李杉

【摘要】“十四五”時(shí)期是我國乘勢(shì)而上開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的新階段。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入動(dòng)蕩變革期和國內(nèi)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展需要全面貫徹新發(fā)展理念，持續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，秉承系統(tǒng)觀念，不斷積蓄力量，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”“換道超車”。文章回顧了“十三五”時(shí)期中國品牌發(fā)展的歷程，分析“十四五”時(shí)期中國品牌跨越式發(fā)展存在的困難與挑戰(zhàn)，提出中國品牌跨越性發(fā)展的理念指引和路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)；高質(zhì)量發(fā)展；品牌跨越性發(fā)展

【中圖分類號(hào)】F045.6

2014年，習(xí)近平總書記以全局高度和全球視野，作出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，為中國品牌建設(shè)和發(fā)展指明了方向、提出了要求、提供了遵循?！叭齻€(gè)轉(zhuǎn)變”重要論斷是貫徹新發(fā)展理念、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必然要求，為我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了科學(xué)指引，為我國品牌強(qiáng)國指明了現(xiàn)實(shí)路徑。九年來，“三個(gè)轉(zhuǎn)變”時(shí)代內(nèi)涵不斷豐富，中國品牌建設(shè)取得可喜成績，“國朝”流行成為時(shí)尚，“國貨發(fā)光”耀不可擋。擘畫“十四五”發(fā)展藍(lán)圖，前瞻2035遠(yuǎn)景目標(biāo)，如何“加快建設(shè)世界一流企業(yè)”，打造自力更生的“中國品牌”，已經(jīng)成為中國企業(yè)發(fā)展的必答題。

一、從“十三五”收官到“十四五”開局，中國品牌跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)

“十三五”時(shí)期，我國積極應(yīng)對(duì)國內(nèi)外錯(cuò)綜復(fù)雜的發(fā)展形勢(shì)，中國經(jīng)濟(jì)在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)動(dòng)力、化解矛盾、補(bǔ)齊短板等方面取得突破式進(jìn)展。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定向好，中國品牌因時(shí)而變，因變而興，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和加快發(fā)展新型制造業(yè)的大勢(shì)中煥發(fā)出新的活力和優(yōu)勢(shì)，在統(tǒng)籌發(fā)展和安全兩個(gè)大局中展現(xiàn)出了韌性和責(zé)任，不斷滿足廣大人民日益增長、接續(xù)升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)文化需要，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

在整體實(shí)力上，中國自主品牌在全球主要榜單中的上榜規(guī)模和總體位次不斷躍升，實(shí)現(xiàn)了量質(zhì)齊升的同步發(fā)展，在國內(nèi)成為國民消費(fèi)的新勢(shì)力、新主體和新動(dòng)力，品牌價(jià)值持續(xù)增長、品牌銷量屢創(chuàng)新高、品牌溢價(jià)能力不斷增強(qiáng)。

在重點(diǎn)領(lǐng)域上，“十三五”時(shí)期高技術(shù)制造業(yè)增加值平均增速達(dá)到10.4%，高于工業(yè)增加值的平均增速4.9個(gè)百分點(diǎn)，在規(guī)模以上工業(yè)增加值中的占比也由“十三五”初期的11.8%提高到15.1%。中國品牌自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，新動(dòng)能保持高速增長。在產(chǎn)業(yè)鏈供給能力上，國產(chǎn)品牌發(fā)力創(chuàng)新，不斷提高供給能力和供給水平，不再僅是物美價(jià)廉，依賴規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，而成為品質(zhì)和潮流的引領(lǐng)者，日益受到消費(fèi)者青睞，在國內(nèi)外市場(chǎng)上綻放奪目光彩。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，“雙11”第一波售賣前1個(gè)小時(shí)102個(gè)品牌成交額破億元，國產(chǎn)品牌超過半數(shù)；而京東平臺(tái)“雙11”首日成交額排名前20的商家中，國產(chǎn)品牌占比達(dá)80%，國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為滿足中國消費(fèi)市場(chǎng)新需求的生力軍。

二、當(dāng)前中國品牌跨越式發(fā)展存在的困難與挑戰(zhàn)

“十四五”時(shí)期世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻、不穩(wěn)定不確定因素不斷增強(qiáng)，疫情后全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇仍顯脆弱，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)建的模式、路徑和策略出現(xiàn)很多新情況、新問題，全球品牌資源在數(shù)字化推動(dòng)下正在重新分配，品牌主體創(chuàng)建面臨長期價(jià)值沉淀和短期經(jīng)營壓力的現(xiàn)實(shí)困擾，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換過程中銜接不暢、產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的深度融合仍缺乏價(jià)值轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)。

在國內(nèi)，仍有一部分本土品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌形象的同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，一些成熟品牌進(jìn)入“老齡化”生長周期，創(chuàng)新乏力，外資資本的引進(jìn)對(duì)“老字號(hào)”有意收購和“雪藏”，品牌的培育誤區(qū)盲區(qū)頻現(xiàn)，民族品牌的騰飛之路任重道遠(yuǎn)。

在國際上，“有品無牌”成為中國企業(yè)在海外生存發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，“中國制造”走向全球，而享譽(yù)世界的中國品牌卻較少。更有部分中國企業(yè)“走出去”后，孤懸海外，屢遭挫折，難以融入當(dāng)?shù)匚幕蜖I商環(huán)境，更有以“去中國化”來迎合西方消費(fèi)心理習(xí)慣，海外民族品牌的生存呈現(xiàn)外交弱勢(shì)，亟待扭轉(zhuǎn)。

三、中國品牌跨越性發(fā)展的理念指引

首先，推動(dòng)中國品牌發(fā)展需要科學(xué)把握新發(fā)展階段?！笆奈濉睍r(shí)期是我國乘勢(shì)而上開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的新階段，面對(duì)世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期和國內(nèi)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的共同挑戰(zhàn)，中國品牌發(fā)展從“順勢(shì)而上”進(jìn)入到了“頂風(fēng)而上”的時(shí)候，準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變?cè)谖C(jī)并存中發(fā)現(xiàn)危中有機(jī)，實(shí)現(xiàn)化危為機(jī)。

其次，推動(dòng)中國品牌發(fā)展需要堅(jiān)持貫徹新發(fā)展理念。當(dāng)前，我國發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化，中國品牌的發(fā)展將面對(duì)更多逆風(fēng)逆水的外部環(huán)境，面對(duì)更多的不確定性因素的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新需要解決發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)化問題，協(xié)調(diào)需要把握發(fā)展不平衡的時(shí)代特征，綠色需要促進(jìn)人與自然的高質(zhì)量和諧，開放需要迎戰(zhàn)逆全球化浪潮，共享需要實(shí)現(xiàn)更大范圍的價(jià)值普惠。

再次，推動(dòng)中國品牌發(fā)展需要積極構(gòu)建新發(fā)展格局。在當(dāng)前全球市場(chǎng)萎縮的外部環(huán)境下，中國品牌發(fā)展需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在危機(jī)中育先機(jī)，于變局中開新局，在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)格局中做好中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，推動(dòng)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，堅(jiān)持守正和創(chuàng)新相統(tǒng)一，需要中國品牌不斷激活內(nèi)生活力。

四、中國品牌跨越式發(fā)展的系統(tǒng)觀念

第一，統(tǒng)籌發(fā)展和安全兩件大事，“責(zé)任”成為品牌發(fā)展的內(nèi)在要求和普遍形態(tài)。推動(dòng)速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。我們要充分認(rèn)識(shí)到，不發(fā)展會(huì)存在隱患，發(fā)展不安全同樣會(huì)面臨嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)，我們要樹立對(duì)時(shí)代負(fù)責(zé)的意識(shí)，盡快扭轉(zhuǎn)粗放式的、過度消耗資源的、片面追求規(guī)模和利潤的、忽視質(zhì)量的不健康發(fā)展方式，盡快優(yōu)化不利于品牌發(fā)展的營商環(huán)境和企業(yè)品牌生態(tài)。

第二，統(tǒng)籌自主創(chuàng)新和開放創(chuàng)新，“創(chuàng)新”成為品牌發(fā)展的第一動(dòng)力。要充分認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)新在我國當(dāng)前現(xiàn)代化建設(shè)中的全局地位，科技自立自強(qiáng)對(duì)國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐價(jià)值，要以足夠的韌性打好關(guān)鍵核心技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)，推動(dòng)前瞻性、戰(zhàn)略性國家重大科技項(xiàng)目發(fā)展。堅(jiān)持以自主創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在自主創(chuàng)新中擴(kuò)大開放，在開放創(chuàng)新中提升自己、實(shí)現(xiàn)更高層次的自主創(chuàng)新。

第三，統(tǒng)籌國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)，“開放”成為品牌發(fā)展的必由之路。我們要充分認(rèn)識(shí)到，品牌強(qiáng)國不是單一產(chǎn)品、部分品類、少數(shù)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大，而是以產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的高級(jí)化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化為根本的產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌價(jià)值化的過程，要以足夠的開放活力在新發(fā)展格局中加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，在打造產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化體系、發(fā)展戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中國，不斷取得新的品牌發(fā)展突破。

五、中國品牌跨越式發(fā)展的路徑選擇

品牌是企業(yè)發(fā)展最核心的資產(chǎn)，是抵御風(fēng)險(xiǎn)的壓艙石、穩(wěn)定發(fā)展的定盤星、轉(zhuǎn)型升級(jí)的助推器和判斷航向的指南針，一個(gè)國家長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立在民族企業(yè)成長的基礎(chǔ)上，靠自主品牌作為載體來實(shí)現(xiàn)。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”，這是在“十三五”期間“開展質(zhì)量品牌提升行動(dòng)”基礎(chǔ)上，對(duì)促進(jìn)中國品牌發(fā)展提出的新戰(zhàn)略、新任務(wù)和新目標(biāo)，發(fā)出了創(chuàng)建中國品牌的動(dòng)員令、吹響了塑造中國品牌的沖鋒號(hào)，為中國企業(yè)在“十四五”期間開展品牌創(chuàng)建工作提出了明確的戰(zhàn)略指引。提升自主品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，就是不斷實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值增值，通過企業(yè)、政府、媒體和社會(huì)各界的共同努力、深挖潛力、形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌在商品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、要素市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)的價(jià)值統(tǒng)一。只有不斷提升自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能抓住自主品牌創(chuàng)建的“牛鼻子”和“新路子”。

第一，自主品牌創(chuàng)建要全力推動(dòng)自主創(chuàng)新，要從堅(jiān)持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設(shè)的核心地位的高度重視自主品牌創(chuàng)建。把實(shí)現(xiàn)國家科技自立自強(qiáng)和滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往作為企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的使命、責(zé)任和動(dòng)力，走好自主創(chuàng)新的自力更生之路，在提升自主創(chuàng)新的硬技術(shù)的同時(shí)，持續(xù)增強(qiáng)品牌文化的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

第二，自主品牌創(chuàng)建體現(xiàn)了堅(jiān)持系統(tǒng)觀念的思想，要從推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展必須遵循的重要原則高度理解自主品牌創(chuàng)建。從前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進(jìn)的系統(tǒng)思維謀劃自主品牌創(chuàng)建，兼顧質(zhì)量和速度、結(jié)構(gòu)和規(guī)模、效益和安全，揚(yáng)長避短、固本強(qiáng)基，堅(jiān)持生態(tài)共贏，避免零和博弈。

第三，自主品牌創(chuàng)建要主動(dòng)轉(zhuǎn)型綠色低碳發(fā)展，要從事關(guān)中華民族永續(xù)發(fā)展和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的高度推動(dòng)自主品牌創(chuàng)建。抓住以經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，深入實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系，確保實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式、空間格局轉(zhuǎn)化過程中，讓綠色成為中國自主品牌高質(zhì)量發(fā)展的底色。

第四，自主品牌創(chuàng)建要積極打造對(duì)外開放新優(yōu)勢(shì)，要從加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的高度重新認(rèn)識(shí)自主品牌創(chuàng)建?？陀^把握疫情后全球產(chǎn)業(yè)鏈變化的最新動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確識(shí)變，積極應(yīng)變，主動(dòng)求變。從提升品牌價(jià)值鏈的層面優(yōu)化供應(yīng)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的深度融合，加快形成我國參與國際合作和競(jìng)爭(zhēng)的品牌新優(yōu)勢(shì)和價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，自主品牌創(chuàng)建要堅(jiān)持以人民為中心，要從不斷實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往的高度理解自主品牌創(chuàng)建。自主品牌創(chuàng)建不是簡(jiǎn)單的提高企業(yè)自身盈利能力的經(jīng)營策略，而是企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、解決社會(huì)問題、滿足人民期待的過程中展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最高戰(zhàn)略，只有堅(jiān)持一切為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享，維護(hù)人民根本利益，激發(fā)全體人民積極性，才能真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)溢價(jià)、資本增值和社會(huì)認(rèn)同的和諧統(tǒng)一。