潘教亦，孫世運，何富樂

(浙江中醫(yī)藥大學(xué) 1.第三臨床醫(yī)學(xué)院；2.浙江中醫(yī)藥博物館；3.健康管理研究所，浙江 杭州 310053)

中醫(yī)藥為我國所特有的衛(wèi)生資源，其蘊含的中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的靈魂和瑰寶，歷史悠久、底蘊深厚、應(yīng)用廣泛。2016年，國務(wù)院印發(fā)《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030)》，將中醫(yī)藥的發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略[1]，體現(xiàn)了國家對中醫(yī)藥事業(yè)傳承與發(fā)展的高度重視。因此，作為中醫(yī)藥工作者，在投身自身醫(yī)療工作的同時，也要響應(yīng)國家號召，關(guān)注并積極參與中醫(yī)藥科學(xué)知識的傳播、普及工作。到目前為止，中醫(yī)藥科普工作已經(jīng)有所成效[2]，但仍需進(jìn)一步對中醫(yī)藥科普模式及其具體措施進(jìn)行完善和創(chuàng)新，以推動中醫(yī)藥領(lǐng)域的全面發(fā)展，從而有助于促進(jìn)公民健康。文章以“健康信念模型”為核心理念，以各類教育活動為實踐參考，探索、研究適合我國現(xiàn)狀的中醫(yī)藥科普模式。

1 中醫(yī)藥科普存在的問題

1.1 政府層面 政府作為領(lǐng)導(dǎo)性部門單位，在中醫(yī)藥科普方面的精力投入受限于強度大、內(nèi)容多的工作常態(tài)，難以根據(jù)大眾的心理需求和興趣設(shè)計中醫(yī)藥科普內(nèi)容，導(dǎo)致科普文案空洞枯燥、深奧難懂，使科普工作沒有取得實際的成效。政府工作者的工作環(huán)境與中醫(yī)藥領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度較小，對中醫(yī)藥文化的認(rèn)知度較低，雖然在策劃科普內(nèi)容時接受了相關(guān)專家的建議，但缺乏對意見進(jìn)行篩選與合理利用，未能做到“因人制宜”“因地制宜”，降低了科普效果。政府上下級單位在交接相關(guān)政策文件時存在效率衰減的現(xiàn)象[3]，政府人員對科普工作缺乏關(guān)注度和積極性，難以組織和舉辦有質(zhì)量、有創(chuàng)新性且科普高效的相關(guān)活動。

1.2 媒體平臺層面 媒體平臺所重視的工作指標(biāo)往往是點擊量、瀏覽量和社會影響力。部分媒體平臺常為了抓熱點，對中醫(yī)藥相關(guān)知識進(jìn)行欠合理甚至不恰當(dāng)?shù)男麄鳎邕^度夸大某味中藥、某種治療手法等的治療效果或發(fā)布未經(jīng)科學(xué)判定的養(yǎng)生技巧、保健方法等等。雖然以這樣的方式可以獲取更多的流量和熱度，但會對大眾造成誤導(dǎo)，違背了科普的最初目的。部分媒體平臺借科普名義推出沒有實際使用價值甚至虛假偽劣的產(chǎn)品欺騙民眾，以獲取更多的收益。隨著欺瞞、違規(guī)、違法的媒體行為在社會上被不斷揭露和曝光，人們對相關(guān)科普知識、活動、產(chǎn)品的信任度和接受度被不斷削弱和降低[4-5]。

1.3 醫(yī)療機(jī)構(gòu)層面 在綜合性醫(yī)院，西醫(yī)占據(jù)主導(dǎo)地位，醫(yī)院設(shè)立的科普欄、科普展均以西醫(yī)知識為主，中醫(yī)藥的科普難以充分利用綜合性醫(yī)院人流量大、資源豐富的優(yōu)勢。中醫(yī)科室在綜合性醫(yī)院的競爭力小，科室在西醫(yī)主導(dǎo)的工作環(huán)境下，忽視中醫(yī)藥知識科普的重要性，缺乏對中醫(yī)藥科普的積極性，使中醫(yī)藥科普缺失了綜合性醫(yī)院這一重要陣地。在中醫(yī)院，雖然院內(nèi)科普布置中包含非常多的中醫(yī)藥相關(guān)內(nèi)容，但一般均缺乏地方特色且更新頻率低，使院內(nèi)中醫(yī)藥科普局限于老套、單調(diào)的形式與內(nèi)容。

1.4 群眾自身層面 我國大部分居民缺乏系統(tǒng)的中醫(yī)藥知識[6]，也缺乏了解中醫(yī)藥文化的自覺性和主動性，導(dǎo)致人們對通過社會各種網(wǎng)絡(luò)媒體途徑所獲取的科普內(nèi)容的真?zhèn)蝺?yōu)劣欠缺辨識度，在科普過程中處于被動狀態(tài)。社會群眾在中醫(yī)藥方面的維權(quán)意識薄弱，經(jīng)常對沒有涉及到自身利益損害的偽科普采取無所謂、不理會的態(tài)度，這在很大程度上縱容了不法分子的欺騙行為，導(dǎo)致科普環(huán)境魚目混珠，阻礙了真正有價值、有意義的科普工作開展。

2 “知-信-行”教育模式的內(nèi)涵

2.1 知信行模型 基于健康信念模型理念[7]，可將教育實踐模式進(jìn)一步提升為“知識-信念-行為”三個階段，即“知信行(KAP)”教育模式。KAP模式是以知識和學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，以信念和態(tài)度為動力，以實踐和行動為目標(biāo)的一種行為干預(yù)方式[8]，能促使公眾將其所學(xué)理念內(nèi)化為自身信念，并在能動性驅(qū)使下逐漸外化為與之信念相應(yīng)的實踐行為。

2.2 以興趣和需要為導(dǎo)向的知識灌輸模式 興趣是學(xué)習(xí)的驅(qū)動力，以自愿為前提、以興趣為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)是收獲知識、產(chǎn)生“知覺”的基礎(chǔ)條件。因此，教育學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)多元化。如黨史學(xué)習(xí)教育中設(shè)置英雄人物事跡、趣味黨史故事等，校園主題教育中設(shè)置情景劇參演、有獎?chuàng)尨鸬?，使公眾可以投其所好地進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)；同時，教育學(xué)習(xí)的形式以多樣化為基本特征[9]，使公眾在輕松自由的氛圍中形成積極的學(xué)習(xí)態(tài)度并提高學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)可度。

2.3 以實事求是和感情共識為基礎(chǔ)的內(nèi)容傳輸模式 教育學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實性是取得公眾信任度的重要前提，實事求是的內(nèi)容展現(xiàn)是獲取公眾情感共鳴的基礎(chǔ)條件和基本要求。因此，各類教育活動在內(nèi)容設(shè)計上遵循“雙面性”原則，既傳輸積極、成功，也對失誤、挫折進(jìn)行總結(jié)，通過提高公眾的認(rèn)同度和接納度，促使他們從“知覺”階段到“態(tài)度”和“信念”階段的轉(zhuǎn)變。

2.4 以實踐應(yīng)用和靈活運用為目標(biāo)的思維實踐模式 馬克思辯證唯物主義指出，實踐是認(rèn)識的目的和歸宿。公眾所得到的認(rèn)知來源于其所參與學(xué)習(xí)的實踐行為，而所學(xué)的知識最終回到實踐并指導(dǎo)實踐。因此，各項教育實踐的最終目的是讓公眾將所學(xué)的知識和理論思維運用到社會實踐中，通過強化公眾對理論知識的掌握度和實際應(yīng)用能力，最終達(dá)到從“信念”“態(tài)度”上升為“行為”的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

3 中醫(yī)藥科普的“三階-四向”模式

3.1 “三階-四向”模式概述 以“獲取真知”“以知化信”“知行合一”為三個階段，從政府部門、媒體平臺、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社會公眾四個方向?qū)嵤┚唧w措施，并以“健康信念”“知-信-行”兩大理念為總框架，以社會現(xiàn)存問題為主攻點，以高有效率、高成熟度為終目標(biāo)，推動建設(shè)適合于現(xiàn)階段社會具體情況的良好科普環(huán)境。

3.2 第一階段——獲取真“知”

3.2.1 國家政府層面 第一，上下級部門之間交接政策部署工作時，要避免效率衰減的現(xiàn)象，應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵相關(guān)工作人員提高對中醫(yī)藥科普任務(wù)的重視度，并給予相應(yīng)的人力、財力、物力資助，以滿足科普相關(guān)工作順利進(jìn)行的需求和條件。截至2019年，全國科普專、兼職人員數(shù)量已達(dá)187.06萬人，同比增加4.80%。全國籌集科普工作經(jīng)費共計185.52億元，同比增加15.13%。全國共有科技館和科學(xué)技術(shù)類博物館1 477個，科普場館展廳面積達(dá)537.38萬平方米[10]?，F(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，為科普的開展提供了堅實而有力的支持。

第二，政府工作人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)民眾的醫(yī)療需求特點、生活條件特征等嚴(yán)格篩選、精化和審核適合并能夠滿足當(dāng)?shù)毓娦枨蟮目破諆?nèi)容，將中醫(yī)藥專業(yè)知識與相關(guān)專家的指導(dǎo)意見相結(jié)合，同時運用比喻、類比或舉例的方法將中醫(yī)藥文化中專業(yè)性強、理解難度高的“陽春白雪”轉(zhuǎn)化為形象生動、容易理解的“鄉(xiāng)里巴人”，通過科普講座、科普展覽、科普講解、親身體驗等多種形式惠及大眾，使科普更加接近公眾、貼近生活、走近實際。

3.2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體層面 各媒體平臺應(yīng)根據(jù)不同對象的群體個性特征設(shè)計有針對性的科普內(nèi)容，以使中醫(yī)藥科普走近人們的心理需求，建立人們對接受中醫(yī)藥科普知識必要性和重要性的感知。在以電視為代表的傳統(tǒng)媒體中，中醫(yī)科普電視連續(xù)劇的代表——《老中醫(yī)》，以CCTV-1綜合頻道5.71%的收視份額，酷云EYE直播10.91%的市場占有率的優(yōu)異表現(xiàn)，為中醫(yī)科普提供了新的思路。因此，電視臺在播放科普宣傳短片時，可根據(jù)本臺受眾人群特征選擇合適的科普內(nèi)容。 在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體中，自媒體的出現(xiàn)將科普推向新的高地。自2019年以來，以新媒體技術(shù)為支撐的科普得到廣泛傳播，全國建設(shè)科普類網(wǎng)站共2 818個，較去年增加了4.84%；注冊科普類微博共4 834個，較去年增長了72.09%。基于該項優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)自媒體以及公眾平臺制作短視頻或推文時，可進(jìn)行“專題接力式”的科普。制作老年群體專題時，可以選擇八段錦、五禽戲等保健運動；足三里、涌泉等穴位按摩；枸杞菊花茶、赤小豆薏苡仁茯苓茶等養(yǎng)生茶飲等為科普內(nèi)容。制作育兒群體專題時，科普內(nèi)容可以選擇兒童常見病的預(yù)防，如：肺系疾病的感冒、咳嗽、哮喘，脾胃疾病的腹痛、食積、泄瀉等。制作學(xué)生、工作者群體專題時，可將針灸推拿治療以及自我保健預(yù)防該類群體常見病如頸椎病、眼視力疲勞、睡眠質(zhì)量差等的原理、方法、效果作為科普方向。

3.2.3 醫(yī)療機(jī)構(gòu)層面 首先，綜合性醫(yī)院應(yīng)重視中醫(yī)藥的科普。以浙江省中醫(yī)院為例，充分利用人流量大、宣傳資源豐富、設(shè)施齊全的優(yōu)勢，在患者候診區(qū)及掛號收費處設(shè)立科普宣傳點，在普及西醫(yī)知識的同時對與西醫(yī)疾病密切相關(guān)的中醫(yī)防病、治病、康復(fù)調(diào)理的知識進(jìn)行宣教，實施中西醫(yī)結(jié)合性的科普，使患者了解自身所患疾病的同時，也能進(jìn)一步增加對中醫(yī)治療方案的信任與接受。這種雙向全面的科普形式是獲得民眾內(nèi)心認(rèn)可的重要方式之一。

其次，中醫(yī)院應(yīng)轉(zhuǎn)換科普內(nèi)容選擇方向，不可只停留于古代名醫(yī)的成就介紹以及中藥、針灸、推拿治療的概念性知識科普。具有區(qū)域性、地方性特色的中醫(yī)藥文化能夠更大程度地獲取人們的內(nèi)心共鳴，因此，應(yīng)發(fā)揮中醫(yī)院中醫(yī)人才資源豐富的優(yōu)勢，探索有地方特色的中醫(yī)知識、中醫(yī)故事等進(jìn)行院內(nèi)展示，并要進(jìn)行時段性的更新，以吸引更高的社會公眾關(guān)注度。由此，也要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強和完善中醫(yī)科普人才培養(yǎng)體系的建設(shè)，使人才隊伍不斷壯大，給予中醫(yī)藥科普更強大的支持。例如浙江省中山醫(yī)院，其各類名醫(yī)工作室和傳承工作室所研究出來的新型治療方案，不僅被國家科技部列為“十一五”全國重點科技推廣項目，而且通過對技術(shù)的宣傳，使得公眾對中醫(yī)的喜愛和接受程度大幅提高。

最后，各級各類醫(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者應(yīng)培養(yǎng)健全的科普意識、建立完備的知識體系，面對患者時應(yīng)積極予以相應(yīng)的中醫(yī)藥科普知識的建議和指導(dǎo)。醫(yī)患之間的個性化科普知識交流具有直接性和針對性的優(yōu)勢，能在較大程度上提高中醫(yī)藥科普的效率。

3.2.4 社會公眾層面 首先，要鼓勵人們對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化自信和中醫(yī)藥科普知識興趣的自我培養(yǎng)，積極嘗試并體會中醫(yī)藥治療相較于西醫(yī)治療的特色與優(yōu)勢，以提高對中醫(yī)藥科普知識的接納度，并獲取對中醫(yī)藥文化科普有益性的心理感知。其次，科普作為一項“喚醒”式任務(wù)，思維意識體系的成熟度是影響喚醒效率的重要因素。在社會公眾中，年長者的思維結(jié)構(gòu)較為成熟牢固而不易被干預(yù)和改變；相反，年齡越小，其思維意識越容易被喚醒，也就越容易接受科普知識。由此，科普工作應(yīng)重點把握青少年群體，帶領(lǐng)中醫(yī)藥科普走進(jìn)校園，以生動有趣、形式多元的中醫(yī)藥科普知識對學(xué)生進(jìn)行教育和熏陶，逐步培養(yǎng)和建立青少年對中醫(yī)藥文化的感知與興趣。

3.3 第二階段——以“知”化“信”

3.3.1 國家政府層面 政府作為領(lǐng)導(dǎo)級部門，要保證自身下發(fā)的科普內(nèi)容均具有科學(xué)依據(jù)，發(fā)揮良好的帶頭作用，做好科普示范工作；加強對宣傳市場的監(jiān)控，充分利用區(qū)塊鏈、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，規(guī)范化管理中醫(yī)藥科普，及時排查、過濾借著科普名義散布中醫(yī)藥謬論并以此謀取不正當(dāng)利益的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺行為；嚴(yán)謹(jǐn)、耐心做好社會公眾的各項中醫(yī)藥相關(guān)維權(quán)工作，認(rèn)真對待社會公眾對科普工作提出的反饋與建議并予以及時的處理和完善；在打擊不正當(dāng)行為的同時，也要鼓勵、嘉獎科普宣傳工作到位的單位，建立并通過獎懲制度提高各單位間的競爭性、積極性，以推動和促進(jìn)優(yōu)秀科普工作的持續(xù)進(jìn)行；政府應(yīng)充分利用社會人力、物力、財力資源，與中醫(yī)藥專家和正規(guī)媒體渠道積極合作、相互配合，做到及時、真實、科學(xué)、權(quán)威的科普，使中醫(yī)藥科普工作實事求是、科學(xué)高效，從而得到社會公眾的信任與認(rèn)可。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體層面 首先，應(yīng)正面響應(yīng)國家、政府的號召制作中醫(yī)藥科普宣傳內(nèi)容，并做好自我審視工作，遵循宣傳市場準(zhǔn)則，傳播真實、科學(xué)的科普內(nèi)容，樹立良好的科普形象，避免為一時之利而損害民眾利益，甚至影響社會科普進(jìn)度，造成信任危機(jī)；其次，要重視、強化“媒體把關(guān)人”的作用[11]，對預(yù)發(fā)布的科普內(nèi)容做到仔細(xì)篩選、嚴(yán)格審核，過濾以利益為上、華而不實的部分，提取實用有益的內(nèi)容，以提高科普含金量，獲得社會公眾的信任與認(rèn)可。

3.3.3 醫(yī)療機(jī)構(gòu)層面 應(yīng)積極配合政府工作，提供優(yōu)秀中醫(yī)人才參與和指導(dǎo)政府執(zhí)行的科普工作，確保科普內(nèi)容的專業(yè)性與科學(xué)性；作為中醫(yī)藥領(lǐng)域的部門單位，應(yīng)發(fā)揮“主人翁”精神作用，及時發(fā)現(xiàn)并上報社會各渠道中醫(yī)藥科普中的不足、錯誤，以及不正當(dāng)行為，糾正社會上出現(xiàn)的消極科普態(tài)度，營造和維護(hù)一個有序、可靠的科普環(huán)境。

3.3.4 社會公眾層面 要引導(dǎo)人們提高自身警覺意識，加強辨別真?zhèn)蔚哪芰?，避免輕易被誤導(dǎo)、欺騙，且要選擇正規(guī)權(quán)威的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，了解和學(xué)習(xí)正確有益的科普知識，在潛移默化中建立學(xué)習(xí)中醫(yī)藥科普知識的信念。要加強并提高人們的維權(quán)意識，引導(dǎo)、支持、鼓勵人們對所知、所遇的違背科普準(zhǔn)則的錯誤行為向有關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行舉報、投訴，在為營造良好的科普環(huán)境貢獻(xiàn)力量的同時，也能逐步培養(yǎng)其自身對中醫(yī)藥科普的信心、信任與信念。

3.4 第三階段——“知”“行”[12]合一

3.4.1 國家政府層面 政府部門應(yīng)聯(lián)合中醫(yī)藥博物館、藥用植物園、中醫(yī)藥主題旅游景點[13]及古代名醫(yī)故居等單位舉辦科普相關(guān)的“情境式、體驗式”活動。例如組織人們到博物館參觀中藥材實物，觀察來自同一種植物不同部位的中藥、不同炮制方式中藥的形態(tài)區(qū)別以及名貴稀有藥材的觀賞等；例如組織人們到名醫(yī)故居參觀，身臨其境體會張仲景、李時珍等名醫(yī)的生活經(jīng)歷，深刻了解并體會他們對中醫(yī)藥的貢獻(xiàn)。通過這些科普活動，不僅可以集約社會的有限資源，還能讓人們從各途徑學(xué)習(xí)獲得的理論科普知識在現(xiàn)實體驗中得到更加直觀性、趣味性、生動性的理解與運用[14]，使中醫(yī)藥科普真正具有實踐性的作用與意義。

3.4.2 網(wǎng)絡(luò)媒體層面 各媒體平臺應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)云技術(shù)受眾范圍廣、使用參與便捷等優(yōu)勢，在政府支持下舉辦專家在線中醫(yī)藥講座活動、專題科普應(yīng)用實踐指導(dǎo)活動、中醫(yī)藥知識競答活動，以及中醫(yī)藥主題微電影、短劇的拍攝放映活動等[15]，以多元化的活動形式提高大眾的參與積極性，使科普知識不斷貫穿于實踐、科普宣教持續(xù)升華。

3.4.3 醫(yī)療機(jī)構(gòu)層面 各級醫(yī)療部門應(yīng)積極組織、舉辦院外街道社區(qū)、部門機(jī)構(gòu)以及院內(nèi)的以民眾為中心的義診、志愿以及公益指導(dǎo)活動，讓人們得到中醫(yī)診療的實踐體會，并能在活動中獲得相互交流所學(xué)知識、相互解答疑惑的機(jī)會，有助于加深人們對中醫(yī)藥知識的理解與運用。

3.4.4 社會公眾層面 政府媒體及醫(yī)療機(jī)構(gòu)所組織的各類科普活動的宣傳應(yīng)當(dāng)選擇視野大、受眾廣的地點或平臺，如地鐵廣告、電梯廣告、公交車站宣傳欄、微信微博平臺推文等，從而有效提高人們的活動參與度，達(dá)到實踐中醫(yī)藥科普的最終目的。

4 結(jié)語

“知-信-行”模式的優(yōu)點在于通過循序漸進(jìn)的方法，將引導(dǎo)性的輸入、自發(fā)性的轉(zhuǎn)化、主動式的輸出三者巧妙結(jié)合，采用多元化的形式，使公眾形成積極的學(xué)習(xí)態(tài)度、提高認(rèn)同度和接納度、強化對理論知識的掌握度和實際應(yīng)用能力。而“三階-四向式”的科普模式則猶如一張蜘蛛網(wǎng)，“三階”是蛛網(wǎng)的輻射線，從中間延展四周，起支撐作用；“四向”是外圍的螺旋線，通過一圈圈的纏繞不斷擴(kuò)展范圍。“三階-四向式”展現(xiàn)了其從點到面，自上而下，立體式、全方位覆蓋的特點。以“健康信念”為核心理念、以“知-信-行”模式為實踐參考的“三階-四向式”科普模式對當(dāng)下中醫(yī)藥科普現(xiàn)存問題的解決具有較好的借鑒與應(yīng)用優(yōu)勢。

與此同時，也應(yīng)繼續(xù)保持科普效果較好的方式，如健康養(yǎng)生類節(jié)目、中醫(yī)藥主題紀(jì)錄片、中醫(yī)故事電視劇的播放，科普教育基地、科普主題夏令營的建設(shè)等。中醫(yī)藥科普是一項需要全社會力量支持的公益事業(yè)，需要政府部門引領(lǐng)總體目標(biāo)、中醫(yī)領(lǐng)域人士掌握具體方向，以及網(wǎng)絡(luò)媒體和社會群眾的積極配合參與。因此，如何通過對科普模式的探索和創(chuàng)新以提高大眾認(rèn)知度、擴(kuò)大社會影響力并建設(shè)成熟、高效、有序的中醫(yī)藥科普環(huán)境將一直是現(xiàn)階段中醫(yī)藥事業(yè)的重要任務(wù)。