楊碧波

鄉(xiāng)村振興背景下，縣級融媒體不僅有著“向下傳達黨的方針和政策，向上傳遞基層的情況和聲音”的政務使命，還有著“推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，助力脫貧”的服務使命。本文以宜城市融媒體中心直播助農(nóng)活動為研究對象，分析探究現(xiàn)下流行的“媒體+電商”模式在鄉(xiāng)村社會中的傳播機制，結(jié)合其現(xiàn)狀提出發(fā)展建議。

本文的研究方法主要有兩種：實例論證法，通過舉例對縣級融媒體直播助農(nóng)的發(fā)展狀況和經(jīng)營特點進行分析，并提出助農(nóng)帶貨傳播過程的相對優(yōu)化策略；歸納總結(jié)法，分析直播助農(nóng)的運用效果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品以往解決銷路的實際情況，歸納總結(jié)出媒體的傳播經(jīng)驗。

一、宜城市融媒體直播助農(nóng)的優(yōu)勢

（一）聯(lián)合政府部門，提高媒體公信力

在宜城市融媒體中心主辦的直播助農(nóng)活動中，宜城市政府副市長、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長、郵政分公司總經(jīng)理、各鎮(zhèn)辦事處黨委書記先后化身“主播”直播帶貨，代言宜城農(nóng)產(chǎn)品，拓寬線上銷售渠道，減少因線下銷路不通帶來的損失。先后通過助農(nóng)“郵”惠直播、點籌直播、淘寶直播、快手直播等眾多平臺，吸引了數(shù)百萬粉絲圍觀，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售近千萬斤。

（二）直播助農(nóng)，提前準備方案

宜城市融媒體中心的直播團隊會提前一個月出方案，做好分工，根據(jù)時間節(jié)點一步步推進。為了提高活動的曝光率，他們把售賣草莓做成了草莓采摘節(jié)，以農(nóng)家樂的形式，增加比賽項目娛樂性，直播間里的網(wǎng)友可以“云采摘”這里的草莓，跟著主播的鏡頭挑選新鮮草莓，并跟網(wǎng)友進行“云比賽”，主播品嘗不同農(nóng)家的草莓，挑選優(yōu)質(zhì)草莓進行發(fā)貨，而消費者如果收到口感酸澀的草莓則可以享受免單。運營團隊積極活躍在微信群、朋友圈，通過轉(zhuǎn)發(fā)、集贊即可得小禮品的方式對活動進行推廣，吸引人們前來參與；當?shù)卣卜浅Ｖ匾?，從村到?zhèn)，從鎮(zhèn)到縣級市，相關人員都在積極轉(zhuǎn)發(fā)比賽直播鏈接；此外，融媒體中心還招募了許多農(nóng)戶到現(xiàn)場助陣。

（三）多元化場景搭建

助農(nóng)公益直播會根據(jù)不同的農(nóng)副產(chǎn)品特性，選擇不同的售賣場景。宜城本土主播推薦包裝精美的“玉保鴨制品”和“葛百歲食材”等產(chǎn)品時，將場地選在精心設計的直播間，在向消費者介紹產(chǎn)品特點的同時，還能傳播產(chǎn)品的品牌理念和文化，提升產(chǎn)品的品牌知名度；在推薦“宜城黃花梨”和“宜城紅薯”等產(chǎn)品時，則把直播間“搬”到田間地頭，讓用戶看到農(nóng)產(chǎn)品的生長情況和生產(chǎn)環(huán)境，使消費者能夠放心地下單，而不加修飾地還原農(nóng)村田園場景，不但滿足了城市網(wǎng)友對鄉(xiāng)土生活的好奇心，還可以增加直播間用戶的黏性。

二、宜城市融媒體直播助農(nóng)存在的不足

（一）直播理念問題

宜城市融媒體直播間的帶貨者主要是融媒體中心的專業(yè)主播或者政府工作人員，缺少當?shù)剞r(nóng)民主播的參與，而助農(nóng)的實質(zhì)應該是“造血式”扶貧，“讓農(nóng)戶懂網(wǎng)絡、會直播、擅銷售，應該孵化和培養(yǎng)更多優(yōu)秀的主播，讓農(nóng)民自己當主播，更接地氣的去介紹農(nóng)副產(chǎn)品，參與流量變現(xiàn)的過程。”[1]

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問題

由于直播選品時只能測試和品嘗少量農(nóng)產(chǎn)品，無法控制全部產(chǎn)品的質(zhì)量，而當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品又未形成品牌，加上整個過程的帶貨者、供貨者和發(fā)貨者分離，使得到達消費者手中的產(chǎn)品品質(zhì)面臨巨大的不確定性，消費者購買到的產(chǎn)品可能會與直播時看到的產(chǎn)品在口感或外觀上有差異，導致消費者體驗價值低于期望值，造成消費者滿意度降低、售后問題多等現(xiàn)象，也會影響消費者復購。直播助農(nóng)考驗的供應鏈資源問題，歸根結(jié)底是品牌問題。

（三）難以滿足受眾個性化需求

1.難以滿足受眾的購物需求

直播間內(nèi)，購買鏈接未能很好地做出分類，限制了產(chǎn)品的購買規(guī)格，不能滿足部分受眾的個性化需求。如：一單油桃是10斤、一單紅薯是5斤、一單板鴨是2只……一些對農(nóng)副產(chǎn)品感興趣的人因未能找到合適的份量而放棄購買。又如：直播鏈接中帶有“宜城土特產(chǎn)”的前綴，結(jié)果消費者收到貨后發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品外包裝與普通網(wǎng)購產(chǎn)品并無差別，看不出來是某地特色，這也會間接影響銷量。

2.難以滿足受眾的情感需求

用戶關注直播的原因各有不同：有的是因關注“三農(nóng)”問題，有的是因常居市區(qū)向往農(nóng)村的田園生活，有的則是對農(nóng)村的風俗文化遺產(chǎn)感興趣，還有的本身就是農(nóng)民……他們希望通過助農(nóng)直播間的互動分享訴求，聽到解決問題的聲音，而直播間里主播三句話離不開帶貨，缺少對當?shù)厍闆r介紹和有關助農(nóng)政策的講解，難以從情感上打動用戶，從而激發(fā)其購買欲望。

三、宜城市融媒體中心直播助農(nóng)的傳播策略優(yōu)化

（一）優(yōu)化傳播理念

縣級融媒體要強化主流媒體功能，通過信息傳播來扶貧，幫助農(nóng)民依靠自己實現(xiàn)脫貧致富，積極與地方鄉(xiāng)村的農(nóng)戶或公司溝通選品，組織直播帶貨；拓寬媒體宣傳渠道，與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺以及上級媒體合作；在直播中客觀全面地表現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌，對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)目前存在的問題不避諱，先賦予直播間觀眾話語權(quán)，共同商討對策，而后將觀眾變成消費者；真實報道直播收益，擴大對直播帶貨相關知識的普及教育，提升縣級融媒體的公信力。[2]

（二）打造傳播品牌

1.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標的關系

宜城市融媒體中心助力打造宜城直播間農(nóng)產(chǎn)品品牌，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌效應，方便后期的銷售。這就需要在品牌打造時期，對農(nóng)產(chǎn)品所需的自然資源、歷史、人文等進行挖掘，在直播間介紹的時候，將農(nóng)產(chǎn)品背后的宜城文化放進去，從而提高用戶對區(qū)域公共產(chǎn)品的認知，完成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認證，建立與用戶間的雙向的穩(wěn)定的聯(lián)系。

2.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷體系建設的關系

宜城市融媒體中心助力提高直播間的需求營銷水平，深入到消費者的心理，以消費者為核心制訂服務流程。首先，要指導農(nóng)民輸入農(nóng)產(chǎn)品的詳細參數(shù)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品宣傳圖片；其次，需要完善農(nóng)產(chǎn)品的自動分類功能和自動答疑功能；再次，消費者觀看農(nóng)產(chǎn)品直播了解并選擇產(chǎn)品，在此期間通過溝通使他們獲得滿足感和歸屬感，引導并幫助其選擇、購買所喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。

3.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關系

宜城市融媒體中心助力降低宜城直播間農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。首先是一些農(nóng)產(chǎn)品單價便宜，運費相對較貴，因零散訂單問題會大大增加生產(chǎn)成本，這就需要直播間和快遞點進行合作，來增加其在運輸方面的優(yōu)勢和競爭力。同時，可以在快遞的包裝袋上注明品牌和商標，在轉(zhuǎn)運的過程中也是對品牌和商標的一種宣傳。

4.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與文旅融合的關系

宜城市融媒體中心助力宜城文化和旅游的宣傳。振興鄉(xiāng)村的經(jīng)濟，僅靠賣貨是不夠的，還需要吸引游客和投資，可以在農(nóng)產(chǎn)品的外包裝上印上宜城的風景名勝，包括宜城的其他特色美食，都可以出現(xiàn)在包裝袋上，不僅如此，不同的農(nóng)產(chǎn)品可以打造成一個系列的產(chǎn)品，在宣傳中強調(diào)地域，以期帶動文化旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）把控傳播細節(jié)

1.細分農(nóng)產(chǎn)品銷售定位

對直播間農(nóng)產(chǎn)品的銷售定位進行細分。以往直播間里的菜籽油廣泛使用的是5L塑料瓶包裝，這使很多觀眾望而卻步，彈幕上有觀眾表示，“家里就一人吃飯，要不了那么多”，也有其他觀眾表示“我開高檔飯店的，這油這么有營養(yǎng)，就沒有大壺的嗎”……宜城市融媒體中心可將直播間的菜籽食用油按照重量和規(guī)格，采用不同大小的禮盒銷售，如1L裝、5L裝、10L裝等，滿足不同需求的用戶，以拓展銷路。

2.在農(nóng)產(chǎn)品包裝上下功夫

相較于城市而言，鄉(xiāng)村所具有的自然資源更具獨特性且在文化上更具地域特色。宜城市為有名的油料產(chǎn)地，有“湖北最大的菜籽種植基地”“中國油料之鄉(xiāng)”“花生之鄉(xiāng)”等稱號，可在直播間售賣的農(nóng)產(chǎn)品包裝上印制代表宜城各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的圖形、文字等能夠凸顯地域文化特色的元素，使得蘊含自然稟賦的品牌優(yōu)勢突出，進而增加消費者對于產(chǎn)品的認可度和接受度。

3.明確用戶畫像

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對縣級融媒體的傳播對象進行精準的“畫像”，通過識別用戶的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和購買習慣等，定制宜城市融媒體直播間的個性化傳播技巧。直播間需要以大多數(shù)群眾的需求為切入點，做好分眾化傳播和精準化傳播。通過數(shù)據(jù)分析深入了解用戶喜歡的直播內(nèi)容，進行接地氣的本土化傳播，可采用講本地民間故事的方法提高用戶興趣，將直播助農(nóng)故事化、情感化，增加用戶黏性。融媒體中心的直播助農(nóng)不單單是帶貨，在直播間與群眾互動交流的過程，聆聽他們的需求，借助媒體的力量幫助他們解決實際困難。

4.傳播與傳承民俗文化遺產(chǎn)

承擔起傳播與傳承的雙重任務。一方面向廣大群眾傳播推廣當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，讓各個地區(qū)的網(wǎng)友都可以通過在直播間下單而吃到平時吃不到的特色食物，也幫助了當?shù)剞r(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品的銷量問題；另一方面，深挖當?shù)氐拿袼孜幕柚鞣N新媒體傳播技術(shù)，例如VR、AI、H5技術(shù)等，對源產(chǎn)地的全景拍攝、設置直播間后臺的智能助手介紹當?shù)仫L俗、“云體驗”當?shù)匚幕?，將當?shù)氐膬?yōu)秀文化遺產(chǎn)傳播到鄉(xiāng)、縣、市、省甚至全國范圍。

結(jié)語

本文分析了宜城市融媒體直播助農(nóng)傳播策略的優(yōu)勢與不足，優(yōu)勢是能與政府部門高效地溝通與協(xié)調(diào)，并且融媒體中心提前準備直播方案，搭建多元化場景促進銷售；不足是直播理念還有待深化，產(chǎn)品的品牌還有待建設，營銷的細節(jié)還有待把控。針對存在的問題，縣級融媒體應做好與用戶的情感關聯(lián)，在直播助農(nóng)的道路上不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。