付婷婷

摘要：公益廣告是傳播先進(jìn)文化與引領(lǐng)文化發(fā)展方向的主要方式之一。文章從巴赫金對(duì)話理論的三個(gè)維度去解讀公益廣告的內(nèi)涵，即主體間性、復(fù)調(diào)、揣摩與留白，并提出傳播先進(jìn)文化及正確價(jià)值觀的優(yōu)化策略：確定價(jià)值引領(lǐng)方向、弘揚(yáng)多元生活方式、發(fā)揮名人效應(yīng)、聚焦大眾生活、建構(gòu)社會(huì)身份及內(nèi)化社會(huì)觀念。

關(guān)鍵詞：對(duì)話理論;公益廣告;語言景觀;文化

中圖分類號(hào)：H030;F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-4580（2023）03-0101-（07）

DOI：10.19717/j.cnki.jjus.2023.03.018

提高文化軟實(shí)力和增強(qiáng)文化自信，是建設(shè)中國式現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。公益廣告作為傳播先進(jìn)文化與價(jià)值觀的主要方式，一直以來都是研究的熱點(diǎn)?，F(xiàn)有研究主要集中在兩個(gè)方面：一是關(guān)注理論研究與創(chuàng)新，鄧若嵐關(guān)注多模態(tài)視角下公益廣告的語境^[1]，胡超從符號(hào)學(xué)視角開展公益廣告的敘事研究^[2]，鄭雨茜則從歷時(shí)的角度考查公益廣告的發(fā)展^[3]；二是從具體領(lǐng)域去分析公益廣告，劉玉潔研究了反腐公益廣告的語類，普及了反腐話語中的法治文化^[4]，葉朝成調(diào)研了野生動(dòng)物保護(hù)公益廣告，并從概念整合的視角去構(gòu)建其隱喻意義^[5]，張兵探究了抗疫公益廣告，并指出其不足^[6]。上述研究只指出了社會(huì)某一層面的問題，沒有從宏觀上把握提高精神文明建設(shè)及倡導(dǎo)正確價(jià)值觀的思路。鑒于此，本研究以公益廣告為研究對(duì)象，用對(duì)話理論分析廣告中蘊(yùn)含的價(jià)值觀，并提出進(jìn)一步優(yōu)化公益廣告宣傳效果的策略。

一、對(duì)話理論概述

對(duì)話理論關(guān)注人的自由與平等，是巴赫金思想的核心，也體現(xiàn)著人道主義思想。巴赫金認(rèn)為人的社會(huì)性本質(zhì)在于溝通與交流，對(duì)話是構(gòu)建人與人基本關(guān)系的基礎(chǔ)，是思想意識(shí)交流與的必要途徑，生活的本質(zhì)是對(duì)話，思維的本質(zhì)是對(duì)話，語言的本質(zhì)是對(duì)話，藝術(shù)的本質(zhì)也是對(duì)話^[7]。對(duì)話源自于雙邊信息的流動(dòng)，是基于個(gè)體自我意識(shí)萌發(fā)基礎(chǔ)上的探討。他反對(duì)單聲調(diào)的獨(dú)語，強(qiáng)調(diào)雙方的交流及思想碰撞，認(rèn)為對(duì)話以多維度的形式存在于人類生活的方方面面。該理論將人的意義與價(jià)值置于特定社會(huì)歷史條件中，從人的全面發(fā)展的視角去解讀對(duì)話。概括說來，對(duì)話理論包含著主體間性、復(fù)調(diào)及揣摩與留白。個(gè)體因新思想而萌發(fā)交流意識(shí)，然后各個(gè)階層對(duì)某一話題異聲同嘯，最后對(duì)話雙方揣摩含義并思考，這一過程也體現(xiàn)著對(duì)話的循環(huán)往復(fù)。

（一）主體間性

巴赫金將主體間性引入對(duì)話，闡釋對(duì)話自我與他者之間的間性關(guān)系。此處的間性凸顯主體與客體的個(gè)性，單獨(dú)的個(gè)體并非完整，只有在主客二者的共同場域下才能不斷認(rèn)識(shí)自我，因此間性強(qiáng)調(diào)的是主客共生共存狀態(tài)。厘清“自我”與“他者”的關(guān)系是對(duì)話理論的關(guān)鍵。自我以單一的場域存在，獨(dú)立于能映射自我的他者場域。二者不斷交融，新的意義建立在與他者互動(dòng)基礎(chǔ)上，從而推進(jìn)自我認(rèn)識(shí)的不斷完善。

自我包含兩層關(guān)系，一是獨(dú)立于意識(shí)之外的客觀存在，二是相對(duì)于他者而言的參照個(gè)體。而他者則是脫離自我的主體或客體：思維意識(shí)、文學(xué)作品、社會(huì)現(xiàn)象及其他客觀存在都可歸為此類。同理，作者的作品亦為他者，此他者中不可避免地融入了作者的印記，是客體化的自我及鏡像中的我。因此，作品總是亦實(shí)亦虛地反映著生活，鏡像中的我也并非真實(shí)的我，因?yàn)槲沂嵌鄠€(gè)維度的合體，無法從單一維度下定義。自我體驗(yàn)與自我認(rèn)識(shí)都在社會(huì)關(guān)系中建立，即在與他者的互動(dòng)中萌發(fā)及確立。可以說，自我與他者形象的構(gòu)建是在鏡像的幫助下實(shí)現(xiàn)的。自我在與他者的對(duì)話中，找到自己相對(duì)于社會(huì)的平衡點(diǎn)。他者幫助自我實(shí)現(xiàn)形象由破碎到完整的轉(zhuǎn)變，也逐步實(shí)現(xiàn)了自我形象的構(gòu)建。

他者是構(gòu)建自我不可或缺的對(duì)照因素，他者的存在映照出自我的意識(shí)和情感。自我在與他者的對(duì)話中，打上彼此的烙印和影子。能與他者溝通，推進(jìn)自我形象的豐富和立體化，不同的他者使自我的形象趨于完善。從不同的視角來看，世界共同體是由自我主體與他者主體構(gòu)成的，不同的主體之間由間性連接，間性也構(gòu)成了隱性與顯性關(guān)系的前提。主體間性“強(qiáng)調(diào)的是自我主體與對(duì)象主體，即自我與他人、自我與社會(huì)的交互活動(dòng)、共在關(guān)系”^[8]。

自我與他者以人的感受實(shí)體而存在，人無法脫離歷史與社會(huì)而單獨(dú)存在，在物質(zhì)世界的存在中不斷與他人形成社會(huì)關(guān)系，因此才可以說人在本質(zhì)上是一切社會(huì)關(guān)系的總和。人以社會(huì)性為根本屬性，而這一根本屬性又可以分為自我存在與自我意識(shí)。人的自我存在與自我意識(shí)的矛盾、人與客觀事物的矛盾以及人與社會(huì)歷史的矛盾都將人性不斷推向前進(jìn)。

（二）復(fù)調(diào)

復(fù)調(diào)指的是包含兩個(gè)意義、指向、態(tài)度或情感的單向話語。而與說話者對(duì)話的隱性主體有三種可能：一是與顯性主體潛在對(duì)話的個(gè)體；二是創(chuàng)作者想象中的對(duì)話者；三是在場的聽眾。復(fù)調(diào)中除了語言顯性的字面意義之外，隱藏的他者也在同說話人對(duì)話，二者共為主體；從這個(gè)意義上說，孤零零的句子也是對(duì)話。因此，復(fù)調(diào)中不僅存在著雙主體，也同時(shí)存在著兩個(gè)或兩個(gè)以上的客體，這些主體以顯性或隱性的方式對(duì)話，促進(jìn)了意識(shí)交流與思想萌發(fā)。

巴赫金關(guān)注復(fù)調(diào)系統(tǒng)，指出人類的本質(zhì)就在于對(duì)話關(guān)系。在《陀思妥耶夫斯基的詩學(xué)問題》中，小說中的主人公擁有與作者平等的地位，二者之間是自我與他者的平等關(guān)系，主人公的聲音可以獨(dú)立地凸顯，這種開放且平等的對(duì)話關(guān)系，不僅推進(jìn)意義的構(gòu)建也助力于真理的追求。主人公以矛盾統(tǒng)一體的身份去整合他者話語，與對(duì)立的聲音開展對(duì)話，能自我審視與批判，相互獨(dú)立而又不融合，這些不同的聲音構(gòu)成了復(fù)調(diào)的基礎(chǔ)。復(fù)調(diào)小說的多重對(duì)話關(guān)系體現(xiàn)在作者與主人公、主人公之間以及主人公的自我方面，對(duì)話使主人公形象立體，也能更好地呈現(xiàn)作者的寫作風(fēng)格與時(shí)代背景。

在對(duì)話中，人與人之間的關(guān)系呈現(xiàn)同意、附和、質(zhì)疑、補(bǔ)充等形式。在此，個(gè)體之間以不同的語氣、方式、結(jié)構(gòu)及體裁進(jìn)行自由發(fā)揮。不同的文本采用不同的對(duì)話風(fēng)格，因此有了不同的對(duì)話形式。一種形式是獨(dú)白式對(duì)話，是主人公內(nèi)在思想的交融，以話語的形式外顯出來；而另一種是主人公外部的對(duì)話，以作者與讀者的間性為發(fā)揮空間，讀者基于小說中的前景自行解讀間性，以自己的認(rèn)知去建構(gòu)小說意義。作者、言說者及主人公之間開展多重對(duì)話，言說者不斷切換身份，為對(duì)話的發(fā)生創(chuàng)造了條件。首先，作者與主人公開展對(duì)話，主人公企圖擺脫作者的筆觸，成為獨(dú)立個(gè)體；其次，作者與讀者之間也發(fā)生碰撞，讀者以自己的理解去建構(gòu)小說場景，與作者發(fā)生對(duì)話，企圖還原作者眼中的情節(jié)與人物；最后，讀者與主人公開展對(duì)話，讀者帶著情節(jié)去理解主人公，在腦海中勾勒出主人公的形象。不同主體間平等地開展對(duì)話，形成異聲同嘯。

（三）揣摩與留白

在對(duì)話理論中，揣摩指的是推測與揣度。說者指的是作者、敘述者與文中人物，三者之間互相滲透甚至切換身份。作者可以是敘事者，敘述者也可以是小說人物，作者也可以是小說中的具體人物；甚至有時(shí)三者同為一體，以單一的口吻平鋪直敘。因此，對(duì)話圍繞著自我的身份展開。聽者主要是讀者，是有獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體，并不與作者構(gòu)成主客關(guān)系；聽者在對(duì)話中積極構(gòu)建小說中的潛在意義與留白。揣摩則是作者與讀者之間的互動(dòng)，彼此帶著前景進(jìn)入對(duì)話，并對(duì)對(duì)方的話語帶有預(yù)判，揣摩對(duì)話的發(fā)展方向。作者在創(chuàng)作過程中，與讀者對(duì)話，預(yù)測讀者的背景與審美以構(gòu)思小說情節(jié)；而讀者也應(yīng)主動(dòng)捕捉作者創(chuàng)作意圖，以推進(jìn)作者預(yù)期內(nèi)容為目的進(jìn)行對(duì)話，完成雙方的揣摩。

小說文本中的話語、邏輯及寫作方法都是多元主體對(duì)話的結(jié)果，對(duì)話性貫穿整個(gè)情節(jié)。讀者與作者的對(duì)話構(gòu)成了小說文本的對(duì)話關(guān)系。作者在敘述文本的過程中，會(huì)對(duì)小說情節(jié)與故事邏輯留白，這種不確定性是對(duì)話關(guān)系的前提，讀者在閱讀過程中能否捕捉到這一懸念與留白，能否讀出作者的言外之意，都決定著對(duì)話內(nèi)容的發(fā)展方向。從時(shí)空來看，作者與讀者或潛在讀者跨越時(shí)空與地域，以某種方式打破隔閡。小說文本已是經(jīng)過作者構(gòu)思過的內(nèi)容，讀者在閱讀過程中二次創(chuàng)作，帶著自己的理解即前景進(jìn)入小說情節(jié)，主動(dòng)感知小說中的空白，這一創(chuàng)作過程就成為第二次對(duì)話。兩次對(duì)話都發(fā)生在作者與讀者之間，情節(jié)的發(fā)展最終取決于讀者的前景及二者間的對(duì)話，對(duì)話的產(chǎn)生以二者之間的共通為前提。

在社會(huì)生活中，對(duì)話無處不在，對(duì)話也是生命存在的基本形態(tài)。這里的對(duì)話不同于日常生活中的口頭表達(dá)，它是個(gè)體在社會(huì)中不斷深化對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而將其行為逐漸顯現(xiàn)，從而進(jìn)一步影響社會(huì)，形成一個(gè)循環(huán)鏈。對(duì)話貫穿生命的始終，直到生命終結(jié)，對(duì)話才會(huì)停止。個(gè)體之間不可分割的間性正是對(duì)話的基礎(chǔ)與核心。正是個(gè)體之間的差異，才使得自我不斷反思，在差異之間尋求平衡，推進(jìn)自我發(fā)展與完善，將對(duì)話推向更高層次?？梢哉f，留白為對(duì)話的形式與內(nèi)容提供了無限可能。

二、對(duì)話理論下的公益廣告語言景觀

《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》將公益廣告定義為“傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國家和社會(huì)公共利益的非營利性廣告”^[9]?！吨腥A人民共和國廣告法》指出公益廣告的目的是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚^[10]?？梢?，公益廣告與二十大報(bào)告中指出的“繁榮發(fā)展文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”高度契合。

話語是特殊的意識(shí)形態(tài)，起源于人類的物質(zhì)勞動(dòng)和社會(huì)階層，并在生產(chǎn)實(shí)踐中不斷完善其意義。“兩個(gè)聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件”^[11]，在巴赫金看來，聲音之間的交流碰撞是生命的意義所在，而這里的兩個(gè)聲音是自我也是他者，在差異性基礎(chǔ)上相互交流。大眾與社會(huì)價(jià)值之間的隔閡，將由公益廣告以對(duì)話的方式去消弭。可以說，公益廣告在調(diào)節(jié)社會(huì)成員關(guān)系及弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）公益廣告中的主體間性

巴赫金認(rèn)為對(duì)話具有關(guān)聯(lián)性與開放性，自我與他者不斷對(duì)話，他者成為自我存在的基礎(chǔ)，因而自我的價(jià)值得以建構(gòu)。自我是他人映射下的個(gè)體，不能獨(dú)立于他者而存在，正是有他人的幫助，自我的形象才得以呈現(xiàn)和立體化。因而，對(duì)話最重要的就是捕捉他者眼中的自我，與自我內(nèi)心開展對(duì)話，探索并發(fā)展自我。

公益廣告為政府及非營利組織發(fā)聲，將主流的社會(huì)價(jià)值觀以潤物細(xì)無聲的方式滲透于大眾生活，引起大眾共鳴的宣傳能捕捉到人們需求或焦慮，并設(shè)法緩解甚至解決?？梢?，公益廣告將政府與大眾緊密聯(lián)系在一起，也只有關(guān)注民生百態(tài)的公益廣告才能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，公益廣告的題材來源于大眾生活，其內(nèi)容也受制于社會(huì)關(guān)系和社會(huì)發(fā)展階段。

1.在鏡像中定位自我

如何確定公益廣告的題材，是政府及相關(guān)組織需要斟酌的事項(xiàng)。政府工作人員應(yīng)及時(shí)捕捉民情、輿情，用廣告的口吻將正確的價(jià)值觀融入其中，減輕大眾焦慮，增加社會(huì)溫度，從而促進(jìn)社會(huì)和諧?？梢哉f廣告內(nèi)容來源于大眾，又致力于提高大眾精神生活水平，可謂“取之于民，用之于民”?，F(xiàn)代社會(huì)人口存在老齡化問題，如何解決老年人物質(zhì)生活問題及改善精神生活；同時(shí)，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，也存在留守兒童的問題。面對(duì)這些廣泛存在的社會(huì)問題，公益廣告《服務(wù)“一老一小”共產(chǎn)黨員在行動(dòng)，我為群眾辦實(shí)事》給出了解決方案?！盀榱死先税蚕硗砟?，為了孩子快樂成長，親如兒女的照顧——我來，服務(wù)‘一老一小，共產(chǎn)黨員在行動(dòng)，我為群眾辦實(shí)事?！痹谶@則廣告中，政府對(duì)自己職能的定位來自于社會(huì)和民眾，能體察民生狀況并著力解決相關(guān)問題的政府，是將自己定位為讓人民滿意的服務(wù)型政府。可以說，政府的職能是相對(duì)于其服務(wù)的民眾而言的，政府需要在社會(huì)的鏡像中捕捉完整的自我，脫離人民大眾的政府是不完整的。

2.在自我中融入他者

央視公益廣告《花開種花家，幸福中國年》，列舉出人生的百態(tài)：是相濡以沫夫妻的互相扶持，守住自己平凡的幸福，不慕他人的榮華富貴；是女兒喜結(jié)連理時(shí)抽泣的面孔，也是新婚之時(shí)綻放的笑靨；是父母與子女互相換位思考的牽掛與叮嚀等。人生百態(tài)，生活不應(yīng)該只有一種方式：帶有人間煙火氣的“花燈”，還是鱗次櫛比的“華燈”；是新人喜結(jié)連理的“芳花”，還是為夢想而奮斗的“芳華”；是團(tuán)圓時(shí)節(jié)小家的“花美”，還是堅(jiān)守崗位保萬家安寧的“華美”，花開種花家，幸福中國年。

這則公益廣告中對(duì)比了花燈與華燈、芳花與芳華以及花美與華美，每一組詞都代表著一種生活態(tài)度，有了他者的映襯，自我的社會(huì)形象得以呈現(xiàn)。同時(shí)，和諧與文明發(fā)達(dá)的社會(huì)，應(yīng)該是多姿多彩、百花齊放的社會(huì)，每個(gè)行業(yè)都應(yīng)當(dāng)被尊重，每種生活方式都應(yīng)當(dāng)被認(rèn)可。這則廣告關(guān)注民生百態(tài)，以他者映射自我，并弘揚(yáng)價(jià)值與選擇多樣化的生活方式，從一定程度上緩解了大眾焦慮的內(nèi)心，促進(jìn)了社會(huì)的穩(wěn)定與和諧。

（二）公益廣告中的復(fù)調(diào)

對(duì)話的前提是雙方獨(dú)立且平等的人格與地位，在互相溝通中承認(rèn)他者優(yōu)點(diǎn)，又不迷失自我。對(duì)話并非是純粹的語言問答，而是信息的溝通。從這一維度看來，對(duì)話是雙聲話語，是自我意識(shí)的探索與推進(jìn)。因此，獨(dú)立個(gè)體的平等對(duì)話形成了復(fù)調(diào)。巴赫金提到：“人的想法要成為真正的思想，即成為思想觀點(diǎn)，必須是在同他人另一個(gè)思想的積極交往之中?！?sup>[11]他者話語與自我話語發(fā)生碰撞，并在二者之間謀求平衡，在這一過程中，新的意義誕生于原對(duì)話場域中。對(duì)話以語言為媒介，而語言意義的指向依賴于多元主義的對(duì)話，二者相輔相成。公益廣告中，多方平等地發(fā)聲，大眾也以口碑的方式與廣告對(duì)話，交流間會(huì)迸發(fā)新的思想，助力社會(huì)文明發(fā)展。

1.他者代替自我發(fā)聲

以他者口吻敘事是為了增加廣告的說服力。同時(shí)，廣告的敘事還可以以自我口吻展開，以他者代替自我發(fā)聲，能更為深刻地揭示公益廣告主體在傳揚(yáng)價(jià)值觀時(shí)的心理動(dòng)態(tài)。當(dāng)前社會(huì)生活節(jié)奏快、勞動(dòng)強(qiáng)度較大，大眾的碎片化時(shí)間及注意力都較為有限，公益廣告要想引起大眾的注意甚至激起共鳴，可從平常的生活視角切入，從大眾的視角去呈現(xiàn)故事，將價(jià)值觀引領(lǐng)融入進(jìn)大眾的碎片時(shí)間，關(guān)注他者的情緒波動(dòng)。在自我陳述的過程中，公益廣告中的價(jià)值觀念要與大眾的真實(shí)情境相結(jié)合，增加故事鮮活度，提升公益廣告所宣傳的思想觀念與大眾生活的契合度。如騰訊視頻2022年推出的公益廣告《讓可能發(fā)聲》，聚焦了社會(huì)中的無聲群體。無聲群體在中國數(shù)量龐大，雖然TA們聽不見，卻同樣能在各領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。為了增加“大眾看見無聲群體”的可能性，編導(dǎo)為無聲群體打造了0分貝直播間，讓“聽TA們說”這件事從不可能變?yōu)榭赡?。同時(shí)，編導(dǎo)發(fā)布公益短片《讓可能發(fā)聲》以及“無障礙創(chuàng)業(yè)就業(yè)新可能”等話題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注與討論熱潮，為無聲群體的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，構(gòu)建包容無障礙的社會(huì)環(huán)境。這則廣告將大眾的注意力引向較少受到關(guān)注的群體，無聲群體無法在故事中發(fā)聲，編導(dǎo)設(shè)計(jì)文案并代替他們發(fā)聲，關(guān)注他們的需求并努力鏟除其生活中的障礙。同時(shí)，這則廣告也呼吁非無聲群體對(duì)他們持包容與關(guān)愛的態(tài)度，這樣，平等、友善及和諧的價(jià)值理念得以推廣。

2.他者代入自我發(fā)聲

他者是自我的對(duì)立面，是一個(gè)相對(duì)概念，在公益廣告中使用他者帶給觀眾客觀及差異性的印象。為了擴(kuò)大公益廣告的影響力及宣揚(yáng)多種主題的價(jià)值觀，他者的身份會(huì)頻繁切換。同時(shí)，他者的敘述方式也會(huì)發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是公益廣告的受眾，同時(shí)也是其創(chuàng)造者。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)化了自身的鏡像形象，并在公共區(qū)域通過言行傳遞對(duì)社會(huì)的訴求，其需求會(huì)被政府所捕捉。政府將著力解決這些問題，并同時(shí)以公益廣告的方式來回復(fù)民眾。如：國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國2022年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2022年年末全國人口141175萬人，比上年末減少85萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口92071萬人。全年出生人口956萬人，出生率為6.77%；死亡人口1041萬人，死亡率為7.37%；自然增長率為-0.60%。人口的負(fù)增長是社會(huì)適齡男女生育意愿下降的表現(xiàn)，年輕人因?yàn)閮?nèi)卷、工作壓力及育兒成本等恐懼生育。于是，公益廣告短片《我支持生三胎——八位父親的真誠發(fā)聲》從不同的視角講述了自己的育兒理念，分別是采用放養(yǎng)的育兒方式，減少內(nèi)卷；白天工作謀生，晚上陪孩子生活；買不起大房子，改造好小房子等。短片中不同職業(yè)父親的發(fā)聲，讓民眾看到了育兒的多種方式，減輕大眾焦慮，為提高生育意愿及人口出生率鏟除思想障礙。

（三）揣摩與留白

社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)及社會(huì)觀念的確立是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，這一切都依賴于文化對(duì)個(gè)體與準(zhǔn)則的定位。社會(huì)不斷發(fā)展，各個(gè)時(shí)期都為對(duì)話打上時(shí)代的烙印，不同時(shí)期的文明交融滲透開展對(duì)話，使得文化不斷發(fā)展更新。前一時(shí)期的人物會(huì)揣摩新時(shí)期的話語，而新時(shí)期的話語包羅萬象，也為他們留下無限的闡釋可能，如此循環(huán)往復(fù)促進(jìn)思想交流與文化發(fā)展。

1.影響社會(huì)關(guān)系

廣為傳播的公益廣告能彰顯社會(huì)主流價(jià)值觀，這一形式以媒體為中介，將適合我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思想意識(shí)傳遞給社會(huì)大眾。在傳播過程中，對(duì)話對(duì)社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生了潛移默化的影響。公益廣告是引導(dǎo)輿情的重要力量，它推廣的主流思想和價(jià)值觀念影響了人們的日常生活，并重新定義了人際關(guān)系。人際交往中的禮儀與文化都是社會(huì)生活中的重要方面，而這些方面正是公益廣告能走進(jìn)大眾心理的切入點(diǎn)，它關(guān)注著人們的情感與精神層面。盡管，公益廣告無法通過一己之力來塑造社會(huì)關(guān)系，但它對(duì)人際關(guān)系的影響是微妙的。如央視孝道廣告之《別讓等待成為遺憾》，媽媽對(duì)兒子從小講到大：“等你考上大學(xué)我就享福了、等你畢業(yè)工作我就享福了、等你結(jié)婚生子我就享福了?！睂O女也告訴奶奶“等我長大，就讓您享福”；兒子也告訴母親“等天氣暖和，我?guī)鋈ネ鎺滋臁薄？墒牵适轮械膵寢尩炔坏较砀＞筒〉沽?，好在兒子孫女及時(shí)回家陪伴。這時(shí)響起了畫外音：“別讓等待，成為遺憾。”

這則廣告以家庭、親情與孝道為主題，將社會(huì)中萬千家庭母親操心又勞碌的形象縮影呈現(xiàn)出來，向人們傳遞著母愛的奉獻(xiàn)與無私，同時(shí)也將母親的精神寄托展示在世人眼前。廣告中傳遞出親情之美、人性之美、孝道之美與和諧之美，以潤物細(xì)無聲的方式告訴人們，幸福不在未來，而在當(dāng)下。家庭是社會(huì)關(guān)系的最小單位，現(xiàn)代社會(huì)的公益廣告日益凸顯人性與家庭和諧之美，關(guān)注各階層人群的物質(zhì)與精神需求，也反映出人們對(duì)美好生活的向往。

2.培育社會(huì)觀念

公益廣告是輿論的先鋒陣地，它向社會(huì)傳遞的思想與價(jià)值觀念是一股重要的知識(shí)力量，從多個(gè)角度滲透并影響著社會(huì)生活。隨著社會(huì)文明程度的提高及公益話語的發(fā)展，它的主題也從對(duì)人們道德的約束上升到對(duì)思想及價(jià)值觀的引領(lǐng)。而這一發(fā)展，要?dú)w功于公益廣告的本質(zhì)，它區(qū)別于商業(yè)廣告的本質(zhì)在于它的運(yùn)營不以盈利為目的，而是以關(guān)注人們精神需求、促進(jìn)社會(huì)文明發(fā)展以及推進(jìn)社會(huì)和諧為根本。如國家廣播電視總局推薦的公益廣告《廉潔好家風(fēng)之老懷表》，一家三代人以老懷表為榜樣，來暗喻政務(wù)的清廉就如同準(zhǔn)時(shí)的懷表是其本職工作，來弘揚(yáng)廉潔的家風(fēng)。再如公益廣告《得之于手，而應(yīng)于心》，鐵路技術(shù)員對(duì)周而復(fù)始的工作心生敬畏，敬畏每一個(gè)簡單的動(dòng)作和不起眼的部件。因?yàn)槊恳淮慰吹降漠惓?，都是?duì)生命的敬畏，可謂得之于手，而應(yīng)于心。這種熟稔與敬畏是愛崗敬業(yè)的最好典范，專注與使命體現(xiàn)的工匠精神正是社會(huì)文明與進(jìn)步的象征。

三、公益廣告語言景觀的優(yōu)化策略

巴赫金提到：“人的主體聲音是以完整的狀態(tài)進(jìn)入交往環(huán)境展開對(duì)話，他不僅以自己的思想，而且以自己的命運(yùn)、自己的全部個(gè)性參與對(duì)話?！?sup>[12]可見，對(duì)話在社會(huì)中是普遍存在的，公益廣告也是通過對(duì)話促進(jìn)社會(huì)文明及傳播社會(huì)主流價(jià)值觀?，F(xiàn)結(jié)合社會(huì)文明的進(jìn)步與公益廣告的發(fā)展，提出以下優(yōu)化策略，以期促進(jìn)精神文明建設(shè)與人的全面發(fā)展。

（一）捕捉社會(huì)與大眾間性

對(duì)于人的存在問題，巴赫金將其表述為“對(duì)話是人的存在特征”?？梢?，對(duì)話是主體存在的基本狀態(tài)，主體之間通過對(duì)話來實(shí)現(xiàn)思想交流與意義構(gòu)建。不同維度與形式的對(duì)話，使得主體形象逐漸凸顯。公益廣告要最大程度地發(fā)揮其影響力，就要凸出主體形象，確定其價(jià)值引領(lǐng)方向及弘揚(yáng)多元生活方式。

1.確定價(jià)值引領(lǐng)方向

上文提到過公益廣告的素材應(yīng)是取之于民，用之于民，不脫離大眾生活，不崇洋媚外，關(guān)注人民大眾普遍關(guān)切的問題。十四五規(guī)劃中提到“國家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)”，包括文化凝聚力、生產(chǎn)力、傳播力、創(chuàng)新力及影響力。公益廣告能傳播先進(jìn)文化，助力于增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力。央視公益廣告《中華文化，心手相傳》，拓中華文明之木雕與竹編、握國粹瑰寶之書法與竹簡，授文明禮儀之學(xué)堂與孝道，挽傳統(tǒng)美德之家庭與和睦，揚(yáng)文化自信之中華文明。這則公益廣告?zhèn)鲹P(yáng)的文化內(nèi)涵與精神風(fēng)貌，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，是文化軟實(shí)力的重要組成部分。明確價(jià)值引領(lǐng)方向并加以傳播，能加深人們對(duì)本土優(yōu)秀文化的認(rèn)同與理解，改善當(dāng)代國人的精神風(fēng)貌，為中華民族偉大打下精神基石。

2.弘揚(yáng)多元生活方式

每個(gè)人在社會(huì)中或多或少都會(huì)用同齡人作為鏡像給自己貼標(biāo)簽，當(dāng)人們主觀上給一些行為甚至行業(yè)賦予情感色彩，焦慮就不免產(chǎn)生。首先，社會(huì)鼓勵(lì)生活與職業(yè)的多元化：公益廣告《擼起袖子加油干，各行各業(yè)有典范》，程序員、保潔員、消防員、快遞員、操作員、公務(wù)員及研究員都處于同等社會(huì)地位，這些職業(yè)都是維系社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的組成部分，沒有輕重之分，任何職業(yè)的從業(yè)者都不必有焦慮情緒。其次，心理健康公益廣告《無憂是一種選擇》，直面現(xiàn)代社會(huì)年輕人的心理健康。工作、家庭、教育及醫(yī)療等是人們焦慮的主要因素，我們應(yīng)該保守初心，積極面對(duì)，勇往直前。

（二）聆聽各方聲音

復(fù)調(diào)中的聲音，以顯性或隱性的方式對(duì)話，促進(jìn)雙方的思想交流。復(fù)調(diào)中的對(duì)話是面向整體而非部分的，當(dāng)對(duì)話的多種渠道打開之后，新的意義得以發(fā)展與產(chǎn)生。巴赫金認(rèn)為：“對(duì)話關(guān)系不是存在于具體對(duì)話的對(duì)語之間，而是存在于各種聲音之間、完整的形象之間、小說的完整層面之間，而同時(shí)在每一句話、每一個(gè)手勢、每一次感受中，都有對(duì)話的回響?！?sup>[13]公益廣告在傳遞主流價(jià)值觀的同時(shí)，也允許異聲同嘯，支持各個(gè)階層平等地發(fā)聲。

1.發(fā)揮名人效應(yīng)

對(duì)話中各個(gè)人物自由地發(fā)聲，呈現(xiàn)異聲同嘯現(xiàn)象。而在公益廣告的宣傳中，為了引起大眾關(guān)注及更好地宣傳廣告內(nèi)涵，選用名人為社會(huì)現(xiàn)象發(fā)聲是較好的選擇。名人作為他者敘事主體，傳播的信息對(duì)大眾具有較高的認(rèn)可度。政府與大眾在廣告的故事陳述中通過視頻媒體聯(lián)系起來。當(dāng)名人以其自帶的影響力及效應(yīng)去宣傳公益廣告，大眾在觀看中容易代入角色從而產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，取得良好的宣傳效果。如廣電總局發(fā)布的首支公益廣告《光榮與夢想——我們的中國夢系列公益片》，由32位一線老、中、青電影人公益出演，宣傳中國夢、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、四個(gè)全面戰(zhàn)略布局及五位一體總體布局四個(gè)主題。名人的他者敘事自帶濾鏡及光環(huán)，觀眾容易產(chǎn)生情感轉(zhuǎn)移，認(rèn)同廣告宣傳理念，拉近主流價(jià)值觀與大眾之間的心理距離。

2.聚焦大眾生活

異聲同嘯除了有名人的發(fā)聲，社會(huì)大眾也是公益廣告的聲音來源。當(dāng)前，社會(huì)節(jié)奏快、信息量大、大眾碎片時(shí)間較多，人們的注意力十分有限，公益廣告要在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注，就要打破常規(guī)，改變過去宏大的敘事視角。公益廣告的素材，應(yīng)來源于民眾日常，以大眾視角呈現(xiàn)，將價(jià)值引領(lǐng)融入大眾的碎片化時(shí)間，以鮮活的敘事方式呈現(xiàn)，提高價(jià)值觀與大眾的契合度。如2022年央視春晚公益廣告《中國年，我們在一起》，講述在一起、回家團(tuán)聚是中國人過春節(jié)的傳統(tǒng)觀念。在一起的理念與點(diǎn)滴生活相結(jié)合，體現(xiàn)了春節(jié)傳承的儀式感，情感隨著畫面起伏。該廣告用微觀的視角和細(xì)膩的情感展現(xiàn)了雪和花、筆和紙、餃子和醋、年夜飯和春晚等中國節(jié)日元素，描繪了中國傳統(tǒng)深厚悠久的美，近距離刻畫出人民對(duì)美好生活的愿景。短片中融入的數(shù)代人，從不同的視角定義了幸福，激起大眾共鳴，推進(jìn)春節(jié)與團(tuán)圓的敘事。

（三）尊重文化多樣性

無論社會(huì)文明如何發(fā)展，公益廣告的的內(nèi)容與方式如何豐富，其使命始終是傳播正能量及促進(jìn)社會(huì)和諧。大眾的自我定位及生活準(zhǔn)則都將在社會(huì)主義核心價(jià)值觀中找到答案。因此，公益廣告在幫助個(gè)體建構(gòu)身份及內(nèi)化社會(huì)觀念中將一如既往地發(fā)揮作用。將何種價(jià)值觀念與思想意識(shí)傳遞給大眾是精神文明發(fā)展過程中需要揣摩的問題。同時(shí)，為了發(fā)揮先進(jìn)文化的促進(jìn)作用，社會(huì)以包容的方式對(duì)多元價(jià)值觀的發(fā)展留白，使社會(huì)文明呈現(xiàn)多樣性。

四、結(jié)語

為達(dá)成十四五規(guī)劃目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化，傳播與內(nèi)化先進(jìn)文化勢在必行。公益廣告將一如既往地在傳播先進(jìn)文化、增強(qiáng)民族自信甚至培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面做出貢獻(xiàn)。本文以對(duì)話理論為指導(dǎo)，結(jié)合具體案例分析了公益廣告在傳播先進(jìn)文化的過程中的內(nèi)容與方式，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略。公益廣告將以更加豐富與多層次的方式融入社會(huì)生活，助力于提高民族凝聚力及國際形象。

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（責(zé)任編輯 吳國富）