練小川

摘 要：在普通大眾心目中，最著名的物理學家除了愛因斯坦，就是史蒂芬·霍金了，對于公眾和大眾媒體，霍金擁有文化偶像的地位?；艚鹬阅軌蛏仙脚枷竦母叨?，不是因為他的科研成就，而是歸功于他的暢銷圖書《時間簡史》。《時間簡史》的出版有許多曲折和巧合，《時間簡史》的營銷有許多創(chuàng)意和爭議。

關鍵詞：霍金 《時間簡史》 牛津大學出版社 班坦出版社

1982年，為了替12歲的女兒籌集學費，霍金動筆寫作一本關于宇宙和黑洞的科普圖書，經(jīng)過六年的努力，1988年4月1日，《時間簡史》終于出版了，那年霍金46歲。

不料，《時間簡史》的初版4萬冊出現(xiàn)印刷錯誤，出版社緊急發(fā)出召回通知，但是為時已晚。

原來，就在《時間簡史》出版前兩個月，《時代》周刊發(fā)表了一篇關于霍金的長篇特寫：《史蒂芬·霍金：漫游宇宙》，副標題是“物理學家史蒂芬·霍金被困在輪椅上，成為他身體的囚犯，但是他的智慧帶他遨游到宇宙的盡頭”[1]。

那個年代，《時代》周刊對普通讀者的影響可以說是一呼百應，《時間簡史》正好出現(xiàn)在《時代》周刊專欄文章制造的風口上，于是順勢起飛。

各家書店告訴班坦出版社，《時間簡史》已經(jīng)售罄，他們正忙著填寫添貨單。這個有驚無險的事故是一個好兆頭，預示《時間簡史》將是一個不同尋常的出版現(xiàn)象。

1996年，在《時間簡史》10周年紀念版的前言中，霍金回顧了《時間簡史》的巨大成功：“任何人，包括我的出版商、我的經(jīng)紀人以及我自己，都沒有料到這本書會如此成功?！稌r間簡史》登上倫敦《星期日泰晤士報》暢銷書榜達237周，上榜時間超過其他任何圖書（當然，《圣經(jīng)》和莎士比亞的作品不算在內(nèi)）?！稌r間簡史》被譯成40種語言，全世界每750人買了一本。”

《時間簡史》的確為霍金帶來了財富，從此霍金再無養(yǎng)家糊口的后顧之憂。

一、《時間簡史》使霍金成為文化偶像

《時間簡史》不僅為霍金帶來了財富，也使霍金的社會地位更上一層樓，從一個著名的科學家躍升到一個家喻戶曉的文化偶像。

《人物》雜志將霍金評為1988年最令人著迷的25位人物之一。當年入選的名人還包括京劇演員/間諜時佩璞，影星凱文·科斯特納、伊麗莎白·泰勒、湯姆·漢克斯，拳王邁克·泰森，美國總統(tǒng)老布什、巴基斯坦總理貝娜齊爾·布托，搖滾歌手麗莎·瑪麗·普雷斯利，其他還有球星、作家、富豪家族繼承人等，霍金是唯一一個以科學家身份入選的最令人著迷的名人，然而霍金在民眾心目中的知名度比起影星和政治家毫不遜色。[2]

《時間簡史》問世后不久，1989年7月，霍金參加了在美國科羅拉多州阿斯彭的一個物理學家聚會。亞利桑那州立大學理論物理學家、地球與太空探索學院教授勞倫斯·克勞斯（Lawrence Krauss）告訴霍金，附近的一個古風小鎮(zhèn)上有一個著名的牛仔酒吧，問霍金是否有興趣一起去看看，霍金欣然同意。勞倫斯·克勞斯打電話給酒吧，問那里是否適合輪椅進出，酒吧說沒有問題。

三十分鐘后，他們到達，霍金帶著一小群隨從，包括一名助手和一名護士。大家從霍金的旅行車里出來，進入酒吧。酒吧很質(zhì)樸，前面有幾張桌子，后面有一張臺球桌。調(diào)酒師抬頭看見霍金一行，立即驚呼道：“哎喲，如果你早告訴我是史蒂芬·霍金要來，我們完全可以為他搭一個輪椅斜坡?！?/p>

這段經(jīng)歷讓勞倫斯·克勞斯感嘆萬分：在霍金之前，除了愛因斯坦，世界上沒有其他科學家能被尋常百姓一眼認出?！稌r間簡史》使霍金得到廣泛的認可、欽佩和追捧，成為公眾心目中的偶像。[3]

就在霍金參加阿斯彭物理學家會議的時候，芝加哥的金星沙丁魚酒吧的兩位老板蘇珊·安德森（Susan Anderson）和比爾·艾倫（Bill Allen）也在談論霍金。他們在報刊上讀到，霍金患有肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥，四肢癱瘓，必須使用語音合成器才能說話。然而，隨著他的身體日漸衰弱，他的思維卻在不斷擴大，霍金正在試圖理解宇宙運動的奧秘。

霍金是他們心目中的英雄，而且，他最近又為大眾寫了《時間簡史》，成為紅極一時的暢銷書作家。于是，兩位老板斥資1500美元，制作了500件T恤衫，印上“史蒂芬·霍金粉絲俱樂部”（STEPHEN HAWKING FAN CLUB）字樣，以紀念這位自愛因斯坦以來最偉大的物理學家和數(shù)學家。金星沙丁魚酒吧免費贈送T恤衫，反響鋪天蓋地，索要T恤衫的狂熱粉絲來自四面八方，從高中生到費米實驗室的核物理科學家。

最讓兩位老板驚喜的是，他們收到了來自英國劍橋霍金教授辦公室的特別訂單?；艚鸬拿貢K梅西寫道：“霍金教授在《芝加哥論壇報》上讀到了你們的‘史蒂芬·霍金粉絲俱樂部T恤衫。如果你們能寄給我們一些中號和大號的樣品，我們將不勝感激?！?/p>

兩位老板將霍金辦公室的來信裱裝起來，掛在酒吧墻上霍金的大幅照片旁邊，并寄出8件T恤衫。[4]

二、《時間簡史》為何暢銷

《時間簡史》之后，出版商再也沒有復制過類似的成功。對此現(xiàn)象人們有過許多討論，其中一個主要論點是：《時間簡史》與之前和之后的科普圖書不同，其暢銷不是圖書的內(nèi)容，而是圖書的作者霍金，而公眾對霍金著迷和興奮的原因，不是他的科學成就和黑洞理論，而是霍金的殘疾。

當霍金的老朋友、劍橋大學出版社出版部主任西蒙·米頓得知，霍金將他的科普圖書交給大眾出版商班坦出版社而不給劍橋大學出版社，他很理解霍金的決定，因為劍橋大學出版社無法提供班坦出版社那樣規(guī)模的預付金和營銷支持，不過，作為出版內(nèi)行人，他給了霍金一個友善的提醒：“史蒂芬，如果你和那些人打交道，一定要小心。你要做好心理準備，如果你的目的是暢銷和賺錢，你就不要介意他們的營銷手段?！被艚鸩幻靼祝骸斑@話怎么講？”米頓解釋：“他們會拿你的殘疾當作圖書的賣點，比如，他們的營銷推廣會說，‘跛子不是也很了不起嗎？。你要時刻注意，當然，如果你不介意他們的做法，那就另當別論。”[5]

其實，從一開始，班坦出版社的編輯彼得·古扎爾迪也是這么打算的。他拿到的100頁初稿內(nèi)容參差不齊，有的過于簡單，有的又非常艱澀，但是，古扎爾迪注重的是霍金這個人。他后來回憶：“作為一名圖書編輯，我像飛蛾撲火一樣被這個出版項目所吸引。這本書作者的生活本身就是一個引人入勝的故事：一位才華橫溢的科學家，因患肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥被困在日益衰竭的肉體，但是他的思想?yún)s自由翱翔，繼續(xù)探索生命和宇宙的宏觀課題。”

于是，班坦出版社為《時間簡史》設計了這樣一個封面：霍金坐在輪椅上，背景是繁星點點的夜空，似乎他的思想正在漫游宇宙?；艚鸬恼掌紦?jù)了將近1/3的封面。班坦出版社在護封上的內(nèi)容簡介中特別提到：“在過去的二十年里，霍金教授因葛林氏病被困在輪椅上，但是從輪椅這個有利的位置，霍金教授改變了我們對宇宙的看法?！?/p>

班坦出版社似乎在向讀者暗示，被困在輪椅上，使霍金對宇宙的研究有了一個不同的角度，霍金的殘疾使他成為一個更好的物理學家。

在《時間簡史》之前，美國出版業(yè)從來沒有科普圖書將作者的照片放到封面上作為圖書的賣點，只有傳記類圖書的封面才有作者的照片。班坦出版社的封面設計和護封上的內(nèi)容簡介恰恰印證了米頓對霍金的忠告：班坦出版社會以霍金的殘疾作為《時間簡史》的賣點。

顯然，這個營銷策略異常成功?？菸娜怏w，翱翔的思想，《時間簡史》封面上的霍金形象使數(shù)百萬人無法抗拒。

《時間簡史》成為暢銷書，霍金成為文化偶像，顯然與他的殘疾密不可分，班坦出版社充分利用了這個賣點。而且，霍金的研究領域是宇宙學，這使他的殘疾對他的形象塑造更加有利。

2007年，在劍橋大學岡維爾與凱斯學院為霍金舉行的特別晚宴上，霍金的博士同學、宇宙學家馬丁·里斯（Martin Rees）回答提問：為什么霍金會成為一個“受人頂禮膜拜的人物”。馬丁·里斯表示，“一個被囚禁的心靈在宇宙中漫游”，霍金的這個形象已經(jīng)緊緊抓住了公眾的想象力。馬丁·里斯認為：“如果霍金的研究領域是遺傳學而不是宇宙學，即使他在遺傳學研究取得了同樣重大的成就，他那個殘疾之軀戰(zhàn)勝逆境的智慧形象可能不會在全世界產(chǎn)生同等的共鳴?！盵6]

三、霍金欽佩瑪麗蓮·夢露

霍金本人并不同意公眾和媒體給他貼上的“殘疾科學家超級英雄”的標簽，1990年，霍金在美國南加州大學接受采訪時（通過電腦語音合成器）說：“人們認為我有很大的勇氣，對此我覺得有點尷尬，因為并不是我可以自由選擇，而故意選擇了一條艱難的道路。我僅僅是做了在身患殘疾的情況下唯一對我開放的事情?！焙髞恚谀霞又荽髮W發(fā)表演講，告訴聽眾，“我希望被視為一個科學家，碰巧患了殘疾，而不希望被視為一名殘疾的科學家”。但是公眾和媒體凡是談到霍金，幾乎無一例外都離不開他的殘疾，霍金似乎也接受了這個現(xiàn)實。

多年來，霍金對美國影星瑪麗蓮·夢露有著特殊的感情，在劍橋大學霍金辦公室的墻上，掛著這個金發(fā)女郎的照片。

2005年，英國《衛(wèi)報》記者到霍金辦公室采訪，看到辦公室的墻上有許多瑪麗蓮·夢露的照片，其中一幅經(jīng)過數(shù)字化處理，霍金出現(xiàn)在照片的前景。記者問霍金：“如果你能回到過去，你更愿意見誰，瑪麗蓮·夢露還是艾薩克·牛頓？”10分鐘后，霍金從語音合成器里回答：“瑪麗蓮。牛頓似乎是一個令人討厭的家伙?！?/p>

霍金為何對瑪麗蓮·夢露情有獨鐘？電影導演埃羅爾·莫里斯（Errol Morris）將《時間簡史》改編成同名紀錄片，他知道其中的原因。莫里斯決定在攝影棚里拍攝霍金，于是在制片廠里復制了霍金的劍橋大學辦公室，墻上掛著瑪麗蓮·夢露的照片。

有一次，在攝影棚里的霍金辦公室，一張瑪麗蓮·夢露照片脫膠從墻上掉了下來?；艚鹂吹胶?，就在他的語音合成器上點擊，通過合成器聲音說道“一個墮落的女人”（a fallen woman），“fallen”這個英文單詞可以形容東西從高處落下，也有墮落、被征服的意思。

過了一會，莫里斯對霍金說：“我猜出來了，為什么你在墻上掛了這么多瑪麗蓮·夢露的照片。就像你一樣，她之所以受到公眾的喜愛，是因為她的身體而不是因為她的頭腦。”

霍金給了莫里斯一個非常不快的表情，好像在說：“莫里斯，你在胡說些什么？”莫里斯回憶：“霍金瘋狂地看了我一眼，最后，終于聽見他的控制按鈕咔噠一聲，語音合成器傳出霍金的回答‘是的?！?/p>

（作者單位系美國佩斯大學）