竇瑞晴

摘 要：我國(guó)的傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)是媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中的重要研究議題之一。文章選取在我國(guó)滬深主板上市的文化傳播和信息技術(shù)兩類(lèi)共計(jì)77家上市公司的面板數(shù)據(jù)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)面板系統(tǒng)GMM兩步法模型進(jìn)行回歸分析，并使用面板門(mén)檻模型計(jì)算多元化程度的合理邊界，探討不同類(lèi)型的傳媒企業(yè)多元化程度與績(jī)效之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)GMM回歸結(jié)果表明文化傳播類(lèi)企業(yè)多元化程度與績(jī)效呈現(xiàn)“倒U”形曲線關(guān)系，而信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)多元化程度與績(jī)效不存在顯著的“倒U”形曲線關(guān)系；進(jìn)一步通過(guò)動(dòng)態(tài)面板門(mén)檻模型回歸發(fā)現(xiàn)，文化傳播類(lèi)和信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司的多元化程度對(duì)績(jī)效的影響均存在先促進(jìn)后阻礙的“倒U”形非線性關(guān)系，且存在多元化程度的合理邊界。若文化傳播類(lèi)企業(yè)和信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)在合理邊界內(nèi)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，將會(huì)取得更優(yōu)的績(jī)效。

關(guān)鍵詞：傳媒上市公司；多元化經(jīng)營(yíng)；企業(yè)績(jī)效；合理邊界

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中明確指出，要加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)”習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告。，“要堅(jiān)持以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題”。在2021年3月文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部三部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中提出，“推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，是進(jìn)一步深化文化體制改革，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要任務(wù)”文化和旅游部 國(guó)家發(fā)展改革委 財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)。。我國(guó)傳媒業(yè)是公共文化服務(wù)的重要組成部分，傳媒業(yè)當(dāng)前已全面進(jìn)入“以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障、全媒體傳播體系為目標(biāo)中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》?！钡母哔|(zhì)量發(fā)展新階段。

縱觀21世紀(jì)以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展路徑，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，身處傳媒業(yè)中的傳統(tǒng)媒體和新媒體，在技術(shù)要素的更新迭代中不斷構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的傳播體系，實(shí)現(xiàn)了從單一傳播矩陣向全媒體平臺(tái)的跨越，全媒體傳播體系初現(xiàn)雛形。從經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體和新媒體在經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新卻并不常見(jiàn)，尤其是傳統(tǒng)媒體，主要還是延續(xù)改革開(kāi)放以來(lái)實(shí)行的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式，兼具“事業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”的雙重屬性。媒介資源的行政配置代替市場(chǎng)配置的方式至今也沒(méi)有發(fā)生根本性的變革（胡正榮，2005），這種混合型體制在一定程度上束縛了傳媒產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展。相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言，傳媒業(yè)的特殊性在于其既肩負(fù)著傳播社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用，又要謀求自身經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和發(fā)展，因此我國(guó)傳媒業(yè)出于生存和發(fā)展的需求，大多涉足了多元化經(jīng)營(yíng)。

傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，熱衷于多元化經(jīng)營(yíng)，這不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)在實(shí)踐層面的現(xiàn)實(shí)選擇，也是傳媒企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要戰(zhàn)略。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化實(shí)踐自20世紀(jì)90年代初步涉及，并且延續(xù)至今，在2012年之后達(dá)到高峰。一方面，隨著制度層面多項(xiàng)文件的出臺(tái)，媒介規(guī)制對(duì)于資本運(yùn)營(yíng)相對(duì)放松了管制，許多積累了原始資本的傳媒企業(yè)，開(kāi)始或深入了多元化擴(kuò)張的進(jìn)程；另一方面，伴隨著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和媒介融合的深入發(fā)展，傳媒企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了分化，為了維持盈利或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，傳媒企業(yè)（特別是傳統(tǒng)媒體）開(kāi)始普遍采用多元化這一發(fā)展路徑。我國(guó)目前的廣播電視類(lèi)、新聞出版類(lèi)的傳統(tǒng)媒體和游戲動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體都涉足了相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。

做內(nèi)容和做經(jīng)營(yíng)是傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的兩翼。傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)層面日臻成熟的同時(shí)，急需回顧經(jīng)營(yíng)層面取得的成效，反思其面臨的掣肘，尤其是多元化經(jīng)營(yíng)中邊界的厘清及其對(duì)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的促進(jìn)效應(yīng)，以便更好地實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)全面高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。傳媒業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必然是以社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙向共生的良性循環(huán)機(jī)制為支撐，經(jīng)濟(jì)獲益是傳媒業(yè)真正高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（李彪，2023）。目前學(xué)界對(duì)于傳媒業(yè)的研究，主要集中在從傳播內(nèi)容和傳播體系上“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告。這一研究維度，而對(duì)從經(jīng)營(yíng)層面出發(fā)，特別是對(duì)傳媒業(yè)生存發(fā)展有重要影響的多元化經(jīng)營(yíng)層面進(jìn)行探討的研究稍顯缺失?；诖?，對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的探討具有重要的學(xué)術(shù)意義和實(shí)踐意義，對(duì)傳媒業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的合理邊界的研究，是實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障，也是實(shí)現(xiàn)新時(shí)期公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。

二、文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題的提出

多元化經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展到一定階段為獲取更多收益而普遍采取的一種發(fā)展模式。在考察業(yè)務(wù)多元化時(shí)，多元化程度與績(jī)效關(guān)系是一個(gè)重要且持續(xù)的研究話題。多元化程度主要考察的是企業(yè)實(shí)行多元化的規(guī)模在何種邊界內(nèi)是最優(yōu)的。

本文旨在研究傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度與傳媒企業(yè)邊界構(gòu)建之間的關(guān)系，以及傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)所廓清的邊界對(duì)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用。企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)涉及到多元化程度的問(wèn)題，交易成本理論對(duì)企業(yè)邊界做了闡釋?zhuān)瑑?nèi)部組織成本和外部交易成本共同決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合理邊界，因此可以作為多元化經(jīng)營(yíng)的理論依據(jù)（Coase，1937；Bergh，1997；Teece，1982；劉淑春，2021）?；谠摾碚摚瑢W(xué)者從理論和實(shí)證層面分析企業(yè)從事多元化經(jīng)營(yíng)程度的合理邊界。隨著研究的深入，許多學(xué)者意識(shí)到多元化與績(jī)效之間可能存在更加復(fù)雜的關(guān)系，并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系。部分學(xué)者以曲線關(guān)系替代線性關(guān)系來(lái)解釋多元化與績(jī)效之間的關(guān)系，其中最具代表性的是多元化與績(jī)效呈“倒U”形曲線關(guān)系，即企業(yè)績(jī)效隨著多元化程度的深入先升后降，當(dāng)企業(yè)從單一業(yè)務(wù)向相關(guān)多元化發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)的績(jī)效會(huì)提高，但是進(jìn)一步的非相關(guān)多元化則會(huì)損害企業(yè)績(jī)效。Palich等（2000）使用元分析的方法，研究了30年來(lái)發(fā)表在期刊中的55篇多元化與績(jī)效關(guān)系的文獻(xiàn)，并且結(jié)合模型得出多元化與績(jī)效其實(shí)是“倒U”形曲線關(guān)系。另有多位學(xué)者針對(duì)該問(wèn)題的實(shí)證研究得出了相同的結(jié)論（Qian，2010；鄭華，2008；張平，2011）。

傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)指的是傳媒在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。我國(guó)的傳媒企業(yè)大多數(shù)都涉足了多元化經(jīng)營(yíng)，但隨著傳媒主體自身的多元化，主體的邊界模糊化日益嚴(yán)重，導(dǎo)致其多元化經(jīng)營(yíng)的邊界也愈加含混，甚至出現(xiàn)主業(yè)和副業(yè)不分的情況，嚴(yán)重影響和制約了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)傳媒企業(yè)多元化程度的合理邊界進(jìn)行廓清，并在邊界內(nèi)開(kāi)展高質(zhì)量的多元化經(jīng)營(yíng)，避免盲目的多元化擴(kuò)張，是我們亟需重點(diǎn)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是本次研究的邏輯起點(diǎn)。

我國(guó)的傳媒企業(yè)具有特殊性，而且產(chǎn)業(yè)差異會(huì)影響多元化經(jīng)營(yíng)與績(jī)效之間的關(guān)系（周金華，2015），因而不能將其他產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)結(jié)論直接導(dǎo)入到我國(guó)的傳媒多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。學(xué)者已經(jīng)對(duì)傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)與績(jī)效關(guān)系進(jìn)行了觀照（丁和根，2012；申云，2018；李雅箏，2015），目前已有的我國(guó)傳媒企業(yè)多元化實(shí)證研究中，學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注了我國(guó)傳媒企業(yè)多元化類(lèi)型的問(wèn)題，即是否要從事多元化經(jīng)營(yíng)，從事相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)還是非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，研究視角非常單一，針對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度與績(jī)效關(guān)系的研究極少：姚德權(quán)和鄧陽(yáng)（2016）使用2008—2013年7家出版行業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)，研究結(jié)果顯示低水平的多元化對(duì)于出版類(lèi)上市公司的績(jī)效負(fù)相關(guān)，高水平的多元化與績(jī)效正相關(guān)，總體呈“U”形曲線關(guān)系。向志強(qiáng)和楊珊（2015）選取了2009—2014年19個(gè)傳媒上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)和績(jī)效關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證，研究結(jié)果顯示總體多元化與績(jī)效存在先降后升的“U”形關(guān)系。雖然現(xiàn)有的研究填補(bǔ)了傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)研究的空白，但是較少學(xué)者討論過(guò)多元化程度的問(wèn)題，也暫無(wú)研究將我國(guó)的傳媒企業(yè)做進(jìn)一步的分類(lèi)，來(lái)探討不同種類(lèi)的傳媒企業(yè)多元化程度與績(jī)效關(guān)系的差異。

本研究將文化傳播和信息技術(shù)兩類(lèi)傳媒企業(yè)進(jìn)行了分類(lèi)研究，能更準(zhǔn)確地把握我國(guó)傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的合理邊界，從而對(duì)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的高質(zhì)量發(fā)展做更精準(zhǔn)的分析。滬、深兩市中將我國(guó)的傳媒企業(yè)劃分為文化傳播和信息技術(shù)兩大類(lèi)，歸屬于文化傳播類(lèi)的企業(yè)大多是傳統(tǒng)媒體，歸屬于信息技術(shù)類(lèi)的企業(yè)大多是新媒體。兩種類(lèi)型的傳媒企業(yè)由于組建背景、資源稟賦、公司治理體系等本質(zhì)上的不同，實(shí)施多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)與方式有差異，多元化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果理應(yīng)有所差異。國(guó)有企業(yè)相比于非國(guó)有企業(yè)更傾向于進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)（柳卸林，2021），對(duì)于我國(guó)很多傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)并非是積極主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張行為，而是為了應(yīng)對(duì)短期經(jīng)營(yíng)危機(jī)的無(wú)奈選擇。我國(guó)新媒體所從事的多元化經(jīng)營(yíng)大多為圍繞主業(yè)開(kāi)展的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。因此，如果將這兩類(lèi)傳媒企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)雜糅在一起進(jìn)行含混的實(shí)證研究，對(duì)于其中任何一類(lèi)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)的把握都是不準(zhǔn)確的，也起不到指導(dǎo)傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)邊界確認(rèn)的預(yù)期效果。

本文的邊際貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：第一，通過(guò)我國(guó)傳媒上市公司的數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度的規(guī)律特征，分析傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的實(shí)際效果，能夠?qū)?guó)內(nèi)多元化實(shí)證分析做行業(yè)層面的補(bǔ)充，檢驗(yàn)多元化經(jīng)營(yíng)績(jī)效理論對(duì)我國(guó)企業(yè)的適用性，豐富和完善多元化相關(guān)理論成果。第二，本文或許首次從多元化經(jīng)營(yíng)視角，將我國(guó)傳媒企業(yè)做出“文化傳播類(lèi)”和“信息技術(shù)類(lèi)”企業(yè)的區(qū)分，分別對(duì)兩種類(lèi)型的傳媒企業(yè)多元化程度與績(jī)效關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。第三，通過(guò)動(dòng)態(tài)面板門(mén)檻模型研究，推算出傳媒企業(yè)多元化程度的合理邊界，不僅豐富和拓展了已有研究，也更精準(zhǔn)地為傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出理論貢獻(xiàn)。

三、數(shù)據(jù)說(shuō)明、變量說(shuō)明與實(shí)證模型建立

（一）樣本數(shù)據(jù)說(shuō)明

目前在多元化經(jīng)營(yíng)與公司績(jī)效關(guān)系的研究中，學(xué)者普遍選取信息披露較公開(kāi)與完善的上市公司作為樣本進(jìn)行研究。因此，本文也將選取傳媒上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度與傳媒高質(zhì)量發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系。

我國(guó)的傳媒企業(yè)按照商業(yè)模式和管理規(guī)制可以廣義地劃分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類(lèi)，傳統(tǒng)媒體在2011年后受到來(lái)自新媒體的持續(xù)沖擊，收入銳減，因此加大了對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的投入；在規(guī)制層面，國(guó)家在2011年之后出臺(tái)了多項(xiàng)推動(dòng)傳媒企業(yè)多元化發(fā)展的政策，為傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)提供了良好的外部環(huán)境。因此，本文選取滬、深兩市A股主板傳媒類(lèi)上市公司的樣本作為研究對(duì)象，節(jié)點(diǎn)為2012年后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

由于證監(jiān)會(huì)并沒(méi)有關(guān)于傳媒類(lèi)上市公司的直接行業(yè)分類(lèi)，因此需要手工查找和歸納。上海證券交易所和深圳證券交易所對(duì)傳媒企業(yè)的劃分類(lèi)別不同，深市主板的傳媒相關(guān)上市公司被收錄在“信息技術(shù)類(lèi)”和“文化傳播類(lèi)”這兩類(lèi)中深圳證券交易所，上市公司列表。；滬市主板傳媒相關(guān)上市公司被收錄在“文化、體育和娛樂(lè)業(yè)”和“信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)”這兩類(lèi)中上海證券交易所，上市公司地區(qū)/行業(yè)分類(lèi)列表，CSRC行業(yè)分類(lèi)。 。

為了研究標(biāo)準(zhǔn)的一致性，經(jīng)過(guò)人工比對(duì)，深圳證券交易所的“文化傳播”類(lèi)企業(yè)和上海證券交易所的“文化、體育和娛樂(lè)業(yè)”類(lèi)企業(yè)基本包含了目前已上市的傳統(tǒng)媒體，主要是省級(jí)或大型的廣播電視集團(tuán)、新聞出版集團(tuán)和影視傳媒公司，因此，本文將這兩類(lèi)企業(yè)統(tǒng)一歸屬為“文化傳播”大類(lèi)，是傳統(tǒng)媒體上市企業(yè)的集合；深圳證券交易所的“信息技術(shù)”類(lèi)企業(yè)和上海證券交易所的“信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)”類(lèi)企業(yè)囊括的基本是目前已上市的新媒體企業(yè)，因此將這兩類(lèi)企業(yè)統(tǒng)一歸屬為“信息技術(shù)”大類(lèi)，是新媒體上市企業(yè)的集合。

另外，需要說(shuō)明的是，通過(guò)對(duì)樣本公司的年報(bào)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，各上市公司的年報(bào)并未嚴(yán)格按照證監(jiān)會(huì)要求的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行業(yè)分類(lèi)，而是按照企業(yè)自身的理解進(jìn)行分類(lèi)。為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，本文通過(guò)查閱年報(bào)中的“產(chǎn)品收入”項(xiàng)目，或通過(guò)閱讀“公司簡(jiǎn)介”、“董事局報(bào)告”等項(xiàng)目方式進(jìn)行調(diào)整，以便行業(yè)分類(lèi)相對(duì)準(zhǔn)確和完整。在具體操作中，行業(yè)的分類(lèi)和門(mén)類(lèi)判別分別由兩個(gè)人在不同時(shí)間獨(dú)立完成，對(duì)結(jié)果進(jìn)行比對(duì)和核實(shí)，有差異時(shí)，相互溝通，最終確認(rèn)。此舉是保證分類(lèi)的可靠性，避免人為主觀判斷產(chǎn)生的偏差?；诖耍狙芯克依ǖ摹靶畔⒓夹g(shù)”類(lèi)的企業(yè)僅限于主業(yè)為傳媒相關(guān)的上市企業(yè)，該類(lèi)型的傳媒上市公司的主業(yè)可以分為三類(lèi)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類(lèi)、游戲動(dòng)漫類(lèi)和影視傳媒類(lèi)，營(yíng)業(yè)內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)、有線電視運(yùn)營(yíng)商、游戲、動(dòng)漫、直播、電影等。而將歸屬于“信息技術(shù)”類(lèi)的個(gè)別傳統(tǒng)媒體上市企業(yè)納入到“文化傳播”類(lèi)中，如人民網(wǎng)（603000）、新華網(wǎng)（603888）等。

本研究首先通過(guò)萬(wàn)得（Wind）數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)出以上幾類(lèi)行業(yè)相關(guān)的所有上市公司，并經(jīng)過(guò)人工篩選保留主營(yíng)業(yè)務(wù)是傳媒相關(guān)的上市公司。數(shù)據(jù)選取的過(guò)程中剔除了下列公司：（1）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不連續(xù)或有缺失的公司； （2）上市時(shí)間不足一年的企業(yè)；（3）公司年報(bào)中未披露分行業(yè)收入數(shù)據(jù)，或行業(yè)分類(lèi)不明確的公司。最后得到傳媒類(lèi)樣本上市公司77家，共348條數(shù)據(jù)的非平衡面板數(shù)據(jù)。樣本企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源于萬(wàn)得（Wind）資訊數(shù)據(jù)庫(kù)。上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的行業(yè)分類(lèi)則通過(guò)查閱各上市公司年報(bào)中的“董事局報(bào)告”項(xiàng)下所披露的各分行業(yè)收入情況，對(duì)照中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)2012年10月最新頒布的《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》 中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)，《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》（2012年修訂）。中的相關(guān)行業(yè)分類(lèi)規(guī)定，手工收集、分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)具體的行業(yè)歸屬及其在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的權(quán)重（田恒，2014）。

（二）變量說(shuō)明

1.被解釋變量

本研究將績(jī)效指標(biāo)區(qū)分為短期績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效。（1）短期績(jī)效（DQ）。根據(jù)現(xiàn)有的理論和相關(guān)研究成果，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的指標(biāo)可以完全概括或代表企業(yè)績(jī)效。本文借鑒“南開(kāi)大學(xué)公司治理評(píng)價(jià)課題組”（2010）的做法，選取反映傳媒上市公司收益能力的七個(gè)指標(biāo)，分別為凈資產(chǎn)收益率（ROE）、總資產(chǎn)收益率（ROA）、每股營(yíng)業(yè)收入（TTMPS）、每股營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（OPPS）、每股凈資產(chǎn)（NAVPS）、每股凈利潤(rùn)（EBITPS）和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（OPR），然后利用因子分析法，計(jì)算得到這七個(gè)指標(biāo)的權(quán)重并進(jìn)行賦值，最終得出一個(gè)衡量上市公司短期績(jī)效的綜合指標(biāo)。（2）長(zhǎng)期績(jī)效（TAGR）。本研究采用總資產(chǎn)增長(zhǎng)率來(lái)表示長(zhǎng)期績(jī)效，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率反映了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)和成長(zhǎng)能力，是上市公司能否在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的核心要素之一，具有較強(qiáng)的代表性（蘇昕，2017）。

2.核心解釋變量

多元化程度。本文主要采用基于2012年證監(jiān)會(huì)最新頒布的《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)代碼的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目分類(lèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)門(mén)類(lèi)，計(jì)算多元化程度。考慮到本文的研究目的、測(cè)算數(shù)據(jù)的可獲得性、多元化指標(biāo)的適用性以及連續(xù)測(cè)量法要求等方面的因素，在大多數(shù)文獻(xiàn)常用的七大類(lèi)多元化衡量指標(biāo)中選擇以熵指數(shù)（DT）作為多元化程度的代理變量。熵指數(shù)用來(lái)衡量企業(yè)多元化具有測(cè)量精度高、指標(biāo)穩(wěn)定等特點(diǎn)，能很好地衡量企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的行業(yè)分布數(shù)量、分布均勻程度與行業(yè)相關(guān)性。

3.控制變量

為了保證實(shí)證過(guò)程的有效性，本文使用以下10個(gè)控制變量進(jìn)行測(cè)量：1.股權(quán)集中度 （OWNCONL），本文中股權(quán)集中度采用第一大股東持股比例來(lái)衡量；2.已流通股比例 （TRDSHRPOT）；3.董事規(guī)模 （DIRNUM），本文中董事會(huì)規(guī)模采用董事會(huì)人數(shù)表示，為了平穩(wěn)數(shù)據(jù)，減少異方差，對(duì)董事會(huì)人數(shù)取自然對(duì)數(shù)；4.獨(dú)立董事比例 （IND）；5.兩職合一 （DUAL），本文中兩職合一表示董事長(zhǎng)是否兼任總經(jīng)理；6.高管薪酬 （PAY）；7.資產(chǎn)規(guī)模 （SIZE）；8.資產(chǎn)負(fù)債率 （LECERAGE）；9.子公司資產(chǎn)比重 （SCTA）；10.企業(yè)年份（AGE）。

（三）實(shí)證模型建立

本文選取信息技術(shù)傳媒上市公司、文化傳播傳媒上市公司兩組樣本，運(yùn)用適當(dāng)?shù)幕貧w模型，檢驗(yàn)多元化程度與企業(yè)績(jī)效的非線性關(guān)系，測(cè)算多元化程度和企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的“拐點(diǎn)”，并考察在“拐點(diǎn)”前后，多元化程度對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的差別，從而判斷兩類(lèi)傳媒上市公司的最優(yōu)多元化程度。

為研究多元化程度和企業(yè)績(jī)效的相關(guān)關(guān)系，在研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，我們建立實(shí)證模型進(jìn)行驗(yàn)證。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，企業(yè)本年度的績(jī)效往往會(huì)受到上一年度的影響，即績(jī)效的慣性傳導(dǎo)效應(yīng)。為了體現(xiàn)企業(yè)績(jī)效這一連續(xù)過(guò)程的特性，更加精確地描述多元化程度與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，通常的做法是將被解釋變量的滯后項(xiàng)放到解釋變量中加以控制，最終建立動(dòng)態(tài)面板回歸模型。各假設(shè)對(duì)應(yīng)的實(shí)證模型設(shè)定如下：

H1：中國(guó)信息類(lèi)上市公司總體多元化經(jīng)營(yíng)與短期績(jī)效存在先升后降的“倒U”形曲線關(guān)系

DQi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

H2：中國(guó)信息類(lèi)上市公司總體多元化經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期績(jī)效存在先升后降的“倒U”形曲線關(guān)系

TAGRi，t=β0+β1TAGRi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

H3：中國(guó)文化傳播類(lèi)上市公司總體多元化經(jīng)營(yíng)與短期績(jī)效存在先升后降的“倒U”形曲線關(guān)系

DQi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

H4：中國(guó)文化傳播類(lèi)上市公司總體多元化經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期績(jī)效存在先升后降的“倒U”形曲線關(guān)系

TAGRi，t=β0+β1TAGRi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

四、實(shí)證結(jié)果

本文對(duì)實(shí)證模型的回歸使用系統(tǒng)GMM兩步法。在進(jìn)行GMM回歸之前，需要通過(guò)一系列檢驗(yàn)對(duì)回歸方法運(yùn)用的準(zhǔn)確性進(jìn)行驗(yàn)證。本文所有計(jì)算和統(tǒng)計(jì)均使用Stata 15.0軟件。

（一）實(shí)證模型相關(guān)檢驗(yàn)

1.平穩(wěn)性檢驗(yàn)

觀察表1可知，各變量的PP檢驗(yàn)和ADF檢驗(yàn)結(jié)果均在1%或5%的顯著水平下拒絕了存在單位根的原假設(shè)，接受了不存在單位根的備擇假設(shè)，因此可以判斷各變量均為平穩(wěn)過(guò)程。

2.Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)

表2是Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果。相關(guān)系數(shù)數(shù)值較小，表明不存在共線性。

3.內(nèi)生性檢驗(yàn)

在面板數(shù)據(jù)的回歸分析之前，必須進(jìn)行核心解釋變量的內(nèi)生性檢驗(yàn)，否則可能會(huì)由于存在內(nèi)生性問(wèn)題而導(dǎo)致回歸結(jié)果失效或出現(xiàn)嚴(yán)重偏誤。本文使用排除異方差問(wèn)題的Durbin-Wu-Hausman內(nèi)生性檢驗(yàn)來(lái)判斷各實(shí)證模型中核心解釋變量的內(nèi)生性是否存在。Durbin-Wu-Hausman內(nèi)生性檢驗(yàn)結(jié)果表明核心解釋變量不存在可能導(dǎo)致回歸結(jié)果偏誤的內(nèi)生性問(wèn)題。

4.異方差檢驗(yàn)

由于本文研究的樣本涉及多家上市公司，雖然這些公司同屬于傳媒類(lèi)行業(yè)，但由于其經(jīng)營(yíng)的方向和自身的特點(diǎn)等方面有所不同，可能導(dǎo)致面板實(shí)證模型在不同公司之間存在截面異質(zhì)性即異方差問(wèn)題，這一問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致實(shí)證模型的回歸系數(shù)和顯著性存在偏差，影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。本文使用修正的Wald檢驗(yàn)對(duì)是否存在異方差問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)。表4 的結(jié)果表明各實(shí)證模型存在截面異質(zhì)性即異方差問(wèn)題，在之后的回歸中本文將通過(guò)控制異方差穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤來(lái)解決這一問(wèn)題。

5.高次項(xiàng)遺漏檢驗(yàn)

根據(jù)本文的研究假設(shè)，傳媒上市公司總體多元化經(jīng)營(yíng)與短期績(jī)效、長(zhǎng)期績(jī)效之間均存在先升后降的“倒U”形非線性相關(guān)關(guān)系，因此需要在相應(yīng)的實(shí)證模型中引入DT的二次項(xiàng)DT2來(lái)加以證明。在理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)RamseyRESET檢驗(yàn)分別對(duì)總體多元化經(jīng)營(yíng)和短期績(jī)效、長(zhǎng)期績(jī)效的一次項(xiàng)實(shí)證模型中是否存在高次項(xiàng)遺漏進(jìn)行驗(yàn)證，RamseyRESET檢驗(yàn)的原假設(shè)是不存在高次項(xiàng)遺漏。表5中列示了檢驗(yàn)結(jié)果，總體多元化經(jīng)營(yíng)和短期績(jī)效、長(zhǎng)期績(jī)效的一次項(xiàng)模型均存在核心解釋變量高次項(xiàng)遺漏，與本文的理論分析和研究假設(shè)相印證，因此在上述實(shí)證模型中加入DT的二次項(xiàng)符合研究目的。

（二）實(shí)證模型回歸結(jié)果和分析

本研究采用兩步系統(tǒng)GMM法進(jìn)行回歸估計(jì)，對(duì)于上市公司之間存在截面異方差問(wèn)題，本研究在回歸中控制了異方差穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤，使回歸結(jié)果更加準(zhǔn)確和可靠。多元化程度與績(jī)效關(guān)系的回歸結(jié)果如下：

1.多元化程度與短期績(jī)效的回歸結(jié)果

表6列示了多元化程度與短期績(jī)效的實(shí)證模型回歸結(jié)果，同時(shí)列示了文化傳播類(lèi)公司和信息技術(shù)類(lèi)公司的回歸結(jié)果。從文化傳播類(lèi)公司的結(jié)果來(lái)看，Wald的值為1533.04，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明所設(shè)定的實(shí)證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的顯著性小于0.05且AR（2）統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的顯著性大于0.05，表明擾動(dòng)項(xiàng)不存在二階自相關(guān)。在過(guò)度識(shí)別檢驗(yàn)中，Sargan test為19.135，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.119，大于0.05，表明不存在過(guò)度識(shí)別現(xiàn)象，所采用的的變量是有效的。從變量結(jié)果來(lái)看，在控制了相關(guān)的控制變量后，總體多元化DT的回歸系數(shù)為0.717且在5%的水平下顯著，表明文化傳播公司總體多元化與短期績(jī)效呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而總體多元化的平方項(xiàng)DT2的系數(shù)為-0.657且在1%的水平下顯著，因此對(duì)于文化傳播類(lèi)傳媒上市公司，總體多元化與短期績(jī)效呈現(xiàn)出顯著的“倒U”形非線性關(guān)系。在本研究的樣本期內(nèi)，隨著總體多元化程度的增加到一定水平短期績(jī)效也隨之出現(xiàn)提升，并達(dá)到最高點(diǎn)；隨后，總體多元化程度超過(guò)臨界點(diǎn)繼續(xù)增加，但短期績(jī)效從最高點(diǎn)之后出現(xiàn)下降。

從信息技術(shù)類(lèi)公司的結(jié)果來(lái)看，Wald的值為152759.02，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明所設(shè)定的實(shí)證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的顯著性小于0.05且AR（2）對(duì)應(yīng)的顯著性大于0.05，表明擾動(dòng)項(xiàng)不存在二階自相關(guān)。在過(guò)度識(shí)別檢驗(yàn)中，Sargan test統(tǒng)計(jì)量為7.722，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.861，大于0.05，表明不存在過(guò)度識(shí)別現(xiàn)象，認(rèn)為所采用的變量是有效的。從變量結(jié)果來(lái)看，在控制了相關(guān)的控制變量后，總體多元化DT回歸系數(shù)為-1.223且在1%的水平下顯著，而總體多元化平方項(xiàng)DT2的回歸系數(shù)為0.550且在5%的水平下顯著，因此不符合一次項(xiàng)系數(shù)顯著為正且二次項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)的“倒U”形非線性關(guān)系。

文化傳播類(lèi)傳媒上市公司的總體多元化與其短期績(jī)效呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而總體多元化的二次項(xiàng)與其短期績(jī)效呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，文化傳播類(lèi)傳媒上市公司總體多元化與短期績(jī)效呈現(xiàn)出顯著的“倒U”形非線性關(guān)系，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司的總體多元化與其短期績(jī)效呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，而總體多元化的二次項(xiàng)與其短期績(jī)效呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司總體多元化與短期績(jī)效未呈現(xiàn)顯著的“倒U”形非線性關(guān)系，假設(shè)H1未得到驗(yàn)證。

2. 多元化程度與長(zhǎng)期績(jī)效的回歸結(jié)果

表7列示了多元化程度與長(zhǎng)期績(jī)效的實(shí)證模型回歸結(jié)果，同時(shí)列示了文化傳播類(lèi)公司和信息技術(shù)類(lèi)公司的回歸結(jié)果。從文化傳播類(lèi)公司的結(jié)果來(lái)看，Wald的值為4377.15，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明所設(shè)定的實(shí)證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的顯著性小于0.05，且AR（2）對(duì)應(yīng)的顯著性大于0.05，表明擾動(dòng)項(xiàng)不存在二階自相關(guān)。在過(guò)度識(shí)別檢驗(yàn)中，Sargan test為13.034，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.445，大于0.05，表明不存在過(guò)度識(shí)別現(xiàn)象，所采用的變量是有效的。從變量結(jié)果來(lái)看，在控制了相關(guān)的控制變量后，總體多元化DT的回歸系數(shù)為1.409且在1%的水平下顯著，表明文化傳播類(lèi)公司總體多元化與長(zhǎng)期績(jī)效呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，而總體多元化的平方項(xiàng)DT2的系數(shù)為-0.286，但不顯著，因此對(duì)于文化傳播類(lèi)公司，總體多元化與長(zhǎng)期績(jī)效呈現(xiàn)出“倒U”形關(guān)系，但不完全顯著。表明在樣本期內(nèi)，隨著總體多元化增加到一定水平，長(zhǎng)期績(jī)效達(dá)到最高點(diǎn)；隨著總體多元化程度繼續(xù)增加，長(zhǎng)期績(jī)效呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

從信息技術(shù)類(lèi)公司的結(jié)果來(lái)看， Wald值為69930.72，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明所設(shè)定的實(shí)證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的顯著性小于0.05且AR（2）對(duì)應(yīng)的顯著性大于0.05，表明擾動(dòng)項(xiàng)不存在二階自相關(guān)。在過(guò)度識(shí)別檢驗(yàn)中，Sargan test為4.550，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.984，大于0.05，表明不存在過(guò)度識(shí)別現(xiàn)象，所采用的變量是有效的。從變量結(jié)果來(lái)看，在控制了相關(guān)的控制變量后，總體多元化和總體多元化平方項(xiàng)均不顯著。

文化傳播類(lèi)傳媒上市公司的總體多元化與其長(zhǎng)期績(jī)效呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而總體多元化的二次項(xiàng)與其長(zhǎng)期績(jī)效呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系但顯著性較差，文化傳播類(lèi)傳媒上市公司總體多元化與長(zhǎng)期績(jī)效基本呈現(xiàn)出顯著較差的“倒U”形非線性關(guān)系，假設(shè)H4基本得到驗(yàn)證。信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司的總體多元化、總體多元化二次項(xiàng)與其長(zhǎng)期績(jī)效均不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此對(duì)于信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司，總體多元化與長(zhǎng)期績(jī)效未呈現(xiàn)出顯著的“倒U”形非線性關(guān)系，假設(shè)H2未得到驗(yàn)證。

（三）最優(yōu)多元化程度測(cè)算——基于面板門(mén)檻模型

1.面板門(mén)檻模型設(shè)定

回歸結(jié)果證明了文化傳播類(lèi)傳媒上市公司的多元化程度和績(jī)效之間存在“倒U”形非線性關(guān)系，但信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司這一非線性關(guān)系并不顯著。因此本研究所提出的假設(shè)并未得到完全證實(shí)。考慮到實(shí)證模型中加入多元化程度DT的二次項(xiàng)DT2后，二次項(xiàng)與一次項(xiàng)兩個(gè)變量之間相關(guān)性較強(qiáng)，從而可能干擾了回歸結(jié)果；另外，此類(lèi)估計(jì)方法無(wú)法考察多元化程度對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的門(mén)檻特征，也無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)“拐點(diǎn)”值或門(mén)檻值。因此在本節(jié)中，試圖進(jìn)一步運(yùn)用更加高級(jí)復(fù)雜的實(shí)證方法，即研究變量之間非線性關(guān)系更為有效的面板門(mén)檻模型，來(lái)證明無(wú)論是文化傳播類(lèi)公司還是信息技術(shù)類(lèi)公司，其多元化程度對(duì)績(jī)效的影響均呈現(xiàn)出先正向影響再負(fù)向影響的“倒U”形關(guān)系，并通過(guò)面板門(mén)檻模型估計(jì)得到由正向影響轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)向影響的多元化程度“拐點(diǎn)”或門(mén)檻值，即能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效提升的最優(yōu)多元化程度。

本研究假定存在一個(gè)最優(yōu)多元化程度的門(mén)檻值，使得多元化程度小于等于門(mén)檻值時(shí)，多元化程度對(duì)績(jī)效存在促進(jìn)作用，而多元化程度大于門(mén)檻值時(shí)，多元化程度對(duì)績(jī)效存在減弱作用（莫龍炯，2018）?？紤]到績(jī)效受到其前期值的慣性影響，則可以構(gòu)建動(dòng)態(tài)面板門(mén)檻模型如下：

DQi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，tI（DTi，t≤γ）+β3DTi，tI（DTi，t>γ）+∑βnControli，t+εi，t

TAGRi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，tI（DTi，t≤γ）+β3DTi，tI（DTi，t>γ）+∑βnControli，t+εi，t

門(mén)檻模型中，DTi，t為外生解釋變量多元化程度，I（·）為示性函數(shù)，門(mén)檻變量也同樣為多元化程度DTi，t，γ為待估計(jì)的多元化程度“拐點(diǎn)”即門(mén)檻值，β2為DT小于等于門(mén)檻值時(shí)的系數(shù)，而β3為DT大于門(mén)檻值時(shí)的系數(shù)。參考莫龍炯和景維民（2018）的估計(jì)過(guò)程，首先，對(duì)門(mén)檻效應(yīng)是否存在進(jìn)行檢驗(yàn)，從而確定門(mén)檻個(gè)數(shù)以及門(mén)檻模型的形式；然后，使用“格點(diǎn)搜尋法”（Grid Search）搜索合意的、可能的門(mén)檻值，并采用“自助抽樣法”（Bootstrap）對(duì)不同門(mén)檻值及類(lèi)型下的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行1000次模擬，最終得到使門(mén)檻模型殘差平方和最小的門(mén)檻個(gè)數(shù)、門(mén)檻值和回歸結(jié)果。由表8中的門(mén)檻效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可知，文化傳播類(lèi)和信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)均應(yīng)當(dāng)選擇單門(mén)檻模型進(jìn)行回歸和分析。

2.多元化程度與短期績(jī)效的門(mén)檻模型回歸結(jié)果

表9中列示了選取文化傳播和信息技術(shù)兩類(lèi)樣本下，多元化程度對(duì)短期績(jī)效影響的門(mén)檻模型回歸結(jié)果。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，文化傳播公司的多元化程度在達(dá)到門(mén)檻值水平之前對(duì)企業(yè)短期績(jī)效存在顯著促進(jìn)作用，在超過(guò)門(mén)檻值水平之后將導(dǎo)致企業(yè)短期績(jī)效出現(xiàn)顯著下降。信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)得到了一樣結(jié)論。門(mén)檻模型回歸結(jié)果顯示，文化傳播類(lèi)和信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司的多元化程度對(duì)短期績(jī)效的影響均存在先促進(jìn)后阻礙的“倒U”形非線性關(guān)系。

文化傳播類(lèi)和信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司的多元化程度對(duì)短期績(jī)效的影響均存在先促進(jìn)后阻礙的“倒U”形非線性關(guān)系。具體從企業(yè)短期績(jī)效提升的角度而言，以熵指數(shù)DT衡量多元化程度，文化傳播類(lèi)公司多元化程度的門(mén)檻值高于信息技術(shù)類(lèi)公司，文化傳播類(lèi)公司應(yīng)當(dāng)在多元化程度達(dá)到0.418之前持續(xù)推進(jìn)多元化發(fā)展，而信息技術(shù)類(lèi)公司應(yīng)當(dāng)在多元化程度達(dá)到0.392之前持續(xù)推進(jìn)多元化發(fā)展。同時(shí)，在低于門(mén)檻值的階段，文化傳播類(lèi)公司多元化程度對(duì)短期績(jī)效提升的促進(jìn)作用大于信息技術(shù)類(lèi)公司，而在高于門(mén)檻值的階段，文化傳播類(lèi)公司多元化程度對(duì)短期績(jī)效提升的阻礙作用同樣大于信息技術(shù)類(lèi)公司。

3.多元化程度與長(zhǎng)期績(jī)效的門(mén)檻模型回歸結(jié)果

表10列示了選取文化傳播和信息技術(shù)兩類(lèi)樣本，多元化程度對(duì)長(zhǎng)期績(jī)效影響的門(mén)檻模型回歸結(jié)果。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，文化傳播公司的多元化程度在達(dá)到門(mén)檻值水平之前對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效存在顯著促進(jìn)作用，在超過(guò)門(mén)檻值水平之后將導(dǎo)致企業(yè)短期績(jī)效出現(xiàn)顯著下降。信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)得到了一樣的結(jié)論。門(mén)檻模型回歸結(jié)果顯示，文化傳播類(lèi)和信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司的多元化程度對(duì)長(zhǎng)期績(jī)效的影響均存在先促進(jìn)后阻礙的“倒U”形非線性關(guān)系。具體從企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效提升的角度而言，以熵指數(shù)DT衡量多元化程度，文化傳播類(lèi)公司多元化程度的門(mén)檻值高于信息技術(shù)類(lèi)公司，文化傳播類(lèi)公司應(yīng)當(dāng)在多元化程度達(dá)到1.280之前持續(xù)推進(jìn)多元化發(fā)展，而信息技術(shù)類(lèi)公司應(yīng)當(dāng)在多元化程度達(dá)到0.581之前持續(xù)推進(jìn)多元化發(fā)展。同時(shí)，在低于門(mén)檻值的階段，文化傳播類(lèi)公司多元化程度對(duì)長(zhǎng)期績(jī)效提升的促進(jìn)作用大于信息技術(shù)類(lèi)公司，而在高于門(mén)檻值的階段，文化傳播類(lèi)公司多元化程度對(duì)長(zhǎng)期績(jī)效提升的阻礙作用同樣大于信息技術(shù)類(lèi)公司。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，短期績(jī)效由托賓Q值作為替換變量，長(zhǎng)期績(jī)效由營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率作為替換變量，進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，就多元化程度和短期績(jī)效的關(guān)系而言，總體多元化和短期績(jī)效的“倒U”形非線性關(guān)系在文化傳播類(lèi)公司中成立，在信息技術(shù)類(lèi)公司中不成立，與原始結(jié)果一致，結(jié)果穩(wěn)健（見(jiàn)表11）。多元化程度和短期績(jī)效的門(mén)檻模型回歸結(jié)果顯示，無(wú)論是文化傳播類(lèi)公司還是信息技術(shù)類(lèi)公司，其多元化程度門(mén)檻值以及門(mén)檻值前后的系數(shù)方向、顯著性均與前文的原始結(jié)果基本一致，無(wú)明顯差異，結(jié)果穩(wěn)?。ㄒ?jiàn)表12）。就多元化程度和長(zhǎng)期績(jī)效的關(guān)系而言，總體多元化“倒U”形在文化傳播類(lèi)公司和信息技術(shù)類(lèi)公司中均不成立，與原始結(jié)果一致，結(jié)果穩(wěn)健。多元化程度和長(zhǎng)期績(jī)效的門(mén)檻模型回歸結(jié)果顯示，無(wú)論是文化傳播類(lèi)公司還是信息技術(shù)類(lèi)公司，其多元化程度門(mén)檻值以及門(mén)檻值前后的系數(shù)方向、顯著性均與前文中的原始結(jié)果基本一致，無(wú)明顯差異，結(jié)果穩(wěn)健。由于篇幅限制，這里省略總體多元化經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期績(jī)效相關(guān)性分析和多元化程度與長(zhǎng)期績(jī)效門(mén)檻模型回歸結(jié)果。

綜上結(jié)果表明，各穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸結(jié)果與原始回歸結(jié)果均基本保持一致，表明本文基于各研究假設(shè)的實(shí)證結(jié)果較為穩(wěn)健、可靠。

五、研究結(jié)論與啟示

本文立足于中國(guó)傳媒企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以我國(guó)傳媒上市公司為樣本，對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度與績(jī)效的關(guān)系展開(kāi)實(shí)證研究，探討傳媒企業(yè)實(shí)施多元化的合理邊界，從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的視角闡釋中國(guó)傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的作用機(jī)理，從而厘清多元化經(jīng)營(yíng)邊界的形成與傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之間的因果邏輯。有利于傳媒企業(yè)選擇合理的多元化路徑和可操作的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，避免實(shí)施盲目的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。從而為中國(guó)傳媒企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)提供有實(shí)踐操作性的借鑒，以及全面和準(zhǔn)確的應(yīng)用性參考，也為政府指導(dǎo)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)的制度設(shè)計(jì)提供參考。

本研究的主要結(jié)論是，系統(tǒng)GMM回歸結(jié)果表明，文化傳播類(lèi)傳媒上市公司總體多元化與短期績(jī)效呈現(xiàn)出顯著的“倒U”形非線性關(guān)系，與長(zhǎng)期績(jī)效呈現(xiàn)出顯著較差的“倒U”形非線性關(guān)系。信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司總體多元化與短期績(jī)效未呈現(xiàn)出顯著的“倒U”形非線性關(guān)系，與長(zhǎng)期績(jī)效未呈現(xiàn)出顯著的“倒U”形非線性關(guān)系。動(dòng)態(tài)面板門(mén)檻模型回歸結(jié)果表明，文化傳播類(lèi)和信息技術(shù)類(lèi)傳媒上市公司的多元化程度對(duì)短期績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效的影響均存在先促進(jìn)后阻礙的“倒U”形非線性關(guān)系。通過(guò)動(dòng)態(tài)面板門(mén)檻模型回歸結(jié)果表明，文化傳播類(lèi)和信息技術(shù)類(lèi)公司均存在合理的多元化邊界。

基于前述傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度與績(jī)效關(guān)系的研究，可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前我國(guó)傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度的邊界不清晰，不同類(lèi)型的企業(yè)之間差異較大，因而成為制約我國(guó)目前傳媒企業(yè)和公共文化服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要短板。本文得出如下啟示和政策建議：

第一，傳媒企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的邊界意識(shí)要清晰。本研究使用動(dòng)態(tài)面板門(mén)檻模型驗(yàn)證了文化傳播類(lèi)企業(yè)和信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)是有最優(yōu)的多元化發(fā)展空間的，也就是兩類(lèi)企業(yè)的多元化合理邊界，這是以往研究不曾涉及的內(nèi)容。文化傳播類(lèi)傳媒上市公司績(jī)效對(duì)于多元化戰(zhàn)略的執(zhí)行有較強(qiáng)的敏感性，將總體多元化水平控制在一定程度以?xún)?nèi)，能促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的持續(xù)提升；而信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)對(duì)于多元化戰(zhàn)略的執(zhí)行缺乏敏感性，可能因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)類(lèi)企業(yè)上市時(shí)間普遍較晚，考察期內(nèi)的企業(yè)大多處于生命周期的成長(zhǎng)期階段，績(jī)效可能尚未表現(xiàn)出下行的趨勢(shì)，在此階段中信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)依然要以相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)為主。企業(yè)在穩(wěn)固基本業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行盲目地多元化擴(kuò)張，進(jìn)而導(dǎo)致資金鏈緊張甚至斷裂是使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的重要原因之一。同時(shí)，企業(yè)多元化程度以及多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性越高，越會(huì)抑制企業(yè)績(jī)效水平（倉(cāng)勇濤，2020）。本研究使用動(dòng)態(tài)面板門(mén)檻模型計(jì)算出了文化傳播類(lèi)企業(yè)和信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)的最優(yōu)多元化閾值。這里計(jì)算出的閾值可以理解為兩類(lèi)企業(yè)最優(yōu)多元化的發(fā)展區(qū)間，在達(dá)到最優(yōu)多元化程度閾值之前，兩類(lèi)企業(yè)都可以充分發(fā)揮內(nèi)部資源和外部資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，而當(dāng)超過(guò)最優(yōu)多元化程度的閾值之后，就應(yīng)該減少多元化的投入，維持既有的業(yè)務(wù)水平。

第二，廓清邊界是堅(jiān)守質(zhì)量的前提：傳媒企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)邊界的廓清，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。我國(guó)傳媒業(yè)的特殊性決定了傳媒業(yè)除了依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量與資源的同時(shí)，還要靠多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)反哺主業(yè)。在數(shù)字媒體技術(shù)高速發(fā)展的背景下，傳媒業(yè)從內(nèi)容層面進(jìn)行的主流傳播體系建設(shè)已取得卓越成績(jī)，但其內(nèi)容發(fā)展的成功并不能保證經(jīng)營(yíng)層面的成功，做內(nèi)容和做經(jīng)營(yíng)是傳媒發(fā)展的兩大支撐，缺一不可。而傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的便是多元化經(jīng)營(yíng)，如果忽視傳媒業(yè)的發(fā)展規(guī)律盲目地進(jìn)行多元化擴(kuò)張，會(huì)直接影響傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)的效果，從而制約傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，甚至?xí)璧K我國(guó)公眾文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。因此，傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中最重要的環(huán)節(jié)可以說(shuō)就是做好多元化經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制多元化經(jīng)營(yíng)的外擴(kuò)邊界，只有形成了邊界，才有可能堅(jiān)守住傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

第三，傳媒企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)中需引入政策制約與制度扶持，建立傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的評(píng)價(jià)機(jī)制，以促進(jìn)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)守。制度安排極大地影響著該經(jīng)濟(jì)體的戰(zhàn)略模式選擇，企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略要依賴(lài)的外部市場(chǎng)和資源都受到制度的作用（Ingram，2002），學(xué)者們基于此提出了以制度基礎(chǔ)理論為核心的多元化戰(zhàn)略研究方向（Peng，2005）。制度基礎(chǔ)理論認(rèn)為社會(huì)管理者制定的制度與市場(chǎng)機(jī)制同樣重要，社會(huì)管理者也就是政府對(duì)于社會(huì)資源有分配權(quán)，企業(yè)要利用市場(chǎng)資源和非市場(chǎng)資源獲得發(fā)展，就要在符合市場(chǎng)規(guī)則的基礎(chǔ)上依賴(lài)制度的安排。根據(jù)我國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段的要求，需要通過(guò)政府自身的改革來(lái)帶動(dòng)其他重要領(lǐng)域的改革，從而更充分地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，同時(shí)考慮不同性質(zhì)企業(yè)之間的差異，給企業(yè)創(chuàng)造更加公平的營(yíng)商環(huán)境（鄧悅，2019）。由于我國(guó)傳媒業(yè)的特殊屬性，制度及行政力量在我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展過(guò)程中提供了資源和政策扶持，發(fā)揮了重大的推動(dòng)作用，不能放任傳媒業(yè)進(jìn)行完全市場(chǎng)化的資本運(yùn)作，因此需要政策制約與一定程度的財(cái)政扶持。制度的力量和市場(chǎng)力量對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣重要，我國(guó)傳媒企業(yè)多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一定程度上是行政力量直接作用的結(jié)果，在傳媒企業(yè)特別是傳統(tǒng)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，制度安排可以作為企業(yè)缺失或不健全的市場(chǎng)規(guī)制的補(bǔ)充和替代，指導(dǎo)傳媒企業(yè)多元化實(shí)踐并對(duì)沖市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。制度安排對(duì)于新媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣重要，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該繼續(xù)建設(shè)和完善制度環(huán)境，順應(yīng)人工智能、云計(jì)算等數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)鏈布局，為新媒體的發(fā)展探索出符合中國(guó)實(shí)際發(fā)展需求的創(chuàng)新發(fā)展之路。

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Clear Boundary and Stick to Quality： Diversification of Chinese Media Enterprises Diversity Degree and Performance Research

Dou Ruiqing

（College of Communication， Wuhan Textile University）

Abstract：The diversified management of Chinese media enterprises is one of the important research topics in media management and management. This paper selects the panel data of 77 listed companies in cultural communication and information technology on the main board of Shanghai and Shenzhen Stock Exchange， uses the dynamic panel system GMM two-step model for regression analysis， and uses the panel threshold model to calculate the reasonable boundary of the degree of diversification， and discusses the relationship between the degree of diversification and the performance of different types of media enterprises. It is found that the GMM regression results show that there is an inverted U-shaped curve relationship between the diversity degree and performance of cultural communication enterprises， while there is no significant inverted U-shaped curve relationship between the diversity degree and performance of information technology enterprises. Furthermore， through the dynamic panel threshold model regression， it is found that the influence of the degree of diversification on the performance of the listed media companies in the cultural communication and information technology categories has an inverted “U” shaped nonlinear relationship， which first promotes and then hinds， and there is a reasonable boundary of the degree of diversification. If cultural communication enterprises and information technology enterprises carry out diversified operations within a reasonable boundary， they will achieve better performance.

Key Words：media listed companies; diversified management; enterprise performance; reasonable boundary