熊征宇 韓蕾

【摘要】基于內(nèi)容分析法，以特定時(shí)間內(nèi)（2022年1月1日至12月31日）趙立堅(jiān)、華春瑩推特賬號2022年推文（N=4160）為對象展開研究。研究發(fā)現(xiàn)，我國外交部積極進(jìn)行數(shù)字公共外交，涉及內(nèi)容全面，在政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)、科技、文化等方面塑造了積極、立體的中國形象，為未來我國國家形象的構(gòu)建提供啟示。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字公共外交；國家形象；推特；內(nèi)容分析

21世紀(jì)以來，公共外交的重要性被更多地發(fā)掘，受到各主權(quán)國家的重視。相關(guān)國家通過文化交流、廣播電視等方式對他國民眾進(jìn)行輿論培養(yǎng)，對外政策的落實(shí)效果能夠得到拓展和提升，也能在此過程中塑造本國國家形象[1]。伴隨著全球化、數(shù)字技術(shù)和社交媒體的普及[2]，公共外交逐漸由“獨(dú)白”向“對話”轉(zhuǎn)變，雙向溝通和建立關(guān)系成為其核心[3]。社交媒體網(wǎng)站是進(jìn)行對話、構(gòu)建關(guān)系的完美選擇[4]，越來越多的國家正在利用社交媒體作為新的宣傳與外交工具。由此，數(shù)字公共外交（Digital Public Diplomacy）興起。

我國外交部注意到推特的影響力，集中在推特平臺創(chuàng)建賬號，開展公共外交活動(dòng)，其中較具代表性的有外交部新聞司司長華春瑩和外交部新聞司原副司長趙立堅(jiān)。目前，華春瑩（推特賬號@SpokespersonCHN）和趙立堅(jiān)（推特賬號@zlj517）在推特平臺粉絲數(shù)量均過百萬。

因此，本研究結(jié)合當(dāng)下媒介生態(tài)特征，聚焦中國數(shù)字公共外交實(shí)踐，探究數(shù)字公共外交背景下我國國家形象建構(gòu)的現(xiàn)狀，以期在理論上豐富研究視角，為未來更有針對性地開展數(shù)字公共外交與國際傳播提供參考策略與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究以華春瑩、趙立堅(jiān)推特主頁2022年推文為例，探討數(shù)字公共外交視角下我國國家形象的建構(gòu)。具體研究問題包括：

RQ1：華春瑩、趙立堅(jiān)2022年推文各有何特點(diǎn)？

RQ2：華春瑩、趙立堅(jiān)2022年推文塑造了何種中國形象？

RQ3：華春瑩、趙立堅(jiān)2022年在何種程度上與受眾進(jìn)行對話？

本研究利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取推特?cái)?shù)據(jù)，總體樣本為華春瑩、趙立堅(jiān)在2022年1月1日至12月31日發(fā)布的推文，最終獲得研究樣本總數(shù)為4160個(gè)，采取內(nèi)容分析法展開研究?；谘芯繂栴}與前人成果，本研究發(fā)展出初步編碼項(xiàng)。依據(jù)研究問題，共設(shè)兩個(gè)一級維度，每個(gè)維度下含二級維度和相應(yīng)編碼項(xiàng)。具體來看，一級維度“主題”包括政治主題、經(jīng)濟(jì)主題、文化主題、社會(huì)主題、環(huán)境主題、科技主題。一級維度“構(gòu)建對話”由推特受眾參與互動(dòng)的情況與趙立堅(jiān)、華春瑩對受眾的回應(yīng)兩方面進(jìn)行衡量。衡量受眾參與情況，本研究記錄每條推文的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量；為衡量趙、華與受眾的互動(dòng)，本研究參考Taylor和Kent[5]及Manor[6]的研究，記錄二人（a）回應(yīng)粉絲的評論、關(guān)注和詢問；（b）提問粉絲；（c）呼吁合作行動(dòng)的推文。

本研究由兩位相關(guān)專業(yè)碩士研究生擔(dān)任編碼員。在了解各編碼項(xiàng)的內(nèi)涵后，兩位編碼員隨機(jī)選取樣本的20%進(jìn)行預(yù)編碼。對于存在異議的部分或信度檢驗(yàn)較低的編碼項(xiàng)，研究員向編碼員進(jìn)行詳細(xì)講解，達(dá)成共識后進(jìn)行再度編碼，直至各編碼項(xiàng)信度達(dá)標(biāo)。最終各編碼項(xiàng)的Cronbachα檢驗(yàn)系數(shù)均高于0.80，代表本研究的編碼在整體上具有可信性。

二、樣本分析

（一）推文發(fā)布數(shù)量及頻次

2022年1月1日至12月31日，華春瑩、趙立堅(jiān)共通過推特平臺發(fā)布推文4160條。其中華春瑩共通過推特平臺發(fā)布推文2829條；趙立堅(jiān)共發(fā)布推文1331條。總體具有相對穩(wěn)定性、連續(xù)性。此外，針對特定事件，二者會(huì)持續(xù)跟進(jìn)、連續(xù)發(fā)文。如2022年8月2日，美國國會(huì)眾議長南希·佩洛西竄訪中國臺灣地區(qū)，華春瑩連發(fā)13條推文對美方侵害中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的行徑表示強(qiáng)烈譴責(zé)、堅(jiān)決反對。

（二）推文主題

研究發(fā)現(xiàn)，華春瑩與趙立堅(jiān)推文主題主要有政治主題、社會(huì)主題、科技主題、文化主題、經(jīng)濟(jì)主題、環(huán)境主題。其中政治主題推文3027條，包括國際關(guān)系、外交活動(dòng)等；社會(huì)主題推文299條，內(nèi)容涉及城市建設(shè)、中國公民生活等；環(huán)境主題推文288條，涉及環(huán)境保護(hù)、綠色發(fā)展、自然景觀等；科技主題推文216條，內(nèi)容包括中國航空航天事業(yè)發(fā)展、軍隊(duì)裝備制造、發(fā)明創(chuàng)造等；文化主題推文225條，包括中華傳統(tǒng)文化、節(jié)慶儀式、歷史等內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)主題推文105條，包括中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家間經(jīng)貿(mào)往來等內(nèi)容。涉及范圍廣，內(nèi)容全面。

但從各類推文數(shù)量來看，二人呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。雖然二人都將政治主題作為發(fā)布重點(diǎn)，但政治主題推文在二人所發(fā)推文中占比不同。具體而言，政治類“硬內(nèi)容”在華春瑩發(fā)布的推文中占據(jù)了壓倒性的位置，華春瑩共發(fā)布2235條政治主題推文，占比79%；相較而言，趙立堅(jiān)的推文則體現(xiàn)出“軟硬兼施”的特點(diǎn)，政治主題推文雖數(shù)量較大（占比59%），但社會(huì)、環(huán)境、文化等“軟內(nèi)容”比例相較于華春瑩而言較大。

（三）構(gòu)建對話情況

針對樣本的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，趙立堅(jiān)推文平均點(diǎn)贊量1452.66，平均評論量134.92，平均轉(zhuǎn)發(fā)量377.12；華春瑩推文平均點(diǎn)贊量748.53，平均評論量103.94，平均轉(zhuǎn)發(fā)量156.41。整體來看，受眾積極與趙立堅(jiān)、華春瑩進(jìn)行互動(dòng)。然而，趙立堅(jiān)與華春瑩二人鮮少給予受眾回應(yīng)，二人推文中均未出現(xiàn)回應(yīng)粉絲評論、提問粉絲及呼吁合作等內(nèi)容。

盡管如此，華春瑩、趙立堅(jiān)二人也借助推特平臺與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。趙立堅(jiān)共有7條推文提及11位用戶；華春瑩在49條推文中提及31位用戶。對其賬號主體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，二人共提及19個(gè)個(gè)人賬號及19個(gè)組織賬號。提及組織包括國際勞工組織、中國駐巴基斯坦使館官方推特等；提及個(gè)人多為外交家，如聯(lián)合國秘書長安東尼奧·古特雷斯、美國國務(wù)卿安東尼·布林肯等。因此，雖然華春瑩、趙立堅(jiān)二人借助推特平臺與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，但其數(shù)量少，且其互動(dòng)對象并非普通大眾，因而其均未和受眾構(gòu)建對話。

三、數(shù)字公共外交視角下我國國家形象的呈現(xiàn)

（一）政治形象：和平友愛，好善樂施

華春瑩、趙立堅(jiān)的推文努力講好中國故事，尤其是我國對外援助的故事，以此塑造和平友愛的中國形象。如趙立堅(jiān)2月17日推文講述了湯加火山爆發(fā)后，我國向湯加運(yùn)送物資、幫助其克服災(zāi)害的故事，以表明中國的友好、樂于幫助。華春瑩10月9日推文強(qiáng)調(diào)了我國“一帶一路”項(xiàng)目在柬埔寨的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和互聯(lián)互通方面發(fā)揮的巨大作用。二者推文均表明中國的友好、樂于幫助，或直接或間接表明“一帶一路”倡議的優(yōu)越性，表現(xiàn)我國積極參與國際事務(wù)，倡導(dǎo)對人類有益的國際交往，塑造和平友愛的大國形象。

（二）經(jīng)濟(jì)形象：繁榮發(fā)展，走向國際

近年來，中國綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好。華春瑩、趙立堅(jiān)推文也在塑造中國繁榮發(fā)展、在全球化進(jìn)程中發(fā)揮積極作用的經(jīng)濟(jì)形象。具體來看，一方面，經(jīng)濟(jì)主題推文多談及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，以數(shù)字進(jìn)行說明，或配以圖片及視頻可視化地展現(xiàn)出中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大好的景象。如趙立堅(jiān)2月19日推文“Some Western media and experts always claim China's economy is collapsing. How ironic?。ㄒ恍┪鞣矫襟w和專家總是聲稱中國的經(jīng)濟(jì)正在崩潰。多么諷刺！）”配以視頻，以動(dòng)態(tài)折線圖清晰、直觀展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展良好的經(jīng)濟(jì)形象。

另一方面，華、趙二人經(jīng)濟(jì)類推文強(qiáng)調(diào)我國對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)，我國積極參與到全球市場之中，倡導(dǎo)建設(shè)開放型世界經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)全球化進(jìn)入合作、包容、普惠的新階段。如趙立堅(jiān)6月30日推文借英國四十八家集團(tuán)俱樂部主席斯蒂芬·佩里對中國經(jīng)濟(jì)的評價(jià)，肯定中國經(jīng)濟(jì)之于世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。再如華春瑩1月13日推文：“#WorldBank study finds that Chinas Belt and Road Initiative （#BRI） has the potential of speeding up economic development and reducing poverty for

dozens of developing countries.（#世界銀行的研究發(fā)現(xiàn)，中國的“一帶一路”倡議（#BRI）有加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力，并為數(shù)十個(gè)發(fā)展中國家減少貧困。）”盡管受到新冠疫情影響，國際形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，但“一帶一路”為世界發(fā)展提供了中國方案。共建“一帶一路”，不僅促進(jìn)了相關(guān)國家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提升了區(qū)域整體發(fā)展水平，也為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、減貧作出了重要貢獻(xiàn)。

（三）社會(huì)形象：社會(huì)穩(wěn)定，人民友愛

華春瑩、趙立堅(jiān)發(fā)布的推文中，社會(huì)類推文通過圖片或視頻直觀展示城市形象。社會(huì)類推文共299條，其數(shù)量僅次于政治類推文。其中多針對某省份或某城市，通過圖片或視頻直觀展視城市形象。具體而言，推文涉及上海、北京、深圳、重慶、廣州、成都、天津、珠海、西安等多個(gè)城市，通過圖片、視頻直觀展示城市發(fā)展?fàn)顩r，展現(xiàn)社會(huì)的安定有序，人民的安居樂業(yè)。如華春瑩6月27日發(fā)布推文：“#Xinjiang： Past vs. Present.（#新疆：過去與現(xiàn)在）”推文以4張圖片，分別展現(xiàn)新疆20世紀(jì)與21世紀(jì)狀況，以此進(jìn)行對比，體現(xiàn)了新疆基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況的改善、人民生活水平的提高。同樣的例子還有趙立堅(jiān)12月26日推文以圖片展現(xiàn)新疆棉花收獲季的場景，其既是對西方“強(qiáng)迫勞動(dòng)”不實(shí)指控的有力回應(yīng)，也體現(xiàn)了新疆良好的社會(huì)條件。

國民形象是國家形象的側(cè)面和縮影。國民的素質(zhì)與社會(huì)的教育水平、文化水平、道德修養(yǎng)密切相關(guān)，換言之，與國家的文明程度和綜合國力相一致。推文中，高塔上東方鸛筑巢的電力工人、畢業(yè)典禮上將學(xué)生抱起的校長、洪水中奮力救人的警察，以普通人的日常生活為符號，通過生活化的敘事，充滿趣味性和人情味，有助于引起世界受眾的共情，展示國民的敬業(yè)、親切、友好，塑造出社會(huì)穩(wěn)定、人民友愛的社會(huì)形象。

（四）環(huán)境形象：和諧共生，美麗中國

黨的十八大提出將生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，我國生態(tài)文明建設(shè)持續(xù)發(fā)力，取得顯著成效。萬物和諧共生是生態(tài)文明建設(shè)的題中應(yīng)有之義。黨的十八大以來，我國90%的陸地生態(tài)系統(tǒng)類型和85%的重點(diǎn)野生動(dòng)物種群得到有效保護(hù)[7]，其也在華春瑩、趙立堅(jiān)的推文中得到體現(xiàn)。如趙立堅(jiān)5月25日發(fā)布的推文以視頻形式介紹了世界瀕危、中國特有的國家一級保護(hù)野生動(dòng)物白頭葉猴，其數(shù)量由300只增至1300多只，也體現(xiàn)了我國生態(tài)文明建設(shè)的成果。再如華春瑩9月19日發(fā)布的推文配以圖片，展示中國良好的生態(tài)環(huán)境——“天空更藍(lán)，山更綠，水更清”，體現(xiàn)我國生態(tài)文明建設(shè)的成就。

除此之外，展現(xiàn)中國自然風(fēng)光也是環(huán)境主題推文的主要內(nèi)容。華春瑩、趙立堅(jiān)二人的推文共涉及青海、西藏、內(nèi)蒙古、新疆、江蘇、浙江、云南、重慶、貴州等地的自然風(fēng)光，通過圖片、視頻直觀展現(xiàn)我國自然風(fēng)景的秀麗。

（五）文化形象：源遠(yuǎn)流長，歷久彌新

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在[8]。華春瑩、趙立堅(jiān)在推文中有意展示了中華民族傳統(tǒng)文化，內(nèi)容涉及兵馬俑、長城、天壇、樂山大佛等；非物質(zhì)文化如太極、少數(shù)民族文化節(jié)慶儀式也均有涉及。大量的文化符號展示中國的文化，滿足了海外受眾對中國了解的需求，也塑造了一個(gè)源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化中國形象。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，也為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展帶來了新的契機(jī)和可能。在二人的推文中，不乏傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的內(nèi)容，如6月13日的推文中，趙立堅(jiān)發(fā)布短視頻，將VR技術(shù)與中國世界文化遺產(chǎn)相結(jié)合，給予受眾如身臨其境的沖擊感。

（六）科技形象：實(shí)力雄厚，成就頗豐

國家科技發(fā)展的狀況反映了該國的科技實(shí)力，也預(yù)示了該國未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和走向，在提升該國國際地位、爭取國際社會(huì)認(rèn)同方面起著越來越大的作用。[9]中國科技飛速發(fā)展，科技力量日益雄厚，中國科技創(chuàng)新取得的巨大成就引起了世界的關(guān)注。

華春瑩、趙立堅(jiān)二人發(fā)布科技主題的推文多展示中國的科研成果及取得的成就。關(guān)注最多的是航空航天成就，對中國在航空航天上取得的進(jìn)展進(jìn)行了及時(shí)跟蹤，相關(guān)推文共10條，包括“神舟13號”、中國空間站建設(shè)、“天問一號”登陸火星一周年、“長征八號”發(fā)射成功、“嫦娥五號”在月球表面發(fā)現(xiàn)水的存在等。高鐵、鐵路建設(shè)也是其推文的重要關(guān)注點(diǎn)，共6條。此外，推文還關(guān)注航母、C919國產(chǎn)大飛機(jī)、無人運(yùn)輸機(jī)、橋梁、磁懸浮列車、無人駕駛汽車等內(nèi)容，涉及領(lǐng)域廣，成果豐，塑造出實(shí)力雄厚、成果喜人的科技中國形象。

四、數(shù)字公共外交視角下我國國家形象構(gòu)建的啟示

（一）立場堅(jiān)定，回應(yīng)輿論

西方媒體抹黑中國形象的情況依然存在，“中國威脅論”“中國崩潰論”“侵犯人權(quán)”等言論依然出現(xiàn)在西方媒體的報(bào)道中。以往，中華傳統(tǒng)美德講究以理服人、以德服人，但在國際輿論場上，寬容、退讓難以改善中國的負(fù)面形象，甚至?xí)斐蓚鞑デ啦豁槪瑖?yán)重?fù)p害自己的國際形象。因此，面對西方媒體對我國形象的歪曲、抹黑，應(yīng)適應(yīng)新時(shí)代輿論環(huán)境和外交環(huán)境的需要，及時(shí)發(fā)布推文，立場堅(jiān)定，回應(yīng)不實(shí)言論，以利于形成有效的國際傳播流動(dòng)，建立起良性互動(dòng)的國際媒體圈。

（二）“軟”“硬”兼施，多維敘事

華春瑩、趙立堅(jiān)發(fā)布的推文從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等六個(gè)方面塑造正面、積極的中國形象，且政治內(nèi)容占據(jù)了相當(dāng)大的比重，這與我國“講好中國故事”的目標(biāo)相符，也與二人職業(yè)所需相符。但政治類內(nèi)容較為嚴(yán)肅，難免給受眾帶來“宣傳”意味過濃的感覺。

因而，在傳播內(nèi)容的選擇上要“軟”“硬”兼施，既要有政治類、經(jīng)濟(jì)類較為嚴(yán)肅的“硬內(nèi)容”，也要有符合新媒體傳播規(guī)律、受眾消費(fèi)習(xí)慣的文化、環(huán)境、社會(huì)類“軟內(nèi)容”；既要有強(qiáng)調(diào)政策、戰(zhàn)略層面的宏大敘事，又要有關(guān)注個(gè)體的微觀視角。

（三）由“獨(dú)白”到“對話”，注重培育關(guān)系

對受眾參與情況進(jìn)行分析，華春瑩、趙立堅(jiān)個(gè)人推文得到受眾積極評論、轉(zhuǎn)發(fā)，但二人除少量轉(zhuǎn)發(fā)、提及組織機(jī)構(gòu)、外交官外，與其他賬號或評論區(qū)并無更多互動(dòng)。換言之，目前我國外交部數(shù)字公共外交的實(shí)踐試圖俘獲精英受眾的好感，而非與普通民眾進(jìn)行對話，其實(shí)踐還停留在國家主導(dǎo)的“獨(dú)白”模式，暫未過渡至“對話”范式。究其原因，網(wǎng)絡(luò)輿論易變、難以預(yù)測[10]，采用“獨(dú)白”的方式可以有效控制話語權(quán)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[11]。此外，如此傳播方式也與外交官戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)[12]：外交部傾向于獲得精英受眾的好感，在數(shù)字公共外交中亦是如此。

然而，缺乏對話的“獨(dú)白”式數(shù)字公共外交也存在不足。一方面，“獨(dú)白”式的數(shù)字公共外交一定程度上忽視受眾輿情；另一方面，就塑造國家形象層面而言，國家形象與受眾個(gè)人體驗(yàn)息息相關(guān)，數(shù)字公共外交塑造國家形象的能力或因缺乏對話而打折扣。

在未來實(shí)踐中，我國應(yīng)加強(qiáng)傳播主體與受眾的對話和互動(dòng)，注重關(guān)系的構(gòu)建。首先，社交媒體在觸達(dá)受眾、擴(kuò)展傳播范圍方面存在較大潛力，利用現(xiàn)有的技術(shù)條件提高對受眾信息的匹配度和到達(dá)率，為自己與社交媒體用戶的對話和互動(dòng)提供便捷條件，可以降低因信息流通不暢產(chǎn)生對話壁壘問題的發(fā)生概率。其次，在話語體系構(gòu)建上，我國的海外社交媒體官方賬號更傾向于使用第三人稱“China”，顯示政府的權(quán)威性及內(nèi)容的嚴(yán)肅性，但這無形中使受眾產(chǎn)生了距離感。未來可適當(dāng)降低官方的強(qiáng)勢地位，創(chuàng)造良好的對話環(huán)境，打造科學(xué)合理布局的多元對話平臺。最后，社交媒體的發(fā)展使得公共外交的傳播主體從政府走向多元行為體，非政府行為體在數(shù)字公共外交中發(fā)揮著越來越大的作用。未來應(yīng)鼓勵(lì)民間大眾參與進(jìn)來，扭轉(zhuǎn)單一的傳播方式，官民協(xié)同傳播好中國聲音，講好中國故事。

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（熊征宇為中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院副教授；韓蕾為中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院2020級碩士生）

編校：鄭 艷