余夢蝶 喬宇晗 劉思琪

摘 要：本文基于國際傳播多元化背景下的新公共外交視域，以Facebook賬號“DiscoverWuhan”發(fā)布的內(nèi)容為研究對象，從宜商性、宜居型、文化體驗三個方面分析了該賬號塑造的武漢城市形象，并針對武漢城市國際形象建構(gòu)存在的不足，從行為主體、傳播手段、信息傳播、實施效果四個維度，提出了城市國際形象建構(gòu)與傳播優(yōu)化路徑，針對如何打造優(yōu)質(zhì)鮮明的城市形象作出了討論，旨在幫助我國城市更高效地建構(gòu)國際形象。

關(guān)鍵詞：新公共外交；城市形象；武漢

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0115-05

基金項目：湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（X202210491007）。

一、引 言

優(yōu)質(zhì)城市形象是一種無形資產(chǎn)，發(fā)揮著增強城市競爭力、提高城市價值的重要作用，因此，如何打造鮮明的城市形象成為了各個城市的重要課題。隨著Web2.0時代的到來，新公共外交應(yīng)運而生。當今世界的公共外交蓬勃發(fā)展，我國新公共外交迎來廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，如何充分利用社交媒體平臺是塑造鮮明城市形象的關(guān)鍵所在。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體平臺逐漸成為了人們接觸信息和交換信息的主要渠道，也成為了建構(gòu)城市國際形象的重要平臺。作為社交軟件，F(xiàn)acebook覆蓋全球130多個國家和地區(qū)，是各國開展新公共外交的重要渠道之一。武漢作為中部地區(qū)的中心城市，是我國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐。為建構(gòu)城市國際形象，武漢市進行了多元嘗試，如依托社交媒體平臺Facebook，打造賬號“DiscoverWuhan”，截至2022年12月粉絲數(shù)逾129萬，發(fā)布帖文2000余篇，總計瀏覽量過億，被稱為武漢市新“代言人”；2023年2月，武漢在第二屆中國城市國際傳播論壇上喜獲“中國國際傳播綜合影響力先鋒城市”稱號。

武漢城市國際形象塑造面臨的問題與我國其他城市具有一定的共通性，其經(jīng)驗得失對我國其他城市國際形象建構(gòu)同樣具有重要的借鑒意義。因此，本文以Facebook賬號“DiscoverWuhan”發(fā)布的內(nèi)容為研究對象，分析武漢城市國際形象“自塑”現(xiàn)狀，并在新公共外交視域下，從三個層面出發(fā)探討武漢城市國際形象的傳播困境，在此基礎(chǔ)上，探尋我國城市國際形象的優(yōu)化路徑，旨在幫助我國城市更高效地建構(gòu)國際形象。

二、新公共外交與城市形象

（一）新公共外交

1856年，“公共外交”一詞在《時代》雜志上首次出現(xiàn)，之后隨著國際傳播環(huán)境的變化、行為主體的不斷豐富以及傳播技術(shù)的更新變革，公共外交的內(nèi)涵和特征不斷發(fā)生演變，傳統(tǒng)的公共外交范疇難以概括公共外交的歷史性變化，因此，“新公共外交”概念應(yīng)運而生。新公共外交的基本內(nèi)涵指公共外交行為主體借助可得到的各種資源，以議程設(shè)置、雙向交流等柔性方式，塑造或影響他國公眾喜好，并最終提升本國的吸引力[1]。我國學(xué)者鄭華將新公共外交的核心要素細分為行為主體多元、傳播技術(shù)更新、信息傳播特點以及實施效果考察四個維度[2]，這四個維度高度概括了新公共外交的“新”之所在，展現(xiàn)了新公共外交與傳統(tǒng)公共外交的不同特征，為國家、地區(qū)乃至城市軟實力的提升提供了新思路。因此，本文在探究武漢城市形象“自塑”現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從這四個維度出發(fā)分析武漢城市國際形象建構(gòu)存在的困境，并提出優(yōu)化策略。

（二）城市形象

城市形象指的是一個城市在經(jīng)濟、文化、生態(tài)綜合發(fā)展過程中形成的物質(zhì)與精神、自然與社會的整體風(fēng)貌，以及社會公眾對城市的印象、看法和總體評價[3]。20世紀60年代，學(xué)者林奇首次將“城市形象”作為一個學(xué)術(shù)概念提出，強調(diào)邊界、道路、區(qū)域、節(jié)點、標志物五種關(guān)鍵要素構(gòu)成城市形象，認為這些要素主要通過人的“感受”獲得[4]。

學(xué)者唐磊參考城市形象的不同感知尺度，將深圳城市形象各個方面的表現(xiàn)歸結(jié)為商業(yè)發(fā)展、環(huán)境宜居和文化體驗三大類，將就業(yè)機會、創(chuàng)新力、金融便利性等方面歸于宜商性；基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、治安狀況等方面歸于宜居性；旅游資源、文化底蘊、城市包容性等方面歸于文化體驗[5]?！段錆h市國土空間“十四五”規(guī)劃》提出，構(gòu)建市域“主城做優(yōu)、四副做強、城鄉(xiāng)一體、融合發(fā)展”的空間格局，著力優(yōu)化主城人口規(guī)模、高端要素、先進功能，挖掘主城人文價值，提升空間品質(zhì)，培育多元創(chuàng)新空間，加快建設(shè)四大副城[6]。該規(guī)劃從城市宜居性建設(shè)、經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)三個維度出發(fā)，貼合了學(xué)者唐磊提出的城市國際形象三維評估模型。因此，本文將運用該三維評估模型，以賬號“DiscoverWuhan”為研究對象，探究武漢城市國際形象的“自塑”現(xiàn)狀。

（三）新公共外交與城市形象的內(nèi)在關(guān)系

從本質(zhì)上來說，建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的城市形象是引導(dǎo)社會公眾對城市形成良好的印象、看法和總體評價。隨著信息社會的快速發(fā)展，社交媒體平臺逐漸成為了人們了解信息和交換信息的重要平臺。城市形象的塑造必須依托社交媒體平臺，利用多元傳播手段影響公眾對城市的“感受”。新公共外交作為Web2.0時代的產(chǎn)物，被認為是建構(gòu)國家、地區(qū)和城市品牌的有效手段之一，在一定程度上成為了城市形象宣傳與塑造的雙重作用主體，最終目的是為了提升城市軟實力、公信力，建構(gòu)具有競爭力的城市品牌和身份?；谛鹿餐饨灰曈蜻M行城市形象塑造，高度契合了時代傳播特點，能夠全方位、多角度、深層次地正面塑造城市形象。

三、賬號“DiscoverWuhan”的武漢城市國際形象建構(gòu)現(xiàn)狀

Facebook賬號“DiscoverWuhan”自開通以來，關(guān)注度持續(xù)上升，傳播范圍覆蓋全球60多個國家和地區(qū)，截至2022年12月，該賬號共發(fā)布帖文2010條，平均點贊量292.28次，最高點贊量達10000次，是展現(xiàn)武漢城市國際形象的重要窗口。本研究運用爬蟲軟件GooSeeker對這些帖文的內(nèi)容進行了分詞處理，提取到9609個高頻特征詞；對高頻特征詞進行篩選、清洗后，選取排名前100的高頻特征詞作為分析對象。選取的高頻特征詞中，有66個名詞、34個形容詞；其中，有3%的名詞與城市宜商性相關(guān)，45%的名詞與城市宜居性相關(guān)，52%的名詞與文化體驗相關(guān)。

（一）宜居性：宣傳定位重點

從表1、表2可見，“DiscoverWuhan”帖文所提及的高頻名詞以表示基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境為主，其中，涉及基礎(chǔ)設(shè)施的名詞（排名前5）從高到低依次是“公園”“大學(xué)”“橋”“街道”“學(xué)校”（見表1），著重向海外受眾強調(diào)武漢市地跨長江、水陸交通便利的地理優(yōu)勢，以及教育資源豐富、基礎(chǔ)設(shè)施完善的城市特點；涉及環(huán)境的名詞（排名前5）從高到低依次為“湖泊”“河流”“潮濕的土壤”“樹木”“天空”（見表2），其中關(guān)于水的名詞頻次都超過了100次，展現(xiàn)出武漢市位于長江與漢水交匯處的獨特地理位置，自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，人與自然和諧共生。由表3可見，有關(guān)宜居性的形容詞包括“美麗的”“風(fēng)景優(yōu)美的”等，側(cè)重于描述武漢市優(yōu)美的自然環(huán)境，給受眾建構(gòu)了一個綠色宜居、環(huán)境質(zhì)量較高、充滿生機的城市形象。

（二）宜商性：宣傳薄弱環(huán)節(jié)

由表4可見，涉及武漢市宜商性的高頻形容詞（排名前4）從高到低依次是“國際化的”“高科技的”“開放的”“發(fā)展的”，武漢市對外展現(xiàn)了國際化、開放化的理念，體現(xiàn)了對國際合作與交流的支持態(tài)度。作為長江經(jīng)濟帶的核心城市和科教重鎮(zhèn)，武漢市政府近年來重視提升企業(yè)創(chuàng)新能力和科研實力，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。因此，武漢市有關(guān)宜商性的描述主要側(cè)重呈現(xiàn)科技實力和發(fā)展前景，向海外受眾傳播具有廣闊發(fā)展前景的高科技城市理念。但是，排名靠前的標簽詞詞頻均未超過100，且都是較為模糊的經(jīng)濟描述，如“國際化的”“開放的”，并未呈現(xiàn)出明確的武漢市經(jīng)濟形象。此外，涉及武漢市宜商性的名詞較少，占比僅為3%。在賬號的5類細分視頻類別中，只有一類與經(jīng)濟發(fā)展較為相關(guān)，視頻重點也在于呈現(xiàn)武漢居民生活的科技化。由此可見，武漢市作為經(jīng)濟重鎮(zhèn)，城市國際形象的宜商性塑造缺乏明確內(nèi)涵和針對性，是宣傳的薄弱環(huán)節(jié)。

（三）文化體驗：宣傳流量密碼

武漢市文化資源豐富，文化實力較強。在選取的高頻特征詞中，有超過一半的名詞是用來描述武漢市文化體驗的，這些名詞（排名前5）從高到低依次是“節(jié)日”“藝術(shù)”“展覽會”“食物”“音樂”（見表5），主要以展現(xiàn)旅游資源和文化底蘊為主，體現(xiàn)了武漢市文化旅游資源的多樣化。帖文中呈現(xiàn)的文化活動涉及日常生活、藝術(shù)體驗、特色風(fēng)俗等多個方面，展現(xiàn)了在獨特的荊楚文化浸潤下武漢市傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的文化體驗，人文與自然并存的旅游資源。

此外，涉及文化底蘊的形容詞有“本地的”“傳統(tǒng)的”等（見表6），以武漢市悠久的歷史和深厚的文化底蘊為切口，對武漢市文化體驗進行宣傳，強調(diào)武漢市文化體驗的獨特性。賬號“DiscoverWuhan”較為生活化地塑造出了一座文化之城，在一定程度上促進了武漢市特色文化的國際傳播。其中，傳統(tǒng)節(jié)日具有人文性和情感性，所以武漢市文化和旅游局借助節(jié)假日進行話題營銷，吸引海外受眾關(guān)注并進行互動。如今，借力傳統(tǒng)節(jié)日已成為武漢市文化和旅游局品牌海外運營的顯著特點之一，相關(guān)話題曝光超千萬次，有效互動近230萬次。

四、賬號“DiscoverWuhan”的武漢城市國際形象傳播困境

近年來，武漢城市國際形象的塑造取得了顯著成效，全方位、多角度地塑造出武漢景美宜居、經(jīng)濟繁榮、文化底蘊深厚的城市形象，但是也存在一些問題亟需改善。下文在新公共外交視域下，從主體、技術(shù)、體驗三個層面分析武漢城市國際形象的塑造，并指出所存在的問題。

（一）外交主體層面：行為主體較為單一，不夠重視個體力量

賬號“DiscoverWuhan”由武漢市文化和旅游局、武漢市東湖高新區(qū)和長江日報集團、武漢廣電集團共同運營。政府機關(guān)作為運營主體可以把關(guān)和引導(dǎo)賬號信息內(nèi)容，保證信息的權(quán)威性和準確性，但與此同時，該主體的傳播調(diào)性也在一定程度上對武漢城市形象的海外建構(gòu)形成了阻礙。

進入Web2.0時代以來，新媒體對公眾賦權(quán)，公眾的話語權(quán)不斷增強，信息不再單向流動。公眾作為行為主體加入城市國際形象的塑造，不僅能以平民化視角建構(gòu)深入人心的城市形象，也能在潛移默化中實現(xiàn)宣傳效果的最大化。在新公共外交興起的背景下，非政府行為主體進行文化交流的成功案例不在少數(shù)，比如，@李子柒以系列短視頻的方式展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)技藝與飲食文化，呈現(xiàn)出我國友善互助、勤勞善良的人民形象，展現(xiàn)出我國生態(tài)良好、人與自然和諧相處的國家形象，在海外社交媒體平臺掀起了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)熱潮。而“DiscoverWuhan”行為主體較為單一，不夠重視個體力量，存在信息單一化問題，并不能有效滿足碎片化時代用戶對豐富內(nèi)容的需求，粉絲黏性相對不高，這是未來它需要進一步改善的。

（二）外交技術(shù)層面：傳播手段較為單一，不夠重視互聯(lián)網(wǎng)特征

本研究將賬號“DiscoverWuhan”的2010條帖文（截至2022年12月）作為研究對象，對帖文的呈現(xiàn)方式進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)“文字+圖片”組合是帖文的主要呈現(xiàn)方式，占總呈現(xiàn)方式的75%；此外，還存在“文字+視頻”的呈現(xiàn)方式，占總呈現(xiàn)方式的21%。由此可見，賬號“DiscoverWuhan”注重圖片和視頻呈現(xiàn)，輔以文案的簡略介紹，強調(diào)內(nèi)容的可視化。

進入Web2.0時代以來，信息傳播以微內(nèi)容為主，大眾對信息的需求強調(diào)個性化，信息交流呈現(xiàn)雙向性，具有“去中心化”特征。傳播技術(shù)的多元運用為用戶提供了全新的感官體驗，一定程度上滿足了用戶的個性化需求。在賬號“DiscoverWuhan”中，雖然圖片和視頻視聽內(nèi)容豐富，能讓用戶在最短的時間內(nèi)了解武漢市的風(fēng)土人情，部分高點贊量帖文也表明都市生活的差異對海外受眾具有一定的吸引力，但較為單一的傳播手段容易造成審美疲勞，并且與其他城市的呈現(xiàn)方式較為一致，傳播競爭力較弱。此外，賬號內(nèi)容單一化和重復(fù)率高的特點并不能長時間留存受眾，從視覺出發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)出也不能完全展現(xiàn)城市形象內(nèi)核，賬號缺乏互動性和即時性，未對武漢市進行本土化、特色化的塑造。

（三）外交體驗層面：單向信息交流，不夠重視用戶反饋

結(jié)合用戶反饋進行賬號內(nèi)容的優(yōu)化升級，將有助于提升城市形象的國際影響力。用戶反饋常表現(xiàn)為用戶自發(fā)表達見解、提出批評的行為，以反映自身體驗。運營主體應(yīng)注重對用戶反饋的分析，從獨白、對話和協(xié)作三個層面展開雙向信息交流。

在賬號“DiscoverWuhan”中，針對熱門事件的觀點類表達輸出較少，對網(wǎng)絡(luò)輿論也缺乏合理引導(dǎo)。評論數(shù)量是判斷海外受眾對武漢城市關(guān)注度的重要指數(shù)之一，也是用戶反饋的重要窗口。但在賬號“Discover Wuhan”中，“轉(zhuǎn)贊評”互動出現(xiàn)點贊量較多，評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量較少的情況，在點贊量排名前1000的帖文中，存在評論的帖文占比為45%，評論量不少于10條的帖文占比為10%，可見用戶參與度較低，用戶自發(fā)的反饋行為較少。此外，該賬號通常只對重量級粉絲賬號和高贊評論進行回復(fù)，互動頻率較低，評論量較大的帖文內(nèi)容主要集中在文娛活動、代表性自然景區(qū)、戶外活動等方面，可見，該賬號缺乏與用戶的互動對話，影響了武漢城市形象的傳播效果。

五、新公共外交視域下城市形象國際傳播提升策略

（一）合作外交：重視非政府主體，拓寬參與渠道

首先，應(yīng)鼓勵非政府主體積極參與公共外交，完善參與機制，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，非政府組織有序、有度、有益參與新公共外交事業(yè)的模式。比如，武漢市被譽為“大學(xué)之城”，擁有多所高校，教育資源豐富，并且有來自全球100多個國家和地區(qū)的留學(xué)生。賬號“DiscoverWuhan”可充分利用武漢的教育優(yōu)勢，邀請武漢市內(nèi)留學(xué)生通過合作或投稿等方式打造優(yōu)質(zhì)賬號內(nèi)容。其次，應(yīng)推動建立社交媒體矩陣，與非政府組織進行合作。比如，聯(lián)絡(luò)海外大V博主進行合作，擴大傳播范圍，放大傳播效應(yīng)；在高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，提升UGC主體的視頻比重，特別注意積極采用海外用戶創(chuàng)作的視頻，進行共同傳播，從多視角展現(xiàn)武漢城市形象，打破海外受眾的刻板印象。

（二）新媒體外交：豐富傳播手段，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

首先，應(yīng)充分利用新技術(shù)構(gòu)建城市形象社交媒體賬號，通過多形式、多平臺、多賬號聯(lián)動，以圖文、海報、AR視頻、Reels視頻、表情包快閃等多元形式組合，給用戶帶來全新的感官體驗。其次，為提升用戶“在場感”，可采用Vlog或紀錄片等較為紀實的手法進行創(chuàng)作，從人文、自然、經(jīng)濟、科學(xué)等維度出發(fā)，創(chuàng)作不同類型的紀錄片，塑造全面化的武漢城市形象。最后，為增強用戶互動感，提升信息可信度，可定期開展城市直播活動，與海外受眾進行直播連線，跨越空間距離，讓海外受眾“親身”體驗到武漢的都市生活。比如，杭州外宣賬號“韻味杭州”創(chuàng)新推出慢直播欄目，運用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了長時間不間斷地在線直播，讓海外受眾能隨時隨地欣賞杭州景觀、了解城市活動，取得了良好的傳播效果。

（三）透明外交：抓住國際熱點，打破信息壁壘

隨著Web2.0技術(shù)的普及，信息流動速度加快，信息壁壘逐漸消失。鄭華認為公共外交與公共事務(wù)要相互協(xié)調(diào)，相互補充，共同發(fā)展[7]。一方面，在面對國內(nèi)重大公共事件或國際熱點時，賬號應(yīng)主動解讀和回應(yīng)，積極爭取國際話語權(quán)，消除西方媒體的不實流言，回應(yīng)受眾關(guān)切問題；另一方面，在回應(yīng)受眾關(guān)切問題之前，應(yīng)主動了解目標受眾的意見傾向，有所側(cè)重地表達態(tài)度和意見，向受眾輸出觀點，促進對話式的雙向信息交流。比如，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，針對武漢城市情況的報道數(shù)不勝數(shù)，虛假報道也不在少數(shù)，賬號“DiscoverWuhan”發(fā)布了留學(xué)生高佑思的視頻《終于相見，武漢煙火》，取得了熱烈反響，對于破除虛假新聞報道起到了積極作用，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

（四）平民化外交：以用戶為中心，打造特色鮮明IP

首先，用戶體驗直接影響傳播效果，決定用戶的去留。打造有溫度、有親和力的賬號是增強用戶體驗的關(guān)鍵，因此，要將用戶置于核心地位，注重對話和信息回饋。一方面，賬號運營主體應(yīng)積極回復(fù)用戶評論和私信，塑造更加親切活躍的賬號形象，鼓勵用戶積極加入互動，增強用戶黏性；另一方面，應(yīng)更加重視用戶參與度，以便及時獲得用戶反饋，比如，通過開通城市外宣賬號話題討論、設(shè)置管理員進行內(nèi)容引導(dǎo)和管理等方式，為海外受眾提供討論平臺，讓了解過武漢的海外受眾主動參與討論并答疑解惑，提升城市國際形象的可信度。

其次，城市形象構(gòu)建應(yīng)結(jié)合城市自身特點，以特色鮮明的城市IP符號為核心，塑造具體豐富的城市形象內(nèi)涵，形成鮮活明晰的城市形象。運用IP符號作為介質(zhì)進行傳播，可以快速提高賬號的親和力和吸引力，有助于城市以IP形象作為線索開展一系列宣傳活動。比如，四川省熊貓棲息地集中于成都市及其周邊，成為了成都市天然的IP名片，加之熊貓的“國寶”地位，使這一IP作為旅游資源由國內(nèi)拓展到國際，熊貓憨態(tài)可掬的外形也與成都市民樂觀開放的性格定位相契合；各類熊貓手工藝品、印刷品以及“熊貓郵局”等進一步拓展了IP輻射面，熊貓IP在成都市的經(jīng)濟、文化、旅游等領(lǐng)域都實現(xiàn)了一定的標識性效益。

六、結(jié) 語

賬號“DiscoverWuhan”將武漢塑造為一個環(huán)境優(yōu)美、綠色宜居、經(jīng)濟繁榮、文旅資源豐富的城市，但在新公共外交背景下，該賬號也存在運營主體較為單一、傳播手段較為單一、單向信息交流的問題。未來，賬號“DiscoverWuhan”應(yīng)從合作外交、新媒體外交、透明外交和平民化外交等方面出發(fā)，組建多元專業(yè)運營主體，重視非政府主體作用，拓寬參與渠道；豐富傳播手段，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維；抓住國際熱點，打破信息壁壘；以用戶為中心，打造特色鮮明IP，這樣才能更好地建構(gòu)城市國際形象，打造靚麗的城市名片。

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[6] 武漢市自然資源和規(guī)劃局.《武漢市國土空間“十四五”規(guī)劃》解讀[EB/OL].https：//zrzyhgh.wuhan.gov.cn/xxfw/ztzl/145gh/202112/t20211229_1884662.shtml，2021-12-29.

[7] 鄭華.新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示[J].世界經(jīng)濟與政治，2011（4）：143-153+160.

[責任編輯：武典]