滕俊平

中國海洋大學(xué)出版社

轉(zhuǎn)企改制后，大學(xué)出版社真正成為自食其力的市場主體。同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息和多媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，面對出版集團和民營出版商對市場的擠壓，大學(xué)出版社生存環(huán)境堪憂。而專業(yè)出版，對于擁有得天獨厚專業(yè)資源優(yōu)勢的大學(xué)出版社來說，具有提高其自身實力的核心競爭力。

一、大學(xué)出版社的發(fā)展和定位

“文化大革命”之前，我國僅有兩家大學(xué)出版社，即成立于1955年的中國人民大學(xué)出版社和成立于1957年的華東師范大學(xué)出版社。中國人民大學(xué)出版社成立的契機是，當時高等教育部要求各個高等學(xué)校在本校推廣中國人民大學(xué)的教學(xué)和教育經(jīng)驗，所以很多院校要求人大能出版教材，以方便推廣和學(xué)習(xí)。以此為契機，中國人民大學(xué)出版社成立。而華東師范大學(xué)出版社成立的初衷則是出版師范類教材，以為全國的師范教育提供服務(wù)。

“文化大革命”結(jié)束后，百廢待興，教育也開始恢復(fù)。1977年，高考恢復(fù)，570 萬名考生走進考場，最終有27 萬人進入大學(xué)學(xué)習(xí)。但是此時的中國滿目瘡痍，各方面都很落后。雖然國家、政府、高校想盡辦法克服校舍、師資等方面的困難，但沒有教材卻是燃眉之急，“一書難求”，很多大學(xué)生甚至傳看自抄教材。為了解決教材緊缺的困境，20 世紀80年代，教育部倡導(dǎo)成立了80多家大學(xué)出版社。自此，大學(xué)出版社進入了繁榮發(fā)展階段，為大學(xué)的教學(xué)和科研工作作出了重要貢獻。

對于大學(xué)出版社的定位，國家有關(guān)部門在《高等學(xué)校出版社工作若干問題的暫行規(guī)定》《高等學(xué)校出版社管理辦法》等政策文件中明確指出，高等學(xué)校出版社要堅持為教學(xué)、科研和學(xué)科建設(shè)服務(wù)的辦社宗旨，主要任務(wù)是出版高等學(xué)校需要的教材、教學(xué)參考書、教學(xué)工具書等，推動高等學(xué)校的教學(xué)工作和學(xué)科建設(shè)。可以說，大學(xué)出版社生來就是為大學(xué)服務(wù)的。

二、大學(xué)出版社的獨特優(yōu)勢

大學(xué)出版社自創(chuàng)設(shè)那天起，就被賦予了得天獨厚的優(yōu)勢出版條件。早在20 世紀80年代，教育部、文化部就在聯(lián)合報告中共中央宣傳部的文件中就指出，“大學(xué)出版社附設(shè)在高等學(xué)校，以學(xué)校為基地，科學(xué)信息快，編審力量強，具有許多有利條件?！盵1]

首先，母體大學(xué)的優(yōu)勢學(xué)科資源和社會影響力，可以提升大學(xué)出版社的社會聲譽。很多大學(xué)出版社被人所知曉，往往最初并不是因為它本身的聲譽和實力，而是因為其所依附的母體學(xué)校在社會中贏得的聲譽。比如，前面我們提到的中國人民大學(xué)出版社，負責人大內(nèi)部教材的出版、印刷和發(fā)行工作，不對外公開出版發(fā)行教材。后來為了應(yīng)對全國對人才教材的龐大需求，在教育部的建議下，人大出版社成立，向全國公開出版發(fā)行人大的教材?？梢哉f，中國人民大學(xué)出版社成立之初就自帶人大的光環(huán)。

其次，母體大學(xué)的資源可以為大學(xué)出版社打造專業(yè)出版板塊提供資源?！半p一流”建設(shè)背景下，上海交通大學(xué)出版社依托學(xué)校的船舶與海洋工程、材料科學(xué)與工程等一流建設(shè)學(xué)科，組織、策劃、出版了一大批優(yōu)秀的教材和學(xué)術(shù)著作。2021年，上海交通大學(xué)資深教授領(lǐng)銜創(chuàng)作、上海交通大學(xué)出版社出版的《材料科學(xué)基礎(chǔ)（第三版）》《船舶原理（第二版）上冊、下冊》獲全國首屆優(yōu)秀教材獎。這充分體現(xiàn)了母體大學(xué)對大學(xué)出版社的支持。

三、后改制時代大學(xué)出版社的困境

2007年，為了充分發(fā)揮大學(xué)出版社在建設(shè)教育強國、實施科教興國戰(zhàn)略中的作用，提高大學(xué)出版社在出版行業(yè)的實力和競爭力，教育部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《教育部 新聞出版總署關(guān)于印發(fā)〈高等學(xué)校出版體制改革工作實施方案＞的通知》（教社科〔2007〕5 號）、《關(guān)于進一步推進高校出版社改革與發(fā)展的意見》（教社科〔2008〕6 號），要求大學(xué)出版社進行體制改革，“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機制、面向市場、壯大活力”。自此，大學(xué)出版界拉開了轉(zhuǎn)企改制的序幕，分三批有序推進，至2010年底，除個別單位外，大學(xué)出版社基本完成了轉(zhuǎn)企改制。如今，大學(xué)出版社改制完成已十年有余，進入后改制時代?！稗D(zhuǎn)企改制帶來了扁平化管理、效益優(yōu)先原則和稅收紅利，還有人際關(guān)系的簡化和較為體面的收入。這種企業(yè)文化氛圍和收入狀態(tài)對年輕人來講，是喜聞樂見的?！盵2]大學(xué)出版社的管理機制、運行方式、企業(yè)文化、經(jīng)營考核政策日臻完善，得到了快速發(fā)展。但是，不可否認，任何改革都會有陣痛，大學(xué)出版社的改革也是如此。

（一）辦社定位不明晰，生存空間受擠壓

轉(zhuǎn)企改制后，大學(xué)出版社雖然仍由大學(xué)舉辦，但其由政府撥款、不獨立進行經(jīng)濟核算的事業(yè)單位轉(zhuǎn)為獨立經(jīng)營、自負盈虧、有經(jīng)濟考核指標的完全市場主體，走出“象牙塔”?！蛾P(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（新廣發(fā)〔2015〕32 號）明確提出，“支持有先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）依托資源條件和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，建設(shè)出版融合發(fā)展聚集區(qū)”。在政策鼓勵下，一些國家性、地方性商業(yè)出版社通過政府主導(dǎo)、兼并收購等方式組成大型出版集團，形成行業(yè)性壟斷，不僅仍然牢牢把握原有的大眾出版、商業(yè)出版資源，而且瓜分了教材、學(xué)術(shù)出版市場，擠壓了大學(xué)出版社的生存空間。大學(xué)出版社，尤其是中小型大學(xué)出版社，迫于生存的壓力，逐漸偏離了大學(xué)出版社的立社宗旨，不再以教材出版和學(xué)術(shù)出版為主，轉(zhuǎn)而大量出版合作書、大眾類書籍，且質(zhì)量參差不齊。雖然這些書能在短時間內(nèi)為大學(xué)出版社帶來較好的經(jīng)濟效益，但因為與商業(yè)出版社的圖書雷同，同質(zhì)化嚴重，學(xué)術(shù)質(zhì)量不高，影響了大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)聲譽，無法吸引優(yōu)質(zhì)的作者，長此以往會陷入“低質(zhì)量出版—學(xué)術(shù)影響力下降—低質(zhì)量出版—學(xué)術(shù)影響力下降”的惡性循環(huán)。

（二）內(nèi)容傳播渠道單一，技術(shù)力量薄弱

當下，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，云計算、人工智能及大數(shù)據(jù)等使信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。電子書、有聲書、在線課程等新的知識服務(wù)形式廣受歡迎。相當一部分商業(yè)出版社將其出版的產(chǎn)品以版權(quán)合作的形式授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)知識服務(wù)平臺，如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“懶人聽書”。出版社既能通過知識授權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得經(jīng)濟收益，更重要的是這種形式更符合當下的碎片化閱讀特征，滿足了社會大眾的需求，擴大了出版社產(chǎn)品的受眾面，社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。反觀大學(xué)出版社，學(xué)術(shù)出版、教材出版是其主要出版領(lǐng)域，較少涉及大眾出版領(lǐng)域，因此大學(xué)出版社的圖書結(jié)構(gòu)決定了大學(xué)出版社仍以傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版形式為主，沒有充足的資源和知識服務(wù)平臺進行合作。再加上我國大部分大學(xué)出版社規(guī)模較小，經(jīng)濟實力不強，技術(shù)人員不足，也很難自己投資開發(fā)知識服務(wù)平臺。

僅有部分規(guī)模大、實力強的大學(xué)出版社會進行一體化綜合平臺的建設(shè)，“集有聲書、電子書、知識問答、在線課程、社群運營等于一體，出版社獨立負責技術(shù)支持、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺發(fā)布、運營維護等環(huán)節(jié)，全方位拓展知識內(nèi)容價值”[3]。這也是各中小型大學(xué)出版社的發(fā)展方向。

四、后改制時代，打造大學(xué)出版社核心競爭力的路徑

出版社要做大、做強，就必須厘清辦社思路，堅持辦社理念，拓寬市場渠道，走真正的特色專業(yè)出版之路。

（一）厘清辦社思路，轉(zhuǎn)變辦社觀念

清晰明確的辦社思路是出版社發(fā)展的根本指引，直接關(guān)系到出版社的發(fā)展方向、重點板塊的布局、制度建構(gòu)、人員配備。在國家提出建設(shè)出版強國的大形勢下，在世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡稱“雙一流”）建設(shè)已經(jīng)進入第二輪的關(guān)鍵時期，大學(xué)出版社應(yīng)該擺正自己的定位，時刻牢記辦社宗旨，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的辦學(xué)思路，以服務(wù)國家重點發(fā)展領(lǐng)域和學(xué)科為導(dǎo)向，以服務(wù)大學(xué)的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新為目的，打造特色出版優(yōu)勢。

（二）品牌建設(shè)和專業(yè)出版要緊密結(jié)合

一流的出版社一定有一流的圖書產(chǎn)品。可以說，圖書的水平和質(zhì)量決定了出版社的聲譽和社會影響力。對大學(xué)出版社來說，圖書的學(xué)術(shù)水平?jīng)Q定了其在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力和話語權(quán)。目前我國共有108 家大學(xué)出版社，其中近80%分布在雙一流建設(shè)大學(xué)中。這表明，大學(xué)出版社所依托的母體大學(xué)科研實力強、社會聲譽好、教育質(zhì)量好，擁有較多的資源，而學(xué)科資源是其最重要的資源。大學(xué)出版社應(yīng)該深入挖掘母體大學(xué)的學(xué)科資源，從社一級層面進行頂層設(shè)計，規(guī)劃重點出版板塊，打造高端出版品牌，將品牌建設(shè)與專業(yè)出版緊密結(jié)合。大學(xué)出版社還可憑借身在大學(xué)之中的地理優(yōu)勢，與各學(xué)科的優(yōu)秀學(xué)者建立緊密的聯(lián)系，為其提供學(xué)術(shù)交流的平臺，不但可以將其最新的研究成果以出版的形式推廣、宣傳，還可組織聯(lián)絡(luò)學(xué)者打造專業(yè)的作者團隊，策劃出版國家、高校、社會需要的優(yōu)質(zhì)出版物。

自2009年以來，中國海洋大學(xué)出版社深度挖掘中國海洋大學(xué)的優(yōu)勢海洋教育資源，廣泛團結(jié)了眾多的海洋研究專家，相繼策劃出版了“高等學(xué)校海洋科學(xué)類本科基礎(chǔ)課程規(guī)劃教材”“中國海洋魚類”“我們的海洋”“中國海洋文化史長編”“珊瑚礁里的秘密科普叢書”等高品質(zhì)且具有市場影響力的圖書，對于促進母體大學(xué)的學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)以及普及市民的海洋知識、提高海洋保護意識起到了很好的作用。

（三）專業(yè)出版與人才隊伍建設(shè)要緊密結(jié)合

好的出版需要好的營銷人員隊伍，同時也需要好的編輯隊伍。大學(xué)出版社打造專業(yè)出版強社，必須有具備豐富專業(yè)知識的編輯。同時，要加強對編輯的培訓(xùn)，鼓勵他們繼續(xù)進行專業(yè)學(xué)習(xí)和深造，把握專業(yè)最新的發(fā)展動向。此外，還需要維系一批高水平的專家學(xué)者作為社外編審或顧問，并“以點帶面”開拓新的作者隊伍。

（四）轉(zhuǎn)變營銷觀念，拓寬營銷渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，社會大眾獲取知識的途徑更加多樣化。電子書、知識付費平臺、直播、短視頻等已經(jīng)被廣為接受，并有成為市場主力的趨勢。這些對傳統(tǒng)的圖書營銷提出了改革的要求。

近年來，由于疫情影響、運營成本上漲、網(wǎng)絡(luò)銷售等因素的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式使紙質(zhì)書的盈利越來越低，有的地方的實體書店甚至出現(xiàn)了大規(guī)模倒閉的情況。如2023年2 月，曾經(jīng)在中國紅極一時的言幾又關(guān)閉了上海地區(qū)的最后一家門店，退出上海市場。黯然謝幕的何止一家，鐘書閣上海靜安寺店、北京老書蟲書名、北京佳作書局等紛紛關(guān)閉。近幾年，除了發(fā)展較成熟的網(wǎng)上銷售渠道外，如當當、京東、天貓，直播帶貨的興起也對圖書銷售市場產(chǎn)生了不小的影響，直接轉(zhuǎn)變了人們的消費觀念和消費方式。據(jù)某直播平臺2022年10 月15 日至11 月14日的出版社自播業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，監(jiān)測的394 個出版、發(fā)行機構(gòu)賬號中，開啟直播帶貨的有142 個，占比36%；月累計銷售額在10 萬—50 萬元的賬號過半，月累計銷售額超過100 萬元的賬號有15 個，其中“中信出版童書旗艦店”月累計銷售近500 萬元。而該直播平臺公布的“出版社直播帶貨能力排行榜”中，前20 名中僅有北京大學(xué)出版社一家，位居 15。[4]由此可見，直播帶貨等新的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展實力強勁，但是大學(xué)出版社對此并未引起足夠的重視。在出版市場日益兩極分化、競爭激烈的市場大環(huán)境下，大學(xué)出版社要及時關(guān)注出版發(fā)行市場的新變化，及時轉(zhuǎn)變銷售思路和方式，與時俱進，才能立于不敗之地。