，身邊的連鎖便利店越來越多了。在線上零售占比持續(xù)增長的背景下，便利店行業(yè)連續(xù)3年銷售額保持10%以上增速，成為實體零售領域“黑馬”。在調(diào)研中，日系便利店們?nèi)苑€(wěn)坐前三位置。地方性本土便利店Today、金虎和見福的受喜愛程度均比去年提升不少，這一點也對應了本土區(qū)域品牌在扎根二線城市的基礎上不斷拓店，下沉縣域市場。但羅森也在開放新區(qū)域的加盟，未來日系品牌和本土品牌還有一戰(zhàn)。當便利店不再是稀罕事，哪家能更多覆蓋生活半徑提供便利，就更容易贏得好感。