劉珊杉，王 恒

[大連大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院(旅游學(xué)院)，遼寧 大連 116622]

近年來，在“冰天雪地也是金山銀山”發(fā)展理念的指導(dǎo)下，我國的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。 國務(wù)院出臺的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，文旅部、發(fā)展委和體育總局印發(fā)的《冰雪旅游發(fā)展行動計劃(2021—2023 年)》及遼寧省印發(fā)的《關(guān)于加快推進冰雪運動發(fā)展的實施意見》等相關(guān)文件中明確指出:“東北地區(qū)大力發(fā)展寒地冰雪，打造具有國際影響力的冰雪旅游帶”“擴大冰雪旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，深挖冰雪旅游消費潛力”。 通過調(diào)查研究消費者的冰雪旅游偏好，重點分析其影響要素，并以此為基礎(chǔ)探索遼寧省冰雪旅游的開發(fā)導(dǎo)向，從而為決策者提供冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，為遼寧冰雪經(jīng)濟謀求新出路，對促進區(qū)域冰雪旅游的高質(zhì)量發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

一、 相關(guān)概念與研究進展

2022 年北京冬奧會的成功舉辦燃起了大眾對冰雪旅游的興趣，促使冰雪旅游躋身旅游產(chǎn)業(yè)的浪尖。 在政策、資金、技術(shù)等因素的積極推動下，我國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)了巨大跨越。 同時，冰雪旅游的研究勢如破竹，大量的學(xué)術(shù)論文如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

(一)冰雪旅游研究概述

冰雪旅游的研究熱點由宏觀向微觀不斷演化，冰雪旅游研究積極響應(yīng)國家號召與政策導(dǎo)向，研究內(nèi)容不斷拓展。 目前代表性的研究結(jié)果如下:莊艷華認為后冬奧時代對冰雪旅游的發(fā)展起到了巨大的推動作用，要建立多元的冰雪文化資源供給模式來突破瓶頸[1]。 馮芷菁和王純陽認為應(yīng)進一步打造冰雪旅游文化品牌，梳理冰雪旅游文化形象，為冰雪旅游的研究提供新技術(shù)和新思路[2]。 王恒基于PEST 分析提出東北地區(qū)冰雪體育與冬季旅游融合發(fā)展路徑[3]。

梳理相關(guān)文獻可知，我國冰雪旅游研究多關(guān)注于供給側(cè)，卻忽略了對冰雪旅游的需求側(cè)尤其是冰雪旅游消費者偏好的相關(guān)研究，因此提出的對策普遍較為空泛。 隨著冰雪旅游的發(fā)展，各方學(xué)者的研究更加深入，加強了旅游偏好和游客感知的研究。

(二)旅游偏好研究概述

關(guān)于旅游偏好的概念，主要觀點多表現(xiàn)在基于旅游者心理傾向而產(chǎn)生的對旅游目的地的態(tài)度，包括潛在或現(xiàn)實旅游者對某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的以認知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成分的心理傾向[4]。 綜合國內(nèi)外相關(guān)研究成果，筆者認為，旅游偏好是指旅游者對旅游產(chǎn)品或旅游目的地趨向某一旅游目標的心理傾向。

旅游偏好能強烈影響消費者的旅游決策，并為旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷等提供依據(jù)[5]。 鑒于此，本研究著眼于后冬奧時代的冰雪旅游，通過研究冰雪旅游消費者偏好，在充分了解消費偏好的基礎(chǔ)上，為遼寧省冰雪旅游的開發(fā)提出建議。

二、 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文調(diào)研對象為在遼寧參與過冰雪旅游的消費者，采用問卷法通過“線上＋線下”形式發(fā)放調(diào)查問卷，并通過實地走訪調(diào)研的方式，系統(tǒng)研究遼寧省冰雪旅游消費者的旅游偏好。

本次調(diào)查問卷于2022 年5 月21—26 日開展，調(diào)研方式包括紙質(zhì)問卷與專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放兩種形式，共計發(fā)放答卷318 份，在調(diào)研中對受訪者的疑問進行詳細解答。 通過對問卷整理檢查，剔除誤填及存在邏輯錯誤的問卷，最終獲得有效問卷300份，有效回收率94.34%。 問卷一部分為旅游者基本信息，包括年齡、受教育程度、月收入等，另一部分從冰雪旅游的決策動機、目的地選擇、消費等方面調(diào)查其旅游偏好。

三、 調(diào)查樣本的人口特征分析

(一)年齡分布

對本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析可知，受調(diào)查的旅游者中18 ～35 歲所占比例最大，占38.67%，其次為36～60歲，占33.33%，18 歲以下占22.67%，占比較少。 其中，18 ～60 歲有216 人，占受調(diào)查人員的72%，此類人群的經(jīng)濟相對獨立，擁有穩(wěn)定的收入，具備一定的經(jīng)濟能力，且身體素質(zhì)較好，具有參加冰雪旅游的主觀愿望，是參加冰雪旅游的主力軍。

(二)受教育程度

本次調(diào)查對象中本科和研究生以上學(xué)歷占64.66%，其次是高中及以下學(xué)歷，占29.33%，大專占6%。

(三)月收入結(jié)構(gòu)

從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上看，月收入3 000元以下的旅游者居多，占到50.33%，這部分群體的主要構(gòu)成以學(xué)生為主。 收入在3 000 ～5 000 元、5 000 ～10 000 元和10 000元以上的群體數(shù)量差距不大，分別占到13.33%、21%和15.33%。 對比月收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可知，擁有穩(wěn)定收入的年輕旅游者既可自由支配閑暇時間又擁有可供支配的收入，能夠發(fā)展成為潛在的冰雪旅游消費群體。

(四)冰雪旅游頻率

從冰雪旅游參與度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，經(jīng)常參加冰雪旅游的游客并不多，其中每年參加冰雪旅游不足1次的人數(shù)有173 人，占調(diào)查人數(shù)的57.67%，參加1 ～2次的占比34.33%，參加冰雪旅游頻率有3 ～4 次和5次以上的人數(shù)較少，分別占比6%和2%。 由此可見，現(xiàn)階段冰雪旅游產(chǎn)品的吸引力尚有待提升，冰雪類型的旅游景點開發(fā)不夠完善導(dǎo)致重游率較低。

(五)冰雪旅游了解程度

調(diào)查顯示，受調(diào)查者對冰雪旅游相關(guān)知識的掌握程度一般，選擇“一點不了解”的為6%，而16%的人對冰雪旅游相關(guān)知識屬于一知半解的情況，需要更多的宣傳普及加強人們對冰雪旅游的認知。 選擇“基本掌握”和“完全掌握”的受訪者占比分別為7%和2%。 近70%的被調(diào)查者表示對冰雪旅游相關(guān)內(nèi)容僅“知道一些”，是潛在的冰雪旅游者，可挖掘空間較大。 由于冰雪旅游宣傳的欠缺，旅游者對冰雪旅游相關(guān)知識的了解較為有限。

四、 冰雪旅游偏好特征分析

(一)冰雪旅游決策動機偏好

冰雪旅游以其項目多樣化、形式特殊性深受大眾喜愛。 受調(diào)查的旅游者選擇冰雪旅游的最主要動機是放松身心，占81%。 以體驗新奇和親近自然為目的的旅游者占比分別為64.67%和64%；其次是鍛煉身體，占比為52.67%；增進感情和其他目的的旅游者分別占比29.33%和8.67%。 由數(shù)據(jù)分析可見，絕大多數(shù)旅游者選擇冰雪旅游的目的是以放松身心和體驗冰雪風(fēng)光為主。

(二)冰雪旅游目的地偏好

1. 目的地選擇偏好

從整體上看，被調(diào)查者在選擇旅游地時比較關(guān)注冰雪運動設(shè)施、自然風(fēng)光、配套服務(wù)和設(shè)施以及價格，占比分別為67.67%、67.33%、64.33%和60%。 其次是交通和項目設(shè)計，占比均為51.67%，以景區(qū)知名度和氣溫為選擇偏好的人并不多，分別為31%和27.67%。

2. 冰雪旅游信息偏好

被調(diào)查者想了解的冰雪旅游信息涉及面較廣，首先想要了解的是冰雪旅游景區(qū)，占比為84.33%；其次，希望了解娛樂、餐飲、住宿和交通，占比分別為67%、63%、62.67%和60%；再次，想要了解冰雪購物的被調(diào)查者不多，只占比17.33%。 因此，在后續(xù)的旅游宣傳中，首先要做好冰雪旅游景區(qū)的推廣，同時兼顧娛樂、餐飲、住宿和交通方面的宣傳。

3. 冰雪旅游項目偏好

(1)運動場所

受調(diào)查者更偏好場地規(guī)模大、項目變化多的大型冰雪場地，占比為39%；其次是天然環(huán)境和中小型冰雪場，占比均為29.33%；而偏好簡易冰雪場的人最少，占比僅為7%。

(2)服務(wù)設(shè)施

對冰雪旅游的服務(wù)設(shè)施，受調(diào)查者最為關(guān)注的是交通是否便捷；其次是衛(wèi)生環(huán)境是否達標、餐飲是否干凈、娛樂項目是否豐富、住宿條件是否舒適、游覽景觀是否迷人以及周圍環(huán)境是否安全；最后是無線網(wǎng)絡(luò)是否通暢以及地圖與標識牌是否清晰。

(3)參與冰雪旅游時長

在人們參加冰雪旅游的時長中，選擇1 ～2 小時和3 ～4 小時的旅游者最多，分別為36.33% 和35.67%；時長在1 小時以內(nèi)和5 小時及以上的較少，分別為14.67%和13.33%。 由此可知，在冰雪旅游項目的開發(fā)方面，應(yīng)讓旅游者在1 ～4 小時內(nèi)完成旅游體驗，以保持良好狀態(tài)。

(三)冰雪旅游消費偏好

1. 冰雪旅游費用偏好

由問卷統(tǒng)計分析可知，對單次冰雪旅游的消費能接受的范圍在 100 ～500 元的占比 40%，500～1 000元的占比為25.33%，1 000 ～3 000元、100元以下和3 000元以上的分別占比13.33%、11.33%和10%。 由此可見，單次冰雪旅游的消費在1 000元以內(nèi)消費者普遍能接受。

2. 冰雪旅游購物偏好

在冰雪旅游購物的選擇上，人們更偏向于選擇當?shù)靥禺a(chǎn)和旅游紀念品，分別為37%和32%。 選擇非遺藝術(shù)品、時尚新產(chǎn)品和日常生活用品的人較少，只占12%、10%和9%。 根據(jù)調(diào)查可知，在冰雪旅游購物品的研發(fā)上，不僅要提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更要加強對當?shù)靥禺a(chǎn)的宣傳。

五、 遼寧省冰雪旅游發(fā)展中現(xiàn)存問題

(一)冰雪旅游產(chǎn)品吸引力不足

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對遼寧冰雪旅游的宣傳度和項目的吸引力總體評價不高，說明目前遼寧省冰雪旅游開發(fā)不足，產(chǎn)品缺少吸引力，難以招徠更多游客光顧或重游。 通過實地走訪發(fā)現(xiàn)，遼寧多地雪場建設(shè)雷同，冰雪項目相互克隆模仿，未能突出區(qū)域文化特色，導(dǎo)致游客審美疲勞。 很多滑雪場經(jīng)營期較短，只有不到三個月時間，存在重冰雪運動，輕冰雪消費等問題，多數(shù)雪場難以盈利。

實際上，遼寧省冰雪資源優(yōu)勢明顯，適合開發(fā)冰雪旅游。 但由于開發(fā)不充分、現(xiàn)有產(chǎn)品較為單一、特色不鮮明、競爭力不足，難以滿足游客多樣化需求。同時，有針對性的冰雪旅游宣傳不到位，無法吸引更多外省游客的關(guān)注。

(二)冰雪旅游服務(wù)體系待完善

冰雪旅游成為近年來冬季旅游市場的出游主題，受北京冬奧會的積極影響，我國冰雪旅游進入了一段爆發(fā)式增長的黃金時代，參加冰雪旅游的消費者顯著增加，而冰雪旅游服務(wù)是否能夠滿足與日俱增的龐大客流，成為冰雪旅游地亟須解決的關(guān)鍵問題。

根據(jù)問卷調(diào)查，受調(diào)查者對遼寧省冰雪旅游服務(wù)設(shè)施的總體評價不高，主要包括以下幾點:交通設(shè)施不完善，冰雪旅游場地距市區(qū)較遠，在高速公路及通往景區(qū)的線路上景區(qū)宣傳指引標識不醒目，缺少配套旅游服務(wù)班車；冰雪體驗項目單一，設(shè)施更新不及時，性價比不高，體驗感不強；對旅游地配套的食、住、行等服務(wù)設(shè)施滿意度不高，導(dǎo)致重游率低。

經(jīng)過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，遼寧省冰雪旅游景區(qū)缺乏有效規(guī)劃與整合，各景區(qū)之間未能達到資源互補，難以形成統(tǒng)一競爭合力。 普遍存在重項目投資，輕企業(yè)運營；重硬件建設(shè)，輕軟件完善；“一流資源，二流管理，三流服務(wù)”等問題。 通過訪談發(fā)現(xiàn)，部分冰雪旅游企業(yè)在從業(yè)人員培養(yǎng)過程中，忽視了思政素養(yǎng)、心理素質(zhì)的培養(yǎng)，導(dǎo)致冰雪旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德意識淡薄。 同時，絕大多數(shù)冰雪旅游從業(yè)人員欠缺專業(yè)技能培訓(xùn)，對冰雪運動、冰雪旅游等行業(yè)相關(guān)知識掌握不足，難以為游客提供專業(yè)有效的幫助。此外，滑雪場的消費標準、信息透明度及相關(guān)保險等配套服務(wù)還需進一步契合市場需要。

六、 遼寧省冰雪旅游開發(fā)導(dǎo)向

(一)持續(xù)提升冰雪旅游產(chǎn)品吸引力

遼寧省冬季漫長，雪量大，雪質(zhì)松軟厚實，冰雪資源豐富，歷史底蘊深厚，“冰嬉”文化源遠流長，民族文化燦爛輝煌，有利于打造別具一格的冰雪文化旅游路線。 因此，遼寧省應(yīng)依托本區(qū)域資源條件，探索多業(yè)態(tài)融合模式，促進“冰雪＋民俗”“冰雪＋體育”“冰雪＋美食”等業(yè)態(tài)升級，打造冰雪文化體驗、冰雪體育賽事、冰雪休閑度假等多類型產(chǎn)品。 在此基礎(chǔ)上明確自身的發(fā)展優(yōu)勢，合理調(diào)整冰雪旅游發(fā)展策略，加大旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力度，突出地域文化，并有針對性地加強對外省游客的旅游宣傳。

1. “冰雪＋民俗”旅游產(chǎn)品

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，受訪者參與冰雪旅游的主要目的為獲取新奇體驗。 因此，可以在冬捕節(jié)的基礎(chǔ)上增添傳統(tǒng)祭祀、拜日取火等環(huán)節(jié)，設(shè)置巡游互動，工作人員可穿著契丹傳統(tǒng)服飾定時巡游，與游客互動合影，增強民族風(fēng)情冰雪活動的互動性。 同時，問卷調(diào)查顯示，受訪者更偏向于購買當?shù)靥禺a(chǎn)和旅游紀念品。 因此，在宣傳遼寧省本土冰雪文化的同時，應(yīng)加強對體現(xiàn)當?shù)匚幕厣穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)。 此外，積極開發(fā)遼寧省特色海產(chǎn)品，將大連的冬季海釣與當?shù)靥厣．a(chǎn)相結(jié)合，研發(fā)制作海洋生物模型、海洋生物化石考古類盲盒等旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增強遼寧冬捕、海釣等項目的吸引力。

2. “冰雪＋體育”旅游產(chǎn)品

問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，受訪者選擇冰雪旅游的主要目的是放松身心。 遼寧省擁有得天獨厚的冰雪資源，應(yīng)抓住“后冬奧時代”的重大發(fā)展機遇，加快冰雪運動的發(fā)展，鞏固“帶動三億人參加冰雪運動”的成果。 結(jié)合冰雪運動賽事，翻新或增建冰雪運動場地，加強自然景觀和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓游客能夠徒步穿行冰雪原始森林，在運動過程中既強健身心又能領(lǐng)略霧凇冰瀑、林海雪原等特色風(fēng)光。 同時，深入挖掘遼寧冰雪體驗旅游的潛力，讓冰雪運動轉(zhuǎn)化為冰雪旅游的興趣。 對“冰雪＋運動”思路進行創(chuàng)新，增加競技類項目，開發(fā)雪地定向穿越，打造探奇類體驗產(chǎn)品，讓游客在冰雪旅游區(qū)內(nèi)進行搜索與“尋寶”，在滑雪、徒步、登山的過程中與自然冰雪環(huán)境進行趣味互動。

3. “冰雪＋美食”旅游產(chǎn)品

根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪者對體驗本土文化的偏好也體現(xiàn)在飲食方面。 遼寧省的飲食文化有著悠久的歷史，當?shù)仫嬍澄幕蟹从沉藮|北地區(qū)的特色飲食文化。 因此，為迎合游客所需，在冰雪旅游產(chǎn)品的設(shè)計中可通過飲食文化展現(xiàn)鮮明的民族特色與本土文化，使游客在品嘗當?shù)孛朗车耐瑫r加深對遼寧冰雪文化的認識。 遼寧地區(qū)注重谷類和醬汁泡菜類地域飲食，朝鮮族、滿族、蒙古族等風(fēng)味美食久負盛名，還有大量的如老邊餃子、馬家燒麥、李連貴熏肉大餅、楊家吊爐餅等老字號品牌。 因此，應(yīng)深入挖掘遼寧當?shù)氐拿朗迟Y源，結(jié)合遼寧省多元的飲食文化，考慮“冬季進補”的需求，大力發(fā)展“冰雪＋美食”系列旅游產(chǎn)品。 在關(guān)注當?shù)靥厣褪巢男迈r衛(wèi)生的前提下，精心打造冰雪特色的飲食環(huán)境，還要注重食品的性價比，讓旅游者在享用本地美食的過程中充分體驗遼寧特色的地方文化。

(二)不斷完善冰雪旅游服務(wù)體系

問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，調(diào)查中受訪者對目前的基礎(chǔ)設(shè)施和住宿、餐飲、購物、娛樂等配套設(shè)施的評價一般。 因此，為提高旅游者滿意度，首先要加強交通設(shè)施的建設(shè)，提高路網(wǎng)密度，提高交通通達水平，增設(shè)通往景區(qū)的專線。 其次，優(yōu)化住宿、餐飲等服務(wù)設(shè)施，在建筑風(fēng)格與內(nèi)部裝潢等方面重點突出冰雪元素，融入冰雪旅游環(huán)境。 最后，大力提升從業(yè)人員的專業(yè)技能與服務(wù)水平，不斷強化專業(yè)培訓(xùn)，讓從業(yè)者了解冰雪愛上冰雪，充滿服務(wù)熱情。 讓游客在體驗冰雪旅游產(chǎn)品的同時，也感受到高品質(zhì)的服務(wù)，讓冰雪旅游成為寒冷中的暖心之旅。