浙江省委宣傳部課題組

習近平總書記強調：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！秉h的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。如何貫徹落實好習近平總書記重要論述和黨的二十大精神，加快推進媒體深度融合發(fā)展、塑造主流輿論新格局，是我們面臨的一項重要課題。浙江直面新聞輿論領域的痛點、堵點、淤點，深入探索以打造重大傳播平臺為牽引，構建集約高效的新型全媒體傳播體系，為傳媒領域改革創(chuàng)新探路。

移動互聯(lián)網時代，面對新興傳播平臺的強勢崛起，傳統(tǒng)媒體陣地正在萎縮、受眾群體逐漸流失，話語之變、格局之變、攻守之變愈加凸顯。近年來，浙江針對傳統(tǒng)主流媒體面臨的困境，以自我革命的勇氣重塑輿論傳播格局，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以重大傳播平臺建設為支撐塑造主流輿論新格局。在目標定位上，堅持深耕浙江、解讀中國、影響世界；在戰(zhàn)略考量上，堅持移動優(yōu)先、內容為王、流量說話；在戰(zhàn)術打法上，堅持自設議題、以快制快、縱貫三級，全媒體傳播體系建設取得了階段性成效，浙江“傳媒艦隊”陣容初顯。

1.向內容要流量，創(chuàng)新推出“浙江宣傳”微信公眾號。流量是重要的輿情指數，沒有流量的宣傳，容易陷入自說自話、內部循環(huán)的被動境地。把握人心走向、站穩(wěn)群眾立場就是真正的流量密碼。2022年5月30日，“浙江宣傳”微信公眾號正式上線，開出一艘移動互聯(lián)網時代媒體變革的“破冰快艇”?！罢憬麄鳌眻猿终f真話、切熱點、有態(tài)度，截至2023年8月5日，粉絲數突破285萬，閱讀量“10萬+”文章占比超78%。特別是推出了《“人民至上”不是“防疫至上”》《歷史不會濃縮于一個晚上》等爆款文章，其中《“人民至上”不是“防疫至上”》一文閱讀量截至2023年8月5日超2010萬，全網超12.5億?！罢憬麄鳌比脒x中國新聞史學會“2022中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。

2.向技術要動能，推動組建傳播大腦科技公司。當前新聞傳播領域，創(chuàng)新制勝、科技賦能的法則愈加凸顯。2023年1月18日，浙江整合省屬四大文化集團資源，組建成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司。公司利用互聯(lián)網大省優(yōu)勢和數字化改革成果，構建省市縣媒體融合“一張網”“一朵云”，夯實場景協(xié)同、資源共享、數據共融、內容匯聚、運營共助等技術基礎。目前，已有4家市級媒體以及67家縣級媒體單位加入“一張網”，努力探索媒體融合的新生態(tài)、新模式、新空間，力爭成為浙江省媒體技術集成中心、數據交互中臺、融合傳播中樞。

3.向平臺要價值，全力打造重大傳播平臺。建設浙江“傳媒艦隊”的核心，就是打造自主可控的重大傳播平臺，在全媒開放的輿論格局中講好浙江故事、放大浙江音量。一是以浙江日報報業(yè)集團為基礎，打造重大新聞傳播平臺及“潮新聞”客戶端。以“潮新聞”客戶端為核心載體的重大新聞傳播平臺，充分借鑒“浙江宣傳”的內容生產模式，重塑集團組織架構、再造生產流程、優(yōu)化人才配置，推動核心資源向移動端集聚。截至目前，客戶端下載量已突破4100萬，日活躍用戶持續(xù)穩(wěn)定在30萬以上。二是以浙江廣播電視集團為基礎，打造重大文化傳播平臺及“Z視介”客戶端。以“Z視介”客戶端為核心載體的重大文化傳播平臺，磁吸省內外優(yōu)質文化資源，做強文化文藝精品矩陣，構筑以長視頻支撐、中視頻穩(wěn)流、短視頻促活的文化新平臺。培育發(fā)展文藝創(chuàng)制、影視生產、版權交易、文化娛樂、電商消費等全方位全鏈路文化傳播生態(tài)。目前，開設亞運、國潮、跑男等5大部落及紀錄片、宋韻等16個頻道，累計用戶破2100萬。

4.向改革要活力，深入推進市縣媒體融合發(fā)展。市縣媒體融合發(fā)展的成效，關系到主流輿論能否穿透“最后一公里”。市級層面，除杭州、寧波兩個副省級城市外，其他9個設區(qū)市均已成立統(tǒng)一的市級融媒體中心。本輪改革以來，全省市級媒體新聞客戶端日活1萬以上的達10家。如紹興市“越牛新聞”客戶端下載量超1000萬，日活約29萬?？h級層面，在2019年率先完成縣級融媒體中心建設全覆蓋的基礎上，著力推動縣級融媒體中心提質增效。如安吉縣融媒體中心營收連續(xù)9年增幅在10%以上，三年疫情期間逆勢增長，增幅高達20%，2022年營收達4.87億元，超過許多市級媒體。

當前，地方主流媒體普遍認識到，媒體融合已經步入深水區(qū)，晚改不如早改，零敲碎打不如系統(tǒng)重塑。然而，與中央關于媒體深度融合發(fā)展的任務要求相比，與頭部商業(yè)平臺相比，一些地方主流媒體依然存在著認識偏差、定位不清、后勁乏力、影響趨弱等短板，亟須加大力度推進改革。歸納起來，以下6個方面問題較為突出。

1.最現實的挑戰(zhàn)是主流媒體話語權削弱旁落。新的傳播格局下，主流媒體一家獨大、一個話語傳天下的局面，已經一去不復返了。當前，很多傳統(tǒng)主流媒體只?！皞鹘y(tǒng)”的標簽，規(guī)模大而不強、產品多而不精、力量散而不融。有的主流媒體在平臺和渠道上寄人籬下，自我滿足于在商業(yè)頭部平臺上開賬號，新媒體平臺大多是“小舢板”而非“主力艦”，自我發(fā)展能力較弱。有的客戶端“有端無客”現象比較突出，甚至日活數比傳媒集團人數還少，與頭部商業(yè)平臺的影響力不在同一個量級。

2.最根本的掣肘是既有利益格局難以打破。一些主流媒體在深化改革過程中，存在“捧著鐵飯碗過小日子”的守成心態(tài)，沒有決心和勇氣打破既有利益結構的藩籬，不敢把主要力量投放到移動端，沒有真正讓主力軍挺進主戰(zhàn)場。有的還在猶豫觀望，認為媒體融合已經進入深水區(qū)，不管是內容、平臺還是技術創(chuàng)新，不確定性大于確定性，擔心自己成為改革的“炮灰”。還有的思維仍停留在傳統(tǒng)媒體的“黃金年代”，大報大臺優(yōu)越感比較明顯，認為“精英力量應該更多留在報紙電視”“沒有報紙電視，主流媒體什么都不是”，沒有意識到媒體融合改革是傳統(tǒng)媒體人贏得尊嚴、展現價值、實現理想的“最后機會”。

3.最主要的瓶頸是話語方式僵硬固化。進入移動互聯(lián)網時代，如果固守紙媒時代的話語方式，注定難以適應即時化傳播、分眾化表達的需要，難以觸動億萬網民的心，關鍵時刻無法“一錘定音”。有的重大主題宣傳循規(guī)蹈矩，報道的話語不夠鮮活、不接地氣，內容互動性、形式體驗感等匱乏，最終淪到“誰寫誰看、寫誰誰看”的地步。有的在新聞報道上“不敢越雷池一步”，自我捆綁、自設禁區(qū)，等著上級部門給口徑、拿方案，最終把輿論空間拱手讓出。有的廣電媒體品牌節(jié)目原創(chuàng)性較弱，推陳出新的能力不足，收視率一年比一年低。還有的市縣媒體報道內容因循守舊，對當地特色新聞關注挖掘不夠，缺乏網感和靈氣，好似無源之水、無根之木，數篇稿件比不上一個熱帖影響大。

4.最突出的短板是技術和運營水平不高。一些地方主流媒體對數字技術“若越人視秦人之肥瘠”，重視不夠、投入不足、力量分散。有的主流媒體技術平臺不符合采編業(yè)務需求，技術與業(yè)務步伐不協(xié)調，經常出現“技術的建議采編不認同，采編的想法技術難轉化”等現象。有的內容生產部門和運營部門沒有打通，只問發(fā)稿量、完成率，不問點贊率、轉發(fā)率和有效觸達率，在內容生產、評價反饋、全網傳播、推薦引流、精準服務等方面互相掣肘。還有的在淺層次技術應用上亦步亦趨，滿足于技術外包和小技術團隊建設，融媒體最新應用技術研發(fā)緩慢，人工智能、算法推薦、虛擬現實等新技術新應用較少研發(fā)使用，既缺乏獨立自主的想法也缺乏獨立自主的算法。

5.最緊迫的問題是選人用人機制不活。近年來，各級主流媒體在人才招聘引進、考核激勵制度改革等方面推進力度較大，但總體上優(yōu)秀人才體量不足、梯隊建設難以為繼。主流媒體對記者編輯的宣傳紀律、把關意識、專業(yè)素養(yǎng)等方面較為重視，但在垂直領域內容生產、全媒體業(yè)務技能、運營管理、技術研發(fā)等方面的復合型人才儲備不足，有想法、有闖勁、有網感的年輕人缺乏有效激勵和平臺支撐。主流媒體對人才引進使用機制不夠靈活，加上互聯(lián)網頭部平臺的“虹吸效應”，導致人才流失現象嚴重。

6.最關鍵的制約是績效考核方式不夠合理。當前，各地對國有傳媒企業(yè)的績效評價與考核，過于注重國有資產保值增值，社會效益考核權重不夠高，使得資金本來就捉襟見肘的國有傳媒企業(yè)不敢、不愿將資金資源投入到技術研發(fā)成本較高、后續(xù)維護費用較大、存在一定風險且短期內難以見效的融媒體改革和傳播平臺建設項目上。此外，對傳播力影響力的評價也存在難以量化的問題，迫切需要建立科學合理的傳媒集團績效考核體系。

媒體深度融合發(fā)展是一場關乎主流媒體生存的背水之戰(zhàn)。浙江的探索與實踐證明，媒體深度融合發(fā)展的機遇依然存在、市場依然廣闊、受眾需求依然強烈，不應循規(guī)蹈矩、不能自我設限。

1.做強新型主流媒體旗艦。對標頭部商業(yè)平臺，做強做大新型主流媒體旗艦，推動建立以移動端為核心的新組織架構，以新模式新理念打造重大傳播平臺及新媒體客戶端，規(guī)劃建設一批地方“傳媒艦隊”。全面抬升新媒體平臺管理層級，真正把新媒體客戶端作為策劃、編發(fā)、運營的主體，實現傳媒內容從端到報、臺的新輸出模式，真正在移動端吸引用戶、留住用戶、引領用戶。

2.改進優(yōu)質內容生產供給。積極推進內容生產供給側改革，讓正能量好聲音成為“流量密碼”。撬動主流媒體重構話語體系，推進宣傳系統(tǒng)文風轉變。打破傳統(tǒng)媒體內容生態(tài)，加大優(yōu)質IP培育力度，完善以PGC（專業(yè)生產內容）、UGC（用戶生產內容）、OGC（職業(yè)生產內容）為核心的內容體系。改進評論區(qū)管理工作，一般情況下不要“一關了之”，鼓勵增強評論區(qū)開放性，形成內容互動和反饋機制。

3.強化技術研發(fā)。將技術作為關鍵因素和重要動力，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅動媒體轉型升級。堅持“開門辦技術”，迭代深化以大數據為支撐、以人工智能為驅動、以主流價值為導向的算法，在各級主流媒體推廣應用。推動融媒體技術公司深化混合所有制改革，以產權轉讓、增資擴股等方式引入非國有資本，實現與非國有企業(yè)股權融合。支持各級媒體單位建立技術與采編緊密協(xié)作的工作體系，在用戶畫像、數據抓取、精準推送等方面賦能增效，讓內容和技術完美融合、產生聚變。

4.推進新一輪媒體融合發(fā)展試點。堅持以減法做加法，削減合并低水平重復建設的各級各類媒體，聚焦建設大平臺投放優(yōu)質資源，形成“上下一盤棋”的良好局面。支持有條件的地方在媒體資源整合融合上進一步深化改革，選取一些基礎較好、勇于探索的地方，作為媒體深度融合發(fā)展的試點，支持在新型傳播平臺建設、地方融媒體和政務新媒體集約化管理、省市縣媒體一體化發(fā)展等方面先行探索，在政策和資源上加大傾斜力度、予以支持保障。待改革成熟后，推廣相關經驗。

5.深化選人用人機制改革。支持各級媒體打破傳統(tǒng)行政體制，按照市場化選聘、契約化管理、差異化薪酬等原則，實施與內容生產機制相適應的選人用人市場化改革，探索建立職業(yè)經理人制度。鼓勵拿出一定管理崗位公開競聘，通過因事設崗、以崗定薪等方式，打開互聯(lián)網企業(yè)人才向國有傳媒集團交流通道。推行股權激勵、員工持股、超額利潤分享、項目跟投等中長期激勵，激發(fā)國有傳媒集團產業(yè)活力和發(fā)展動力。

6.重塑以社會效益為主的績效考核體系。強化頂層設計，推動各地黨委政府將媒體的傳播力、影響力、公信力作為對國有傳媒企業(yè)考核評價的重中之重。積極探索傳播力、影響力、公信力價值實現和轉化路徑，建立傳媒集團社會效益核算體系，推行移動優(yōu)先、內容為王、流量說話的考核評價機制，將主流媒體的點擊量、轉發(fā)率、有效觸達率等作為重要指標。推動各地在績效考核中，把媒體融合研發(fā)費用投入視同利潤，激勵國有傳媒企業(yè)敢于也愿意在融媒體改革和重大傳播平臺建設項目上加大投入。用好媒體融合指數，科學量化考評媒體融合發(fā)展情況，倒逼傳統(tǒng)媒體加快改革步伐。

7.設立媒體深度融合發(fā)展產業(yè)投資基金。創(chuàng)新投資機制，整合各級各類媒體融合發(fā)展專項資金、產業(yè)基金，設立媒體深度融合發(fā)展產業(yè)投資基金，以融媒體技術、內容和生態(tài)建設為投資方向，控股或參股科技企業(yè)、文化企業(yè)，進一步推動傳媒和資本良性循環(huán)?！?/p>

（責任編輯：陳蓉）