張文治

［摘 要］直播帶貨是一種新型銷售模式，相較于傳統(tǒng)的銷售模式，其因具有高效、便捷、互動性強的特點更容易被用戶接受。直播帶貨通過視頻展示帶有購物鏈接的各類產(chǎn)品，消費者可以直接用手機下單，購買的產(chǎn)品可以通過物流送貨上門。利用原產(chǎn)地直接供應(yīng)和線上營銷的新電子商務(wù)模式，讓我國近10億的互聯(lián)網(wǎng)消費者可以方便地對接其需要的產(chǎn)品，讓中小農(nóng)戶、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商高效、低成本地找到買家。由于成本低、推廣簡單、限制少，直播帶貨逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要營銷模式之一。但相較于通過中間商和線下銷售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，直播帶貨是否沒有任何弊端？文章通過兩個直播帶貨案例，從社會經(jīng)濟層面就農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的利與弊進行簡單分析，以供參考。

［關(guān)鍵詞］直播帶貨；線上營銷；農(nóng)產(chǎn)品

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.14.024

［中圖分類號］F323.7；F724.6 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）14-0073-03

1? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的市場規(guī)模分析

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億人，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會直播的用戶規(guī)模均已破億?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模，直播經(jīng)濟成為促進新型消費的有力推手，不斷激活和釋放消費潛力?！吨袊W(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021—2022）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，在直播場景中有過支付行為（打賞和直播購物）的用戶賬戶數(shù)量累計約為3.3億個。

2022年1月27日，商務(wù)部召開例行新聞發(fā)布會，公布2021年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為2.05萬億元，比2020年增長11.3%，增速加快2.4個百分點。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4 221億元，同比增長2.8%。同時，農(nóng)產(chǎn)品消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，在2022年多家視頻平臺舉辦農(nóng)貨節(jié)期間，35歲以下的消費者占比超過30%。2022年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》提到的目標(biāo)之一是到2025年，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化率達到27%，農(nóng)產(chǎn)品年網(wǎng)絡(luò)零售額超過8 000億元，建設(shè)100個國家數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用基地，認(rèn)定200個農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地。

通過以上數(shù)據(jù)推斷，未來將有超過30%的消費者會通過直播平臺來選購他們需要的農(nóng)產(chǎn)品。以2025年的農(nóng)產(chǎn)品預(yù)測網(wǎng)絡(luò)銷售額計算，這將是一個年銷售額超過2 400億元的巨大市場。

2? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)案例分析

2.1? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)案例概述

案例一：昆明農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會攜手云南某商貿(mào)公司（以下稱商貿(mào)公司）共同舉辦“直播助農(nóng)促消費·鄉(xiāng)村振興共富?！钡闹辈ж浕顒?。此次直播通過抖音、快手、小紅書等各大電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，直播帶貨產(chǎn)品全部來自云南本土。活動旨在充分發(fā)揮供銷社“溝通城鄉(xiāng)，服務(wù)‘三農(nóng)”的作用，拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興，推動云南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村、進入市場、助農(nóng)惠民。商貿(mào)公司致力于以直播帶貨為主的電商銷售，兩年的時間共購銷云南麗江華坪、永勝等貧困地區(qū)的杧果、石榴、蘋果、紅梨等農(nóng)產(chǎn)品共計2 000多噸。商貿(mào)公司與昆明市供銷社合作，進行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、“快供快銷”致富帶頭人的直播帶貨培訓(xùn)和昆明市婦聯(lián)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新定向訂單式培訓(xùn)，培訓(xùn)人數(shù)共計1 500人次，獲得了良好的社會效益。

案例二：某直播網(wǎng)紅批評直播公司，把成本0.6元的玉米賣到6元，是打著助農(nóng)旗號的坑農(nóng)。直播公司的供應(yīng)商玉米公司表示，自營直播間同樣的玉米一根只賣3.6元。直播公司選擇了下架玉米公司所有產(chǎn)品。同時，有消費者稱某商貿(mào)集團有限公司下屬的超市（以下稱超市）售賣的玉米公司的玉米，其銷售價達8.5元，遠高于直播公司直播間的6元。超市第一時間在全部門店下架該產(chǎn)品，商品全部退回供貨商，不再營銷玉米公司的任何產(chǎn)品。

2.2? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)案例分析

古人有義利之辯，強調(diào)義在利先，不因利害義。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，經(jīng)濟利益不應(yīng)凌駕于社會效益之上，當(dāng)二者發(fā)生沖突時要把社會效益放在首位，這是全社會的共識。從案例一可以看出，昆明農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會和商貿(mào)公司不僅進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售活動，商貿(mào)公司更配合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)和協(xié)會對農(nóng)戶進行直播帶貨培訓(xùn)，化“授人以魚”為“授人以漁”，既提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售收入，又幫助當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶學(xué)習(xí)直播帶貨銷售技能，實現(xiàn)長期創(chuàng)收。中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》中表示要大力支持供銷合作社開展縣域流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提升行動，建設(shè)縣域集采集配中心。而商貿(mào)公司和供銷社合作，供銷社進行銷售和服務(wù)，商貿(mào)公司利用直播帶貨進行宣傳和推廣，這種商業(yè)流通模式既取得了經(jīng)濟利益，也獲得了良好的社會效益。

而案例二中直播公司、超市和玉米公司的行為邏輯更為復(fù)雜，背后牽扯到巨大的利益。直播公司向民眾大力宣傳樹立東北黏糯玉米產(chǎn)品形象，玉米公司希望能打出自己的品牌，在東北黏糯玉米形成品牌后能讓品牌效益最大化，而某直播網(wǎng)紅對直播公司的指責(zé)成為一個很好的切入點。玉米公司低價傾銷，打造供貨商直接銷售的體系，吸引一部分直播公司的消費群體，再利用事件營銷吸引新用戶，打出企業(yè)名氣綁定消費群體，形成穩(wěn)定的利潤增長。這樣做短期內(nèi)可以讓利益方獲得最大利潤，但信用會逐漸受到影響，增加合作伙伴的厭惡情緒，減少合作機會。而小農(nóng)戶作為生產(chǎn)者很難獲得較高的議價權(quán)。加工供貨商的行業(yè)最高價格基本鎖死，利潤空間大大壓縮，增加營銷成本會使得農(nóng)產(chǎn)品虧損加劇，不增加營銷成本，價格和市場均無法穩(wěn)定。終端零售商可能會受輿論影響積壓貨品，增加儲存管理成本，消費者短期購買欲下降或不變，最終造成負面的社會影響。

3? ? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的利弊分析

3.1? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢

首先，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。作為農(nóng)業(yè)大國，如何發(fā)展農(nóng)業(yè)、農(nóng)村，是我國整體經(jīng)濟和社會經(jīng)濟的重中之重。在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品是解決農(nóng)民增收難問題的重要途徑。然而，受地理條件、信息差、銷售流量低等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品滯銷時有發(fā)生，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展受到阻礙［1］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)的普及，直播帶貨這種新興營銷模式迅速發(fā)展起來。宋麗芳［2］指出，農(nóng)產(chǎn)品和直播帶貨的有機結(jié)合，讓消費者快速與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭產(chǎn)生聯(lián)系，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。在短期內(nèi)，農(nóng)民可以較低的成本獲得更多的訂單，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。同時，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售模式可以實時對接生產(chǎn)端與消費端，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品直播也有利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，擴大其知名度，增加消費群體覆蓋面，進而促進農(nóng)民增加收入，為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造有利條件［3］。通過直播帶貨，直播平臺可以及時了解消費偏好并反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，并根據(jù)市場發(fā)展情況促進農(nóng)產(chǎn)品深加工的發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈［4］。

其次，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也可以降低消費者消費成本、提升消費意愿［5］。直播帶貨是一種新型的服務(wù)方式，可以進行產(chǎn)品展示、響應(yīng)咨詢。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以開通直播間，也可以選用專業(yè)帶貨主播。因為我國的智能手機廣泛普及，5G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，直播形式更加多樣、用戶群體更加廣泛、信息傳輸更加便捷，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨具備迅速發(fā)展的基礎(chǔ)［6］。劉冬蕾［7］指出，直播的互動性帶來了沖動消費，直播帶貨可以視頻直播的形式向消費者展示產(chǎn)品的基本情況，在直播過程中，消費者可以與賣家互動，咨詢其關(guān)心的問題，賣家也可以全面深入地介紹所售產(chǎn)品。消費者能夠直觀地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，視覺體驗更強，有利于促進消費購買。

最后，直播帶貨模式的運營技術(shù)含量低。短視頻平臺門檻較低，不需要繳納保證金，賣家只需要滿足平臺相應(yīng)的要求，就可以開通直播功能，只需擁有手機、三腳架等簡單設(shè)備即可進行直播，這些特點非常適合農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨［8］。同時，將直播帶貨應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售，由于沒有經(jīng)銷商等中間渠道，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費者的直接對接，賣家可以大幅降低銷售價格，并通過特別優(yōu)惠和優(yōu)惠券進行促銷，從而刺激消費者的購買欲望，進而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3.2? ?農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的弊端

一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨如果被資本侵蝕，將會對社會造成較大的負面影響。最嚴(yán)重的是互聯(lián)網(wǎng)平臺、大主播與其背后的資本聯(lián)合，壟斷直播帶貨行業(yè)。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”活動期間，11月11日晚共計4.88億人次觀看頭部主播直播帶貨，合計成交額達到189億元，這些頭部主播當(dāng)日的銷售收入超過了國內(nèi)多家上市公司全年的營業(yè)收入。資本如果進入農(nóng)產(chǎn)品直播市場，將對整個行業(yè)生態(tài)造成較大的傷害。近年來，由于受國際經(jīng)濟形勢的影響，國內(nèi)經(jīng)濟受到了嚴(yán)重沖擊，中國必須快速擴大內(nèi)需以提振經(jīng)濟。值得注意的是，市場不是萬能的，如果完全依賴市場，就會發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的問題，對未來的經(jīng)濟造成較大的危害。以目前直播帶貨的生態(tài)來看，部分產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，產(chǎn)品價格低到一定程度就只能以降低質(zhì)量甚至造假來維持廠家基本的生存。

另一方面，缺乏完善法律監(jiān)管的直播帶貨將對社會就業(yè)造成巨大的沖擊。首先，直播帶貨目前處于法律相對不健全的區(qū)域［9］，主播到底是生產(chǎn)者還是銷售者或者說是代言人，需要進一步作出區(qū)別和法律責(zé)任劃分［10］。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以服務(wù)模式見長，再加上完善的物流系統(tǒng)和龐大的消費群體，所以直播帶貨這種模式可以在國內(nèi)爆發(fā)式增長。但是，在缺乏有效的監(jiān)管下，尤其是不強制設(shè)立一定的門檻，直播帶貨行業(yè)勢必會出現(xiàn)一系列問題，無法對社會就業(yè)起到積極、正面的作用。再次，直播帶貨創(chuàng)造了主播和物流領(lǐng)域的大規(guī)模就業(yè)崗位，但直播帶貨也會給部分商戶帶來負面影響，其中有相當(dāng)規(guī)模的小個體戶、商場實體店、小超市等，這些從業(yè)者很容易受直播行業(yè)的影響，并被逐漸淘汰。這些行業(yè)所衍生的就業(yè)人口并非少數(shù)，直播帶貨創(chuàng)造的很多就業(yè)崗位其實就是這些原實體經(jīng)濟及其衍生業(yè)出來的，市場敏感性較弱、能力不強、難以適應(yīng)直播間規(guī)則的從業(yè)者將變?yōu)殪`活就業(yè)人員。

4? ? ?政策建議

直播行業(yè)需要提高門檻，提升帶貨主播的綜合素質(zhì)，行業(yè)內(nèi)還需要防止資本與頭部主播進行整合，從而在直播帶貨市場中形成壟斷。直播帶貨只是眾多銷售模式的一種，隨著國家在電商直播領(lǐng)域逐步規(guī)范和完善各項法規(guī)，該行業(yè)也必定會從野蠻生長期逐步走向完善成熟期。直播帶貨通過縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，擴大銷售半徑，利用網(wǎng)絡(luò)聚集規(guī)?；в茫行Т龠M了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色品牌向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品的價值得到進一步提升。從政府政策大力支持的角度來看，2019年中央一號文件（《中共中央 國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》）中再一次將工作重心放在“三農(nóng)”工作上，提出讓“三農(nóng)”攜手互聯(lián)網(wǎng)，共同開辟新的“三農(nóng)”新時代。鄉(xiāng)村振興條件下的直播助農(nóng)政策支持使得農(nóng)村電子商務(wù)加速發(fā)展，是政府政策強力支持的業(yè)態(tài)。

2022年6月24日，十三屆全國人大常委會第三十五次會議對《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》（以下稱《反壟斷法》）進行了第二次審議，并于2022年8月1日施行?！斗磯艛喾ā访鞔_規(guī)定“經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為”，“具有市場支配地位的經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)以及平臺規(guī)則等從事濫用市場支配地位行為”。

直播平臺和直播公司都應(yīng)該積極按照規(guī)范執(zhí)行，提高主播進入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域的門檻；市場監(jiān)管部門應(yīng)通過《反壟斷法》打擊頭部主播及其背后的資本違法行為，消除這些影響市場公平的壟斷行為，促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康發(fā)展，更好地為消費者提供服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品乘上了新媒體直播帶貨的快車，形成了新的消費模式，不僅拓寬了銷路、增加了農(nóng)民收入，還促進了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、加速了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。新媒體下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨新形態(tài)順應(yīng)時代的風(fēng)口，進入加速興起的階段，一定會在中國廣袤的農(nóng)村大地上釋放出巨大的經(jīng)濟能量。

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［收稿日期］2023-01-16