【摘要】本文研究了民國時期廣告文化與女性形象的構(gòu)建，探討了廣告中女性形象的典型特征、廣告商如何塑造女性形象、女性形象在廣告中的變化以及女性形象在廣告中的消費者吸引力和對于女性地位、角色和男性觀念的影響等方面。同時，本文也分析了女性觀念的演變和變革、廣告文化對于女性觀念的影響和反哺作用以及女性消費者在廣告文化中的定位和形象等問題。最后，本文總結(jié)了民國時期廣告文化對于女性形象的塑造和影響，并探討了研究的局限性和未來展望。本文的研究結(jié)果對于了解民國時期社會文化的發(fā)展和廣告文化的影響具有學(xué)術(shù)價值。

【關(guān)鍵詞】民國；廣告文化；女性形象

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）01-0040-04

一、民國時期的歷史背景和廣告文化的

背景介紹

（一）背景介紹

民國時期是指1912年至1949年間，這個時期的歷史背景是中國逐漸走向現(xiàn)代化的過程。在民國時期，中國社會經(jīng)歷了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的深刻變革，這些變革對于廣告文化的興起和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在民國時期初期，國家的政治局勢不穩(wěn)定，各種政治派系互相爭斗，這導(dǎo)致了廣告文化的發(fā)展相對緩慢。直到20世紀(jì)20年代，隨著國家政治和經(jīng)濟(jì)的逐漸穩(wěn)定，廣告業(yè)才開始迅速發(fā)展。

同時，民國時期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也為廣告業(yè)提供了廣泛的市場空間。在這個時期，中國的工業(yè)和商業(yè)都得到了快速發(fā)展，國內(nèi)市場逐漸壯大，這為廣告業(yè)的興起和發(fā)展提供了有利的條件。此外，民國時期的文化氛圍也促進(jìn)了廣告文化的發(fā)展。在這個時期，中國社會開始注重個人消費和娛樂文化，這導(dǎo)致了各種文化媒體的興起，如電影、雜志、報紙等，這些媒體都成了廣告宣傳的載體。

總的來說，民國時期的歷史背景為廣告文化的興起和發(fā)展提供了有利的環(huán)境和條件，廣告文化的興起也反過來推動了社會現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，促進(jìn)了中國社會的經(jīng)濟(jì)和文化繁榮。

（二）研究意義和目的

研究民國時期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建具有重要的研究意義和目的，主要包括以下幾個方面：

1.歷史意義

研究民國時期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建，可以幫助我們深入了解這個時期的社會和文化背景，進(jìn)而更好地理解當(dāng)時的社會現(xiàn)象和歷史事件。

2.文化意義

廣告作為一種重要的文化現(xiàn)象，廣告文化與女性形象的構(gòu)建在當(dāng)時的中國社會中具有重要的文化意義。通過研究這一現(xiàn)象，可以幫助我們更好地認(rèn)識當(dāng)時的文化變革和社會進(jìn)步。

3.性別意義

研究民國時期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建，有助于我們探討當(dāng)時的性別觀念和女性地位，了解當(dāng)時的社會對女性的期待和要求，以及廣告在其中的作用。

4.商業(yè)意義

廣告是商業(yè)活動中不可或缺的一部分，研究廣告文化與女性形象的構(gòu)建，可以幫助我們了解當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境和市場需求，以及廣告在商業(yè)中的作用和影響。

總的來說，研究民國時期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建，可以為我們深入了解當(dāng)時的社會、文化、性別和商業(yè)等方面提供重要的研究參考，同時也能夠為當(dāng)今社會的廣告文化發(fā)展提供有益的啟示。

二、民國時期廣告文化的概述

（一）廣告文化在民國時期的特點和發(fā)展歷程

民國時期的廣告文化是中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的重要階段，具有一些獨特的特點和發(fā)展歷程。

1.宣傳國家現(xiàn)代化理念

民國時期的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國開始逐漸邁向現(xiàn)代化。廣告業(yè)在這個過程中扮演了重要的角色，廣告宣傳成為推動國家現(xiàn)代化進(jìn)程的手段之一，反映了當(dāng)時國家對現(xiàn)代化的追求和理念。

2.商業(yè)市場逐漸成熟

民國時期的商業(yè)市場逐漸成熟，各種商業(yè)品牌開始出現(xiàn)，商家開始重視廣告宣傳。廣告業(yè)成為商業(yè)市場的重要組成部分，廣告文化得以快速發(fā)展。

3.形式多樣，內(nèi)容繁多

民國時期的廣告文化形式多樣，包括海報、廣告牌、報紙、雜志、電影等各種形式。廣告內(nèi)容也繁多，包括商品廣告、政治宣傳、社會公益等多種類型。

4.引進(jìn)西方廣告理念

在民國時期，許多西方廣告公司和廣告理念開始傳入中國，推動了中國廣告業(yè)的現(xiàn)代化和國際化。例如，香港的荷蘭皇家航空公司和上海的吉列公司等外國公司在中國廣告業(yè)的發(fā)展中起到了重要作用。

5.女性形象的構(gòu)建

民國時期的廣告文化中，女性形象被廣泛使用，成為廣告宣傳的主要對象之一。女性被塑造成時尚、美麗、優(yōu)雅、溫柔等形象，這反映了當(dāng)時社會對女性的期望和要求，同時也反映了廣告文化在塑造社會文化價值觀方面的作用。

總的來說，民國時期的廣告文化發(fā)展歷程豐富多彩，廣告文化成為推動國家現(xiàn)代化、促進(jìn)商業(yè)市場發(fā)展和引進(jìn)西方文化的重要手段，同時也為當(dāng)時社會的文化、性別和價值觀念等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

（二）廣告文化與社會現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)系

廣告文化與社會現(xiàn)代化進(jìn)程之間存在著密切的關(guān)系，廣告文化在社會現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.推動商業(yè)市場發(fā)展

廣告文化是商業(yè)市場的重要組成部分，通過廣告宣傳可以提高商品的知名度和銷售量，推動商業(yè)市場的發(fā)展。在社會現(xiàn)代化進(jìn)程中，商業(yè)市場的發(fā)展是必不可少的，而廣告文化則成為促進(jìn)商業(yè)市場發(fā)展的重要手段之一。

2.促進(jìn)信息傳播

廣告文化在傳遞商業(yè)信息的同時，也在傳遞各種社會信息，通過廣告宣傳可以讓人們了解各種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新生活方式等，促進(jìn)了信息的傳播和交流，有助于推動社會現(xiàn)代化進(jìn)程。

3.塑造消費文化

廣告文化的宣傳形式、內(nèi)容和方式等對消費文化的形成和發(fā)展有重要影響。廣告文化可以引導(dǎo)人們的消費觀念和消費行為，塑造消費文化，使人們更加追求時尚、品質(zhì)和個性化的生活方式，推動了社會現(xiàn)代化進(jìn)程。

4.傳遞現(xiàn)代化理念

廣告文化在宣傳商品的同時，也在傳遞各種現(xiàn)代化理念和價值觀念，例如科技、環(huán)保、人權(quán)等，這些都是現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要理念。廣告文化通過廣告宣傳可以讓人們了解這些理念和價值觀，有助于推動社會現(xiàn)代化進(jìn)程。

綜上所述，廣告文化與社會現(xiàn)代化進(jìn)程之間存在著密切的關(guān)系，廣告文化在推動商業(yè)市場發(fā)展、促進(jìn)信息傳播、塑造消費文化和傳遞現(xiàn)代化理念等方面發(fā)揮著重要作用，成為社會現(xiàn)代化進(jìn)程中不可或缺的一部分。

三、女性形象在民國時期廣告文化中的塑造

在民國時期的廣告文化中，女性形象是一個非常重要的宣傳對象，因為女性是家庭消費的主要決策者之一，而廣告商希望通過塑造女性形象來吸引消費者，提高銷售額。在廣告中，女性形象通常具有以下典型特征：

首先，廣告中的女性形象通常被塑造成美麗、嬌媚的形象，這種形象既符合男性消費者的審美需求，也符合女性消費者對自我形象的期待。其次，廣告中的女性形象通常被塑造成家庭主婦角色，強(qiáng)調(diào)女性在家庭生活中的角色和責(zé)任，如烹飪、清潔、撫養(yǎng)孩子等。最后，廣告中的女性形象也強(qiáng)調(diào)社交形象，強(qiáng)調(diào)女性需要保持良好的社交形象，包括穿著、言行舉止等方面。

廣告商如何塑造女性形象？他們通常會采用以下幾種手段：首先，化妝和服裝是廣告商塑造女性形象的重要手段，通過使用化妝和時尚服裝，廣告商可以營造出優(yōu)雅、高貴的女性形象。其次，廣告商通常會使用藝術(shù)手法來營造女性形象，如優(yōu)美的姿態(tài)、甜美的笑容等。最后，廣告商還會使用文字來強(qiáng)調(diào)女性形象的特點，如運用“婉約、賢淑、溫柔”等字詞。

廣告中女性形象的變化也是不可忽視的，隨著時代的變遷，廣告中的女性形象也在不斷地演變。例如，在20年代初期，廣告中的女性形象通常被塑造成嬌小玲瓏、白皙嬌嫩的形象，強(qiáng)調(diào)女性的柔弱和美麗；而到了30年代，女性形象開始轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩ⅰ⒆灾?、自信的形象，?qiáng)調(diào)女性的職業(yè)能力和社會地位。這些變化不僅反映了當(dāng)時社會的發(fā)展和女性地位的變化，也反映了廣告文化對女性形象的認(rèn)知和塑造方式的變化。

四、女性形象在民國時期廣告文化中的意義

廣告是一種有意識地塑造和影響社會觀念和價值觀念的文化形式，其中女性形象作為廣告中的重要角色之一，在民國時期廣告文化中具有重要意義。

首先，廣告中女性形象具有強(qiáng)烈的消費者吸引力。廣告商通過在廣告中呈現(xiàn)美麗、時尚、自信、性感等特點的女性形象來吸引消費者的注意力，誘導(dǎo)他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。在民國時期，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費觀念的改變，女性成為重要的消費者群體，廣告商們也開始更加注重在廣告中呈現(xiàn)女性形象，從而吸引女性消費者的注意力。

其次，廣告中女性形象對于女性地位和角色的影響也不容忽視。在民國時期，傳統(tǒng)的封建禮教和儒家思想仍然對社會有著較大的影響，女性的社會地位和角色相對較低，主要被限制在家庭和家務(wù)勞動中。然而，在廣告中，女性形象卻被賦予了更多的社會角色和形象，她們成為時尚達(dá)人、職業(yè)女性、社交名流等，這些形象的呈現(xiàn)反映了廣告對于女性地位和角色的改變和期望，也對民國時期女性地位和角色的演變產(chǎn)生了影響。

此外，廣告中女性形象對于男性觀念的影響也不可忽視。在廣告中，女性形象往往被賦予一定的性別特征和角色，她們被描繪為柔弱、溫柔、美麗的形象，這些特點與傳統(tǒng)的男性觀念相符合，從而加強(qiáng)了男性對于這些觀念的認(rèn)同和接受。同時，廣告中女性形象的改變也反映了社會觀念和價值觀念的變化，對于男性觀念的改變也起到了推動作用。

綜上所述，民國時期廣告文化中的女性形象不僅具有強(qiáng)烈的消費者吸引力，還對于女性地位和角色、男性觀念等方面產(chǎn)生了重要的影響和作用。

五、女性觀念的變革與廣告文化的反哺作用

在民國時期，女性觀念發(fā)生了巨大的變革和演變。一方面，女性開始逐漸走出家庭，進(jìn)入職場，參與社會和政治活動；另一方面，女性對于自由和平等的追求也日益強(qiáng)烈。廣告文化在這一過程中發(fā)揮了重要的影響和反哺作用。

首先，廣告文化通過創(chuàng)造各種形象和故事情節(jié)，向女性傳達(dá)了新的時尚、美容、生活方式等信息，不斷激發(fā)女性的購物欲望和消費需求，推動了社會消費的發(fā)展和擴(kuò)大。廣告商們在廣告中借助各種手段來刻畫女性形象，如把女性形象與時尚、美麗、優(yōu)雅、自信等相聯(lián)系，吸引女性消費者的目光和心理。

其次，廣告文化也對女性觀念的演變產(chǎn)生了影響。隨著廣告文化的發(fā)展，人們對于女性的評價和看法也發(fā)生了變化。廣告中所呈現(xiàn)的自由、平等、獨立、自主的女性形象，促進(jìn)了社會對女性的重視和尊重，推動了女性地位的提高。同時，廣告文化中強(qiáng)調(diào)女性的美貌和身材也成為社會上的主流觀念，塑造了“三從四德”等傳統(tǒng)觀念所不能比擬的現(xiàn)代女性形象，鼓勵女性自信、獨立和追求個性化的生活方式。

總之，廣告文化在民國時期對于女性的觀念演變產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。通過廣告文化的反哺作用，女性在消費的同時也對社會價值觀念進(jìn)行了塑造和推動。

六、女性消費者在廣告文化中的角色和反應(yīng)

在民國時期的廣告文化中，女性消費者扮演了重要的角色。廣告商們認(rèn)為，女性是家庭的管理者，也是購物的決策者，因此他們的廣告宣傳更多地針對女性。廣告中的女性形象通常美麗、優(yōu)雅、溫柔、賢惠、注重家庭、關(guān)愛子女等，傳達(dá)出女性是家庭和社會的重要支柱的信息。

女性消費者對于廣告中女性形象的接受和反應(yīng)也是廣告商們關(guān)注的重點。根據(jù)當(dāng)時的社會風(fēng)尚，女性被要求在家庭和社會中扮演特定的角色，而廣告中的女性形象也是符合這一期望的。因此，大部分女性消費者對于廣告中女性形象的接受度很高。廣告商們通過這種方式，不僅向女性消費者傳達(dá)出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠提高她們在家庭和社會中地位的信息，而且進(jìn)一步加強(qiáng)了女性扮演特定角色的觀念。

然而，也有一些女性消費者對于廣告中的女性形象產(chǎn)生了質(zhì)疑和反對。這些女性認(rèn)為廣告中的女性形象是過度理想化的，不符合實際情況，同時，她們也不同意被限制在特定的角色和期望中。這些質(zhì)疑和反對，一定程度上反映了當(dāng)時女性觀念的多樣性和變化，也表明廣告文化對于女性消費者的影響是有限的。

七、女性形象在廣告中的固化和轉(zhuǎn)型

廣告中女性形象的固化和變化，是廣告文化在不斷發(fā)展中所展現(xiàn)出來的現(xiàn)象。一方面，隨著時代的變遷，女性形象在廣告中也隨之發(fā)生了變化。從民國時期的“新女性”形象，到現(xiàn)代女性形象的出現(xiàn)，女性在廣告中的形象呈現(xiàn)出了多樣化和多元化的趨勢。另一方面，廣告也存在著一定程度上的女性形象固化現(xiàn)象。在某些廣告中，女性形象被賦予了一些固定的形象和角色，比如溫柔、嬌美、柔弱等。這些固定的形象和角色可能會對女性的真實形象和身份產(chǎn)生影響，從而影響女性在社會中的地位和角色認(rèn)同。

廣告對于女性形象塑造的探討和反思，是一個重要的問題。廣告作為一種文化符號和文化產(chǎn)物，對于社會中的人們有著不可忽視的影響力。廣告中女性形象的塑造，往往會涉及一些性別、權(quán)力、身份等方面的問題。因此，在廣告文化中探討女性形象的塑造，不僅是對于廣告的反思和批判，也是對于女性地位和角色的思考和探索。同時，這也有助于我們更好地理解廣告文化在社會中的作用和影響，以及如何通過廣告文化塑造女性形象來促進(jìn)女性在社會中的地位和權(quán)力認(rèn)同。

八、總結(jié)研究的局限性和未來展望

在民國時期的廣告文化中，女性形象被廣泛塑造并且扮演著重要的角色。廣告商通過各種手段，如描繪女性美貌、強(qiáng)調(diào)女性在家庭中的角色和職責(zé)、強(qiáng)調(diào)女性在社交場合中的地位等來吸引女性消費者的注意。同時，這種塑造也反過來影響了女性在當(dāng)時的社會地位和角色的認(rèn)知和表現(xiàn)。然而，隨著社會的變革和進(jìn)步，女性形象在廣告中也經(jīng)歷了一定的變化。從繁榮的“三好女孩”時期到更多樣化的女性形象的出現(xiàn)，女性在廣告中的角色也逐漸得到了多元化的展現(xiàn)。

此外，女性消費者對于廣告中女性形象的接受和反應(yīng)也發(fā)生了一定的變化，她們對于“三好女孩”的認(rèn)同度下降，對于更具有個性和多樣性的形象更加傾向。當(dāng)然，本研究也存在一些局限性。首先，由于資料收集的限制，本研究只能從廣告文化中來探討女性形象的塑造和影響，其他社會文化因素的影響并沒有詳細(xì)探討。其次，由于受限于研究方法，本研究也沒有對于廣告中女性形象的接受度和消費者反應(yīng)進(jìn)行深入的定量研究，僅僅是基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)和資料進(jìn)行探討。未來，我們可以通過更多的定量研究，結(jié)合更多的社會文化背景因素來探討廣告文化對于女性形象的塑造和影響。

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作者簡介：

鄭令聞（2002-），女，漢族，河北石家莊人，本科，研究方向：中國近代史。