劉永孜 鄒 鋒（通訊作者）

世界旅行與旅游協(xié)會(huì)的研究報(bào)告顯示，全球范圍中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大，消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)，預(yù)計(jì)到2029 年，國(guó)際游客人數(shù)將達(dá)到21.96 億，支出約24.84 億美元。①伴隨而來的是旅游紀(jì)念品商業(yè)的增長(zhǎng)，每年為全球各個(gè)角落的目的地創(chuàng)造數(shù)十億美元的收入。作為地方文化身份再現(xiàn)的媒介物和對(duì)游客有著特殊價(jià)值的文化產(chǎn)品，紀(jì)念品發(fā)展為跨學(xué)科現(xiàn)象，涉及地理學(xué)、人類學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、視覺文化、媒介研究和博物館等廣泛領(lǐng)域。

近年來，國(guó)內(nèi)各地文化建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)日益融合發(fā)展，國(guó)家鼓勵(lì)文化文物單位挖掘館藏文化資源進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，“地方禮物”“鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品”等概念的提出，帶動(dòng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)嵺`，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)方法論的增量。不過，這些研究多將研究對(duì)象從它們所在的旅游地的社會(huì)結(jié)構(gòu)中剝離出來，僅就設(shè)計(jì)問題談設(shè)計(jì)。然而，紀(jì)念品或文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際上是旅游產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，不應(yīng)脫離游客體驗(yàn)的構(gòu)建過程，否則很難促成購買。另外，在市場(chǎng)實(shí)踐中，概念界定含混。以北京禮物官方網(wǎng)站為例，北京禮物分為傳統(tǒng)工藝品、地方特色商品、紀(jì)念衍生品、文化創(chuàng)意科技商品四類，它們之間存在重疊，有必要透過研究對(duì)基本概念加以澄清，便于不同研究領(lǐng)域以及產(chǎn)學(xué)之間的協(xié)同與共進(jìn)。

本文首先區(qū)分幾個(gè)相關(guān)概念，而后在旅游地生產(chǎn)與游客消費(fèi)行為間互動(dòng)且不斷發(fā)展的關(guān)系中，考察紀(jì)念品的價(jià)值、意義和設(shè)計(jì)問題。本文涉及的案例基于筆者多年歐洲旅行，尤其是2019 年西班牙訪學(xué)其間積累的游客體驗(yàn)和田野觀察。這些世界級(jí)旅游地的紀(jì)念品市場(chǎng)未出現(xiàn)設(shè)計(jì)數(shù)量與樣式的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但他們的經(jīng)驗(yàn)仍有助于我們理解旅游業(yè)發(fā)展的趨向，也具有比較研究的價(jià)值與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的借鑒意義。

一、游客藝術(shù)、紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品

1976 年，人類學(xué)家尼爾森· 格拉本（Nelson H.H.Graburn）主編的《民族藝術(shù)和游客藝術(shù)》一書首次關(guān)注紀(jì)念品的學(xué)術(shù)議題。他在書中提出“第四世界藝術(shù)”的概念，用以涵蓋全球分散存在的所有小規(guī)模和非工業(yè)社會(huì)的原住民藝術(shù)和手工藝，以及它們?cè)谕獠繅毫?，尤其是全球化的藝術(shù)品貿(mào)易和旅游業(yè)影響下產(chǎn)生的各種藝術(shù)形式；其中“游客藝術(shù)”與“紀(jì)念品藝術(shù)”通用，也被稱作“機(jī)場(chǎng)藝術(shù)”，“可攜帶的藝術(shù)”和“移動(dòng)的符號(hào)”，反映了游客、紀(jì)念品和旅游地之間的關(guān)系。②格拉本認(rèn)為，這些邊緣和貧困地區(qū)的“游客藝術(shù)”往往是廉價(jià)和規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品，通過簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程掏空其存在的文化語境和意義，將地方性藝術(shù)從群體內(nèi)部共享的符號(hào)變成外部世界可讀取的地點(diǎn)標(biāo)識(shí)。這種簡(jiǎn)化的大眾游客藝術(shù)依然占據(jù)各地旅游市場(chǎng)中的主流，但這些研究也明顯帶有時(shí)代特征和局限。它反映了20 世紀(jì)70 年代，發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者前往欠發(fā)達(dá)地區(qū)尋求異域情調(diào)并消費(fèi)他者的現(xiàn)象。20 世紀(jì)90 年代末期的全球游客來源和動(dòng)機(jī)已經(jīng)非常復(fù)雜。隨著發(fā)展中國(guó)家和貧窮國(guó)家進(jìn)入工業(yè)化進(jìn)程，積累財(cái)富，旅游也在改變他們的生活方式。

鑒于復(fù)雜的全球流動(dòng)和多樣化的旅游產(chǎn)品，一些作者嘗試將紀(jì)念品與旅游產(chǎn)品的類型對(duì)應(yīng)，包括：1、接觸民族文化，藝術(shù)與在地居民；2、探索歷史與自然美景；3、城市娛樂休閑；4、體驗(yàn)戶外活動(dòng)。③不過，以類型學(xué)為基礎(chǔ)的紀(jì)念品研究仍難涵蓋不斷出現(xiàn)的另類與小眾的旅游地和紀(jì)念品。另一方面，紀(jì)念品研究嘗試挖掘紀(jì)念品于游客的意義，以及他們的購買動(dòng)機(jī)。從事設(shè)計(jì)史和文化研究的作者貝弗利·戈登（Beverly Gordon）將旅游紀(jì)念品定義為“非凡意義的信使”，是游客離家并體驗(yàn)過某個(gè)非凡之地的提醒物或能指。④透過對(duì)游客行為和心理的分析，戈登將旅游紀(jì)念品分為五類：1、圖畫類，比如，明信片和景點(diǎn)照片；2、“一塊石頭”，游客在旅游地自然環(huán)境中搜集的各種天然物品；3、象征性速寫，通常為設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品，用于喚起關(guān)于某個(gè)地方或時(shí)間的編碼或速記信息；4、標(biāo)記，在一般性的商品上印制標(biāo)語或地點(diǎn)名稱，以標(biāo)記出地點(diǎn)和時(shí)間；5、地方特產(chǎn)，可以識(shí)別出某個(gè)特定地方的產(chǎn)品，比如地方美食、民族服裝和手工藝品。

近年，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域多使用“文創(chuàng)產(chǎn)品”的稱謂，少見“紀(jì)念品”的說法。2016 年《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》發(fā)布后，國(guó)內(nèi)博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀(jì)念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心及其他文博單位掀起文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的熱潮?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品”的稱謂由此而來。這些文創(chuàng)產(chǎn)品以館藏文化資源和主題展覽為基礎(chǔ)，透過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。《意見》的目的是以創(chuàng)意設(shè)計(jì)激發(fā)傳統(tǒng)事業(yè)單位的活力，適應(yīng)和推動(dòng)當(dāng)代文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從研究角度講，文創(chuàng)產(chǎn)品有兩個(gè)層面的涵義：一是涵蓋非常廣泛的文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的不同形式的產(chǎn)品，包括旅游產(chǎn)品和博物館展覽；一是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，形成具有潛在知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)和商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。從目前的具體實(shí)踐看，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和博物館出品的文創(chuàng)產(chǎn)品多是規(guī)?；a(chǎn)的，基于民族藝術(shù)和文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的可攜帶的小型商品，是紀(jì)念品的一部分。本文采用紀(jì)念品的概念，強(qiáng)調(diào)這類產(chǎn)品具有識(shí)別目的地的功能，其目的是喚起游客對(duì)旅游地的想象和記憶。另外，本文希望超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)的層面，重新認(rèn)識(shí)旅游地、游客、紀(jì)念品和設(shè)計(jì)間的關(guān)系，尋找地方可持續(xù)發(fā)展的思路。

二、旅游地再現(xiàn)機(jī)制與紀(jì)念品

1、旅游地形象生產(chǎn)與視覺消費(fèi)

英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰· 厄里（John Urry）的《游客凝視》一書開啟了旅游地再現(xiàn)理論的研究。再現(xiàn)理論將旅游活動(dòng)看作是西方現(xiàn)代文化對(duì)視覺吸引力建構(gòu)的一部分，延續(xù)了早期歐洲探險(xiǎn)家和游客的“看”的機(jī)制。⑤雖然如今的游客來源日益多元，但這套視覺機(jī)制依然主導(dǎo)著旅游地的生產(chǎn)和消費(fèi)。

作為一種典型的“形象生產(chǎn)的行業(yè)”⑥，旅游業(yè)透過“符號(hào)”建構(gòu)游客凝視的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過程。因?yàn)橛慰团c目的地存在地理距離，旅游業(yè)必然是一個(gè)圖像先行，以非凡形象調(diào)動(dòng)觀眾欲望的產(chǎn)業(yè)。再現(xiàn)理論將旅游設(shè)定為一種大眾化的視覺生產(chǎn)與消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)旅游地的包裝看上去千差萬別，其背后的視覺形象生產(chǎn)都是圍繞旅游地的“主形象”展開，并不斷地（再）發(fā)明，（再）生產(chǎn)，（再）捕獲和（再）創(chuàng)造。⑦文化研究者克里斯· 羅杰克(Chris Rojek)使用“再現(xiàn)的索引”⑧說明旅游地由視覺、文本和符號(hào)結(jié)構(gòu)，由游客抽取、使用和編輯的過程。旅游地的再現(xiàn)索引由各種再現(xiàn)性文件組成，包括與景點(diǎn)相關(guān)的廣告、電影、小說、神話等等。張馳和許平對(duì)17～18 世紀(jì)中國(guó)茶與茶具設(shè)計(jì)的歷史研究反映了中西方交流早期中國(guó)傳統(tǒng)形象的生成與變化，以及圍繞其存在的各種再現(xiàn)性文件。⑨艾利·阿夫拉罕(Eli Avraham)則區(qū)分了“開放”與“封閉”的形象，前者是那些通過添加更多特征而不斷修改的形象，而后者是不太容易修改的形象，即“刻板印象”。⑩刻板印象并不都是負(fù)面的，這些難以改變的圖像敘事提供了關(guān)于地方想象的基本框架，使得各種視覺文本和符號(hào)總是圍繞其展開，便于游客識(shí)別并按圖索驥。出于邊際成本的考慮，大眾旅游業(yè)總是努力維護(hù)其中的經(jīng)典符號(hào)，以便將更多游客納入其中，保證市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

旅游紀(jì)念品亦受到這套視覺機(jī)制的控制，是形象索引的分支；通過與各種宣傳圖片和影像呼應(yīng)，引發(fā)游客對(duì)目的地的遐想和記憶。下面，本文嘗試對(duì)旅游地形象分類，討論紀(jì)念品設(shè)計(jì)對(duì)主形象的維護(hù)、突破和面臨的新問題。

2、旅游地形象構(gòu)成與紀(jì)念品設(shè)計(jì)

一個(gè)地方能否成為旅游地是先天稟賦、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與商業(yè)開發(fā)等諸多力量共同作用的結(jié)果，其“主形象”并不是新近的發(fā)明。旅游地形象可以分為如下三類：

（1）原生/有機(jī)形象：內(nèi)生于特定地方的自然、地理、歷史、宗教、文化而產(chǎn)生的視覺化形象，包括自然景觀和人文景觀，人造物、符號(hào)和紋樣等。比如，展示大自然超人能量的喜馬拉雅山，西班牙宗教景觀圣周游行，荷蘭風(fēng)車與郁金香。有機(jī)形象往往以系列和集合的形式構(gòu)成旅游地的主形象，北京中軸線上的14 座遺產(chǎn)建筑共同構(gòu)成“古都北京”形象或再現(xiàn)索引的主框架。有機(jī)形象不是為旅游專門設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，這些景觀和形象一直在地方生活中承擔(dān)著重要功能，其突出個(gè)性一直具有地理標(biāo)識(shí)的價(jià)值。由于旅游市場(chǎng)對(duì)與眾不同的地方的追求，使之具有了面對(duì)外部市場(chǎng)符號(hào)化和商品化的潛力。

（2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)形象：由地方政府和旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)，由設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)的目的地形象與視覺傳達(dá)系統(tǒng)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)形象多是對(duì)地方原生形象的抽象化、時(shí)尚化和元素重組。原生形象往往構(gòu)成當(dāng)代設(shè)計(jì)者的精神依托，審美判斷和素材庫，便于創(chuàng)造清晰的地方感。北京冬奧會(huì)中軸線倒計(jì)時(shí)徽章設(shè)計(jì)是北京的原生形象與奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)和吉祥物設(shè)計(jì)的創(chuàng)意組合，再現(xiàn)了全球-地方互動(dòng)下的目的地。創(chuàng)意設(shè)計(jì)形象也可以是拋開地方文化元素，賦予特定地方以全新愿景與意義的新形象。這類設(shè)計(jì)較多出現(xiàn)在后工業(yè)城市試圖洗刷自己的工業(yè)面貌，以新形象參與全球競(jìng)爭(zhēng)的更新策略中，比如“我愛紐約”（I?NY）和“我是阿姆斯特丹”（I Amsterdam）的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以及以此為標(biāo)記的各種旅游紀(jì)念品。

（3）混合形象：在文旅融合和媒介融合發(fā)展的背景下，關(guān)于旅游地的文藝作品、媒介內(nèi)容和視覺設(shè)計(jì)出現(xiàn)更多交互與混合。這類形象的設(shè)計(jì)具有更明顯的后現(xiàn)代文化特征，虛構(gòu)、戲謔和娛樂的成分多過歷史和現(xiàn)實(shí)的真實(shí)性。消費(fèi)者的跨媒介流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展和紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)。英國(guó)著名的彼得兔繪本作者碧翠絲· 波特（Beatrix Potter）在大湖區(qū)的鄉(xiāng)間故居被重新包裝為田園樣式，吸引了大量讀者。波特的人生故事也被浪漫化，制作成電影，進(jìn)一步促進(jìn)了旅游地形象、紀(jì)念品和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。

以西班牙旅游紀(jì)念品市場(chǎng)為例，一組反復(fù)生產(chǎn)的有機(jī)形象包括：身著弗拉門戈舞塔裙的女子、木吉他、斗牛、伊斯蘭風(fēng)格建筑構(gòu)件和紋樣，地方小吃串烤沙丁魚等等。斗牛，作為人類與動(dòng)物之間的生死游戲，在西班牙歷史進(jìn)程中發(fā)展為由貴族到大眾都熱情觀賞的文化景觀。由于海明威的小說和畢加索的繪畫的傳播效應(yīng)，斗牛構(gòu)成西班牙在全球市場(chǎng)最具特色的國(guó)家形象。不過，因?yàn)閯?dòng)物保護(hù)運(yùn)動(dòng)推動(dòng)，這項(xiàng)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)已在多地被禁止。一個(gè)有趣的設(shè)計(jì)取材當(dāng)?shù)氐呐Ｆず椭破すに?，將斗牛形象卡通化，制作成各種顏色和花紋的小型皮毛玩具。斗牛玩具是當(dāng)?shù)氐挠袡C(jī)形象在外來者觀念變化下所做的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緩釋了斗?；顒?dòng)對(duì)部分游客可能產(chǎn)生的負(fù)面印象。

不過，旅游業(yè)的再現(xiàn)機(jī)制因?yàn)閷?duì)少量形象的依賴，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者都鎖定在有限的符號(hào)循環(huán)中。設(shè)計(jì)師和大眾游客容易停留在淺層的符號(hào)收集和設(shè)計(jì)變形，缺乏對(duì)地方文化的辨識(shí)能力。這在根本上影響到地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與原生形象的真實(shí)性和價(jià)值。研究者們提出，應(yīng)將游客看作是具有生產(chǎn)性和成長(zhǎng)性的消費(fèi)者，他們以全感官卷入并參與目的地?cái)⑹隆?/p>

三、旅游地象征性演出與紀(jì)念品

1、游客研究的表演轉(zhuǎn)向

“表演”在旅游研究中不是一個(gè)新概念。旅游人類學(xué)家迪恩·麥肯奈爾（Dean MacCannell）將旅游經(jīng)驗(yàn)看作是一次文化生產(chǎn)/表演，需要觀眾才能完成。他認(rèn)為，旅游經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)是對(duì)原真事物進(jìn)行神圣化，將之作為值得開發(fā)的模型提供給游客觀看。但是，隨著社會(huì)發(fā)展，沒有什么原始的東西是沒有變化的。因此，為了從旅游業(yè)中謀利，在旅游專家的協(xié)調(diào)下，東道主為游客上演“舞臺(tái)化的真實(shí)性”，同時(shí)，努力將現(xiàn)實(shí)生活掩蓋在舞臺(tái)后面。?

“表演轉(zhuǎn)向”則強(qiáng)調(diào)游客不是看客，他們以整個(gè)身體和多感官體驗(yàn)物品和場(chǎng)所的物質(zhì)性。受到社會(huì)學(xué)家戈夫曼的擬劇理論的影響，研究者將旅游場(chǎng)所作為一個(gè)隱喻的戲劇舞臺(tái)，游客和旅游工作者通過共同劇本和道具履行各自的社會(huì)角色?！澳暋崩碚摰淖髡咭沧龀稣{(diào)整，提出旅游表演轉(zhuǎn)向中的幾個(gè)核心議題：其一，游客主要為視覺形象圍繞，其背后是物質(zhì)環(huán)境和技術(shù)；其二，旅游圍繞各種實(shí)際活動(dòng)發(fā)生，游客身體通過照相機(jī)、背包、旅游指南、移動(dòng)工具和紀(jì)念品等道具與景觀互動(dòng)；其三，旅游地的故事腳本不是當(dāng)代發(fā)明，而是歷史建構(gòu)的結(jié)果，并受到早期風(fēng)格的約束；旅游地的策劃者、設(shè)計(jì)師、舞臺(tái)經(jīng)理，游客和東道主根據(jù)腳本不斷地復(fù)制和協(xié)作，并在以特定方式表演的條件下，一個(gè)地方才會(huì)成為旅游地；其四，旅游地并非靜態(tài)和穩(wěn)定的場(chǎng)所，腳本也會(huì)發(fā)生變化，游客會(huì)通過與其他游客、導(dǎo)游、話語，建筑物的持續(xù)互動(dòng)和表演來創(chuàng)造新的文本。?因此，游客的“消費(fèi)”行為同時(shí)也是“生產(chǎn)”行為。下面以西班牙天主教圣城圣地亞哥-德孔波斯特拉的“圣地亞哥之路”為例，具體討論旅游地劇本，游客生產(chǎn)行為與紀(jì)念品的角色。

2、游客扮演與紀(jì)念品演繹

“圣地亞哥之路”的敘事起點(diǎn)可以追溯到9 世紀(jì)初，當(dāng)?shù)匾虬l(fā)現(xiàn)了伊比利亞半島福音派使徒圣地亞哥遺骸的埋葬地成為整個(gè)歐洲大陸朝圣者的焦點(diǎn)，并逐漸形成一個(gè)龐大的朝圣路線的網(wǎng)絡(luò)。2020 年一項(xiàng)針對(duì)朝圣者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與十多年前相比，游客參與朝圣的動(dòng)機(jī)更多樣。在宗教和靈性追求外，還包括探索新體驗(yàn)、逃避日常生活、運(yùn)動(dòng)、自我認(rèn)知、結(jié)識(shí)新朋友和參觀新地方。其中“自我認(rèn)知”是人們最常見的選擇。?圣城的宗教性和精神性在當(dāng)代社會(huì)生活和旅游市場(chǎng)中產(chǎn)生了新的象征意味，朝圣的宗教敘事轉(zhuǎn)向了自我探索與認(rèn)同的敘事。

如今，希望完成朝圣這一絕無僅有的體驗(yàn)的游客仍堅(jiān)持步行或騎自行車，并選擇傳統(tǒng)和極簡(jiǎn)的行宿方式。朝圣者的護(hù)照是所有路線上的必需品，只有憑護(hù)照才能住在市政和教區(qū)為朝圣者提供的庇護(hù)所，還可以在沿途的咖啡館和酒館蓋上通關(guān)印章。印章的數(shù)量和不同的紋樣證明朝圣者確實(shí)路經(jīng)了所有站點(diǎn)，完成整個(gè)旅程。因此，護(hù)照是真正的朝圣者的身份證明，成為持有者的珍貴財(cái)產(chǎn)和紀(jì)念物。各地頒發(fā)的護(hù)照封面上都印有一個(gè)扇形貝殼圖案。圖案源于該地的有機(jī)形象和主形象，是圣人、圣城和朝圣之路的象征。朝圣者喜歡在背包上佩戴一個(gè)繪有血紅色十字架的白色扇形貝殼，雖然只是對(duì)天然材料的簡(jiǎn)單加工，其樸素的質(zhì)地強(qiáng)化了朝圣之旅禁欲式的體驗(yàn)和其中蘊(yùn)含的精神性，并將朝圣者與其他普通游客區(qū)分開來。朝圣者的身體同樣被抽象化和符號(hào)化，設(shè)計(jì)為紀(jì)念品。表現(xiàn)一只赤足的青銅質(zhì)地的小型雕塑，置于裝飾有貝殼的方形基座上。設(shè)計(jì)模仿了古典雕塑的陳列與觀看方式，為腳與貝殼添加了藝術(shù)品才有的“框架”，使之具有非同一般的的意義和榮耀。在一個(gè)微小的空間中，以朝圣者的身體和地方主形象組合共同創(chuàng)造了圣城的地點(diǎn)感。這種藝術(shù)化和神圣化的設(shè)計(jì)策略也使其具有更高的商品價(jià)值和適于陳列的形式。在物質(zhì)與象征的雙重層面，圣地亞哥-德孔波斯特拉為當(dāng)代朝圣者設(shè)置了一個(gè)具有歷史真實(shí)感的舞臺(tái)，宗教性的場(chǎng)所精神和古老敘事與當(dāng)代人的自我探索產(chǎn)生共鳴，吸引源源不斷的現(xiàn)代朝圣者參與演繹，強(qiáng)化和延續(xù)圣城神話。

更新近的研究顯示旅游業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，旅游市場(chǎng)中的新現(xiàn)象為重新理解目的地和游客，以及紀(jì)念品如何與游客經(jīng)驗(yàn)深度結(jié)合提出新思路。

四、傳統(tǒng)旅游業(yè)瓦解后的旅游地商品

1、旅游市場(chǎng)碎片化和負(fù)責(zé)任的“臨時(shí)居民”

近年的市場(chǎng)趨勢(shì)顯示，旅游消費(fèi)的重點(diǎn)從旅游業(yè)制造的吸引物轉(zhuǎn)移到新的、更分散、更精細(xì)和計(jì)劃外的資源上。以遺產(chǎn)旅游為例，以往通常包括觀賞首選的風(fēng)景、歷史遺跡、建筑物或紀(jì)念碑，邂逅自然或感受一部分地方歷史；如今，這個(gè)概念則擴(kuò)大到數(shù)量眾多的，以特殊興趣和偏好主導(dǎo)的旅游體驗(yàn)，包括人類學(xué)、古董、考古學(xué)、藝術(shù)、建筑、圣經(jīng)歷史、城堡、手工藝、節(jié)日、花園、歷史建筑、歷史、文學(xué)、軍事活動(dòng)、博物館、音樂、舞蹈、歌劇、繪畫、朝圣、陶藝、神話、宗教、靈性和紡織藝術(shù)。?越來越多的文化和社會(huì)現(xiàn)象成為吸引物，由“必看景點(diǎn)”組成的目的地觀光系統(tǒng)擴(kuò)展為一個(gè)開放的系統(tǒng)，甚至是“后臺(tái)”的日常生活。2019 年，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織發(fā)布了題為“為改變而旅行：像當(dāng)?shù)厝艘粯由?，尋求真?shí)和變革”的報(bào)告。報(bào)告指出，游客通過積極參與基于社區(qū)文化、身份和日常實(shí)踐的獨(dú)特且量身定制的體驗(yàn)，尋求發(fā)展他們的創(chuàng)造力并拓展知識(shí)。?面對(duì)大眾旅游帶來的負(fù)面影響，著名的旅游城市哥本哈根于2020 年第一個(gè)提出旅游業(yè)終結(jié)和發(fā)展“地方性”的長(zhǎng)期愿景，欲透過包容性的共創(chuàng)活動(dòng)，發(fā)展未來的“地方”。?這一愿景將在地居民和他們的生活品質(zhì)置于地方營(yíng)造的優(yōu)先地位，放棄“游客”這個(gè)一直以來帶有負(fù)面暗示的稱謂，代之以“臨時(shí)居民”和“訪客”，強(qiáng)調(diào)外來者應(yīng)該對(duì)目的地的未來承擔(dān)責(zé)任。

為了突破大眾旅游市場(chǎng)的困境并推動(dòng)社會(huì)公平，研究者和地方活動(dòng)家提出發(fā)展以社區(qū)為基礎(chǔ)的小規(guī)模旅游項(xiàng)目，展開了一場(chǎng)理想主義的實(shí)踐。通過激發(fā)社區(qū)居民的主體性，重新利用自己的元素來賦權(quán)地方和文化，溝通過去和現(xiàn)在之間的精神或傳統(tǒng)聯(lián)系。?最后，我們以意大利、西班牙等歐洲國(guó)家共同推動(dòng)的慢食運(yùn)動(dòng)和慢旅行為例具體說明未來旅游地營(yíng)造和紀(jì)念品的發(fā)展趨勢(shì)。

2、重塑地方與理想生活方式共建

旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)表明，游客希望放慢節(jié)奏享受旅程，并與當(dāng)?shù)厝私⒏詈窈驼嬲\(chéng)的關(guān)系。慢旅行與1980 年代意大利活動(dòng)家發(fā)起的抵制快餐食品和現(xiàn)代生活節(jié)奏的慢食運(yùn)動(dòng)和慢城運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)。這一社會(huì)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)每個(gè)人有權(quán)享用美味且健康的當(dāng)?shù)厥澄?；慢城提供整套的慢?jié)奏的生活方式，包括正宗的傳統(tǒng)美食體驗(yàn)。慢食和慢生活也不是新發(fā)明，而是對(duì)地方傳統(tǒng)的重新發(fā)現(xiàn)和闡釋。它以“優(yōu)質(zhì)、清潔和公平”三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原則重新定義傳統(tǒng)食物，并設(shè)計(jì)了一套支撐其價(jià)值傳播的慢食術(shù)語和組織結(jié)構(gòu)，包括味覺方舟、生態(tài)美食、慢食狂歡節(jié)、新美食家、共同生產(chǎn)者、食品社區(qū)和慢食教育等。慢食理念從捍衛(wèi)美食樂趣和緩慢的生活節(jié)奏發(fā)展為關(guān)注生態(tài)環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的全球問題，并彌合了美食消費(fèi)的享樂主義和消費(fèi)者道德之間的矛盾，蛻變?yōu)橐环N負(fù)責(zé)任的生態(tài)美食運(yùn)動(dòng)。?慢食和慢生活已成為全球范圍新興的健康生活方式，對(duì)大量消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

慢旅行一般由在地社區(qū)參與組織，社區(qū)的日常生活范圍決定旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)。慢旅行提供游客與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、牧民、屠夫、面包師、葡萄種植者、奶酪制造商、廚師和手工作坊主會(huì)面、交談和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這些地方生產(chǎn)者掌握的地方性知識(shí)和技能，以及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都為目的地故事和體驗(yàn)提供了真實(shí)和豐富的細(xì)節(jié)，并拉近了主客之間的關(guān)系。傳統(tǒng)食物是慢旅游的核心內(nèi)容，往往能夠展示出一個(gè)地區(qū)豐富的地方感，包括風(fēng)土人情、宇宙觀、宗教信仰、社交活動(dòng)、節(jié)慶儀式和審美的各個(gè)層面。地理、氣候、土壤、品種、栽培和飼養(yǎng)、以及相關(guān)的工匠技藝和家族傳承，烹飪和餐飲器具、建筑和環(huán)境裝飾等共同再現(xiàn)地方身份。

與大眾旅游觀光不同，慢旅行是對(duì)游客的地方化過程。在慢食旅行中，烹飪成為一項(xiàng)創(chuàng)意性體驗(yàn)活動(dòng)，而食物為游客提供了最輕松的解碼方式，幫助他們進(jìn)入當(dāng)?shù)氐淖匀慌c文化系統(tǒng)。圍繞食物的地方性知識(shí)和技能有可能成為游客的終身紀(jì)念物。游客不僅在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)孬@得經(jīng)驗(yàn)，還將伴隨他們的移動(dòng)傳播到不同地方，并不斷地激發(fā)旅游地在游客生命中反復(fù)再現(xiàn)。學(xué)習(xí)型的游客不僅會(huì)購買手工制作的美食紀(jì)念品，還將在之后的日常生活中反復(fù)實(shí)踐、創(chuàng)造和分享，并發(fā)展出個(gè)性化的生活方案。慢旅行不僅另游客對(duì)目的地產(chǎn)生好印象，還為游客創(chuàng)造了“蛻變式學(xué)習(xí)”?的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者既滿足于感官體驗(yàn)和情感交流，也渴望更持久的轉(zhuǎn)變。在探索地方的過程中，游客會(huì)思考工業(yè)化生產(chǎn)對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品和地方物種的威脅，進(jìn)而產(chǎn)生環(huán)境保護(hù)、食品安全、生物多樣性和文化遺產(chǎn)保護(hù)的意愿，并調(diào)整自己原先的消費(fèi)習(xí)慣。

隨著旅游市場(chǎng)的食品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，食品成為紀(jì)念品。以產(chǎn)品原產(chǎn)地的場(chǎng)景或符號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝，或采用當(dāng)?shù)厥止どa(chǎn)的陶器、編織物和紙張包裝為食品創(chuàng)造了鮮明的地方身份。實(shí)際上，游客對(duì)慢生活的認(rèn)同不鼓勵(lì)紀(jì)念品外在形式上的不斷翻新，或采用過于復(fù)雜和炫耀性的設(shè)計(jì)與材料。對(duì)原真性和好品質(zhì)的追求推動(dòng)產(chǎn)品朝向慢設(shè)計(jì)，可持續(xù)設(shè)計(jì)，甚至無設(shè)計(jì)和素人設(shè)計(jì)發(fā)展。紀(jì)念品的銷售空間也不限定在專門的旅游購物街、禮品店和機(jī)場(chǎng)。游客像當(dāng)?shù)厝四菢?，在雜貨店、商鋪、藥店和菜市場(chǎng)等各種日常生活場(chǎng)景中購買當(dāng)?shù)厝耸褂玫摹罢凇碑a(chǎn)品。這些都超出了一般意義上的紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品的范疇。

旅游業(yè)既是形象的生意，也被看作是反向出口，即將游客吸引到產(chǎn)品的原產(chǎn)地，并在之后的生活中繼續(xù)消費(fèi)這些地方性商品和服務(wù)。基于更好生活追求的旅行往往可以由反向出口帶來持續(xù)的旅游地商品的正向出口。慢生活理念重構(gòu)旅游地生產(chǎn)和游客的消費(fèi)模式，反映了旅游產(chǎn)品由提供體驗(yàn)到創(chuàng)造生命經(jīng)驗(yàn)的重要轉(zhuǎn)移。按照本雅明的觀點(diǎn)，現(xiàn)代人的體驗(yàn)是片段式的，因此需要收集紀(jì)念品這類外在的記憶痕跡以喚起體驗(yàn)的時(shí)刻，而經(jīng)驗(yàn)與我們的認(rèn)同和生活歷程緊密相關(guān)，會(huì)對(duì)我們的內(nèi)在產(chǎn)生觸動(dòng)甚至改變。?游客通過感受有形產(chǎn)品（品嘗地方美食）和無形服務(wù)（學(xué)習(xí)地方性知識(shí)和技能，與居民、社區(qū)和環(huán)境互動(dòng)），獲得難忘的旅行體驗(yàn)，還有可能帶動(dòng)個(gè)人生活方式和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。這就要求設(shè)計(jì)不僅透過外在的地方識(shí)別性刺激游客消費(fèi)，更重要的是洞察消費(fèi)者的變化，重新定義地方，從傳統(tǒng)中提煉和設(shè)計(jì)理想生活方式，為游客安排適宜展示和傳遞價(jià)值的旅行過程，最終，將符合這一生活方式的整套產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)地銷售到海外市場(chǎng)。

結(jié)語

本文透過游客身份的轉(zhuǎn)向，從旅游地的符號(hào)收藏者，自我探索的表演者，到負(fù)責(zé)任的共建者，呈現(xiàn)旅游地、游客體驗(yàn)與旅游紀(jì)念品之間不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)關(guān)系，并在這一變化的關(guān)系中討論設(shè)計(jì)的發(fā)展。在視覺再現(xiàn)機(jī)制中，紀(jì)念品是旅游地形象系統(tǒng)中的分支和碎片，以視覺符號(hào)的形式標(biāo)記旅游地理，游客則按圖索驥，收集目的地形象。紀(jì)念品設(shè)計(jì)以表面上的“翻新”促進(jìn)反復(fù)購買，實(shí)際上是維持旅游地主形象的穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；拇蟊娐糜谓?jīng)濟(jì)。在戲劇化的表演機(jī)制中，紀(jì)念品構(gòu)成旅游地的敘事線索，以及游客表演的道具與身份徽章。紀(jì)念品的價(jià)值不一定透過新的創(chuàng)意和材料賦予，而是由整個(gè)旅游地故事的傳統(tǒng)和游客共同追求的意義創(chuàng)造。以社區(qū)為基礎(chǔ)的文化旅游是一種理想化的模式，欲煥發(fā)目的地居民和游客的主體意識(shí)，共創(chuàng)未來的目的地。社區(qū)不是被凝視的對(duì)象或表演的劇本，而被看作是充滿傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值的空間，游客和居民在其中共同探索和挖掘傳統(tǒng)知識(shí)與技藝，反思和體會(huì)何為更美好的生活。紀(jì)念品從可攜帶的，用以再現(xiàn)地方形象的商業(yè)藝術(shù)擴(kuò)展到廣泛的生活領(lǐng)域中的商品、物品、服務(wù)、知識(shí)和技能。

2017 年一項(xiàng)全球性的實(shí)證研究顯示，游客購買紀(jì)念品主要基于兩個(gè)動(dòng)機(jī)：紀(jì)念和持久參與。?無論是朝圣者還是慢旅行者，紀(jì)念品顯然是一種特殊的財(cái)產(chǎn)，可以在旅游地和游客間建立更持久的聯(lián)系。尤其是基于地方傳統(tǒng)的再發(fā)現(xiàn)和生活方式目的地的營(yíng)造，能夠令目的地在游客的生命中反復(fù)再現(xiàn)。同慢生活目的地一樣，地中海生活方式，以及近年芬蘭、丹麥等北歐國(guó)家推動(dòng)的“舒適（Hygge）”?生活方式都是通過地方傳統(tǒng)重新定義目的地，并輸出一種對(duì)外來者乃至全球消費(fèi)者具有啟發(fā)的生活理念，并以生活在那里的人們作為示范和代言。設(shè)計(jì)一方面作為一套美學(xué)風(fēng)格賦予更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)以原產(chǎn)地的外在形象，另一方面將重心轉(zhuǎn)向?qū)砟詈蛢r(jià)值闡釋和輸出的過程設(shè)計(jì)，以及對(duì)旅游地可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新管理。設(shè)計(jì)活動(dòng)已成為國(guó)家、旅游目的地和城市管理的重要組成，在制造形象、營(yíng)銷和品牌之外，設(shè)計(jì)進(jìn)一步蛻變?yōu)橐环N超越設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)的創(chuàng)新工具。設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)管理的發(fā)展促使歐盟為設(shè)計(jì)創(chuàng)建一個(gè)更強(qiáng)大的研究基礎(chǔ)，推動(dòng)設(shè)計(jì)與眾多人文社會(huì)科學(xué)的跨學(xué)科合作，尋找經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)的商業(yè)模式。?游客研究的轉(zhuǎn)向和歐洲旅游地的實(shí)踐啟發(fā)我們采取新的眼光看待旅游地、紀(jì)念品和創(chuàng)意設(shè)計(jì)問題，以設(shè)計(jì)系統(tǒng)性地重構(gòu)和協(xié)調(diào)地方經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、環(huán)境和文化間的關(guān)系。

注釋：

① World Travel & Tourism Council: Travel &Tourism Economic Impact 2019, pp.1-5. https://www.wttc.org/-/media/files/reports/economicimpact-research/regions-2019/world2019.pdf.2019-06-04/2019-09-12.

② Nelson H. H. Graburn, “Introduction,” in Nelson H. H. Graburn, edt.,Ethnic and Tourist Arts: Cultural Expressions from the Fourth World, Oakland: University of California Press,1976, pp.1-33.

③ Mary Ann Litirell, et al., “Souvenirs and Tourism Styles,”Journal of Travel Research,1993, vol. 33, no.1, pp. 3-11.

④ Beverly Gordon, “The Souvenir: Messenger of the Extraordinary,”The Journal of Popular Culture,1986, vol. 20, no.3, pp. 135-146.

⑤（英）約翰·厄里、喬納斯·拉森著，黃宛瑜譯：《游客的凝視3.0》，上海：格致出版社、上海人民出版社, 2014 年，第1-8 頁。

⑥ David Harvey,The Condition of Postmodernity:An Enquiry into the Origins of Cultural Change.Oxford: Blackwell, 1989, pp. 290-293.

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⑧ Chris Rojek, “Indexing, Dragging and the Social Construction of Tourist Sights,” in Rojek, C., & Urry, J. edts.,Touring Cultures:Transformations of Travel and Theory, London:Routledge, 1997, p.53.

⑨ 張馳、許平：《17～18 世紀(jì)全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中的中英設(shè)計(jì)交流—以茶具的形制變化為例》，《藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》，2022 年第6 期，第97-101 頁。

⑩ Eli Avraham, “Media Strategies for Improving an Unfavorable City Image,”Cities, 2004, vol.21, no. 6, pp. 471-479.

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? Hygge 源自丹麥語和挪威語，指的是舒適愜意的環(huán)境，可以喚起內(nèi)心的滿足感或幸福感。參 見：MerrianWebster 詞 典，https://www.merriam-webster.com/words-at-play/what-doeshygge-mean. 2021-01/2022-11-01.

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