張莉 菲力扎提·阿得列提

【摘要】以縣級(jí)融媒體中心為研究對(duì)象，基于場(chǎng)景理論從內(nèi)容、服務(wù)、資源、渠道等四個(gè)方面對(duì)縣級(jí)融媒體中心的傳播力建構(gòu)進(jìn)行分析，提出場(chǎng)景賦能的相關(guān)策略，為提升我國(guó)縣級(jí)融媒體中心的傳播力提供一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景；縣級(jí)融媒體中心；媒體融合；傳播力

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。［1］如何打通媒體融合的“最后一公里”，努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，提升新時(shí)代背景下縣級(jí)融媒體中心的傳播力，以達(dá)到更好地引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的目的，這是本文的研究目標(biāo)。

一、什么是場(chǎng)景？

“場(chǎng)景”一詞原指戲劇、電影中的場(chǎng)面，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼被稱為早期的場(chǎng)景主義者，他認(rèn)為人生是一場(chǎng)表演，社會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，因此提出了“前臺(tái)/后臺(tái)”理論，也就是“擬劇理論”。

隨著“場(chǎng)景”這一概念被引入傳播學(xué)領(lǐng)域，從2015年開始，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始對(duì)場(chǎng)景理論進(jìn)行研究。較早關(guān)注場(chǎng)景傳播的是彭蘭教授，她指出，“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”［2］。

縣級(jí)融媒體中心傳播過程中的內(nèi)容、服務(wù)、資源、渠道要素，重構(gòu)了受眾的社會(huì)生活場(chǎng)景，受眾的日常行為、消費(fèi)及心理相應(yīng)發(fā)生改變，場(chǎng)景傳播如何為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，也成為傳播力中傳播效果的重要構(gòu)成層面。因此，重構(gòu)場(chǎng)景以及挖掘場(chǎng)景價(jià)值，適用于縣級(jí)融媒體中心的傳播力建構(gòu)。本文所提出的場(chǎng)景賦能，首先是指移動(dòng)互聯(lián)與媒介融合中新的場(chǎng)景空間的拓展，在此基礎(chǔ)上，場(chǎng)景作為可被持續(xù)建構(gòu)的要素，以場(chǎng)景化思維應(yīng)用于內(nèi)容、服務(wù)、資源、渠道四個(gè)方面，重塑用戶時(shí)空感、體驗(yàn)感，拓展用戶行為場(chǎng)景，釋放場(chǎng)景傳播的價(jià)值與內(nèi)涵，以達(dá)到提升服務(wù)群眾能力、提升傳播力的目標(biāo)。

二、縣級(jí)融媒體中心傳播力現(xiàn)狀分析

2018年9月，中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”［3］。隨著媒體融合進(jìn)程的逐漸深入，縣級(jí)融媒體中心傳播力建設(shè)進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略視野，其傳播力顯得越來越重要。

縣級(jí)融媒體中心是整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)。［4］當(dāng)前在建設(shè)方面大致可以分為兩種模式：一種是借助省級(jí)融媒體技術(shù)平臺(tái)，縣級(jí)參與的建設(shè)模式；二是縣級(jí)融媒體自主運(yùn)營(yíng)模式。

在第一種模式中，主要是借助省級(jí)融媒體技術(shù)平臺(tái)的各種資源及較強(qiáng)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，快速高效地整合縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，表現(xiàn)為各類云平臺(tái)的建設(shè)。比如，由新疆日?qǐng)?bào)社（新疆報(bào)業(yè)傳媒〈集團(tuán)〉有限公司）負(fù)責(zé)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的石榴云平臺(tái)，于2020年初上線，新疆85個(gè)縣級(jí)融媒體中心逐步實(shí)現(xiàn)接入運(yùn)行；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自主研發(fā)的“天目云”，是目前全國(guó)領(lǐng)先、省內(nèi)首家真正具備大數(shù)據(jù)運(yùn)行和智能算法的融媒體智能云平臺(tái)，已有超過80家機(jī)構(gòu)入駐。此外，還有湖北廣播電視臺(tái)承辦的“長(zhǎng)江云”、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自主研發(fā)建設(shè)的“四川云”等，它們都是通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)新應(yīng)用，打造出的高融合全媒體智能云平臺(tái)。

在自主運(yùn)營(yíng)的建設(shè)模式方面，一些縣級(jí)融媒體中心依托自身的力量，整合各類公共媒體資源，形成“一次采集、多元生成、多端發(fā)布、立體傳播”的融媒體中心新聞傳播格局。比如，西安市藍(lán)田縣融媒體中心通過整合縣廣播電視臺(tái)、新聞中心等媒體資源，建設(shè)具有自身特色和亮點(diǎn)的融媒體中心；浙江安吉縣融媒體中心堅(jiān)持“新聞 政務(wù) 服務(wù) 商務(wù)”融媒發(fā)展定位，建成以內(nèi)容為根本、數(shù)字技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的縣域全媒體傳播體系。尤其以大數(shù)據(jù)為依托研發(fā)的基層公共事物“智管家”、田園綜合體“云計(jì)算”、基層鄉(xiāng)村智治“一張圖”等服務(wù)，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供數(shù)字支持。

縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過程中充分利用各自優(yōu)勢(shì)，一定程度上有效解決了技術(shù)平臺(tái)、安全保障不足的問題。不過在如何提升傳播力，提升傳播效果的實(shí)踐中依然存在諸多不足。一是貌合神離，“媒體之間只是簡(jiǎn)單的疊加，只‘合未‘融，發(fā)生的是物理變化，而沒有任何的‘化學(xué)反應(yīng)”，［5］存在“多而不精，良莠不齊”的問題；二是新瓶裝舊酒，未形成與媒體融合相匹配的內(nèi)涵建設(shè)，沒有形成媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，僅僅是簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者加工改編；三是缺乏場(chǎng)景化思維，缺乏以場(chǎng)景傳播為用戶提供精準(zhǔn)的場(chǎng)景服務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)到達(dá)的理念。

三、場(chǎng)景傳播賦能縣級(jí)融媒體中心傳播力建構(gòu)

習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”［6］。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中，傳播力是發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)，用傳播力衡量成效是不可缺少的一環(huán)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景：賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成

縣級(jí)融媒體中心是連接用戶的“最后一公里”，離開用戶去討論內(nèi)容生產(chǎn)毫無意義，建立以用戶參與為導(dǎo)向、以用戶反饋為指引的內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景，將“內(nèi)容為王”的價(jià)值理念貫穿到內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景搭建的全過程，賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成，對(duì)于提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力至關(guān)重要。

首先是內(nèi)容生產(chǎn)過程中的全程場(chǎng)景再造，以深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)共同打造的品牌欄目“星期三查餐廳”為例，每期節(jié)目前深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局都會(huì)發(fā)起網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，還可通過調(diào)查直接點(diǎn)名想查的餐廳，每次行動(dòng)，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局都會(huì)邀請(qǐng)市人大代表、食品安全義工、網(wǎng)友市民等參與現(xiàn)場(chǎng)檢查和點(diǎn)評(píng)，全程直播，視頻加圖文，從直播間到餐廳現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景的切換與聯(lián)通。在這種場(chǎng)景傳播環(huán)境下，受眾一直處在全程參與和深度參與中，在不同的場(chǎng)景中完成不同的任務(wù)，使產(chǎn)品始終處于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之中，實(shí)現(xiàn)了多方監(jiān)督和全民共治。該欄目不僅獲廣東省新聞獎(jiǎng)、廣東媒體融合獎(jiǎng)等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，其模式也得到國(guó)家食藥總局的推廣。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)矩陣中的多重場(chǎng)景疊加。加大內(nèi)容生產(chǎn)投入，充分展示內(nèi)容價(jià)值，打造諸如“內(nèi)容 政務(wù) 民生”或“內(nèi)容 ”的內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，關(guān)注場(chǎng)景的適配性，按照內(nèi)容矩陣進(jìn)行場(chǎng)景的疊加建構(gòu)，根據(jù)用戶使用的場(chǎng)景提供內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。充分利用內(nèi)容生產(chǎn)中視頻化場(chǎng)景帶入的優(yōu)勢(shì)，以及場(chǎng)景移動(dòng)的具身性特點(diǎn)，增強(qiáng)用戶觀看黏性，提升傳播力和影響力。

最后是內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)中的場(chǎng)景搭建?？h級(jí)融媒體中心必須以用戶喜聞樂見的方式創(chuàng)新內(nèi)容。結(jié)合縣域特色的原創(chuàng)內(nèi)容，將文字、圖片、動(dòng)漫、音/視頻有效結(jié)合，在場(chǎng)景中搭建特定的畫面，圍繞內(nèi)容呈現(xiàn)場(chǎng)景，在內(nèi)容上打動(dòng)用戶。吸引更多用戶參與，使用戶積極成為內(nèi)容生產(chǎn)者和信息傳播者。

（二）深度體驗(yàn)場(chǎng)景：賦能精準(zhǔn)服務(wù)

深度體驗(yàn)場(chǎng)景是指能應(yīng)用體驗(yàn)性思維，利用人工智能、AI等新技術(shù)進(jìn)行場(chǎng)景搭建，“實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的交叉融合，觸發(fā)全景式的感知效果和互動(dòng)體驗(yàn)，使用戶對(duì)信息的接收具有更加強(qiáng)烈的在場(chǎng)感和代入情緒，從而產(chǎn)生信賴感和持續(xù)傳遞的動(dòng)機(jī)?！保?］深度體驗(yàn)場(chǎng)景能夠觸發(fā)用戶的情感依賴與深層動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景賦能，從而提供精準(zhǔn)服務(wù)。

縣級(jí)融媒體中心可以根據(jù)用戶不同的生活環(huán)境，提供適配精細(xì)化的場(chǎng)景服務(wù)，提供體驗(yàn)感好，受老百姓歡迎的、經(jīng)常會(huì)使用的功能，并與相關(guān)部門對(duì)接，在互動(dòng)上為老百姓搭建隨時(shí)可以發(fā)布、參與評(píng)論的平臺(tái)。所以，深度體驗(yàn)場(chǎng)景一方面是指拓展服務(wù)功能，如縣級(jí)融媒體中心有必要從單純的新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展，將媒體與商務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)相結(jié)合，構(gòu)建“服務(wù) 商務(wù) 社群”的服務(wù)體系，提供多樣化綜合服務(wù)。如可基于縣級(jí)融媒體中心內(nèi)APP推出“電視看單，手機(jī)下單”的“電視 電商”模式，提供吃、喝、玩、樂、購等O2O服務(wù)，以及本地資訊服務(wù)和政務(wù)公共服務(wù)等。另一方面，則是指建構(gòu)深度體驗(yàn)的服務(wù)場(chǎng)景，觸發(fā)用戶沉浸式體驗(yàn)或使用戶長(zhǎng)時(shí)間停留的應(yīng)用形態(tài)。沉浸體驗(yàn)將帶領(lǐng)用戶更專注地投入某種活動(dòng)或狀態(tài)中，在沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景中，用戶不再是旁觀者，而是參與者、共創(chuàng)者甚至是表演者，這有助于激發(fā)媒介傳播力的新突破。如通過LBS定位系統(tǒng)，根據(jù)用戶需求，結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r及縣域特點(diǎn)盡可能地提供體驗(yàn)式、定制化、個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)，充分整合市政服務(wù)、交通出行、醫(yī)療教育、文化旅游等生產(chǎn)生活服務(wù)資源，形成物理場(chǎng)景切換下的“媒介 社會(huì)”場(chǎng)景，形成社群服務(wù)場(chǎng)景，提高用戶黏性。

（三）跨界融合場(chǎng)景：賦能資源整合共生

場(chǎng)景與媒體融合之間存在著內(nèi)在的邏輯關(guān)系，本質(zhì)上是資源的連接。場(chǎng)景提供了媒體深度融合的空間想象，即場(chǎng)景搭建，能有效實(shí)現(xiàn)打通資源鏈接，建構(gòu)立體的傳播體系。首先是與移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)鏈接；其次是與交通、民生、教育、醫(yī)療等智慧城市建設(shè)涉及的多行業(yè)信息、數(shù)據(jù)的鏈接；再次是與行政、司法管理部門的宣傳、服務(wù)鏈接。

除了資源的鏈接能力外，還需要在特定的縣域及時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)資源進(jìn)行整合，即對(duì)當(dāng)?shù)馗鞣N市場(chǎng)資源進(jìn)行有效配置。我國(guó)縣級(jí)融媒體中心地理位置不同，資源也各有不同?？h級(jí)融媒體中心在建設(shè)過程中，可以利用當(dāng)?shù)囟喾N資源形成場(chǎng)景化傳播，彰顯地方特色文化，通過展示縣域特色的形式，將縣域資源用于場(chǎng)景化的原創(chuàng)作品。比如，新疆克拉瑪依市廣播電視中心歷時(shí)3年打造的本土原創(chuàng)動(dòng)畫《克拉和瑪依》，這是近年來新疆本土創(chuàng)作的具有完全自主版權(quán)的第一部動(dòng)漫連續(xù)劇，也是第一部“動(dòng)漫文創(chuàng) 旅游推介 全媒體傳播”本土原創(chuàng)在央視成功播出的動(dòng)漫連續(xù)劇。這部動(dòng)畫片，將自然風(fēng)光和人文歷史遺跡景觀動(dòng)畫進(jìn)行虛擬化場(chǎng)景，在虛擬世界中打造真實(shí)世界景點(diǎn)，在真實(shí)景點(diǎn)中打造虛擬世界，有效實(shí)現(xiàn)了跨界混搭 線下線上的資源整合與超時(shí)空鏈接，使產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相互滲透，既增加旅游體驗(yàn)和參與度，也增強(qiáng)并提升了產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

縣級(jí)融媒體中心可以依托現(xiàn)代信息技術(shù)和新媒體優(yōu)勢(shì)，整合縣級(jí)媒體資源使其場(chǎng)景化，善于利用政府政策支持和適宜的實(shí)踐環(huán)境，整合縣域資源，形成較為完整的媒體矩陣。

（四）全媒鏈接場(chǎng)景：場(chǎng)景跨越渠道賦能

全媒鏈接一方面指對(duì)用戶需求及行為的對(duì)接，調(diào)動(dòng)數(shù)據(jù)、地理定位、社交媒體登錄等所有技術(shù)資源，另一方面指調(diào)動(dòng)全媒體資源形態(tài)，實(shí)現(xiàn)與用戶的全感官體驗(yàn)鏈接，促進(jìn)用戶感知、心理及行為與場(chǎng)景的持續(xù)互動(dòng)交融，最終體現(xiàn)在終端界面的呈現(xiàn)方式與現(xiàn)實(shí)性場(chǎng)景的融合。在場(chǎng)景時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心為渠道賦能，可以通過場(chǎng)景跨越實(shí)現(xiàn)從渠道整合到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，直到終端的融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全媒鏈接場(chǎng)景。

縣級(jí)融媒體中心的特色產(chǎn)品直播經(jīng)常會(huì)植入獨(dú)特的地方場(chǎng)景，助力特產(chǎn)銷售。地方場(chǎng)景的植入有多種手段，一首歌都可接入場(chǎng)景，如新疆伊犁昭蘇縣女縣長(zhǎng)一襲紅色披風(fēng)，在雪原上策馬奔馳，歌曲《可可托海的牧羊人》在每一次的播放中，都有場(chǎng)景帶入。國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)們的“變裝秀”也好，“情景劇”也好，都是場(chǎng)景的植入或者鏈接。通過人與場(chǎng)景鏈接形成場(chǎng)景媒體，設(shè)置產(chǎn)品使用場(chǎng)景或制造場(chǎng)景，依托跨界邏輯產(chǎn)生電商支付，形成基于原有生活場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)——場(chǎng)景電商。此外，“媒體 ”模式極大地拓展了資源外延，如“媒體 會(huì)展”，包括車博會(huì)、房博會(huì)等；“媒體 活動(dòng)”，提供活動(dòng)策劃、現(xiàn)場(chǎng)直播；“媒體 培訓(xùn)”，依托騰訊新疆、今日頭條等大平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景跨越，為渠道賦能，促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)對(duì)我國(guó)媒體融合發(fā)展具有積極作用，是打通媒體融合縱深發(fā)展的重要組成部分和“最后一公里”?！耙龑?dǎo)群眾、服務(wù)群眾”是縣級(jí)媒體融合的根本宗旨，本文以場(chǎng)景理論對(duì)縣級(jí)融媒體中心傳播力建構(gòu)進(jìn)行了研究，我們發(fā)現(xiàn)，在媒體深度融合的過程中，內(nèi)容、服務(wù)、資源、渠道本身的概念也在發(fā)生著融合與轉(zhuǎn)化，在內(nèi)容生產(chǎn)中，始終發(fā)生著包含服務(wù)、資源與渠道在內(nèi)的嵌合，場(chǎng)景搭建與場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化也始終處于不斷建構(gòu)的過程中，融媒體產(chǎn)品流程的再造導(dǎo)致受眾知覺與感官的重構(gòu)，而這也在提醒著我們對(duì)場(chǎng)景的再定義、再連接和再理解。

隨著數(shù)字技術(shù)不斷向基層下沉，應(yīng)用于更多的基層生活場(chǎng)景，數(shù)字化治理也將持續(xù)深入縣域基層，建構(gòu)以大數(shù)據(jù)技術(shù)等為支撐的智慧媒資系統(tǒng)，數(shù)字化場(chǎng)景將極大拓展傳播空間，釋放更多活力，從而以場(chǎng)景賦能提升我國(guó)縣級(jí)融媒體中心的傳播力，進(jìn)一步探索融媒體中心集事業(yè)單位、現(xiàn)代媒體、文化類企業(yè)三者融合發(fā)展的體制機(jī)制，滿足人民對(duì)美好生活的向往。

［本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“新疆各民族共同記憶與共有精神家園研究”的階段性成果（項(xiàng)目號(hào)：18XXW009）］

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（張莉?yàn)樾陆?cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副教授，傳播學(xué)博士；菲力扎提·阿得列提為新疆克拉瑪依市文化體育廣播電視和旅游局工作人員）

編校：王志昭