朱娜

摘 要：本文以我國文化國際傳播為研究視角，對北京冬奧會吉祥物冰墩墩與冬殘奧會吉祥物雪容融的傳播效果差異進(jìn)行了對比分析，探析產(chǎn)生差異傳播效果的原因，旨在為“講好中國故事”提供具有可操作性的策略，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國門、擴(kuò)大國際傳播效應(yīng)提供參考建議。

關(guān)鍵詞：冬奧會；吉祥物；差異傳播效果；中國文化；國際傳播

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0111-04

一、前 言

2022年，北京冬季奧運會吉祥物“冰墩墩”在春晚冬奧特別節(jié)目中憑借抖雪動圖火速出圈。截至2023年3月，在微博平臺上冰墩墩相關(guān)話題數(shù)為496個，其中，#冰墩墩#這一話題閱讀量達(dá)60.4億；雪容融相關(guān)話題量為501個，但#雪容融#這一話題閱讀量僅有4.9億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于冰墩墩的話題熱度。同期的冬奧會、冬殘奧會吉祥物，基于差不多的話題數(shù)量，為何在傳播效果上有著如此大的差異？冰墩墩緣何比雪容融火爆？對我國文化輸出有何啟示？值得進(jìn)一步探討。

二、理論解讀

（一）個體差異理論

個體差異理論是由心理學(xué)家霍夫蘭于1964年提出的，后經(jīng)學(xué)者德弗勒修正，開始從行為主義“刺激—反應(yīng)”論的心理學(xué)基礎(chǔ)模式上，探究受眾在媒介信息接收過程中因個人之間的差異形成的不同理解與選擇。不同個體在感知同一客觀事物時，有著各自的傾向性。受先天成長環(huán)境影響，個體在成長過程中對同一事物會形成不同看法、態(tài)度、價值觀以及觀念，這些后天習(xí)得的差異會使個體與個體之間變得不同，因而同樣的媒介信息對于不同的個體受眾有著不同的傳播效果。

（二）文化輸出

文化輸出是一個國家為了達(dá)到某種目的，主動而有意識地將其傳統(tǒng)價值觀傳播或強加給其他國家的過程[1]。近代以來，國外不斷涌入的服飾、影視、節(jié)日、飲食文化等，無形中影響著我們的生活習(xí)慣，其中，對于我國文化產(chǎn)業(yè)造成沖擊就是明顯的文化輸出。與此同時，基于媒介傳播渠道和文化產(chǎn)品開發(fā)與民眾文化消費匹配不適的現(xiàn)狀、一些國家仍對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等存在偏見或刻板印象，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的任務(wù)依舊任重道遠(yuǎn)。

三、北京冬奧會吉祥物差異化傳播的原因探析

（一）吉祥物本身形象的建構(gòu)差異

冬奧會吉祥物冰墩墩，英文名譯為BingDwen Dwen，其設(shè)計以國寶大熊貓為原型，并將冰雪運動元素巧妙地融合于整體造型之中；冬殘奧會吉祥物雪容融，英文名譯為ShueyRhonRhon，是以獨具中國傳統(tǒng)文化特色的燈籠為原型設(shè)計的[2]。

首先，從兩個吉祥物的形象辨識度來看，冰墩墩設(shè)計理念以國寶大熊貓為原型，具有天然的辨識度優(yōu)勢，無論是好萊塢電影《功夫熊貓》還是各國租借大熊貓領(lǐng)養(yǎng)行為，都印證了世界各國人民對于大熊貓的喜愛和追捧，這一共同的文化認(rèn)知加深了各國人民的情感聯(lián)結(jié)，彌合了文化差異，也搭建了不同文化之間溝通交流的橋梁。相對于冰墩墩動物造型的互動性，首次選用靜態(tài)形象———以中國千年歷史文化符號燈籠為原型設(shè)計的雪容融，其主色調(diào)為紅色，融入了如意、剪紙等傳統(tǒng)中國元素，滲透著中華民族特有的、豐富的文化底蘊，但少了一點靈動的氣息和快速傳播的運動場景。其次，從吉祥物的顏色來看，紅色不容易讓人聯(lián)想到白色的冰雪世界，而冰墩墩大面積的白色恰好與冰雪世界相吻合。由此可見，冰墩墩更容易與人們產(chǎn)生共鳴。再次，就冬奧會與冬殘奧會的規(guī)模及觀賞性來說，冬奧會共設(shè)7個大項，15個分項，109個小項；冬殘奧會共設(shè)6個大項，78個小項。冬殘奧會比賽項目小于冬奧會。最后，從冬奧會與冬殘奧會的舉辦時間來看，冬奧會的舉辦時間先于冬殘奧會，中國一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的烘托為冰墩墩營造出更為濃烈的氛圍，賦予了冰墩墩獨一無二的紀(jì)念意義。經(jīng)歷過前期冬奧會賽事期間的吶喊和驚喜，觀眾對于比賽的期待已經(jīng)得到了一定的滿足，對于冰雪運動的情緒得到了釋放，也間接導(dǎo)致吉祥物“雪容融”的曝光率隨之減少。

（二）傳播者帶來的差異傳播效應(yīng)

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，下文簡稱KOL），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，常?；钴S于社交網(wǎng)絡(luò)，以獨特的個人魅力和出眾的專業(yè)技能等吸引著人們的關(guān)注。KOL通過分享購買體驗或好物推薦等吸引受眾，有時，他們的話語和行為可快速引爆話題，對新事物的傳播起到較大的裂變效應(yīng)。例如，2022年2月日本記者！岡義堂在報道中大秀自己的6枚冰墩墩徽章，之后，相關(guān)話題在國內(nèi)外社交媒體平臺廣泛傳播。熱搜話題#日本記者買太多冰墩墩被吐槽#由主流媒體發(fā)布，此話題一出有102家媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)報道。5日，央視新聞在微博上發(fā)布了一支話題為#摩納哥親王想帶回家兩個冰墩墩#的視頻；第二天，又更新了一條后續(xù)：獨家視頻|#習(xí)近平會見摩納哥親王#：#選一對“冰墩墩”帶給孩子#。這兩則新聞都引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，促使冰墩墩成功出圈。此外，運動員與“冰墩墩”合影、視頻博主們對“冰墩墩”進(jìn)行表情包等二次創(chuàng)作，并各自在個人社交平臺進(jìn)行宣傳的行為都大大促進(jìn)了冰墩墩的傳播。就微博平臺而言，雪容融的衍生話題多于冰墩墩，但熱度為何不及冰墩墩，這也和沒有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的帶動有著重要關(guān)系。

冰墩墩對內(nèi)傳播的過程中強化了中國人民的民族自豪感，不斷深化了中國人民對身份的認(rèn)同；而在文化自信、文化歸屬感的心理下，我國人民對冰墩墩的認(rèn)同感與日俱增。在對外傳播過程中，外籍人士出于自身文化視角進(jìn)行的宣傳，更能抓住國外受眾，推動冰墩墩走向世界，實現(xiàn)了我國主流價值觀的柔性輸出。

（三）文化受眾群體差異

從抖雪動圖到胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，這種富有人格化的形象在與人的互動對話中圈粉無數(shù)。萌文化設(shè)計元素的加入，貼合受眾化解壓力的心理需求，使冰墩墩成為人人追捧的新星。而在“重大體育賽事”以及“重大媒介事件”雙光環(huán)加持下，中國屹立于世界各國民眾目光之下，更加激發(fā)了我國人民的愛國情懷以及對于國潮品牌發(fā)展的文化自信。

在對外文化交流傳播中，冰墩墩這一文化符號借助移動互聯(lián)網(wǎng)凝聚起國內(nèi)外受眾的情感共鳴，其包含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵跨越了時空，增進(jìn)了各國文化互鑒、互信、互融。而“雪容融”是首次靜物設(shè)計的活物出現(xiàn)在大眾視野中，設(shè)計考慮多為本土特色的傳統(tǒng)元素，對國外受眾的吸引力不足，熱度不及冰墩墩。

四、差異傳播效應(yīng)下中國文化國際傳播策略

當(dāng)前，世界處于百年未有之大變局，世界經(jīng)濟(jì)與文化復(fù)雜多變，要想在復(fù)雜局面中搶占發(fā)展機遇，掌握正確輿論導(dǎo)向，最重要的是要基于共同價值打造世界話語優(yōu)勢，打破文化壁壘，進(jìn)一步提升我國在世界發(fā)展格局中的話語權(quán)[3]。要堅定文化自信，抓牢文化認(rèn)同，在上下協(xié)同中講好中國故事，以優(yōu)秀中國IP為傳播載體，以情動人實現(xiàn)文化的柔性對外傳播，以優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品輸出為中華民族屹立于世界民族之林提供重要精神力量。

（一）文化身份意識：感知本民族文化魅力

文化身份是一種認(rèn)同，甚至是一種深潛內(nèi)心的、不知不覺的認(rèn)同[4]。改革開放以來，以服飾、影視、餐飲、節(jié)日等為代表的西方文化不斷涌入我國，而國內(nèi)對于傳統(tǒng)文化的發(fā)掘整理和優(yōu)秀文化輸出又處于欠缺地位，我國對外輸出的文化往往不被外國人所正確理解，常常出現(xiàn)誤讀和誤解等情況。文化作為一種信仰，是文創(chuàng)產(chǎn)品的源頭活水，能夠使我國牢牢掌握國際傳播話語權(quán)。冰墩墩的設(shè)計一方面植入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，滿足了人民日益增長的精神文化需求，另一方面，其爆火出圈的過程也是國民強化文化身份認(rèn)同的過程，強化的身份認(rèn)同又促使我們不斷加入冰墩墩這一文化符號的社交互動中，從而使冰墩墩在國內(nèi)外產(chǎn)生了良好的傳播效果。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化始終是中華民族的根基、是中華民族自我本性以及生活的支柱，這啟示我們在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，既要立足于世界發(fā)展，也要注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘與保護(hù)，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。一是要加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承，積極培養(yǎng)傳承人，做到在保護(hù)傳承中開放，在開發(fā)利用中保護(hù)，把準(zhǔn)市場需求，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中大放異彩。二是要引進(jìn)培養(yǎng)一批專業(yè)人才，深化對古籍、傳統(tǒng)村落、文物等的價值的挖掘，突出其中蘊含的人文精神、價值理念，讓我國人民在感知本民族文化魅力的同時，激發(fā)他國人民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的喜愛之情。

（二）文化協(xié)同意識：講好中國故事

文化協(xié)同視角下，不同的文化之間沒有優(yōu)劣、高下之分，每種文化的獨特性都應(yīng)該得到尊重。當(dāng)下，文化差異依然存在，如何輸出優(yōu)秀文化，如何有效破除國外媒體對我國發(fā)展存在的偏見，發(fā)出中國聲音，講好中國故事，成為我們每一個中國人需要思考的問題。

一是要發(fā)揮媒體的主渠道傳播作用。冬奧會作為國際大型體育賽事之一，是對外展示國家形象的絕佳窗口。主流官媒和地方官媒以及各類自媒體渠道要發(fā)揮好協(xié)同作用。通過媒體對外傳播營造的賽事體驗，向世界展示中國方案的有效性、安全性，向世界展示中國有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗?。二是要發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的形象作用。冰墩墩和雪容融文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計富有現(xiàn)代科技魅力，飽含著中華文化元素。冰墩墩和雪容融文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火需要我們對本民族文化進(jìn)行深刻理解，也需要我們積極創(chuàng)新，以更加開放包容的心態(tài)與世界各國平等對話，兼收并蓄，博采眾長，為我所用。三是要發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用。冰墩墩的走紅離不開關(guān)鍵意見領(lǐng)袖充當(dāng)“自來水”的宣傳。作為北京冬奧會的參與者，各國記者和運動員的吃、住、行、游、購、娛都在中國，他們將所見所聞、所思所想發(fā)布在社交媒體平臺上，讓全世界人民看到了中國發(fā)展取得的成就以及我國為全球減排做出的綠色實踐。在文化國際傳播中，我們需要這種更為客觀、更為可信的“他者”視角。首先，我們要堅定自身文化身份，其次，要對其他國家文化進(jìn)行深刻的理解和感知，在此基礎(chǔ)上，以一種友好的新語境、新方式來傳遞我國的主流價值觀文化，[5]進(jìn)一步講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)客觀、真實、負(fù)責(zé)任的大國形象。

（三）文化傳播載體：中國優(yōu)秀IP建構(gòu)

IP是“Intellectualproperty”的英文縮寫，譯為知識產(chǎn)權(quán)，它對創(chuàng)新發(fā)展起著引領(lǐng)和促進(jìn)作用?！氨斩铡薄把┤萑凇笔蔷哂歇毤抑R產(chǎn)權(quán)的吉祥物，在冬奧會期間的爆火，帶來了較大的經(jīng)濟(jì)、文化效應(yīng)[6]。冰墩墩與雪容融作為冬奧期間最為優(yōu)秀的中國IP，承載著我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為我國文化國際傳播提供了符號載體。

隨著“一墩難求”現(xiàn)象的出現(xiàn)，各類冰墩墩蛋糕、冰墩墩鑰匙等制售假冒偽劣及侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)等行為日益猖獗，不僅損害了正版冰墩墩的形象，也侵犯了國際奧委會所屬產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，對我國產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展以及國際形象造成了不利影響。對此，政府部門和媒體應(yīng)該積極宣傳和普及北京冬奧會、冬殘奧會標(biāo)志知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)知識，營造全社會尊重知識產(chǎn)權(quán)、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的濃厚氛圍。此外，還要加強部門聯(lián)動，協(xié)同配合開展專項監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲查處侵害奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)等違法行為，維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，助力創(chuàng)造良好的市場生態(tài)。

（四）文化間性理念：以情動人實現(xiàn)文化傳播

文化間性注重文化差異性與同一性的關(guān)聯(lián)，強調(diào)不同文化之間的和諧發(fā)展，強調(diào)基于相互之間的尊重、包容與理解來保持一種和諧、穩(wěn)定、持續(xù)的對話關(guān)系，[7]其中，“共情”為實現(xiàn)文化間性理念提供了實現(xiàn)路徑。冬奧會吉祥物的建構(gòu)中運用了具有世界共識的萌文化，國內(nèi)外受眾對萌文化有著同樣的情感依附和感知理解。例如，冰墩墩名字里的“冰”象征純潔、堅強，“墩墩”意喻敦實、可愛，這些富有人格化的塑造使冰墩墩更加具備情感特征，縮短了與人們的心理距離。雪容融以燈籠為原型，主色調(diào)為紅色，給予人們強烈的視覺沖擊，傳達(dá)出中國熱情好客、崇尚和平的友好理念。除此之外，冬奧會期間主流媒體的報道，縮短了受眾與國際賽事的距離，使受眾從內(nèi)心深處愿意關(guān)注冬奧會吉祥物，彌合了文化差異帶來的理解差異。這啟示我們在對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計時，不僅要考慮實用性，還要突出精神文化，以情感內(nèi)涵增進(jìn)各國人民互信，拉進(jìn)彼此距離。

五、結(jié) 語

面對錯綜復(fù)雜的國際格局，新時期的文化國際傳播面臨著更多的挑戰(zhàn)，與此同時，不斷涌現(xiàn)的國潮品牌和優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容輸出也為我國走向世界舞臺中央提供了更多的機遇。面對新的機遇與挑戰(zhàn)，我們要善于從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，不斷夯實文化自信的根基，注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以優(yōu)秀文化人才供給創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品；各領(lǐng)域傳媒渠道要協(xié)同配合，講好中國故事，營造有利的外部輿論環(huán)境，在國際傳播體系中掌握話語權(quán)，真正實現(xiàn)從世界發(fā)展的跟隨者到世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者的身份轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 程曼麗.新時期的國際傳播：挑戰(zhàn)與機遇并存[J].新聞與寫作，2021（10）：1.

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[7] 單波.跨文化傳播的問題與可能性[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2010：101.

[責(zé)任編輯：李慕荷]