程旖婕，楊彩鈺，韓世鋒

（莆田學(xué)院 a.商學(xué)院；b.管理學(xué)院；c.鄉(xiāng)村振興研究院，福建 莆田，351100）

一、引言

隨著中央“三農(nóng)”政策的大力推進(jìn)和逐步落實，我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)從脫貧攻堅邁向全面鄉(xiāng)村振興。在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛借力產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和科技優(yōu)勢，助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。政府與產(chǎn)學(xué)研各界的通力合作使得農(nóng)村電子商務(wù)體系和快遞物流配送體系日臻完善貫通，內(nèi)容電商、直播電商等運營模式不斷創(chuàng)新落地，農(nóng)村電商呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。在全球疫情常態(tài)化的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商憑借非接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接等優(yōu)勢，獲得了消費市場的普遍認(rèn)可。2022 年，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到5 313.8 億元，同比增長9.2%?！?023 年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》提出，到2023 年底，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)零售額應(yīng)突破5 800 億元。農(nóng)產(chǎn)品電商的迅猛發(fā)展引發(fā)了關(guān)于涉農(nóng)營銷的推廣策略及其效果的思考，而消費者感興趣的營銷內(nèi)容也是值得關(guān)注的問題。

現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，移動互聯(lián)時代人們由于閱讀時間的碎片化和生活方式的社交化，注意力逐漸向時效性與互動性更強、內(nèi)容更豐富多元的新媒體平臺轉(zhuǎn)移，而致力于爭取更多用戶注意力資源的廣告商也隨之改變了廣告投放的渠道與策略。內(nèi)容營銷憑借其能夠營造消費場景、觸發(fā)社會情感、提供專業(yè)知識等，大大增加產(chǎn)品的差異化特征和顧客附加價值，成為海內(nèi)外企業(yè)的主流營銷模式[1-3]。微信公眾號則因具備信息傳播和社交互動的雙重屬性，成為內(nèi)容營銷的“主陣地”[4-6]。許多電商平臺都利用微信社群來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略多種多樣，有促銷、情感營銷、故事營銷、健康營銷、明星營銷、新聞營銷等各種形式。其中，促銷是商家最常用的一種營銷策略，主要包括價格促銷和非價格促銷兩種激勵方式。價格促銷通常是商家提供現(xiàn)金折扣、滿減、返券、團(tuán)購等售價優(yōu)惠向顧客讓利，而非價格促銷則是在不做價格減讓的基礎(chǔ)上通過派發(fā)免費樣品、提供免費試用、抽獎等給顧客額外獲得。促銷活動對于消費者購買決策的影響一直是學(xué)術(shù)界討論的熱點[7-8]，但究竟是對消費者的購買意愿和品牌忠誠度產(chǎn)生了積極影響還是對顧客信任感和生產(chǎn)者品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，仍存在一定爭議。情感營銷是另一種較為常見的營銷策略，并由此延伸出了故事營銷、健康營銷、明星營銷、新聞營銷等多個不同的發(fā)展方向。國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)家很早就注意到情感對于消費和購買的影響，分析并總結(jié)了正面情感元素與負(fù)面情感元素的不同共情傳播效能[9-11]。隨著現(xiàn)代神經(jīng)科學(xué)的研究證實，傳統(tǒng)營銷的理性觀點已不足于完全解釋消費行為，消費者常常按照心理上的情感標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品，將購買行為建立在感性邏輯之上?？梢娗楦袪I銷將是市場營銷未來發(fā)展的大趨勢，那么區(qū)分群體情感差異就成為情感營銷策略設(shè)計的關(guān)鍵與核心?？紤]到故事的溝通性更容易引起企業(yè)和消費者的情感共鳴，部分學(xué)者提出故事營銷策略，以企業(yè)相關(guān)事件為基礎(chǔ)，融入人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或杜撰的傳說演義，來激起消費者的情感需求和購買興趣。近年來研究焦點逐漸轉(zhuǎn)向品牌講述消費者故事這一新情境，進(jìn)一步拓寬了故事營銷的研究范圍[12-13]。生命健康權(quán)是人的最基本權(quán)利，是消費者對商品和服務(wù)最基本的要求，也是消費者最現(xiàn)實、最直接的利益所在。隨著健康知識的推廣和人們健康素養(yǎng)的提高，健康信息成為微信平臺上推送量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量最大的信息類型之一[14]，健康營銷策略應(yīng)運而生。商家有計劃地發(fā)布帶有健康資訊的產(chǎn)品信息，如飲食咨詢類、運動健身類、知識科普類、產(chǎn)品測評類等，引發(fā)消費者的健康關(guān)注與共鳴，引導(dǎo)消費者完成健康認(rèn)知體系的構(gòu)建，使其垂直對應(yīng)于預(yù)期的傳播效果[15]。特別是在農(nóng)產(chǎn)品市場，人們十分重視食品的衛(wèi)生、質(zhì)量與安全性，鐘愛綠色食品，基于民生的健康營銷策略有著廣闊的市場發(fā)展前景，潛力巨大。明星營銷作為刺激大學(xué)生消費的重要手段，指的是品牌方邀請既有知名度又有影響力的明星直接或間接地為其商品進(jìn)行代言的一種營銷策略。如今明星的粉絲群不單單是情感化個體的聚集地，更轉(zhuǎn)變成一個生產(chǎn)性的自組織，左右著明星代言的市場績效，進(jìn)而推動品牌資產(chǎn)與名人資本的價值雙向流動和擴(kuò)張[16]3-22。但隨著國家對文娛行業(yè)的市場秩序展開系列整治后，品牌方在選擇明星進(jìn)行營銷時越發(fā)謹(jǐn)慎，明星營銷有所退潮。新聞營銷指的是企業(yè)借助具有新聞價值的事件，有計劃地策劃、組織各種形式的活動，觸動消費者的內(nèi)心情感以吸引消費者注意力的一種營銷策略。有學(xué)者認(rèn)為，新聞營銷是品牌傳播的重要模式，但尚未真正建立起有效的理論框架和實踐原則，需要研究者更多的關(guān)注和進(jìn)一步的探索[17]。綜上，在查閱和搜集中外內(nèi)容營銷文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對相關(guān)理論成果進(jìn)行篩選和比較，為后續(xù)微信營銷策略的識別與歸類提供了針對性的指導(dǎo)。

本研究將選取三個助農(nóng)電商的微信公眾號，利用八爪魚采集器獲取研究數(shù)據(jù)，運用內(nèi)容分析法對其農(nóng)產(chǎn)品營銷文案進(jìn)行話語信息特征提取和內(nèi)容營銷策略歸類。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)訪談結(jié)果評估消費者對于不同策略的認(rèn)可程度和購買意愿，以此來衡量營銷效果。研究結(jié)論可為農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷文案設(shè)計、營銷策略選取提供決策參考。

二、研究設(shè)計

(一) 研究對象選取

首先，通過查閱工商注冊登記信息，選取同年（2014 年）成立且經(jīng)營多年、位于不同地區(qū)的3 家助農(nóng)電商企業(yè)作為考察對象，分別是浙江趕街電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“趕街”）、山西樂村淘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“樂村淘”）、上海本來生活信息科技有限公司（以下簡稱“本來生活”），其基本信息如表1 所示?！摆s街”主營農(nóng)村電商，首創(chuàng)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站，構(gòu)建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)村電商服務(wù)體系，實現(xiàn)消費品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙向流動，現(xiàn)已覆蓋全國17 個省、43 個縣、12 000 多個行政村和1 600 多萬村民，成為國家電商精準(zhǔn)扶貧的核心企業(yè)成員和中國農(nóng)村電商三項國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位；“樂村淘”也主營農(nóng)村電商，核心業(yè)務(wù)是樂6 集（逢6 開展集中預(yù)售、集中下單、集中配送）和農(nóng)產(chǎn)品特色館（一縣一品），服務(wù)覆蓋全國25 個省、市、自治區(qū)，近1 000 個縣，交易平臺規(guī)模超52 億元人民幣，連續(xù)多次被評為商務(wù)部國家級電商示范企業(yè)，是我國鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟主席團(tuán)單位；“本來生活”主營食品生鮮電商，共上線銷售了來自22 個省、市、自治區(qū)和101 個國家貧困縣的1 174 個規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品，涉及110 個品項，銷售額超3 億元，同時基于其構(gòu)建的生鮮供應(yīng)鏈打造了“李玉雙有機大米”“佳沛奇異果”“俞三男狀元蟹”“蒲江不知火柑”“蒙自百年古樹石榴”等400 多個生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。本研究梳理這三家公司的官方微信公眾號在2020 年7-12 月期間的所有文章，發(fā)現(xiàn)其營銷文案均涉及農(nóng)產(chǎn)品，具有明顯的助農(nóng)特征，因此將上述營銷文案列入分析數(shù)據(jù)源。

表1 研究對象的基本信息Tab.1 Basic information of the research objects

（二）營銷信息提取

從標(biāo)題、發(fā)布時間、評論數(shù)、閱讀量、點贊量、內(nèi)容6 個方面對營銷文案進(jìn)行分類信息提取，用ROST NAT 軟件解析文案內(nèi)容，分詞、編碼并計算信度，公式如下。其中，R 表示信度，n=2 表示參加內(nèi)容分析的編碼者有兩個，K 表示兩個編碼者彼此認(rèn)同的程度，M 表示兩個編碼者意見一致的條目數(shù)，N1表示第一個編碼者分析的文案量，N2表示第二個編碼者分析的文案量。本研究的研究數(shù)據(jù)量為174 篇文案，M=79（篇），計算可得K=0.91，R=95.29%，編碼結(jié)果可信。

（三）訪談實驗設(shè)計

在評估營銷效果時，借鑒樊振佳等[18]的做法隨機抽取訪談對象和選取不同類型的營銷文案，來提高研究結(jié)論的可靠性。實驗過程中，假定每類商品的價格、數(shù)量、重量都一樣，要求受訪者從文案內(nèi)容角度決策，在閱讀代表性文案后，打分表達(dá)對每個農(nóng)產(chǎn)品的購買意向，打分范圍為1～5 分，最高為5 分，最低為1 分。實驗結(jié)束后與受訪者做進(jìn)一步交流，訪談內(nèi)容大致圍繞打分理由、對各類營銷策略的喜愛程度和信任程度、對內(nèi)容營銷的理解和看法等，以便綜合評判不同類別的內(nèi)容營銷文案對消費者購物行為的影響。

三、助農(nóng)微信公眾號的內(nèi)容營銷策略比較

（一）樣本平臺的微信營銷概況

在運營微信公眾號的過程中，“趕街”約一周更新1 篇文案，研究期間共發(fā)布了20 篇，其中13 篇涉及農(nóng)產(chǎn)品的營銷和推廣，平均閱讀量552.2 次，平均點贊量6.3 個；“樂村淘”在7 月時文案更新頻率較高，一周更新1～2 篇，其余時間約每月1 篇，研究期間共發(fā)布了13 篇，其中6 篇是農(nóng)產(chǎn)品推介，平均閱讀量852.5 次，平均點贊數(shù)13 個；“本來生活”一周更新約5～6 篇文案，研究期間共發(fā)布了141 篇，均為農(nóng)產(chǎn)品銷售內(nèi)容，平均閱讀量2 900 次，平均點贊數(shù)4.5 個。通過微信文案的更新頻率可以判斷平臺的活躍度，更新頻率越高的公眾號營銷性質(zhì)越強。由表2 可知，“本來生活”的活躍度最高，文案的總閱讀量和總點贊數(shù)也最高，其平均閱讀量是“趕街”的5 倍，而“樂村淘”的平均點贊數(shù)最高，頗受用戶認(rèn)可。

表2 樣本平臺的微信營銷狀況Tab.2 WeChat marketing status of sample platforms

（二）樣本平臺的營銷文案類型

通常農(nóng)產(chǎn)品營銷文案不止是產(chǎn)品推介和促銷推廣，還包含企業(yè)信息和軟文資訊2 類[16]22。產(chǎn)品推介指的是向客戶推銷產(chǎn)品，包括介紹產(chǎn)品功能、品質(zhì)等；促銷推廣是直接向消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告性文案，以引起用戶的消費欲望，如草莓89 元2盒、兩人成團(tuán)等。產(chǎn)品推介和促銷推廣文案的受眾都是消費者。企業(yè)信息主要是介紹企業(yè)的基本情況來宣傳企業(yè)，如“趕街”發(fā)布的企業(yè)宣傳片、“樂村淘”發(fā)布的高薪誠聘等；軟文資訊主要是幫助企業(yè)樹立形象，不涉及產(chǎn)品推銷，如“樂村淘”發(fā)布“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年”的文案等。企業(yè)信息和軟文資訊的受眾不單是消費者，還包括求職者、企業(yè)家等。經(jīng)統(tǒng)計，樣本平臺的營銷文案分類結(jié)果如表3 所示，“趕街”以產(chǎn)品推介和軟文資訊為主；“樂村淘”以產(chǎn)品推介和企業(yè)信息為主；“本來生活”以產(chǎn)品推介和促銷推廣為主。顯然，產(chǎn)品推介是3 個平臺最主要的文案類型，說明微信公眾號的運營目的是增加銷售業(yè)績，其中內(nèi)容營銷程度最強的是“本來生活”，最弱的是“樂村淘”。

表3 樣本平臺的營銷文案類型Tab.3 Marketing copy types of sample platforms

（三）樣本平臺的內(nèi)容營銷策略

基于上文分析結(jié)果，選取針對消費者的涉農(nóng)產(chǎn)品推介和促銷推廣文案做進(jìn)一步的策略劃分。結(jié)合文獻(xiàn)梳理情況及文案實際內(nèi)容，統(tǒng)計3 個平臺運用促銷、情感營銷、故事營銷、明星營銷、新聞營銷、健康營銷、直接營銷7 類策略的文案數(shù)量及消費者反饋數(shù)據(jù)，如表4 和表5 所示。其中，將直接介紹產(chǎn)品重量、產(chǎn)地、品質(zhì)等信息的營銷策略定義為直接營銷，與其他策略作簡單區(qū)分。這里還進(jìn)行了卡方檢驗，檢驗結(jié)果顯示“趕街”和“本來生活”的7 個內(nèi)容營銷策略均具有顯著性差異（趕街：卡方=39，df=9，p=0.000＜0.05；本來生活：卡方=846，df=36，p=0.000＜0.05），“樂村淘”因數(shù)據(jù)量過小未通過顯著性檢驗（樂村淘：卡方=5，df=4，p=0.287＞0.05），因此總體判斷內(nèi)容分類較為合理。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“本來生活”采用的內(nèi)容營銷策略種類較多，涵蓋了上述的全部策略，而“趕街”和“樂村淘”采用的策略較為一致，約4～5 種；3 個微信公眾號的主要策略都是情感營銷、直接營銷和促銷，合計占比均超過了60%；情感營銷的用戶反饋較好，3 個平臺在該策略下的文案平均閱讀量和點贊量均處在一個較高的水平。

表4 7 類內(nèi)容營銷策略的文案示例Tab.4 Sample copywriting for seven types of content marketing strategies

表5 樣本平臺的內(nèi)容營銷策略統(tǒng)計及消費者反饋數(shù)據(jù)Tab.5 Statistical analysis of sample platforms’ content marketing strategies and consumer feedback data

對3 個微信公眾號都采用的情感營銷、直接營銷、促銷文案分別進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計，并據(jù)此繪制熱詞云圖，如圖1 所示?！摆s街”與“樂村淘”的情感營銷文案表述相近，主要通過講述農(nóng)產(chǎn)品銷售的難處，突出農(nóng)民需要被幫扶的特點，為產(chǎn)品貼上扶貧標(biāo)簽，將情懷作為賣點，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生共鳴以及購買欲望；“本來生活”的情感營銷主要是讓消費者聯(lián)想到家、朋友、美食、年代等，激發(fā)消費者的同理心，從而吸引購買力。在直接營銷方面，“趕街”的文案以介紹商品信息為主，而“本來生活”則在營銷文案中凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如品牌、種植方式、品質(zhì)、口感等，以此作為吸引消費者的賣點。促銷則是通過優(yōu)惠券、福利等向消費者傳遞現(xiàn)在下單更實惠、活動力度大的信息，讓消費者擁有“便宜獲得感”，從而產(chǎn)生購買力。此外，3 個平臺的文案設(shè)計都注重圖文并茂，以拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的距離，幫助消費者獲得更好的消費體驗。

圖1 樣本平臺情感營銷、直接營銷、促銷文案的熱詞云圖Fig.1 Cloud map of popular words for emotional marketing,direct marketing, and promotion copywriting on sample platforms

四、助農(nóng)微信公眾號的內(nèi)容營銷效果分析

依據(jù)前文對內(nèi)容營銷策略的劃分，結(jié)合微信公眾號的實際運營情況，訪談所選定的策略代表性文案分別是“小米、陳醋”的促銷、“豬肉”的直接營銷、“咸鴨蛋、魚”和“茶油”的情感營銷、“胡椒”的故事營銷、“大蝦”的明星營銷、“雪糕”的新聞營銷以及“黃桃”的健康營銷。訪談結(jié)果如表6 所示，受訪者對于不同內(nèi)容營銷策略的消費意愿各不相同，且普遍表示會被產(chǎn)品的主觀印象左右，進(jìn)而影響對營銷策略的認(rèn)可程度。

表6 訪談實驗結(jié)果統(tǒng)計Fig.6 Interview experiment results statistics

得分第一的是直接營銷（4.5 分）。受訪者表示“可以直接找到要點，明了”（P5）；“詳細(xì)說明了產(chǎn)地、安全性、品質(zhì)等，讓人對產(chǎn)品放心，還科普了哪個部位的肉更好吃、怎么吃，感覺很不錯”（P7）；“精美的圖片吸引眼球并用文字加以描述，容易產(chǎn)生購買欲”（P8）?？梢?，直接營銷可以讓消費者更直觀、清晰地了解到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特點，提高了消費者的信任度，從而愿意購買產(chǎn)品。

得分第二的是明星營銷（4.25 分）。受訪者表示“看見明星都在吃那肯定很不錯”（P3）；“明星的常人化需求感覺親切，代入感很強，有購買沖動”（P4）。可見，明星有號召力，會提高年輕消費者的信任度和忠誠度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量。

得分第三的是“回憶式”情感營銷（4.15 分）。研究發(fā)現(xiàn)，在情感營銷過程中，一部分營銷文案會利用情感氛圍激起消費者的懷舊情感，進(jìn)而引發(fā)消費者的好感，得到消費者的認(rèn)可。而另一部分營銷文案則以幫助農(nóng)民銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品為由，重點描述農(nóng)民的困難、艱辛，利用消費者的同情心，獲取消費者的信任，降低消費者的購買顧慮，這里稱之為“賣慘式”情感營銷。顯然，“回憶式”情感營銷效果較好。受訪者表示“栩栩如生，小學(xué)語文課本很親切，里面的故事大家都很熟悉，重新回憶有點入迷，里面的圖片也是很生動，流口水了，內(nèi)容會勾起回憶，有些忘記的又重新想起，很好看，讓我的購買欲望上升，想買咸鴨蛋”（P2）；“喚起過往，自己喜歡的美食會更有吸引力”（P1）；“將書中的情節(jié)與美食結(jié)合，有情懷，勾起回憶”（P9）。對于“賣慘式”情感營銷，小部分受訪者表示“能喚起人的愛心和共鳴，有購物的想法”（P4），但多數(shù)人表示不能產(chǎn)生消費欲望，“助農(nóng)行動可以獻(xiàn)愛心，不過會根據(jù)自己的實際需求購買”（P7）；“不是很感興趣”（P3）；“只感覺他們很可憐，感覺不到產(chǎn)品好不好吃，不會想買”（P9）。因此，“賣慘式”情感營銷的得分較低（3.25 分）。

得分第四的是健康營銷（4.05 分）。受訪者表示“看到黃桃的好處多多，想買”（P4）；“看到對身體好的東西，就很想購買”（P7）。而另一些人則覺得文案的產(chǎn)品功效表述條理性及邏輯性較差，有故弄玄虛之嫌，令人難以信服，“看起來不專業(yè)，大家一想就知道黃桃跟感冒關(guān)系不大”（P10）?？梢?，健康營銷的內(nèi)容專業(yè)化程度會影響消費者的信任度，需要一些關(guān)鍵人物（醫(yī)生或?qū)＜遥﹣肀硶?，他們在健康方面有較高的用戶信任度，才能帶來更好的營銷效果。

得分第五的是促銷（3.85 分）。大部分消費者抱著“這么便宜，買到就是賺到”的心態(tài)下單，但也有受訪者表示“促銷力度大有可能引起購物欲望，但還需看下產(chǎn)品是否是心儀的”（P4）。還有受訪者表示“緊跟時代，直播帶貨的促銷很聰明”（P6），可見使用直播等新媒體營銷方式進(jìn)行促銷在一定程度上更能吸引消費者。

得分最低的是新聞營銷和故事營銷，均未超過3分。對于新聞營銷，受訪者表示“前面有點新聞的感覺，一起痛罵，有共情力，但是很快就開始科普，出了戲，內(nèi)容太復(fù)雜，不想看”（P2）；“文章里面不僅講到了大家爭議的點，還講述了大家買東西應(yīng)該注意的點，以此表現(xiàn)自己的專業(yè)性，讓顧客相信我的產(chǎn)品”（P10）?？梢?，新聞營銷可以提高消費者的閱讀興趣并具有權(quán)威性，更能讓消費者相信產(chǎn)品的質(zhì)量，但是太過專業(yè)會讓消費者產(chǎn)生枯燥感，需要增加趣味性以擴(kuò)大內(nèi)容的傳播力和覆蓋面。而故事營銷講述了農(nóng)產(chǎn)品的來源、歷史，受訪者表示“講述胡椒的歷史來吸引讀者，雖然內(nèi)容豐富，但是冗長的篇章不禁讓人充滿困意”（P1）；“不會因為胡椒有啥特別的故事才決定要不要去吃它”（P6），但也有受訪者表示“用故事來營銷，會有一種想要繼續(xù)讀下去了解的欲望”（P5）?？梢?，故事營銷只有讓目標(biāo)客戶對這個農(nóng)產(chǎn)品的故事產(chǎn)生代入感，消費者的購買意愿才會高，否則將適得其反。

總得來說，大部分消費者的購買意向比較一致，分?jǐn)?shù)差距小，但也存在一些個例。比如故事營銷的整體得分較低，卻有5 分評價出現(xiàn)。此外，在訪談受訪者時，發(fā)現(xiàn)大家都很關(guān)注圖片，“動圖形式，看著有食欲，引發(fā)共鳴，有繼續(xù)閱讀的想法”（P9）；“形象的動圖加上幽默的文字”（P8）；“圖文結(jié)合，生動形象的食物照片和烹飪方式勾起我的食欲”（P4）。可見，合適的內(nèi)容營銷策略加上圖文并茂的表現(xiàn)形式將極大地激起消費者的購買意愿。

五、主要結(jié)論與對策建議

為了探究涉農(nóng)營銷的推廣策略及其效果，選取“趕街、樂村淘、本來生活”3 個助農(nóng)微信公眾號獲取實驗數(shù)據(jù)，借助內(nèi)容分析法和晤談法，對其產(chǎn)品文案所屬的內(nèi)容營銷策略進(jìn)行識別與歸類，深入剖析不同策略在助農(nóng)微信平臺上的具體應(yīng)用及營銷效果。農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的策略至少可以分為促銷、情感營銷、故事營銷、健康營銷、明星營銷、新聞營銷、直接營銷7 類，研究樣本所選取的3 家電商企業(yè)“趕街、樂村淘、本來生活”采用的營銷策略主要是情感營銷、直接營銷、促銷3 種。其中“本來生活”的營銷活躍度最高，營銷策略的種類也最多，涵蓋了所識別的全部策略，“趕街和樂村淘”所使用的策略數(shù)量較少，策略類型也比較一致。不同的內(nèi)容營銷策略具有不同的特征和效果。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對營銷策略的認(rèn)可度依次為直接營銷、明星營銷、“回憶式”情感營銷、健康營銷、促銷等，新聞營銷和故事營銷的認(rèn)可度較低，而融合了文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式的營銷文案更能吸引消費者的注意力，是引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為的重要基礎(chǔ)。結(jié)合研究結(jié)果可得，農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷策略選取可以借鑒引爆點理論[19]的三條法則，即附著力因素法則、個別人物法則和環(huán)境威力法則，具體建議如下。

首先，附著力因素法則強調(diào)的是信息本身的特征，認(rèn)為可以使用特殊的方式讓人們對某些信息記憶深刻。由前文可知，直接營銷因其對產(chǎn)品口味、產(chǎn)地、品質(zhì)等的描述簡潔明了深受消費者的認(rèn)可，因此農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷文案設(shè)計的一個要點是信息直觀易感知，包括將詳細(xì)的烹飪方式和生動形象的食物圖片相結(jié)合。而“回憶式”情感營銷、故事營銷、促銷則通過對內(nèi)容進(jìn)行包裝宣傳，增加信息的附著力。如助農(nóng)微信平臺主動尋找農(nóng)產(chǎn)品潛在的懷舊元素，或?qū)a(chǎn)品與具有時代意義的記憶聯(lián)系起來，以捕捉顧客的心理特點，激發(fā)他們的情感回憶，進(jìn)而影響購物心理和購物行為。又如故事營銷用故事的方式提升農(nóng)產(chǎn)品的立體形象，在故事中滲透情感傳達(dá)銷售理念和拓展產(chǎn)品功能，使產(chǎn)品超越物質(zhì)屬性，帶給人們情感上的滿足。促銷雖然在一定程度上刺激了消費需求的增長，但越來越多的同質(zhì)化促銷活動使得效果大打折扣。訪談結(jié)果顯示，當(dāng)促銷活動不能有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品及其品牌信息、無法同時滿足消費者求新求異求實惠的心理需求時，消費者對于所購產(chǎn)品的價值認(rèn)知就會降低，且一旦該促銷價格變成消費者心中新的參照點，則會造成更長遠(yuǎn)的影響。因此，助農(nóng)電商平臺需要在促銷形式、主題、工具、手段等多維度推陳出新，如采用限量、限時的促銷方法，或嘗試直播帶貨、體驗營銷等多重宣傳方式，創(chuàng)造打動消費者的獨特促銷內(nèi)容，進(jìn)而形成更多的從眾購買。

其次，個別人物法則認(rèn)為社會規(guī)范使得公眾之間必有關(guān)聯(lián)，一些關(guān)鍵群體有著較高的用戶信任度，能夠關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和消費者，因此他們的信息傳遞相比普通人速度更快、范圍更廣。比如明星營銷，利用明星在消費者心中的威望，借助粉絲效應(yīng)來推動話題的活躍程度，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。又如健康營銷，通過有專業(yè)背景的醫(yī)者/學(xué)者或有公信力的專業(yè)媒體來傳播綠色、環(huán)保、生態(tài)的健康理念，打消消費者的安全疑慮，讓消費者愿意買、放心買所需的農(nóng)產(chǎn)品。但這里需要注意的是，橋梁人物的選取需要與農(nóng)產(chǎn)品的特性相匹配，如果明星定位與產(chǎn)品定位差距過大，可能引發(fā)消費者的心理抵觸；健康營銷的無依據(jù)過度宣傳也會起到相反的作用，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生不信賴感；“賣慘式”情感營銷選用農(nóng)戶本身來做橋梁人物，以期博得消費者的同情，反而造成一些顧客的懷疑和不滿，引發(fā)產(chǎn)品信任危機，營銷效果不佳。

最后，環(huán)境威力法則表示任何一個潮流的興起都離不開其所處環(huán)境的影響，同其發(fā)生的條件、時間、地點等密切相關(guān)。新聞營銷、故事營銷、情感營銷、健康營銷等或多或少都在通過消費場景創(chuàng)新延伸服務(wù)邊界。訪談結(jié)果顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商需要結(jié)合產(chǎn)品和消費者的特性來恰當(dāng)使用這些營銷策略，做到專業(yè)性與趣味性兼具。比如故事營銷在闡述農(nóng)產(chǎn)品的起源、傳播過程時，可以用搞笑、簡短的小故事分篇敘述，提高消費者的閱讀興趣從而引起購買欲望；新聞營銷可以嘗試引導(dǎo)消費者在微信公眾號討論該事件，精選用戶留言融入農(nóng)產(chǎn)品營銷文案，創(chuàng)造共同體驗來增強消費者的認(rèn)知及對該產(chǎn)品的好感度。