国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

盲盒社交籌賞性對當(dāng)代消費者再購意愿的影響

2023-10-11 14:11
市場周刊 2023年10期
關(guān)鍵詞:盲盒意愿態(tài)度

楊 茜

(浙江金融職業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 310000)

0 引言

盲盒最早起源于日本明治時期。 新年時節(jié),商家會準(zhǔn)備一些裝有各種各樣商品的福袋,而福袋內(nèi)的商品內(nèi)容通常是未知的,但價格相對優(yōu)惠,吸引消費者購買。 20 世紀(jì)90 年代之后,以玩具扭蛋機的形式銷售的扭蛋盲盒逐漸興盛,內(nèi)部包含各種二次元和ACG 領(lǐng)域的小玩具,漸成為盲盒文化的獨特現(xiàn)象。 而如今的盲盒不僅包括了各種玩具、模型、手辦等商品,還出現(xiàn)了盲盒卡牌、盲盒文具、盲盒美妝等多種形式。 盲盒文化逐漸在全球范圍內(nèi)流行,成了一個跨界、多元化、跨時代的文化現(xiàn)象。

盲盒文化的社交籌賞性則是指人們通過購買盲盒,獲取盒內(nèi)隨機物品并與其他玩家進行交流、分享、交易的社交行為,從而使自己在該社交圈子里被接納、被認(rèn)同。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,以Z 世代為中心的青少年消費者群體已經(jīng)成了購買盲盒的主力軍。 根據(jù)Mob 研究院2021 年7 月最新發(fā)布的《2021 年Z 世代“潮力量”洞察報告》,超五成“Z 世代”每年購買7 次以上盲盒。 而《2020 盲盒經(jīng)濟洞察報告》 顯示,2024 年盲盒市場規(guī)?;蜻_300億元[1]。

這一趨勢表明,盲盒文化在未來仍將繼續(xù)蓬勃發(fā)展,成為一個具有巨大商業(yè)潛力的市場。 隨著社交媒體的普及,消費者之間交流盲盒的方式也變得更加便捷。

本論文的研究目的是將盲盒文化的社交籌賞性與消費者的行為模式聯(lián)系在一起,通過相關(guān)數(shù)據(jù)的討論與分析,揭露消費者對待盲盒產(chǎn)品的態(tài)度以及再次購買盲盒產(chǎn)品的意愿和盲盒文化社交籌賞性之間的相互關(guān)系,以期進一步增強盲盒文化的正向引導(dǎo)性,為未來企業(yè)進行盲盒形式的營銷提供一定的啟發(fā)。

1 相關(guān)概念的定義與假設(shè)

在引言中已初步介紹了盲盒文化與其社交籌賞性,本節(jié)將對相關(guān)概念進行進一步解釋說明并提出假設(shè)。

1.1 盲盒文化的社交籌賞性

社交籌賞性是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。 盲盒不僅是一種玩具,也是一種社交媒介。 人們可以通過交換和分享盲盒中的物品來增強彼此之間的社交聯(lián)系,并且通過這種社交互動獲得更多的滿足感和樂趣。 消費者購買盲盒,將盲盒玩偶分享到朋友圈、微博等公眾平臺,通過“曬娃”、發(fā)表盲盒開箱視頻等形式與其他盲盒玩家進行線上互動交流。 此外,一些消費者除分享自身的盲盒產(chǎn)品之外,也喜歡在各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺觀看他人開箱分享視頻,并從中獲得滿足感[2]。 最后,一些珍貴的、稀有的盲盒物品,因為數(shù)量稀少或者在特定的時間段發(fā)行,往往具有一定的收藏價值。消費者們在分享交流的同時,也會通過線上線下交易等方式獲得自己想要的盲盒產(chǎn)品,或者出售自己擁有的盲盒產(chǎn)品,從而實現(xiàn)經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。 這種珍藏價值也增加了盲盒文化的社交籌賞性。 因此,社交籌賞成了盲盒文化中重要的特點,也是吸引消費者購買盲盒的重要原因之一。

從青年亞文化的角度來看,盲盒在二次元文化中扮演著重要的角色。 二次元文化是一種針對年輕人的流行文化,以動漫、游戲等為主要載體,其中盲盒作為一種流行文化的產(chǎn)物,受到了年輕人的廣泛歡迎。 年輕人通過購買盲盒,參與其中的開箱、交換等活動,建立起了一個特殊的社交空間。 在這個社交空間中,他們可以結(jié)交志同道合的盲盒愛好者,分享自己的喜好和經(jīng)驗,從而獲得歸屬感和認(rèn)同感。有數(shù)據(jù)顯示,青年人活躍的社交平臺、二手交易平臺上,盲盒都具有超高話題度和討論參與度,“曬盲盒”“換娃”的自主分享行為眾多[3]。 同時,盲盒文化也為年輕人提供了一種表達自我、彰顯個性的途徑。 在盲盒中,每一個玩具都是獨一無二的,消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇購買,并通過交換、分享等方式展現(xiàn)自己的個性。 這種個性化的表達和展示也成了盲盒文化的一個重要特征。 因此,盲盒的吸引力不僅在于其本身的商品屬性,更在于其作為一種流行文化的符號和象征,能夠滿足年輕人的自我認(rèn)同、群體認(rèn)同和個性表達的需求。 由此可見,盲盒文化的社交籌賞性是推動盲盒市場不斷壯大和發(fā)展的重要因素。 它不僅滿足了年輕人的收藏和消費需求,也為他們提供了一種新的社交方式和價值觀,同時也為盲盒市場的進一步擴大和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

有利便有弊,盲盒文化雖然給青少年群體提供了互相交流的機會,但同時背地里也衍生出了“炒盲盒”等二手交易市場。 一些商家和個人開始通過購買、搶購等手段搶先獲得限量盲盒,然后再以高于原價的價格進行轉(zhuǎn)售,進而導(dǎo)致消費者為了獲取所謂的稀有藏品而盲目消費,出現(xiàn)不理智的消費行為。格拉德威爾曾說,流行的重要因素之一便是不斷變化,人們才可以在特定力量驅(qū)使下改變自己。 故盲盒身價不斷暴漲,也容易丟失消費者的忠誠性,使得理性消費重回現(xiàn)實。

1.2 消費者對盲盒產(chǎn)品的態(tài)度

態(tài)度是影響個人行為意愿的重要因素,Ajzen 指出個人對某項行為的態(tài)度愈正向,則個人的行為意向愈強[4]。 對盲盒產(chǎn)品而言,若消費者對待盲盒產(chǎn)品的態(tài)度愈正向,例如認(rèn)為盲盒產(chǎn)品有趣、具有收藏價值、可以增加社交聯(lián)系等,則消費者再次購買盲盒的意愿就更強。 因此,消費者對盲盒產(chǎn)品的態(tài)度是影響其再次購買意愿的重要因素。 消費者通過參與線上線下盲盒相關(guān)的社交交流活動,可以與其他玩家分享他們的盲盒收藏、展示他們獲得的盲盒產(chǎn)品,或向他人購買自己想要的盲盒產(chǎn)品,這種社交行為可以讓消費者感到被接納、被認(rèn)同,增強其對盲盒產(chǎn)品的正面態(tài)度。

1.3 再次購買意愿

在關(guān)系營銷范式中,再購行為是產(chǎn)品長期生存和盈利的重要因素[5]。 消費者對某一產(chǎn)品或品牌的滿意程度和信任程度,直接影響其再次購買該產(chǎn)品或品牌的傾向。 對盲盒產(chǎn)品而言,如果消費者對之前購買的盲盒產(chǎn)品的開箱體驗、收獲感受以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面都有較好的體驗,那么他們會更愿意再次購買相關(guān)盲盒產(chǎn)品。 反之,如果消費者購買盲盒后沒有獲得很好的體驗感受,或者盲盒產(chǎn)品外觀質(zhì)量不盡如人意,那么他們可能會失去對盲盒產(chǎn)品的興趣和信任,從而降低消費者的再次購買意愿。因此,盲盒制造商和銷售商需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶體驗、售后服務(wù)等方面的細節(jié),以提高消費者的滿意度和忠誠度,從而增強盲盒產(chǎn)品的市場競爭力。

基于以上解釋分析,本論文提出3 種假設(shè):①盲盒文化的社交籌賞性對消費者的再次購買意愿有積極影響;②盲盒文化的社交籌賞性對消費者對待盲盒產(chǎn)品態(tài)度有積極影響;③消費者對待盲盒產(chǎn)品態(tài)度對再次購買意愿有積極影響。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷的基本情況與信效度檢驗

本論文主要通過線上發(fā)放問卷的形式進行調(diào)查研究。 對社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)三個變量設(shè)置了一系列的題項進行測量。除此之外,設(shè)置性別、年齡、學(xué)歷、工作、月可支配收入等問題來了解調(diào)研對象的基本情況。 調(diào)研問卷采用李克特5 度量表的形式,測量消費者對上述三個變量的看法。 三個變量的調(diào)研題項主要參考了Wilkie 和Pessemier[6]、Hagtvedt 和Patrick[7]提出的量表,并根據(jù)所研究的問題對相關(guān)題項做了適當(dāng)修改與調(diào)整。 社交籌賞(SF)相關(guān)問題主要包括“我認(rèn)為通過社交平臺發(fā)布盲盒相關(guān)作品并與他人分享是充滿樂趣的”“我認(rèn)為通過線上線下交易等方式獲得自己想要盲盒產(chǎn)品是充滿樂趣的”等。 產(chǎn)品態(tài)度(PA)相關(guān)問題主要有“我認(rèn)為盲盒產(chǎn)品具有吸引力”“我對盲盒產(chǎn)品的感覺是正面的”等。 再次購買意愿(RI)相關(guān)問題主要有“我在過去2 年中購買了盲盒產(chǎn)品”“我有很大的可能性在未來兩年內(nèi)購買盲盒產(chǎn)品”等。

我們創(chuàng)建了一份線上調(diào)查問卷,并通過問卷星平臺發(fā)布了問卷鏈接,邀請有過購買盲盒經(jīng)歷的消費者自愿參與調(diào)查。 為保障被調(diào)研對象的權(quán)益,此次問卷調(diào)查是完全匿名的。 本次調(diào)研共發(fā)放問卷169 份,實際回收169 份。 回收時將作答時長小于20 s的問卷予以剔除,最終收到有效問卷168 份。在所有的受訪者中,男性47 名(27.98%),女性121名(72.02%),可見購買盲盒的女性人數(shù)顯著高于男性。 其中年齡在18 ~25 歲的有94 名(55.95%),26~35 歲的有50 名(29.76%),可見購買盲盒的消費者大多為青年群體。 盲盒產(chǎn)品通常會以流行文化元素為主題,如動漫、電影、游戲等,而這些元素恰恰是青年群體感興趣的領(lǐng)域,此外,他們通常更加注重社交互動和分享,而盲盒產(chǎn)品本身就具有很強的社交屬性,因此吸引了很多的青年消費者,可見此次調(diào)研數(shù)據(jù)基本符合實際情況。 此外,超過一大半的受訪者是本科學(xué)歷(75%),月可支配收入大多集中在1 000~6 000元之間(55.36%),職業(yè)主要為在校學(xué)生與上班族(84.53%)。

采用SPSS 26軟件對各變量數(shù)據(jù)進行信度分析,得到社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)的Cronbach's Alpha 值分別為0.721、0.725、0.781,均大于0.7,故信度相對較好,符合實證要求。在進行效度檢驗之前,對數(shù)據(jù)進行因子分析,發(fā)現(xiàn)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的KMO 值為0.868,并且通過了顯著性水平為0.05 的Bartlett 球形檢驗(p<0.05),表明量表可進行驗證因子分析。 效度檢驗依賴于AMOS 26軟件的數(shù)據(jù)分析。 結(jié)果表示CR 組合信度分別為0.723、0.727、0.784,均大于0.7,最小的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.601(>0.5)。

2.2 假設(shè)檢驗

先選擇皮爾遜相關(guān)性分析考察社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,見表1。

表1 變量間的相關(guān)系數(shù)

從表1 可以看出,社交籌賞(SF)、再次購買意愿(RI)和產(chǎn)品態(tài)度(PA)這三個變量之間均呈現(xiàn)出顯著正向相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)的顯著性p全部小于0.05,且相關(guān)系數(shù)均大于0)。 更進一步,三者之間的階層回歸分析結(jié)果見表2。

表2 社交籌賞、再次購買意愿和產(chǎn)品態(tài)度的回歸分析結(jié)果

模型1、模型2 可反映社交籌賞對再次購買意愿的影響。 首先納入控制變量(包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入)進行回歸分析(模型1),然后在此基礎(chǔ)上加入自變量社交籌賞(模型2),結(jié)果表明社交籌賞對再次購買意愿具有顯著的正向影響(β=0.529,p<0.001),盲盒愛好者通過社交媒體等進行互動和交流,從中獲得的社交籌賞體驗?zāi)軌虼偈顾麄冊俅钨徺I盲盒產(chǎn)品,假設(shè)①得到了驗證。 模型4、模型5 可反映社交籌賞對產(chǎn)品態(tài)度的影響。先納入控制變量(包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入)進行回歸分析(模型4),然后在此基礎(chǔ)上加入社交籌賞變量(模型5),結(jié)果表明社交籌賞對產(chǎn)品態(tài)度具有顯著的正向影響(β=0.524,p<0.001),社交籌賞體驗可以讓盲盒愛好者感到被認(rèn)可和受關(guān)注,增強他們對盲盒產(chǎn)品的認(rèn)同感和歸屬感,從而更加喜歡和支持盲盒產(chǎn)品,假設(shè)②得到驗證。 模型1、模型3 可反映產(chǎn)品態(tài)度對再次購買意愿的影響。 先納入控制變量(包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入)進行回歸分析(模型1),然后在此基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品態(tài)度(模型3),結(jié)果表明產(chǎn)品態(tài)度對再次購買意愿有顯著的正向影響(β=0.639,p<0.001),這意味著,如果消費者對盲盒產(chǎn)品的態(tài)度越積極,他們就越可能產(chǎn)生再次購買的意愿,假設(shè)③得到驗證。

3 結(jié)論與啟示

研究表明,盲盒文化的社交籌賞性質(zhì)顯著正向影響消費者對待盲盒產(chǎn)品的態(tài)度以及再次購買意愿。 沒有辦法提前預(yù)知盲盒內(nèi)部的商品,使得盲盒消費者往往需要購買多次才能獲得心儀的商品,他們會重復(fù)購買同一系列的盲盒產(chǎn)品,或者在社群中互相交換、出售或送禮。 他們會在各種社交媒體上聚集起來,分享自己的收藏和玩盲盒的樂趣。 此外,他們還會參加各種線上線下活動,與其他玩家進行互動交流,滿足自己的社交需求,享受到來自互動交流的愉悅感和滿足感。 一些盲盒品牌也開始運用社交媒體平臺來推廣產(chǎn)品,例如在微博、抖音等平臺上發(fā)布盲盒開箱視頻、展示限定版產(chǎn)品等,以吸引更多的消費者。 同時,一些大型零售商也開始涉足盲盒市場,例如天貓、京東等電商平臺,以及一些實體店鋪。 他們通過發(fā)售獨家款式、舉辦線下盲盒活動等方式來吸引消費者,進一步推動了盲盒市場的發(fā)展。

未來,許多企業(yè)也可以借鑒盲盒產(chǎn)品的相關(guān)形式,除注重自身商品的設(shè)計和推廣之外,還需要注重為消費者提供更多社交互動和分享的平臺,增強消費者的參與感和歸屬感。 企業(yè)可以通過社交媒體平臺來建立消費者社群,提高消費者對產(chǎn)品的參與度和忠誠度,從而增加產(chǎn)品銷售量和品牌影響力。 此外,還可以借鑒盲盒形式來推廣新產(chǎn)品和提升消費者的購買意愿。 盲盒的形式可以增加產(chǎn)品的神秘感和期待感,吸引消費者進行購買。 通過設(shè)置不同的隨機概率,可以讓消費者有更大的期待和驚喜,提高消費者的收藏和交換的欲望,通過盲盒文化的社交籌賞性質(zhì),可以促進消費者之間的互動和分享,增強產(chǎn)品的社交屬性和用戶黏性,從而提高產(chǎn)品的市場份額和品牌影響力。

猜你喜歡
盲盒意愿態(tài)度
盲盒,玩的就是心跳
盲盒拆出的眾生相
Cлово месяца
“盲盒”,盲在何處?
態(tài)度
別人對你的態(tài)度,都是你允許的
夏天好煩 懶也能穿出態(tài)度
充分尊重農(nóng)民意愿 支持基層創(chuàng)新創(chuàng)造
態(tài)度決定一切
交際意愿研究回顧與展望