胡明兵

【摘? ?要】從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展到新媒體時(shí)代，流量紅利逐漸消退，獲客成本越來越成為市場運(yùn)營成敗的重點(diǎn)影響指標(biāo)，而用戶行為分析，特別是用戶反饋越來越被重視。本文從用戶評論的形式演變階段、發(fā)展趨勢特點(diǎn)以及評論新形式的社交傾向性等角度入手，分析認(rèn)為在社交媒體時(shí)代，用戶評論的形式演變不僅拓展了文化傳播的多元性，具有積極的社會學(xué)價(jià)值，同時(shí)其一系列的商業(yè)價(jià)值更具有現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；用戶評論；形式演變；文化傳播；商業(yè)價(jià)值

社交媒體時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)端和需求端的互動聯(lián)系達(dá)到了有史以來最緊密的程度。用戶群體早已不是字面意義上的需求端，通過實(shí)時(shí)的反饋交流，用戶群體用各種各樣的方式與供應(yīng)端建立著聯(lián)系，同時(shí)，用戶與用戶之間也橫向發(fā)生著各類聯(lián)結(jié)，并相互影響轉(zhuǎn)化。其中，用戶評論就是用戶對內(nèi)容產(chǎn)品體驗(yàn)最直接的反饋，這種反饋的表達(dá)形式，隨著技術(shù)的發(fā)展在不斷發(fā)生著改變，呈現(xiàn)出不同時(shí)期的特點(diǎn)與傾向性，而用戶評論演變的新形式也具備了多重價(jià)值意義。

一、用戶評論的形式演變階段

從時(shí)間軸上縱觀用戶評論的表達(dá)形式，概括起來可以分為三個(gè)主要階段：初級階段——傳統(tǒng)評論，以讀者、觀眾或聽眾來信、來電或來訪為主要評論形式；發(fā)展階段——留言評論，以網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)友留言為主要評論形式；最新階段——實(shí)時(shí)評論，以社交平臺的互動、彈幕為主要評論形式?，F(xiàn)通過一些典型案例來逐一分析各個(gè)階段的用戶評論形式。

初級階段的傳統(tǒng)評論，最大的特點(diǎn)是內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)端占據(jù)主體地位，此階段的用戶評論是內(nèi)容產(chǎn)品的衍生品。對應(yīng)的主要內(nèi)容產(chǎn)品以傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)媒體則以報(bào)紙、雜志、廣播、電視等為主要代表，加上戶外、通信等其他媒體形式共同組成。此階段的內(nèi)容產(chǎn)品主要以文字、圖片、視頻、音頻為主，相應(yīng)的用戶評論形式主要以來信、來電、來訪這三種形式為主。來信是不見面不直接交流的單方行為，用戶評論內(nèi)容更多的是一種單純的表達(dá)；來電和來訪相對于來信而言，已變成了用戶和供應(yīng)端的雙向行為。來信的用戶評論表達(dá)相對更自由，但回應(yīng)度基本無保障；來電和來訪實(shí)施上有一定的時(shí)空限制，但因?yàn)槭请p向行為，回應(yīng)度相對有保障。

發(fā)展階段的留言評論，最突出的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的言論表達(dá)自由。留言評論的形式同時(shí)伴隨了跟帖、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等相配套的互動、分享功能，用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的表達(dá)欲達(dá)到前所未有的高度。以微博為代表的社交媒體平臺，是社會生活大小事的匯集地，用戶的參與范圍極其廣泛。微博上大量的娛樂明星及行業(yè)“大V”的聚集，各類營銷事件的發(fā)生，讓各類型用戶形成了不同視角不同觀點(diǎn)的碰撞，用戶留言評論呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的狀態(tài)。

最新階段的實(shí)時(shí)評論，最顯著的特點(diǎn)是供應(yīng)端與用戶的交流互動呈現(xiàn)實(shí)時(shí)在線狀態(tài)，應(yīng)用此階段的用戶評論是視頻類直播平臺的生存之道。實(shí)時(shí)評論的主要內(nèi)容產(chǎn)品以視頻類對象為主，實(shí)時(shí)評論的形式以視頻直播時(shí)的實(shí)時(shí)留言和視頻播放時(shí)的彈幕兩種形式為主。用戶評論在這個(gè)階段，不再是衍生品，也不再是自說自話，實(shí)時(shí)評論的數(shù)量與質(zhì)量成為衡量一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量好壞的重要指標(biāo)。以抖音等為主的各類互動式視頻平臺，以及以B站為主的文化娛樂平臺是實(shí)時(shí)評論的主要陣地。在視頻平臺的短視頻直播中，用戶評論實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的互動留言及回復(fù)；B站最主要的特色在于浮動于視頻上方的實(shí)時(shí)彈幕評論，這類用戶評論雖不一定能實(shí)時(shí)進(jìn)行，但實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的視頻內(nèi)容互動，也可以說是一種實(shí)時(shí)的隔空互動形式。

二、用戶評論形式演變的特征

從用戶評論的初級、發(fā)展和最新階段的形式演變來看，傳統(tǒng)評論形式表現(xiàn)出用戶作為受眾的單向性，留言評論形式是網(wǎng)絡(luò)繁榮時(shí)代下用戶觀點(diǎn)的大爆發(fā)，實(shí)時(shí)評論形式則進(jìn)一步展示了用戶主體地位的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性。用戶評論的形式在這三個(gè)階段的演變過程中也呈現(xiàn)出了自身的發(fā)展趨勢。

首先，從表現(xiàn)形式上看，用戶評論的形式經(jīng)歷了由安靜的自我觀點(diǎn)單一表達(dá)，到實(shí)時(shí)的互動交流的動態(tài)過程。傳統(tǒng)的用戶評論由于用戶地位的限制，只能采取看似主動實(shí)則被動的單向反饋形式，除了面對面的來電來訪，作為主要方式的來信評論，只能被動地等待回復(fù)，或者并不期待有回復(fù)行為發(fā)生。而到留言評論階段，用戶評論開始被重視起來，觀點(diǎn)的碰撞中，除了內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)者的回應(yīng)，還有同為用戶的其他評論回復(fù)，互動性顯著增強(qiáng)。而到了實(shí)時(shí)評論階段，用戶評論的互動性被提升到了一個(gè)新高度，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的對外展現(xiàn)，都是在互動交流的動態(tài)過程中完成的。

其次，從表達(dá)氛圍上看，用戶評論的形式由獨(dú)立的個(gè)體行為，逐漸演化為充滿社區(qū)感的廣場化群體場景。初級階段的用戶評論，來信、來電形式基本上是個(gè)體行為的單一行動，即便用戶來訪，也很少有群體性舉動，這是由于初級階段用戶間的評論信息不存在展示性，因此互通性也就很弱。而留言階段，盡管留言審核機(jī)制會起到一定篩選作用，但大量留言的釋放展示，其他用戶信息的可獲取性，讓留言區(qū)開始由靜態(tài)逐漸活躍起來。到了實(shí)時(shí)評論階段，觀點(diǎn)的引導(dǎo)，實(shí)時(shí)的交流，讓同一類型群體更容易找到同伴，此時(shí)的用戶評論像一個(gè)分區(qū)有序的社區(qū)，把觀點(diǎn)一致或觀點(diǎn)相悖的群體都吸引到了一起。

最后，從評論態(tài)度上看，用戶評論的形式由保守的、謹(jǐn)慎的、小心翼翼的反饋，發(fā)展為具有開放性、包容性的表達(dá)。用戶評論的表達(dá)形式最早也是保守的、內(nèi)向的，呈現(xiàn)出小心謹(jǐn)慎的特點(diǎn)，而隨著用戶數(shù)量的增加，交流互動的增強(qiáng)，用戶的表達(dá)欲被激發(fā)出來。用戶評論在評論態(tài)度上開始展現(xiàn)出開放性，同時(shí)也表現(xiàn)出包容性，用戶評論中各類不同觀點(diǎn)的碰撞就是評論區(qū)開放與包容的集中體現(xiàn)。在最新階段的用戶評論中，尤其在視頻的彈幕形式的用戶評論中，實(shí)時(shí)飄過的評論新形式，讓開放性與包容性的特點(diǎn)體現(xiàn)得更為顯著。

三、用戶評論新形式的社交傾向性

盡管在各個(gè)演變階段，用戶評論呈現(xiàn)出了不同的特征，但在發(fā)展過程中用戶評論的形式，特別是發(fā)展到最新階段的實(shí)時(shí)互動的評論形式，越來越明顯地開始帶有了社交傾向性。用戶評論的這種社交傾向性，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展到新媒體時(shí)代，在以新媒體為主導(dǎo)的社交媒體時(shí)代下的必然趨勢。

首先，社交傾向性表現(xiàn)在用戶評論對內(nèi)容產(chǎn)品的選擇偏向性上。人類在成長過程中，會按照特定的標(biāo)準(zhǔn)去篩選社交的范圍，包括社交的個(gè)體與群體對象，這種社交活動的選擇偏向性，在用戶評論范疇內(nèi)，首先表現(xiàn)為選擇什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。人們喜歡與那些喜歡自己的人交往，同樣，在選擇內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，也一樣喜歡那些與自己的人生觀、價(jià)值觀、世界觀相一致的內(nèi)容。例如，高學(xué)歷群體選擇知識內(nèi)容豐富的產(chǎn)品，像紀(jì)錄片、歷史事件等；普通大眾更能接受娛樂性的輕松愉悅的產(chǎn)品內(nèi)容，像明星真人秀等。不同用戶群體在找到自己喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品后，用戶評論則圍繞著這種自主選擇來盡情發(fā)揮。

其次，社交傾向性體現(xiàn)在用戶評論主體對集體歸屬感的追求上。人類是群居群體，社交滿足了群居群體對外交流的需求。除了物質(zhì)交往，精神交往是重要的內(nèi)在需求，在精神交往過程中，用戶群體能找到一種集體歸屬感。用戶選定了與自己契合的內(nèi)容產(chǎn)品，在對內(nèi)容產(chǎn)品的評論反饋過程中，產(chǎn)生一種在集體中交流的互動感，這種集體歸屬感在用戶評論觀點(diǎn)的碰撞或惺惺相惜中表現(xiàn)得尤為明顯。其中，歸屬感并不一定必須取得表面的一致性，矛盾對立有時(shí)是另一種形式的一致。當(dāng)然，隨著用戶不同階段認(rèn)知的發(fā)展，集體歸屬感不斷更新迭代，用戶評論形式也在迎合著這種變化。

最后，社交傾向性還表現(xiàn)在用戶評論內(nèi)容的虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合性上。社交有“圈子”的說法，人們傾向于和自己同一層級的群體交往，并熱衷于試圖融入比自己更高層級的群體圈子中去。但在現(xiàn)實(shí)的社交過程中，多圈層的社交，特別是融入更高層級圈層的社交傾向不一定能被滿足，而在使用內(nèi)容產(chǎn)品并進(jìn)行用戶評論這種精神層面的交往過程中，這種社交傾向性看似很容易實(shí)現(xiàn)。用戶通過評論，將社交傾向性的現(xiàn)實(shí)性轉(zhuǎn)嫁到了虛擬的精神世界中，讓這種虛擬和現(xiàn)實(shí)融合得更加緊密，用戶內(nèi)在精神層面的社交傾向性需求在評論中，特別是在評論新形式階段得到了極大的釋放。

四、用戶評論形式演變的價(jià)值分析

在弄清了用戶評論形式的三種發(fā)展階段，并分析了發(fā)展過程中的顯著特征，以及用戶評論最新階段形式的社交傾向性后，這里嘗試從促進(jìn)文化傳播的多元化、社會學(xué)的價(jià)值意義以及商業(yè)價(jià)值發(fā)掘這三個(gè)方面，對用戶評論形式演變做進(jìn)一步的價(jià)值分析。

（一）營造開放場景提升話語權(quán)，用戶評論促進(jìn)文化傳播多元化

用戶評論發(fā)展到最新階段，開放性、包容性的形式特點(diǎn)，營造了極具開放式的虛擬時(shí)空場景，用戶的被動接受變?yōu)橹鲃颖磉_(dá)，話語權(quán)得到提升。實(shí)時(shí)評論階段的主要形式之一實(shí)時(shí)留言實(shí)現(xiàn)了即時(shí)的交流互動性，同一時(shí)空范圍內(nèi)多人多觀點(diǎn)被同時(shí)展現(xiàn)。而另外的一種形式即彈幕評論則以其跨越時(shí)空的實(shí)時(shí)評論形式，成為更加獨(dú)特的存在。優(yōu)質(zhì)的彈幕延伸出了與內(nèi)容產(chǎn)品主題相關(guān)的諸多層面，時(shí)空互動造就了文化交流的新形式，視頻產(chǎn)品特別是經(jīng)典的影視劇作，在彈幕文化的加持下被“二次創(chuàng)作”，人物的形象跨越時(shí)空，得以從新的視角重生。這種文化傳播的多元化還體現(xiàn)在文化評論方式的擴(kuò)展上，文化評論的內(nèi)容不再拘泥于理論框架，結(jié)合用戶多元的情緒狀態(tài)，更多的通俗藝術(shù)形式被創(chuàng)造出來。例如文化的權(quán)威解構(gòu)形式，獨(dú)特的“造?！彼囆g(shù)等。

（二）滿足核心訴求強(qiáng)化存在感，用戶評論彰顯社會學(xué)價(jià)值意義

在用戶評論的虛擬場景中，用戶的主體地位被確立，表達(dá)自由也已實(shí)現(xiàn)，這些核心訴求的滿足強(qiáng)化了用戶存在感。這種虛擬的存在感具有重要的社會學(xué)價(jià)值?，F(xiàn)代社會的高速發(fā)展，海量信息的鋪天蓋地，加重了人們生活的孤獨(dú)感。社交媒體時(shí)代，更多的人從繁雜的現(xiàn)實(shí)生活交往中逃離，人際交流的本能需求在現(xiàn)實(shí)世界中被弱化。而發(fā)展到新階段的用戶評論的背后主體，是一群需要被理解的獨(dú)立個(gè)體，他們有著對集體歸屬感的渴求。社交媒體時(shí)代的用戶評論形式，以虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合性積聚了現(xiàn)代社會青年群體的個(gè)性訴求，滿足了多元價(jià)值的認(rèn)同，開創(chuàng)了社會人際交流的新形式。盡管這種人際交流新形式可能存在著逃避現(xiàn)實(shí)或者盲從跟風(fēng)的弊端，但卻從精神層面彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中交流互動的不足，對社會情緒起到了疏導(dǎo)作用。

（三）反饋即時(shí)信息提煉關(guān)鍵點(diǎn)，用戶評論有助于商業(yè)價(jià)值發(fā)掘

用戶評論在大多數(shù)情況下體現(xiàn)了用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的主觀認(rèn)知和客觀需求，通過對不同階段用戶評論形式演變的分析，從用戶評論反饋的信息，特別是實(shí)時(shí)評論內(nèi)容出發(fā)，可以更精準(zhǔn)地提煉用戶體驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，從用戶、產(chǎn)品及競品等多角度發(fā)掘商業(yè)價(jià)值。

從用戶角度看，用戶評論內(nèi)容隱含了用戶自身的信息和行為方式。通過對用戶個(gè)體信息和行為方式，如年齡、性別、職業(yè)、愛好等的分析，能更準(zhǔn)確地定位內(nèi)容產(chǎn)品輸出的主要消費(fèi)群體，這是內(nèi)容產(chǎn)品是否成功的評價(jià)主體，需要有的放矢，不容忽視。從產(chǎn)品角度看，用戶評論主要基于內(nèi)容產(chǎn)品而來，評論中的好評、中評、差評，直接掛鉤產(chǎn)品本身。而不同階段的用戶評論，對產(chǎn)品的評價(jià)有不同的表達(dá)形式，除了即時(shí)性等外在形式的變化外，情緒表達(dá)中也透露著更多的評價(jià)信息。從競品角度看，用戶體驗(yàn)反饋是競品分析的重要方法之一，對比效應(yīng)是用戶評論內(nèi)容中競品常被提及的心理學(xué)基礎(chǔ)。通過對比發(fā)現(xiàn)相似和差異，用戶產(chǎn)生不同的認(rèn)知和感受體驗(yàn)，從而明確產(chǎn)品的選擇方向。發(fā)現(xiàn)并合理引導(dǎo)用戶評論中的競品信息，是內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量和銷量提升的重要途徑。

五、結(jié)語

用戶評論形式在經(jīng)歷了初級、發(fā)展和最新階段的演變后，體現(xiàn)出了從單向到互動、個(gè)體到群體、靜態(tài)到動態(tài)的發(fā)展趨勢，并在新形式階段從對內(nèi)容產(chǎn)品的選擇偏向、用戶主體的集體歸屬感，以及評論內(nèi)容的虛擬與現(xiàn)實(shí)融合上，體現(xiàn)出了明顯的社交傾向性，用戶評論的這種社交傾向性在社交媒體時(shí)代有著多層面的現(xiàn)實(shí)價(jià)值意義。

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（作者單位：安徽日報(bào)農(nóng)村版報(bào)社）

責(zé)編：周蕾