錢倩蕓 張瀟伊

（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，南通 226011）

如今的時代是一個日新月異、快速發(fā)展的時代，社會經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，全球5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等正在滲透社會各個角落，人們已經(jīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代進(jìn)入全面數(shù)字化時代，借助數(shù)字化的信息與數(shù)據(jù)，人們能夠及時獲取各種資源和信息，分析用戶的興趣愛好、購買動機(jī)、消費特點等。在這樣的背景下，酒店行業(yè)也在不斷適應(yīng)數(shù)字化時代的需求，數(shù)字化酒店、數(shù)字化人才在酒店行業(yè)中應(yīng)運而生，智慧酒店也越來越成熟，越來越被大眾熟知。

一、智慧酒店的發(fā)展機(jī)遇

智慧酒店擁有一個健全的智能系統(tǒng)，可以利用數(shù)字化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)自動記錄，提供數(shù)字信息化服務(wù)，滿足住店客人的個性化需求。通過大數(shù)據(jù)分析，智慧酒店的工作人員可以快速獲取信息、分析數(shù)據(jù)、提供個性化產(chǎn)品，從而使智慧酒店的管理工作更加地高效。智慧酒店的出現(xiàn)及其管理更加符合人們在線查詢、預(yù)訂酒店的要求，可以更加簡化酒店入住程序，并有利于推動酒店現(xiàn)代化管理發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)酒店營銷與行業(yè)環(huán)境優(yōu)化。

近兩年，酒店行業(yè)深受打擊，酒店客流量急劇下降，酒店收益明顯減少，不少中小酒店相繼倒閉。在如今的時代，智慧酒店的發(fā)展優(yōu)勢及發(fā)展機(jī)遇更加突出。無接觸式的服務(wù)是智慧酒店的最大特色，人工智能代替酒店員工與客人之間的面對面接觸，客人可以直接通過人臉識別辦理入住，通過智能語音操控實現(xiàn)客房送餐，通過智能化設(shè)備自助結(jié)賬離店。這不僅滿足了疫情防控的需求，同時對酒店管理者來說，也能極大程度地節(jié)省酒店人力成本，同時更有效、精準(zhǔn)地進(jìn)行信息控制與分析。

目前，智慧酒店的典型代表便是杭州阿里巴巴旗下的菲住布渴酒店，這是一家全場景人臉識別的酒店。菲住布渴酒店在酒店全域內(nèi)使用人工智能系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)交互電視等技術(shù)，客人在房間內(nèi)呼喊“天貓精靈”語音喚醒，操控房間內(nèi)的窗簾、電視、空調(diào)等開關(guān)，當(dāng)然客人也可通過語音體驗更多其他服務(wù)。除此之外，菲住布渴酒店在實現(xiàn)智能化的同時，也融入了獨特的人性化服務(wù)，為了防止一些客人不會使用智能語音設(shè)備，酒店還特地設(shè)置了“服務(wù)大使”，如果客人需要人工服務(wù)，可以在客房內(nèi)點擊“一鍵呼叫”按鈕，這樣“服務(wù)大使”便會快速聯(lián)系客人，單獨為顧客提供服務(wù)。以菲住布渴為代表的智慧酒店，在設(shè)計和科技體驗感上區(qū)別于其他傳統(tǒng)的酒店，智慧酒店引進(jìn)的高度信息化的平臺，不僅能了解客戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，還能提高信息處理效率，實現(xiàn)酒店高效率、高效益的運轉(zhuǎn)。

二、數(shù)字化時代智慧酒店的營銷現(xiàn)狀

數(shù)字化時代背景下，線上營銷成為智慧酒店的重要營銷渠道。借助數(shù)字化時代的優(yōu)勢，智慧酒店可以在足不出戶的情況下實現(xiàn)大規(guī)模的在線營銷。首先，智慧酒店可利用自己的網(wǎng)絡(luò)站點、App 小程序等加強(qiáng)營銷推廣，酒店運用3D 虛擬技術(shù)使顧客可以全方位地看到酒店的內(nèi)部環(huán)境，甚至進(jìn)行一些虛擬體驗，從而吸引顧客的眼球，激發(fā)顧客對該酒店產(chǎn)生興趣。

其次，酒店可以借助途牛、攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)等中間商平臺，了解顧客的瀏覽記錄，分析顧客的特定喜好，并有針對性地推送智慧酒店的相關(guān)信息，多次給顧客提示酒店信息，從而在線獲取潛在用戶。同時，智慧酒店與阿里旅行、馬蜂窩等平臺的聯(lián)系也越來越緊密，這些平臺可以根據(jù)用戶的出行信息建立數(shù)據(jù)中心，整理成系統(tǒng)的資料，吸引相關(guān)酒店與其長期合作，酒店便可借助這些平臺進(jìn)行信息宣傳。

再次，微博/微信營銷成為酒店的重要營銷方式，在數(shù)字化時代的背景下，每一家酒店都會有自己的微博/微信公眾號，用戶想要了解這家酒店的產(chǎn)品必須要關(guān)注其公眾號，只要用戶關(guān)注過公眾號，后臺便會根據(jù)用戶的瀏覽記錄、停留時間等生成相應(yīng)的個人標(biāo)簽，并且會根據(jù)用戶標(biāo)簽推送相關(guān)信息、酒店營業(yè)推廣活動等，吸引顧客眼球，引起顧客的關(guān)注。

最后，智慧酒店也會借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的力量，將酒店的宣傳視頻或廣告植入影視、游戲、小說等媒介中，使消費者在不知不覺中接觸該酒店的信息，并且大部分情況下消費者會對這種新型的智能化酒店產(chǎn)生興趣。

三、數(shù)字化時代智慧酒店營銷中的問題

（一）營銷內(nèi)容雷同，缺乏特色

目前市面上的智慧酒店逐漸增多，相似的酒店產(chǎn)品也越來越豐富，智慧酒店在市場中的競爭也越來越激烈。首先很多智慧酒店提供的智能化產(chǎn)品和服務(wù)都比較類似，如電燈、窗簾、電視等與移動客戶端相連接，或者通過人工智能設(shè)備控制這些電氣設(shè)備。其次是入住及退宿流程的雷同，客人到哪個智慧酒店都可以自己一個人完成入住登記、結(jié)賬退宿。最后是傳統(tǒng)酒店的人工服務(wù)現(xiàn)在都可以通過智能化來完成，如機(jī)器人實現(xiàn)客房送物、自助平臺打印賬單等。這些是大部分智慧酒店所能實現(xiàn)的智慧功能，每家酒店都大同小異，給消費者的體驗相似，并沒有自身獨特的特色，這無形中增加了智慧酒店在市場競爭中的壓力。在這種情況下，智慧酒店怎樣把握營銷內(nèi)容，推出有特色的營銷方案，在市場競爭中獨樹一幟，是智慧酒店必須要深入思考的問題。

（二）營銷成本較高

智慧酒店普遍采取線上營銷方式，看似成本比線下營銷低，實則線上營銷初期的成本偏高。在線上營銷初期，營銷對象面對全網(wǎng)所有受眾，獲取精準(zhǔn)、符合酒店定位的客戶需要一定時間，尤其是在如此激烈的市場競爭下，在線獲取客戶的難度越來越大，而且客戶的黏性度并不高，間接導(dǎo)致營銷成本增加。同時，線上營銷的推廣周期相對較長，各種線上宣傳活動無法按照宣傳的實際需要和推廣的實際狀況進(jìn)行有效拓展，從而導(dǎo)致營銷成本增加。如果智慧酒店在線上營銷的過程中推銷方法不當(dāng)，或者出現(xiàn)資金緊缺，那么智慧酒店線上營銷的難度無疑會增加，最終難以獲得有效客戶。另外，在線營銷需要投入更多的技術(shù)成本，比如網(wǎng)站的建設(shè)需要技術(shù)人員定期維護(hù)，與時俱進(jìn)，不斷采用最新的高新技術(shù)投入網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)流量的使用、與第三方在線平臺的合作等，都需要投入一定的資金，這是線上營銷的另一重要成本。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺合作受限

智慧酒店營銷通常會選擇與網(wǎng)絡(luò)平臺合作，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺為了確保自身的利益，減少相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險，通常會制定關(guān)于平臺合作的相關(guān)制度。這些制度在某種程度上限制平臺的運營，致使智慧酒店在與網(wǎng)絡(luò)平臺的銜接過程中并不能完成與所有網(wǎng)絡(luò)平臺的無縫銜接，從而導(dǎo)致合作面受限，智慧酒店難以提高線上連接效率，無法實現(xiàn)全平臺合作，使得智慧酒店在市場競爭中面臨較大的困難，增加了營銷難度，不利于智慧酒店的長期發(fā)展。

（四）營銷團(tuán)隊缺乏數(shù)字化人才

智慧酒店相比于傳統(tǒng)酒店而言，最大的優(yōu)勢便是人力成本的節(jié)省。例如全智能化的菲住布渴酒店，其客房數(shù)量與服務(wù)總?cè)藬?shù)比例保持在1:0.5，前臺、客房部、餐飲部員工數(shù)量較傳統(tǒng)酒店大幅度減少，大部分以智能化終端設(shè)備取代。然而，智慧酒店的管理人員、營銷人員仍然是需要的，尤其是在競爭激烈的營銷環(huán)境下，高質(zhì)量、專業(yè)化的營銷人員對智慧酒店的營銷起著至關(guān)重要的作用。智慧酒店線上營銷不是簡單地通過網(wǎng)絡(luò)、流量來推廣酒店，而是要基于網(wǎng)絡(luò)中的大數(shù)據(jù)，挖掘?qū)频臧l(fā)展具有商業(yè)價值的信息，精準(zhǔn)分析客戶需求，有針對性地提出營銷方案，才能實現(xiàn)營銷帶來的最大化效益。智慧酒店的數(shù)字化營銷是一項高度專業(yè)化的任務(wù)，必須要有專業(yè)的人才能完成大數(shù)據(jù)的采集、整合、分析、營銷。但目前大多數(shù)智慧酒店的營銷流于表面功夫，營銷團(tuán)隊的專業(yè)素養(yǎng)并不高，僅僅具備營銷的專業(yè)素質(zhì)，很少有智慧酒店在營銷部配備專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才，這就導(dǎo)致后臺數(shù)據(jù)的分析不精準(zhǔn)、信息處理不全面，也無法對潛在用戶快速制定有針對性的營銷方案，無法精準(zhǔn)開展有效的在線營銷活動。

四、數(shù)字化時代智慧酒店的營銷提升策略

（一）放大產(chǎn)品的差異化特征，注重特色營銷

如今的時代是一個人人都在追求“不同”的時代，酒店行業(yè)中已出現(xiàn)各種特色酒店，如精品酒店、電競酒店、寵物酒店等，智慧酒店除了智能化之外，也要有酒店自身的產(chǎn)品特色。例如，某特色酒店可以在原先的基礎(chǔ)上增加智慧化功能，利用一些移動平臺，將訂房、訂餐、叫車、洗衣等服務(wù)轉(zhuǎn)移到移動客戶端，提升酒店的“智慧”率，使顧客能夠得到更快的反饋?，F(xiàn)有一些同質(zhì)化的智慧酒店可以對酒店環(huán)境布置、房間、餐飲等進(jìn)行有主題、有針對性的細(xì)化，根據(jù)顧客的需求和動機(jī)，進(jìn)行有針對性的特色改造，如三國文化酒店、古風(fēng)房間、特色餐飲等。只有智慧酒店的產(chǎn)品及服務(wù)具有特色，與其他智慧酒店產(chǎn)品形成明顯差異，營銷工作才能更有特色地開展。

智慧酒店在營銷時要圍繞酒店的產(chǎn)品特性，分析智慧酒店的產(chǎn)品及服務(wù)賣點，形成有特色的推廣方案，針對不同顧客推出差異化的酒店產(chǎn)品，使智慧酒店在營銷中能夠取得良好的效果，增加智慧酒店的市場份額，提高市場競爭力。

（二）線上線下整合營銷

智慧酒店雖已大部分采用智能化的經(jīng)營管理方法，但是營銷模式不可只采用線上營銷，應(yīng)該利用線上營銷和線下營銷的優(yōu)點，聯(lián)合打造雙向營銷模式，避免線上營銷帶來的成本較大、客戶黏性度低等弊端。

首先，智慧酒店可以充分利用其智慧化的功能開展線上推廣活動。例如，酒店可以增加社區(qū)營銷的比例，利用社區(qū)網(wǎng)格化的特點，通過行業(yè)社群等為社區(qū)用戶提供有價值、符合其需求的資源和產(chǎn)品，以獲得社區(qū)用戶的認(rèn)可及關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，酒店再推出一些特色化的營銷活動或精彩內(nèi)容，群內(nèi)成員便會相互討論，甚至轉(zhuǎn)發(fā)，在公眾的傳播下，該酒店甚至?xí)巧蠠崴?。通過社區(qū)營銷，智慧酒店可以在較快時間內(nèi)實現(xiàn)目標(biāo)客戶的擴(kuò)展，酒店可以降低在線獲取客戶的難度，從而降低在線營銷的成本，提高酒店的營銷效果。

其次，酒店不應(yīng)忽視傳統(tǒng)線下營銷的好處，線下營銷可以方便酒店與顧客之間更好地溝通，在短時間內(nèi)能夠收到更好的營銷效果。例如，酒店可以舉辦一些主題活動，利用客戶答謝日維系與客戶之間的良好賓客關(guān)系，或在客戶的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重要時刻，以人工服務(wù)的方式向該客戶推出合適的特色產(chǎn)品，加深客戶對酒店的情感，進(jìn)而提高客戶的滿意度。通過線上線下整合營銷，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)用戶黏性，從長遠(yuǎn)來說可以降低單純線上營銷成本高的問題。

（三）加深與網(wǎng)絡(luò)平臺合作，規(guī)范合作規(guī)則

智慧酒店在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺時，要深入分析各家網(wǎng)絡(luò)平臺，比對各平臺的優(yōu)缺點，選擇具有流量優(yōu)勢和營銷成本較低的平臺合作。智慧酒店可選擇比較知名的網(wǎng)絡(luò)平臺，如攜程、去哪兒、美團(tuán)、途牛等，與這些大平臺合作，保證酒店能夠在平臺上的醒目位置出現(xiàn)，增加客戶對酒店的關(guān)注度，最終提高酒店的營銷效果。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺已不再是一個簡單的在線銷售平臺，在數(shù)字化的時代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)使它們成了更多元化的營銷平臺，所以智慧酒店不僅要與其合作，更要與其深度合作，規(guī)范雙方的合作規(guī)則，從各方面進(jìn)行合作，實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)、全方位的合作，探索酒店營銷內(nèi)容、營銷方式方面的突破和創(chuàng)新。

（四）加強(qiáng)數(shù)字化營銷人才隊伍的建設(shè)

數(shù)字化時代，智慧酒店營銷不僅需要專業(yè)的營銷人員，更需要專業(yè)的數(shù)字化人才。智慧酒店應(yīng)該根據(jù)實際運營及營銷需求，錄用一些具備大數(shù)據(jù)分析能力、信息處理能力、新型營銷能力的工作人員，以提高酒店營銷團(tuán)隊的數(shù)字化運用水平。智慧酒店也可以定期組織營銷部門的人員參加相關(guān)數(shù)字化培訓(xùn)，如大數(shù)據(jù)理論及運用、大數(shù)據(jù)與酒店網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系的指導(dǎo)、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中大數(shù)據(jù)應(yīng)用方法與技術(shù)的教育等。通過數(shù)字化專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，組建智慧酒店自己的數(shù)字化營銷人才隊伍，更好地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析、定位，實現(xiàn)酒店的精準(zhǔn)營銷。

數(shù)字化時代下，智慧酒店以其特有的優(yōu)勢迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇，將數(shù)字化技術(shù)運用于酒店管理及實際運營中，不僅可以提高酒店整體的工作效率，也可以為賓客帶來更多新奇而獨特的住宿體驗。更多傳統(tǒng)酒店開始向智慧酒店轉(zhuǎn)型，當(dāng)前智慧酒店市場競爭越發(fā)激烈，智慧酒店雖發(fā)展勢頭良好，但在營銷方面也存在著一些問題，本文通過一定的探索分析，探討了智慧酒店未來營銷過程中的提升策略，以期為智慧酒店的經(jīng)營發(fā)展提供意見，促進(jìn)智慧酒店在數(shù)字化時代下更好地發(fā)展。