黃慶發(fā) 黃曉峰 鐘聲賢

摘 要：近年來，我國短視頻平臺迅猛發(fā)展，成為了農(nóng)業(yè)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化與推廣的重要窗口，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著短視頻質(zhì)量不斷提高，鄉(xiāng)村生活、農(nóng)產(chǎn)品推介、農(nóng)技介紹等“三農(nóng)”題材短視頻備受大眾喜愛，間接帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。本文基于農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻中的內(nèi)容生產(chǎn)和多渠道傳播，提出短視頻平臺要聚力發(fā)展，開發(fā)以農(nóng)業(yè)技術(shù)為短視頻內(nèi)容的新興領(lǐng)域，以此推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，整合鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)技術(shù)；短視頻；渠道傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0042-04

基金項目：廣西壯族自治區(qū)直屬公益性科研院所2022年基本科研業(yè)務(wù)費專項資助項目：“鄉(xiāng)村振興媒體融合實訓室工程———農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻傳播示范”（2022J-07）；廣西壯族自治區(qū)直屬公益性科研院所2023年基本科研業(yè)務(wù)費專項資助項目：“鄉(xiāng)村振興媒體融合實訓室工程———廣西科技特派員宣傳渠道建設(shè)研究”（2023J-02）。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)使移動媒體傳播更加快捷高效，據(jù)《2021客戶年會&電視營銷大會上關(guān)于廣電媒體主流內(nèi)容融合傳播觀察的研究》顯示，各省級的新聞短視頻發(fā)布與傳播總量較往年上漲了近7成，短視頻已經(jīng)成為當前極具影響力的新興媒體形式[1]。我國作為農(nóng)業(yè)大國，要著力解決好“三農(nóng)”問題，全面推進鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展一直是我國“三農(nóng)”工作的重心，關(guān)系到我國的國計民生。當前，面對基礎(chǔ)設(shè)施相對落后、文化信息傳播滯后等困境，鄉(xiāng)村要利用好互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播優(yōu)勢，聚焦多渠道的短視頻傳播平臺，以農(nóng)業(yè)技術(shù)作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方向，努力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，助力鄉(xiāng)村振興。

一、農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播的必要性

（一）是建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村的要求

建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村是我國新時代發(fā)展的重要方向，旨在努力解決我國鄉(xiāng)村目前存在的生產(chǎn)力低、村民收入低等問題，大力推進鄉(xiāng)村事業(yè)發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，手機成為了鄉(xiāng)村與其他區(qū)域溝通的重要載體，使得鄉(xiāng)村的信息資源得到了進一步開放共享，在一定程度上促進了鄉(xiāng)村事業(yè)的改革與發(fā)展。中共中央及國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》（以下簡稱《規(guī)劃》）指出，我國的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了歷史性重大變革，但仍有大部分農(nóng)村地區(qū)由于資源薄弱等因素造成發(fā)展滯后。我國的“三農(nóng)”問題關(guān)乎國家經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展，要始終把農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的問題放在重要位置，隨后，《規(guī)劃》明確了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一重要戰(zhàn)略部署。2019年，人民創(chuàng)投基于我國鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略需求而發(fā)布的《短視頻支農(nóng)興農(nóng)創(chuàng)新發(fā)展研究報告》提出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，短視頻作為新的傳播方式，具有創(chuàng)作簡單、傳播迅速及感染力強等特點，通過短視頻進行農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播，能夠為拓寬農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻的傳播渠道提供新的路徑。

（二）對推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重大作用

農(nóng)業(yè)技術(shù)依托短視頻進行內(nèi)容輸出和傳播，能夠為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟注入新的活力，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生態(tài)鏈的升級轉(zhuǎn)型，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售增收；同時，也可以依托短視頻平臺的龐大流量，向外界展現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村生活與農(nóng)業(yè)實用技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光度，讓農(nóng)產(chǎn)品走進大眾視野，從而打響農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。農(nóng)產(chǎn)品通過短視頻電商形式進行售賣能夠打破地域限制，拓寬市場銷售渠道，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的變現(xiàn)，提高農(nóng)民的經(jīng)濟收益，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

農(nóng)業(yè)技術(shù)覆蓋了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及銷售等環(huán)節(jié)，通過短視頻平臺進行多渠道傳播，有利于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷引進數(shù)字化技術(shù)，加快建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級能夠吸納農(nóng)業(yè)專業(yè)人才，形成數(shù)字化人才聚集地，從而推動整個鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和數(shù)字化發(fā)展。對于相對落后的鄉(xiāng)村地區(qū)而言，短視頻平臺是鄉(xiāng)村收集外界信息的重要途徑，能夠增加與外界技術(shù)交流的頻率，推動鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提升。數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播使“農(nóng)業(yè)富農(nóng)”成為了可能，真正實現(xiàn)了“三農(nóng)”工作發(fā)展新農(nóng)村的價值，為未來實現(xiàn)更高的農(nóng)業(yè)科學技術(shù)進駐鄉(xiāng)村建立了端口。

（三）對推動鄉(xiāng)村科技發(fā)展和助力鄉(xiāng)村人才振興具有重要意義

農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造者可以是鄉(xiāng)村居民、農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者或是返鄉(xiāng)大學生等，依托短視頻平臺對農(nóng)業(yè)技術(shù)進行內(nèi)容生產(chǎn)和多渠道傳播，在傳播過程中可以將鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)技術(shù)的真實發(fā)展情況展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾體會到鄉(xiāng)村的變化與發(fā)展，這對推動鄉(xiāng)村科技發(fā)展和助力鄉(xiāng)村人才振興具有重要意義[2]。首先，農(nóng)業(yè)技術(shù)通過短視頻進行傳播，能夠吸引與自媒體相關(guān)的專業(yè)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們通過短視頻平臺積極宣傳助農(nóng)活動、向觀眾展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，借助自身專業(yè)優(yōu)勢在短視頻平臺積累粉絲。在短視頻創(chuàng)造者擁有穩(wěn)定流量后，可以以自媒體賬號為載體，為當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品拓展銷路，助力農(nóng)民增收。其次，農(nóng)業(yè)技術(shù)通過短視頻進行傳播，不僅能夠促進農(nóng)業(yè)技術(shù)的升級與發(fā)展，還能擴大農(nóng)業(yè)的產(chǎn)量產(chǎn)值。例如，農(nóng)業(yè)專業(yè)人員可以通過短視頻平臺進行農(nóng)業(yè)技術(shù)知識傳授和經(jīng)驗交流，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的全國推廣。以農(nóng)業(yè)技術(shù)為導向的短視頻傳播，能夠在一定程度上推動農(nóng)業(yè)知識在鄉(xiāng)村地區(qū)的流轉(zhuǎn)；專業(yè)人士可以通過短視頻平臺進行“云指導”，在指導的過程中了解真正的農(nóng)業(yè)技術(shù)需求，從而更好地為農(nóng)業(yè)技術(shù)升級提供保障，助力農(nóng)業(yè)科技發(fā)展。

二、農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播新格局

（一）是鄉(xiāng)村居民實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新平臺

互聯(lián)網(wǎng)自媒體的飛速發(fā)展離不開5G技術(shù)的升級，5G技術(shù)的持續(xù)覆蓋不僅推動了我國數(shù)字化技術(shù)進程，更以高速率、低時效等特點加快了新媒體的傳播速度和傳輸分享，推動了短視頻平臺的高速發(fā)展。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2021年底，我國已建成的5G基站達115.9萬個，達到了高密度覆蓋。同年，我國短視頻用戶達9.34億，開通直播頻道的用戶占7成，達7. 03億，鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模達2.97億，鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率為59.2%[3]。我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)一直是我國的國民經(jīng)濟基礎(chǔ)。由于短視頻入門較為簡單，對內(nèi)容創(chuàng)作者的文化水平要求較低，鄉(xiāng)村居民非常熱衷于用短視頻來記錄自己的鄉(xiāng)村生活。此外，主播也成為了鄉(xiāng)村的新職業(yè)，鄉(xiāng)村居民通過分享日常生活積累粉絲，隨后開通直播帶貨渠道實現(xiàn)經(jīng)濟增收，而短視頻平臺則成為了鄉(xiāng)村居民實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新平臺。

（二）是農(nóng)業(yè)技術(shù)多渠道傳播的新機遇

騰訊媒體研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國短視頻市場規(guī)模達3765.2億元。隨著短視頻市場的發(fā)展，用戶對于短視頻的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。與此同時，大數(shù)據(jù)等技術(shù)為農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻傳播提供了技術(shù)支撐，改善了過去鄉(xiāng)村由于信息傳遞閉塞，農(nóng)技人員稀缺，農(nóng)民的農(nóng)業(yè)科學技術(shù)知識匱乏等情況。短視頻平臺的爆火，不僅為農(nóng)民拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高了經(jīng)濟效益，更是為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣普及帶來新的曙光[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體應(yīng)用在鄉(xiāng)村的普及發(fā)展，農(nóng)民接收信息越來越便捷，不僅能夠提高農(nóng)民的生活幸福感，更能讓農(nóng)民在現(xiàn)代化信息的渲染下促進自身的思想理念轉(zhuǎn)變，逐步向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型。例如，越來越多的農(nóng)業(yè)技術(shù)專家借助短視頻賬號分享現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)知識，鄉(xiāng)村居民通過關(guān)鍵詞搜索便能“云學習”。通過短視頻直觀的鏡頭語言，一些較為繁雜難懂的農(nóng)業(yè)技術(shù)方法、技術(shù)操作步驟等更加容易被人們掌握。

三、農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播體系構(gòu)建研究

（一）發(fā)揮政府效能，多方聯(lián)動聚力

在構(gòu)建農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播體系過程中，政府相關(guān)部門需要基于短視頻直播平臺的流量優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢做好官方媒體帶頭作用。在“三農(nóng)”的內(nèi)容領(lǐng)域中，政府相關(guān)部門需要以農(nóng)業(yè)技術(shù)為項目核心，開展短視頻話題活動，如“農(nóng)技新發(fā)展”“農(nóng)技經(jīng)驗我在行”“農(nóng)技助力農(nóng)業(yè)大轉(zhuǎn)變”等熱點話題，助力鄉(xiāng)村技術(shù)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與多渠道傳播，以農(nóng)技話題聚焦短視頻平臺的“三農(nóng)”內(nèi)容領(lǐng)域，整合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，精準匹配短視頻用戶，吸引用戶流量。

值得注意的是，熱點話題的持續(xù)發(fā)酵對于農(nóng)業(yè)科技短視頻的內(nèi)容制作與賬號運營等內(nèi)容生態(tài)鏈提出了更高的要求。為持續(xù)助力農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播，在自媒體運營等基礎(chǔ)技能中，政府相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合短視頻平臺大力開展“農(nóng)技大課堂”活動。例如，開設(shè)短視頻的選題與制作、賬號的運營與維護及直播技能教學等自媒體基礎(chǔ)課程，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展要求及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶貧政策，邀請農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)等專業(yè)領(lǐng)域?qū)W者入駐“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容領(lǐng)域群組，以課程等形式教授農(nóng)民農(nóng)業(yè)技術(shù)知識，幫助農(nóng)民創(chuàng)作者找準技術(shù)定位，助力地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，政府相關(guān)部門應(yīng)大力推動短視頻平臺與學校建立校企合作關(guān)系，引入更多領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)技術(shù)。通過短視頻平臺搭建農(nóng)業(yè)技術(shù)學習的橋梁，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)技專業(yè)學者與鄉(xiāng)村居民等多方信息共享，有利于提高鄉(xiāng)村居民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

（二）運用平臺優(yōu)勢，助力農(nóng)技傳播

科技大變革時代下，我國對于農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的需求正在不斷增加。在相關(guān)政策支持下，大部分鄉(xiāng)村正在向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，模糊的城鄉(xiāng)邊界讓越來越多的鄉(xiāng)村居民意識到農(nóng)業(yè)科技對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，并希望通過農(nóng)業(yè)技術(shù)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下，基于信息的快捷有效傳播，農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可以借助自身技術(shù)優(yōu)勢和短視頻的市場發(fā)展，以課程直播形式開設(shè)農(nóng)業(yè)科技課堂；農(nóng)技課堂教師由專業(yè)領(lǐng)域?qū)W者、專家組成，課程內(nèi)容要根據(jù)鄉(xiāng)村居民對農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求進行調(diào)整，通過直播授課形式，在線連接農(nóng)民進行“云指導”。農(nóng)業(yè)技術(shù)通過直播課程的形式，不僅能夠?qū)崟r解決農(nóng)民困惑，農(nóng)民還能通過課程回放進行反復學習。此外，農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可以以課程教學的自媒體賬號為核心，圍繞區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，大力推動農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化，全面提高區(qū)域性農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展。

以《農(nóng)村新技術(shù)》雜志為例，經(jīng)過多年的媒體融合探索，《農(nóng)村新技術(shù)》雜志搭建了出版、直播、短視頻、科普讀本等形式多樣的傳播渠道，形成了“期刊+短信平臺+微信公眾號+今日頭條+抖音……”多媒體融合的全媒體矩陣，形成了相對成熟的傳播體系，逐步構(gòu)建起一個全新的農(nóng)業(yè)科普傳播生態(tài)系統(tǒng)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，《農(nóng)村新技術(shù)》雜志充分運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，解讀產(chǎn)業(yè)政策、宣傳做法經(jīng)驗、推廣典型模式，營造了良好的發(fā)展氛圍。針對農(nóng)業(yè)實用新技術(shù)等內(nèi)容，《農(nóng)村新技術(shù)》雜志深入科研院所、農(nóng)業(yè)基地開展專項內(nèi)容采寫與拍攝，并制作出一系列短視頻產(chǎn)品。在深挖農(nóng)業(yè)技術(shù)科普內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過分析不同內(nèi)容適合的傳播渠道，將生產(chǎn)的短視頻在微信、微贊、抖音、今日頭條等平臺上進行整合并多渠道傳播，使農(nóng)業(yè)技術(shù)知識得到了普及，并以知識產(chǎn)品傳播服務(wù)的形式助推了鄉(xiāng)村振興。

（三）深耕內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新表達方式

隨著自媒體傳播矩陣的不斷變革，以短視頻作為自媒體的傳播載體正在迅速崛起[5]。用戶觀看短視頻的內(nèi)容和動機逐步多元化，這對短視頻內(nèi)容提出了更高的標準和要求。

農(nóng)業(yè)技術(shù)依托短視頻進行內(nèi)容創(chuàng)作和多渠道傳播時，要以視聽結(jié)合的形式進行展示，打破傳統(tǒng)單一的文字表達形式，使內(nèi)容更具直觀性，進一步提升農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻的傳播效果。

例如，農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻創(chuàng)作者進行內(nèi)容生產(chǎn)時，需要順應(yīng)自媒體時代的發(fā)展，可以借助第一視角進行農(nóng)業(yè)技術(shù)科普和技術(shù)操作展示，為用戶打造“沉浸式”學習和“現(xiàn)場感”體驗，激發(fā)用戶的觀看興趣，增強粉絲黏性。

創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻內(nèi)容表達形式，是增強用戶觀看短視頻時長的因素之一。農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻創(chuàng)作者在進行內(nèi)容創(chuàng)作時，可以適當加入一些娛樂元素以吸引用戶注意力，增強用戶的觀感體驗，例如，可以增加極具特色的方言、有辨識度的開頭語或結(jié)束語等。此外，考慮到用戶在關(guān)注短視頻內(nèi)容時容易受到主人公肢體動作或語言表達的影響，可以通過極具特色的語言表達形式讓觀眾產(chǎn)生新鮮感，加深對短視頻內(nèi)容的印象，從而獲得大批粉絲關(guān)注，增加受眾黏性。

四、結(jié) 語

移動設(shè)備在我國的快速覆蓋促進了短視頻的發(fā)展。短視頻憑借自身傳播速度快、信息量大等優(yōu)勢為人們提供了更多的表達機會，甚至一些用戶觀看短視頻的動機不再局限于休閑娛樂，而是更加注重知識信息的獲取。短視頻行業(yè)的“爆紅”，給鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)民進步、鄉(xiāng)村文化傳播帶來了新曙光。首先，基于我國鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略發(fā)展，政府作為中堅力量應(yīng)起到積極帶頭作用，要聯(lián)合多方渠道，以農(nóng)業(yè)技術(shù)為核心進行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系構(gòu)建，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，助力鄉(xiāng)村振興。其次，短視頻平臺應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，從農(nóng)業(yè)技術(shù)出發(fā)，開展農(nóng)業(yè)科普直播，圍繞區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，大力推動重點農(nóng)業(yè)科技傳播，全面提高區(qū)域性農(nóng)業(yè)科技發(fā)展。最后，要以觀眾對短視頻的觀看體驗出發(fā)，通過極具特色的語言表達，激發(fā)用戶的新鮮感，增加受眾黏性。鄉(xiāng)村要利用好互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播優(yōu)勢，聚焦多渠道短視頻傳播平臺，以農(nóng)業(yè)技術(shù)作為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方向，推進宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，助力鄉(xiāng)村振興。

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[責任編輯：李慕荷]