徐瓊 郭遠兵

摘 要： 體育標語被廣泛應用于社會教化。模因理論是分析媒介體育文化社會教化標語的重要工具?；谀Ｒ蚶碚?，本文呈現(xiàn)了媒介體育文化語境下社會教化標語的模因化表現(xiàn)，解析出基因型體育標語模因和表現(xiàn)型體育標語模因兩種模式。媒介體育文化語境下社會教化標語的模因化經(jīng)歷生成、傳播兩個階段，通過生物、權(quán)力兩種機制以及傳遞、儀式兩條路徑推進運行。模因分析有效地揭示了媒介體育文化語境下體育標語社會教化的傳播原理。

關(guān)鍵詞： 媒介體育文化； 社會教化； 體育標語； 模因論

中圖分類號： G122； G80-05 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2023.03.012

一、 引 言

傳統(tǒng)語境下，社會教化指“化民成俗”與“學做圣賢”［1］。現(xiàn)代話語中，社會教化通常指旨在使社會群體的精神素養(yǎng)和道德行為深刻轉(zhuǎn)變以形成完整人格的訓化活動。無論中西，社會教化都是維系社會體制和傳承價值觀念的重要途徑，同時也是體育文化重要的功能訴求。體育文化經(jīng)歷“由社會教化身體”到“通過身體來教化社會”的演變。借助前者，身體被編碼和規(guī)范；借助后者，則以身體傳達教育理念和目的。據(jù)此，體育文化和社會教化有共通與共融之處，體育文化的社會教化功能亟待發(fā)掘［2］。隨著語言學轉(zhuǎn)向和媒介化社會的來臨，體育文化研究逐步轉(zhuǎn)向媒介體育文化研究范疇以及對該范疇進行話語分析［3］。媒介體育文化是現(xiàn)實體育遭遇高度發(fā)達的媒體后而融合出的體育新世界。體育標語是媒介體育文化的重要載體和表征形式，通常作為體育社會中社會動員的指示性符號，以文化產(chǎn)品和行動指南來傳達價值觀。符號資源是人類在一定社會背景和歷史時刻響應特定社會、經(jīng)濟或文化而創(chuàng)生的意義表達系統(tǒng)，表現(xiàn)為話語秩序、意識形態(tài)、社會關(guān)系和社會實踐。以體育標語踐行社會教化，在教育對象上有教無類，在教育內(nèi)容上豐富多彩，在教育時效上切中時弊［4］。

在網(wǎng)絡數(shù)字時代，體育標語不僅不會式微，反倒會借助各類新媒體技術(shù)和工具繼續(xù)發(fā)揮其教化、動員和宣傳的作用。關(guān)于該主題未來的研究方向，可借助模因理論，追溯體育文化社會教化標語的語言模式；借助語言分層理論，分析各類型標語的語音、語義、句法和修辭等特征。借助符號互動論，深入分析體育標語社會教化的內(nèi)在機理，揭示其實現(xiàn)教化所依賴的文化因素；借助言語行為理論，探討體育標語教化的意圖、過程和效果［4］。如此，方能深入探究媒介體育文化語境下體育標語實現(xiàn)社會教化的歷史和社會內(nèi)涵，也是探究體育標語研究跨入新文化時代的必由之路。與當前中國“標語大國”和“標語治理”的社會現(xiàn)狀相比，基于傳播視角對體育標語參與社會治理的研究基本付之闕如。網(wǎng)絡模因成為關(guān)照媒介體育文化語境下體育標語社會教化研究的一面棱鏡，本文引入模因理論以分析媒介體育文化社會教化標語的模因表現(xiàn)、動力和意義。

二、 模因理論及其在語言研究中的應用

模因（meme）概念是在Dawkins所著The Selfish Gene一書中首次被提出，是基于新達爾文主義視閾解釋文化演進的理論，是一種將生物基因移植到文化領(lǐng)域的信息結(jié)構(gòu)設(shè)想［5］。有關(guān)模因的理論主要有“生物驅(qū)動說”和“權(quán)力驅(qū)動說”?！吧矧?qū)動說”將模因類比成“病毒和基因”［5］?！吧矧?qū)動說”將模因傳播視為“拉馬克式的”直接復制即可達到傳遞。模因“病毒”和“基因”類比的缺陷在于將受眾被動化，將行為模式簡單化?！皺?quán)力驅(qū)動說”認為人類傳播模因，又被模因控制，淪為“模因機器”［6］?！皺?quán)力驅(qū)動說”關(guān)注模因的社會制度之維，包括控制和解放兩個維度。Toledo提出異議，認為模因傳播是決策者基于權(quán)力的選擇和表達，受到社會規(guī)范、感知和偏好的制約［7］。兩種理論中，模因都要考慮“文化適應性”，即模因的生存和發(fā)揮都要通過調(diào)整以適應于不同的傳播環(huán)境。

模因是基因的文化類似物，模因能夠自我復制和變異，而且能夠適應選擇性壓力，是傳播話語、思想、符號和實踐等文化行為。模因的價值和歸宿在于成功傳播。模因成功傳播的理論和解釋各異。成功傳播的模因要同時具備內(nèi)外要素，外在于模仿者和選擇者的人類本性，內(nèi)在于模因自身特質(zhì)［6］。模因環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、基因環(huán)境、心理環(huán)境和模因內(nèi)容五個因素協(xié)同推動成功傳播［8］。Shifman認為成功傳播基于未潤飾、不完整的文本（利用有缺憾的文本引起參與者疑惑），由此引發(fā)參與和傳播［9］。Heylighen認為經(jīng)歷同化、保持、表達和傳播四個環(huán)節(jié)的模因才能成功地復制和傳遞［10］。此外，作為一種信息單位，模因通過模仿、變異和修訂得以復制和傳播。Gabora從進化論出發(fā)，認為模因不僅有助于解釋文化流變，還能解釋個體大腦中各種社會表象是如何生產(chǎn)、儲存、組織和表達。生物進化和文化傳遞都得益于模因特異性［11］。Deacon還把模因當作一種符號載體，用以回答特異性文化中符號產(chǎn)生、演變和復雜化的動態(tài)過程［12］。

近些年，模因廣泛應用于心理學、社會學、傳播學等學科。模因理論投注于類似精神病理、社會禁忌和藝術(shù)風格等主題的實證研究，激發(fā)出一系列特異性研究。其中，將模因理論應用于語言研究是語用學發(fā)展的一次突破。攜帶模因宿主意圖，語言模因以語言認知語境和社會實踐語境等為觸發(fā)，借助語言結(jié)構(gòu)以重復或類推的方式復制和傳播信息基因。簡言之，語言本身就是一種模因，也是模因傳播載體，還可以創(chuàng)造新模因。從具體效用而言，模因論將語言演進論引入信息復制機制，為研究言語交際的言語行為特征提供新思路，更新了對詞語語法功能轉(zhuǎn)變的理解［13］。蔡少蓮按照結(jié)構(gòu)語言學的語法單位，將語言模因分為詞匯模因變異、句法模因變異和篇章模因變異［14］。何自然則將語言模因的復制和傳播分成基因型的“內(nèi)容相同，形式特異”和表現(xiàn)型的“形式相同，內(nèi)容特異”。前者被稱為基因型模因，后者被稱為表現(xiàn)型模因［15］。

三、 媒介體育文化語境下社會教化標語的模因化表現(xiàn)

從模因理論而言，立意于社會教化的體育標語借助于成功的語言模因，引起受眾注意，進入記憶，受其感染并獲得認同。在保真度、多產(chǎn)性和長壽性三方面高度表現(xiàn)的模因方能被高度識別和傳播［10］。鑒于體育標語基本上采取短句形式，在此我們采用基因型模因和表現(xiàn)型模因的劃分方法，以探究媒介體育文化社會教化標語的模因表現(xiàn)。

（一） 基因型體育標語模因

基因型模因是指完全照搬固有的成語、諺語、俗語、名言和詩詞等作為模因的現(xiàn)象。使用這類模因創(chuàng)作體育標語，整個標語就是模因本身。契合語境運用，便很可能發(fā)揮出良好的傳播效果。

1.相同信息，直接傳遞型

相同信息的直接傳遞可以是單個模因的直接傳遞，也可以是模因復合體的直接傳遞。體育標語欲達到社會教化效果，將傳播意圖寄托于一種大眾熟悉的語言環(huán)境中，用成語、諺語、俗語、名言和詩詞與標語訴求的效果和情感相聯(lián)系，其教化意圖即可顯著突顯。例如：

（1） “生命不息，運動不止”

——戰(zhàn)國時期列御寇的《列子·天瑞》中有“生無所息”。

（2） “振興中國足球，需從娃娃抓起”

——鄧小平同志曾對中國足球事業(yè)的指示：“足球要從娃娃抓起”。

2.相同信息，異形傳遞型

“相同信息，直接傳遞型”的基因型模因，通過直接引用的方式復制和傳遞模因。而“相同信息，異形傳遞型”模因，則將一些社會用語中常見的成語、格言和名句以反諷、婉轉(zhuǎn)、請求、詢問、命令和提示等變異形式傳遞出去，其教化手法戲謔幽默，效果出乎意表。例如：

（1） “面對一場重要的比賽，唯有珍惜，方不痛苦”

——電影《大話西游》經(jīng)典臺詞。

（2） “體育為人人，健康為人人”

——法國作家大仲馬的小說《三個火槍手》中的經(jīng)典語句“我為人人，人人為我”。

（二） 表現(xiàn)型體育標語模因

體育標語中的表現(xiàn)型模因是指根據(jù)實際需要靈活處理固有語言成分，以表達不同內(nèi)容。其形式接近，但內(nèi)容迥異。成語、諺語、俗語、名言和詩詞等語言模因，保真度很高，將其形式和內(nèi)容進行創(chuàng)新，推陳出新，可以達到很好的教化效果。

1.同構(gòu)異義傳播

在原有比較固定的語言框架上換上新詞或調(diào)換某些詞的位置，對耳熟能詳?shù)脑瓦M行調(diào)整，就是同構(gòu)異義傳播模因。體育標語創(chuàng)作者將一些熟悉的背景語言進行一些巧妙的改動，達到令人耳目一新的感覺，提高該標語的注意價值和傳播效果。例如：

（1） “生命因運動而精彩，城市因體育而勃發(fā)生機”

——奧斯特洛夫斯基的小說《鋼鐵是怎樣煉成的》中有“生命不因虛度年華而悔恨，不因碌碌無為而羞恥”。

（2） “生命在于運動，運動源于健康”

——中國廣為流傳的兒童啟蒙書《增廣賢文》中有“一年之計在于春，一日之計在于晨，一家之計在于和，一生之計在于勤”。

2.同（近）音異義傳播

同（近）音異義模因是指語言模因保持原來的結(jié)構(gòu)，利用同（近）音對固有的成語、諺語、俗語、名言和詩詞等語言模因進行諧音換字，在盡量保持原來讀音的情況下，制作有利于識記的話語。例如：

（1） “甲A，假A”、“甲B，假B”

——足協(xié)反腐歷史中球迷拉出的標語橫幅。

（2） “不是每支球隊都叫特能輸”

——特侖蘇牛奶廣告詞：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。

3.同構(gòu)聯(lián)想傳播

這類語言模因未改變形式，產(chǎn)生于不同語境形成的意義聯(lián)想。該形態(tài)借助于原語言中詞和句的功能關(guān)聯(lián)，舊詞出新意——形式上保持原貌，意義上暗換詞義，造成意義反差，使得教化效果新奇有力。例如：

（1） “福之州，青之運！”

——1995年在福州舉行中國第一屆青年運動會標語。

（2） “x球死了”。

——仿擬“上帝死了”“歷史死了”。

四、 媒介體育文化語境下社會教化標語的模因化理路

標語是中國社會生活中極富特色且不容忽視的文化現(xiàn)象，鮮活地反映了政治、經(jīng)濟和文化變遷的風向。體育文化標語表征覆蓋面廣、歷史淵源久且信息量大，其達成和實現(xiàn)的社會教化功用也獨具特色。體育文化社會教化標語的模因化經(jīng)歷生成、傳播兩個階段，通過生物驅(qū)動、權(quán)力驅(qū)動兩種機制，以及傳遞、儀式兩條路徑推進運行。

（一） 生成、傳播兩個階段

1.生成階段：開放的創(chuàng)作空間

模因的本質(zhì)傾向就是要引起競爭宿主的注意。影響模因創(chuàng)作的核心因素包括模因本身的內(nèi)容、心理因素與社會生態(tài)因素［8］。Shifman認為，只有創(chuàng)作出適應于特異社會文化環(huán)境的模因，有效吸引注意，才能傳播成功，而得不到有效傳播的模因，則會逐漸式微。通常有三種模因生成方法：（1）共享的社會現(xiàn)象，傳遞集體文化知識的模因；（2）對經(jīng)典模因的各種重新包裝或模仿復制；（3）數(shù)字環(huán)境中，通過夸張和新異途徑生成新形式。體育標語生存于一個開放環(huán)境，融合各種創(chuàng)作可能。標語的教化目的包括宣傳、動員和抗爭。經(jīng)過同化、保持、表達、傳輸四個階段，模因化的標語得以成功復制。復制傳播的原因大致有兩種：一是作為模仿者和選擇者之本性，二是與模因自身特性有關(guān)［16］。語言模因之心理行動還依據(jù)受眾的認知心理和認知習慣，操縱話語模因，達到預先設(shè)計的目標和效果。關(guān)于模因之生成，尤其要考慮網(wǎng)絡媒介特征，傳播技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡媒體成為一個自動中間媒介，信息極易在受眾之間復制和傳播。

社會教化是媒介體育文化下體育標語模因付諸實踐的目的和效果，具有易傳播特征的標語模因更易達成教化目的和效果：（1）模因簡明有力。很多模因得以廣泛傳播，在于簡明易懂，便于傳播，而不是重要性或?qū)嵱眯裕?］。（2）模因獨特新穎。強勢模因要有核心理念，內(nèi)容上要“獨到”。模因創(chuàng)作在語言形式上要打破慣常思維，甚至故意使用錯字和別字，杜撰新詞或搭配顛倒等來增強效果。（3）模因順應文化。模因的傳播過程適應傳播環(huán)境，從外在形式和內(nèi)涵外延上發(fā)生變異，進而產(chǎn)生異于原模因的符號變體，完成模因傳播的再生產(chǎn)；模因在異文化環(huán)境中傳播，需要具備情感共鳴和文化再適應。反之，慣有的思維模式顯著影響媒介體育文化標語的創(chuàng)作。因循守舊和模仿求同的思維模式表現(xiàn)為共用一個模因載體，導致原本新異的教化標語變得味同嚼蠟。生命力強，被廣泛復制，并在一定時期持續(xù)傳播的體育標語模因是強模因。隨著時間的推移，不再活躍直至被淡忘的體育標語模因稱為弱模因。

2.傳播階段：便捷的操作方式

標語是一種社會傳播的重要載體。中國歷來有使用標語進行宣傳、號召、動員的傳統(tǒng)。無論是社會的日常狀態(tài)，還是社會的特殊狀態(tài)，標語在城鄉(xiāng)空間大行其道，形成一道獨特的景觀文化。媒介體育文化社會教化標語模因傳播既可探索其過程，也可分析其機制。具有良好文化基因的體育標語大致經(jīng)過三階段傳播過程：一是頭部化，引發(fā)大量關(guān)注階段；二是再創(chuàng)造化，被再加工和改編創(chuàng)作階段；三是生活化，跨界形成衍生作品階段。具有良好文化基因和傳播素質(zhì)的體育標語大致通過兩種機制進行傳播，即重復和類推?！鞍l(fā)展才是硬道理”一語，最早由鄧小平同志提出，之后在體育標語中被反復模仿復制，逐漸成為一個模因，如“進球才是硬道理”、“獎牌才是硬道理”和“健康才是硬道理”，等。體育標語模因生成后，要結(jié)合話語環(huán)境和傳播目的，提高模因的保真度、多產(chǎn)性和生命力等質(zhì)量，賦予其強模因因子的內(nèi)容和形式。

在信息時代，體育標語借助自媒體手段繼續(xù)發(fā)揮教化、動員和宣傳作用。網(wǎng)絡模因迅速發(fā)展成為全球性的媒介文化奇觀。網(wǎng)絡模因的發(fā)展軌跡通常裹挾著非理性表達：（1）初始階段，相關(guān)信息潛伏在個體主觀觀念中，經(jīng)由記憶存留形成積累效應；（2）某個高度契合主體觀念的凸顯，以此為契機引起爆發(fā)式傳播，迅速蔓延、擴散，甚至發(fā)展到輿論峰值；（3）隨著時間的推移和新強勢模因的侵入，未能占據(jù)更多認知、理解的信息逐漸衰微，直至被取代。體育標語的非理性表達逐漸成為網(wǎng)絡輿論生態(tài)的重點治理對象之一。在輿情旋渦形成前，應建立對網(wǎng)絡體育標語模因中非理性社會情緒的預警預案。在輿情旋渦形成中，通過多種手段過濾大規(guī)模的非理性復制表達。在輿情旋渦事后，全力杜絕非理性表達而走向病毒營銷。還有學者提出“隱性模因”的概念，即有一些模因雖然被接受，卻未獲得大腦空間（未表現(xiàn)型），卻可能被傳遞下去。靈活理解和使用“隱性模因”，是破解該問題的方案之一。

（二） 生物、權(quán)力驅(qū)動兩種機制

1.生物驅(qū)動機制

社會生物學和進化心理學認為，人類行為受到先天基因與后天文化的雙重驅(qū)動。傳媒化是現(xiàn)代文化的核心特征和中心維度之一。媒介體育文化是經(jīng)媒介技術(shù)革新體育文化生產(chǎn)和再生產(chǎn)后的產(chǎn)物，是媒介社會體育文化的常態(tài)化表型。媒介體育文化擔負著社會教化的功能，不僅表現(xiàn)為客觀現(xiàn)實，而且表現(xiàn)為媒介現(xiàn)實和受眾現(xiàn)實。然而，媒介體育文化的載體是豐富和復雜的。通過探究表征媒介體育文化的標語，無疑有助于洞悉該范疇中社會教化的各種機理。模因化的基本邏輯是，文化的基本單位通過模仿而非遺傳的方式得到傳遞。潛在語境是文化傳播被裹挾在基因傳播中，基因傳播是獨立的，而文化傳播是依附的。在語言模因作用下，媒介體育文化社會教化的標語照搬固有的強勢模因而推進傳播力，或者以新形式創(chuàng)生傳播力。在完成模因化之后，媒介體育文化社會教化的標語化，實現(xiàn)了語義擴大和形式創(chuàng)新，指示對象借此完成跨語境指涉。

就傳播機制而言，模因是意識層面的“病毒”，二者傳播規(guī)律具有相似性。模因被看作是連接生物進化和文化進化的橋梁。模因既有生物基礎(chǔ)，也有文化表象。文化是進化的系統(tǒng)。生物進化推進文化的發(fā)展，而文化作為模因進行傳播也反過來影響生物的表型。標語模因化后，教化信息進入個體大腦，通過“寄生”感染思維意識。一旦經(jīng)“意識病毒”感染，個體便成為宿主，自主接受并將模因傳遞開來。文化在演化的同時，模因也處于進化進程。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，獨立的思想經(jīng)驗被顯著打破，個體和集體“隨時隨地隨人”接受觀念“感染”。傳播行為不再是強迫就范，而是互聯(lián)網(wǎng)碎片式和“人機共謀式”推送，模因“感染”悄然無息卻影響深遠。生物驅(qū)動機制的理解范疇中，媒介體育文化社會教化標語的復制能力可以借助道金斯的“模因自我復制能力”來理解，而復制過程可通過Heylighen“模因復制四階段理論”（同化—記憶—表達—傳播）來理解。

2.權(quán)力驅(qū)動機制

人類托管和傳播大量模因，又在模因控制下成為“模因機器”［6］。媒介體育文化語境下的體育標語模因亦表征一種意識形態(tài)，是社會意識和社會結(jié)構(gòu)的要件之一，突出表現(xiàn)為“文化意識”與“話語權(quán)力”的融合。媒介體育文化社會教化的意識形態(tài)要想掌握群眾和被群眾掌握，就必須獲得廣大民眾的思想認同，以群眾所能接受的話語方式表達。以伯明翰文化學派的觀點來看，媒介文化充當?shù)牟皇恰笆站帯惫ぞ?，而是“反抗”工具。從此意義而言，模因的形成和傳播具備權(quán)力驅(qū)動機制。標語是一種話語行為。Fairclough認為，話語不僅是一種表現(xiàn)形式，也是一種與社會結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的行動。通過對凝練簡潔語言符號的征用和對空間的占領(lǐng)來“以言行事”，標語形成話語壓力，最終起到社會動員的效果［17］。公眾很少能容忍政治態(tài)度和冗長的價值辯論，在大量噪音和雜語情況下，標語簡化意識形態(tài)，以最簡潔的形式直擊人心，效果最好。該視閾下，要約束“大眾文化批判的傲慢”和“民粹主義的狂歡”。媒介體育文化既要代表大眾，也要與大眾保持一定距離。

韓承鵬提出標語是一種“社會動員”行動，并總結(jié)出情感型動員、目標型動員、理想型動員、利益激勵型動員四種模式［18］。體育標語作為重要的“象征符號”或“關(guān)鍵語句”，在公共生活中展示出極強的教化表達和宣傳功能，據(jù)此形成的模因具備更為持久的傳播力。盡管如此，在媒介體育文化語境下，體育標語的話語權(quán)力在商品經(jīng)濟沖擊下變得詞不達意或語焉不詳。即便能夠通過文化工業(yè)完成傳遞意識形態(tài)，體育標語傳達的話語更加具有吸引力，大眾仍不能從文化工業(yè)所編織的意識形態(tài)之網(wǎng)中獲得確定性，亦不會對其產(chǎn)生內(nèi)在的認同和歸屬。加之，意識形態(tài)的權(quán)威性和話語的權(quán)威性會隨著文化工業(yè)的無差別復制而不斷弱化甚至退化，文化意識和話語權(quán)力的本質(zhì)與現(xiàn)象之間發(fā)生斷裂，理想主義和現(xiàn)實生活世界之間的鴻溝成為意識形態(tài)無法彌合的裂痕。盡管批判媒介主義視角對該機制予以批判，但是對獨立價值的牽制和生活世界的殖民已然是事實。

（三） 傳遞、儀式兩條路徑

1.傳遞路徑

社會不僅因傳遞而存在，簡直就存在于傳遞之中。模因的概念歷史比基因的歷史要晚近百年，就傳播和運行速度而言，較前者要快無數(shù)倍?；蛑辉诖H縱向傳播，而模因還在同代橫向傳播。模因概念涵指廣泛的現(xiàn)實，政治口號、科學定律、文學作品和音樂等都是不同形式的模因。一個信息通過廣義上稱為“模仿”的過程被“復制”，就可以稱為模因。從空間而言，模因亦是人的延伸，是人和世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的中介力量。從時間而言，模因和社會相互調(diào)試，模因成為攪動社會漩渦的機器。語言模因及其行動在媒體環(huán)境生成和傳播。在網(wǎng)絡傳播時代，模因傳遞方式從“少對多”變成“多對多”，從“中心輻射”變成“多節(jié)點環(huán)路”傳播，從大眾傳播到分眾傳播和人際傳播結(jié)合，傳者與受眾“內(nèi)爆”，內(nèi)容控制力下降。語言模因及其行動在促進和限制語言模因變異之間尋求平衡，模因設(shè)計者預期受眾采納某一具有核心觀念的話語模因，引導話語模因擴散和傳播，使話語和觀念最終成為受眾所傳遞的話語理念，控制話語模因突變。

體育標語表示作為媒介體育文化的重要表征形式，承擔國家意識形態(tài)宣講和動員功能，以及被社會組織和個人借以作為抗爭的工具，還可以成為緩解社會憤懣的“解壓閥”。能夠表征和完成功效的體育標語模因總是被復制、記錄和表達。反之，體育標語模因不能被新宿主理解和接受，不能“感染”新宿主，就不能復制，從而得不到傳播。從文化角度看，成功傳遞的體育標語表達出一種文化意象。借助復制、編輯和傳播技術(shù)，體育標語被賦能，從而增加話語模因的互動性和回應性，也增強了傳遞成果的概率。傳遞觀思想來源于18世紀美國經(jīng)驗主義傳統(tǒng)，帶有較強的實用性和功利性。標語模因傳遞路徑實質(zhì)歸屬于技術(shù)決定論和經(jīng)驗主義傳統(tǒng)，其既忽視體育標語的情感和態(tài)度負荷屬性，又掩飾媒介體育文化產(chǎn)生和傳播的意識形態(tài)屬性，因而需要引入媒介理解與批判視域，需要引入媒介解釋路徑，以解釋媒介體育文化標語模因化過程的文化維度。

2.儀式路徑

針對過度關(guān)注“傳播的傳遞觀”，凱瑞提出“傳播的儀式觀”，試圖把對傳播的理解從“空間上的訊息傳遞”導向“時間上的社會維系”，從“發(fā)送信息行為”導向“共享信仰形式”［19］。媒介體育文化情景下體育標語社會教化模因具有團體形成和意義分享的一致性，以及歷史與傳統(tǒng)共享的一致性，即文化共享和社會記憶的過程。模因化是手段，更是目的；是變動擴散，更是現(xiàn)代文化典禮。通過模因化的體育標語，社會成員彼此互動產(chǎn)生情感共鳴與身份認同，教化推動文化價值傳承，形成有秩序和有意義的“文化世界”。在“儀式觀”看來，教化標語模因化投注“個人的”記憶是表面理解，事實上是一種集體社會行為，蘊含著群體過去的全部經(jīng)驗（實物、實踐、知識、情感等各方面）的心理反映儀式。通過體育媒介儀式，不斷確立體育媒介社會教化意義的社會中心地位，并將這種價值觀合法化和自然化，由此建構(gòu)起符號權(quán)力。符號權(quán)力，就是社會認可的“構(gòu)建社會真實的權(quán)力”。

媒介儀式理論誕生于電視年代，電視通過直播以及與之相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)場感，塑造接觸社會現(xiàn)實甚至社會“真實”的中心渠道這一觀念。而如今，這種儀式化表演已經(jīng)為新媒體所掌控，新的邊界開始生成于互聯(lián)網(wǎng)這一媒介儀式空間，新的符號權(quán)力迷思因此而滋生。媒介體育文化情景下體育標語教化模因化從生物機制到權(quán)力機制，從“傳遞觀”到“儀式觀”，對信息傳播的認識亦由經(jīng)驗上升至理性，由從注重結(jié)構(gòu)演化到付諸文化。不必糾纏于兩種機制和兩種傳播觀“孰是孰非”，建議將各種可能放在同頻共振和相互諧調(diào)或者“有競爭但更多合作”的框架中予以觀照和闡釋，二者是并行不悖的遞進關(guān)系和超越關(guān)系，不是排斥關(guān)系或非此即彼的替代關(guān)系。聚焦于媒介體育文化語境下體育標語教化模因化之原因，對于各種理解要采取更為開放和包容的態(tài)度，既要“權(quán)變利用”，也要“澄清前提，劃定界限”。媒介體育文化語境下體育標語的研究方法亟需突破藩籬，要大膽采用有助于認識媒介體育文化社會教化研究的相關(guān)理論和方法，形成聚集效應，以此激發(fā)出更豐富的研究價值。

五、 結(jié) 語

當今，模因論被廣泛地運用于哲學、人類學、心理學和傳播學等多學科領(lǐng)域，其強大的理論滲透力彰顯其研究價值。從語言模因角度探析媒介體育文化語境下體育社會教化標語的生成，反映社會、文化發(fā)展變遷的印記，凸顯文化社會學取向和語言學轉(zhuǎn)向的研究潮流。目前，模因行動尚屬新概念，模因信息行動和模因心理行動都需要設(shè)計簡潔明了的模因主題詞，并通過多角度、多方位推導和多敘事渲染，形成話語和輿論優(yōu)勢。作為體育場域中的一種常見現(xiàn)象，體育標語創(chuàng)作便捷，傳播力強，是理想的“模因”載體。模因通過傳染因子，形成共通的意義空間。模因記憶因子移植到各種標語中，受眾在接收意義時達到“可意會無需言傳”的溝通狀態(tài)，最終實現(xiàn)“你懂的”傳播效果。

傳媒化和數(shù)字化是現(xiàn)代文化的一個正向特征和中心維度。數(shù)字媒介正在激烈變革體育社會場域，傳播發(fā)生、傳播內(nèi)容、傳播需求和傳播主體無處不在，隨時隨地創(chuàng)建出一種泛化的體育文化傳播環(huán)境［20］?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)攜帶著新媒體和各式新算法，無疑會減少信息流通成本和擴展受眾選擇自由，選擇權(quán)加強的代價是社會黏性減弱，后果是共同體權(quán)威遭遇挑戰(zhàn)。社會教化主要依賴共同體，因此媒介體育文化語境下社會教化標語研究和創(chuàng)作尤其需要加強網(wǎng)絡模因傳播方式和效果研究。理解網(wǎng)絡模因的三個邏輯是經(jīng)濟驅(qū)動邏輯、社會參與邏輯和文化審美邏輯，因此要從互聯(lián)網(wǎng)模因生成的經(jīng)濟、社會和文化根源去探究媒介體育文化社會教化網(wǎng)絡模因特征和原因。大眾傳播語言始終處于持續(xù)的動態(tài)變化中，新語匯和新概念持續(xù)涌現(xiàn)并成為傳播的模因。要借鑒媒介體育文化的模因傳播機理，做好輿論引導，贏得觀念的戰(zhàn)爭，這也是媒介體育文化語境下社會教化標語模因化的價值所在。

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（責任編輯 文 格）

Memetic Analysis of Social Civilizing Slogans in the

Context of Media Sports Culture

XU Qiong1， GUO Yuan-bing2，3，4

（1.Department of Arts，Wuhan Sports University，Wuhan 430079，Hubei，China;

2.College of Sports Science and Technology，Wuhan Sports University，Wuhan 430205，Hubei，China;

3.Sports Social Science Research Center of General Administration of Sport of China，

Wuhan Sports University，Wuhan 430079，Hubei，China;

4.Department of Psychology，Wuhan Sports University，Wuhan 430079，Hubei，China）

Abstract：Sports slogans are widely used for social indoctrination.Memetics is an important tool to analyze the social indoctrination slogans of media sports culture.Based on memetics，this article presented the meme representation of media sports culture social education slogans，and analyzed two modes： genotype sports slogan meme and expression sports slogan meme.The modalization of social indoctrination slogans in the context of media sports culture goes through two stages of generation and dissemination，and operates through two mechanisms of biology and power，as well as two paths of transmission and ritual.Meme analysis effectively reveals the communication principles of social education of sports slogans in the context of media sports culture.

Key words：media sports culture；social indoctrination；sports slogan；memetics