◎陳移兵

隨著相關(guān)意見的出臺，文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心認真落實有關(guān)文件部署要求，統(tǒng)籌全國文化館（站）力量，自2020年下半年以來持續(xù)實施全國“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計劃，發(fā)掘、培育了100 多位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，綜合粉絲量累計超過1 億人，話題全網(wǎng)點擊量突破5 億人次，一批知農(nóng)愛農(nóng)、扎根鄉(xiāng)村、充滿正能量的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅優(yōu)秀人才為家鄉(xiāng)代言，成為引領(lǐng)鄉(xiāng)村文明建設(shè)的新興力量。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村振興具有其內(nèi)在的作用機理，值得認真思考。

一、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助推產(chǎn)業(yè)振興的作用機理

有不少鄉(xiāng)村雖然資源豐富，但是由于交通、氣候、宣傳、配套等各種條件的制約，還處在待發(fā)現(xiàn)的狀態(tài)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過打造爆款視頻，帶火鄉(xiāng)村的景點或者項目，再通過應(yīng)用場景打造，幫助景區(qū)增加二次消費，打造吸客利器；或者通過文化創(chuàng)意和文化植入，打造主體化的鄉(xiāng)村休閑旅游聚集空間；或者瞄準快節(jié)奏生活方式的人群，用“回歸鄉(xiāng)野、滋養(yǎng)心靈”的內(nèi)容吸引他們到鄉(xiāng)村住宿或者休養(yǎng)等?？俊鞍⒛緺敔斖婺绢^”視頻走紅海外、累計播放量約2 億次、單個視頻播放量高達4200 多萬次的老木匠王德文，在爆紅后，其居住地、兒媳婦家鄉(xiāng)的當(dāng)?shù)卣鹚匍_發(fā)出了帶有“阿木爺爺”元素的文化長廊和拍攝試點基地。還有一種是網(wǎng)紅靠自身的魅力吸引粉絲，其中典型的例子就是丁真。根據(jù)理塘文旅局提供的數(shù)據(jù)，理塘2021 年底較上一年住宿接待量增長了76.1%，床位數(shù)增幅達89.3%；已落成9 家星級鄉(xiāng)村酒店，改造提升了50 戶鄉(xiāng)村民宿達標戶。這些設(shè)施建設(shè)無疑為理塘旅游業(yè)提供了較好的條件，同時也大大提高了理塘的鄉(xiāng)村建設(shè)水平。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過自己的人格魅力或者視頻里呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村好物、非遺手藝、生活技巧等吸引粉絲，有穩(wěn)定的粉絲群體之后開始進行經(jīng)濟變現(xiàn)。李子柒、鄉(xiāng)愁、蜀中桃子姐等都是通過視頻中鄉(xiāng)村場景中的鄉(xiāng)村生活，涉及衣食住行的方方面面，從而引起相關(guān)貨物銷售額的大幅提升。湖北恩施的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅張周清，通過創(chuàng)作農(nóng)村生活的短視頻，在抖音上積累了170 多萬粉絲。據(jù)湖北省恩施州2021年6 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，他通過直播賣土豆惠及貧困戶500 余戶，平均為每戶增收約3000 元。同時，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為稀缺的注意力資源，也會有商家植入廣告，或者是成為網(wǎng)紅以后作為主播，與各種商家進行合作賣貨。這些由鄉(xiāng)村網(wǎng)紅引起的帶貨雖然與鄉(xiāng)村本身關(guān)系不大，但是大大提高了網(wǎng)紅本人的收入。

二、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助推人才振興的作用機理

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為鄉(xiāng)村振興提供持續(xù)動能。鄉(xiāng)村振興，本質(zhì)上是一種新舊動能轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換的根本在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵又在人。只有抓住人才這個關(guān)鍵，在選優(yōu)配強“領(lǐng)頭雁”、發(fā)展壯大“生力軍”上下足功夫，才能確保有人可用、人盡其才，為全面推進鄉(xiāng)村振興奠定堅實基礎(chǔ)。無論是國家還是各級政府都在鼓勵各類人才服務(wù)鄉(xiāng)村。無論是相關(guān)意見的出臺，還是文旅部公共文化發(fā)展中心啟動的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計劃，都是著眼于“人”，在人的主觀能動性、創(chuàng)新等方面發(fā)揮作用。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是在鄉(xiāng)村這個領(lǐng)域里具有技術(shù)、知識、信息等的高層次人才，他們具有很強的創(chuàng)造力、創(chuàng)新力，創(chuàng)造力和創(chuàng)新力不僅成就了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，同時也是鄉(xiāng)村振興的動力之源。鄉(xiāng)村振興包括“新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式”等各種方式和類型的創(chuàng)新，創(chuàng)新強調(diào)的是各類資源的重新組合，尤其是強調(diào)知識資源，文化資源，而人才是各類知識資源、文化資源的主要附著體。另外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不僅對鄉(xiāng)村地區(qū)的新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式具有引領(lǐng)作用，他們還是鄉(xiāng)村振興的實踐者，他們在實操中促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和新型技術(shù)、新型理念進行快速結(jié)合。在這個過程中，他們能直接改進鄉(xiāng)村發(fā)展中存在的問題，也能利用自己的影響力和帶動力聚集、培養(yǎng)一批人才，為鄉(xiāng)村振興提供持續(xù)的動能。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還會在實踐中通過自己不斷創(chuàng)新的技術(shù)，優(yōu)化鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)的方式，不斷探索經(jīng)濟變現(xiàn)模式，推動鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)和文化形象的傳播，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升，達到鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)各個維度的全面振興。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅帶動人才振興。一方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的內(nèi)容呈現(xiàn)是鄉(xiāng)土性的，與大部分人群都有千絲萬縷的聯(lián)系，很容易讓觀看者產(chǎn)生信任；另一方面，當(dāng)前的平臺不斷創(chuàng)新互動表達方式，讓陌生人之間產(chǎn)生了信任。這個過程不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟收益，更重要的是帶動了很多人才參與到鄉(xiāng)村振興中來。當(dāng)人們長期關(guān)注一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，就會對他的生活以及他周圍的生活變得熟悉，于是在遇到問題的時候很多人會參與進來出謀劃策。這種投入是開放的，并且是公益的，為鄉(xiāng)村振興提供了智力支持。除了智力參與，很多人也會進行“在場參與”。他們或是通過鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崛起看到了自己鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的可能性，或是想要通過鄉(xiāng)村實現(xiàn)自己的人生價值，于是也做起了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。這些人是具有知識、眼光、技能、追求的一群人，對鄉(xiāng)村進行主動的探索和突破，為鄉(xiāng)村振興注入了新的現(xiàn)代要素，也是被稱為“新農(nóng)人”的一群人。近年來，各個平臺都順應(yīng)形勢，推出了針對“新農(nóng)人”的流量扶持、運營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等。除了“新農(nóng)人”，還有很多社會組織，特別是公益組織通過鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻發(fā)現(xiàn)機會或者問題，也紛紛到鄉(xiāng)村進行形式多樣的幫扶，讓鄉(xiāng)村的關(guān)注度不斷提高。很多的人被鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻喚起鄉(xiāng)愁，也紛紛投資或者參與到鄉(xiāng)村振興中來。鄉(xiāng)村振興中的人才問題在很大程度上得到了緩解。

三、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助推文化振興的作用機理

帶動鄉(xiāng)村文化的傳播和傳承。鄉(xiāng)土文化是祖祖輩輩的人們在鄉(xiāng)村這片土地上積累下的智慧結(jié)晶。隨著城市化的推進和時代的發(fā)展，有很多鄉(xiāng)村文化難以適應(yīng)時代的變遷而瀕臨消失。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過短視頻平臺這個新的陣地，記錄和分享鄉(xiāng)村的各種文化，包括非遺文化、民俗文化、農(nóng)耕文化等，讓這些獨特的記憶和技藝得到了傳承。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，手藝人可以在更廣的范圍內(nèi)找到喜歡自己這一類文化內(nèi)容的傳承人，也可以讓更多的人去了解、關(guān)注這些內(nèi)容和手藝人，從而打開傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化通往市場的大道，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的傳承、創(chuàng)新、利用等?？焓粥l(xiāng)村網(wǎng)紅魏宗富是一位皮影班的班主，出身于四代傳承的皮影世家，卻因為收入低微難以維持生計。后來他發(fā)現(xiàn)短視頻比圖文更適合傳播皮影文化，于是在快手駐扎下來，發(fā)視頻，開直播，吸引了很多的戲班找他學(xué)習(xí)，解決了傳承人的問題，并且還有科研院校找到他要一起開發(fā)皮影音樂。對于以非遺為代表的鄉(xiāng)土文化來說，被看見就是一種傳承。很多非遺都在通過抖音、快手等平臺被“救活”。

助推鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅本身有著很強的正能量，他們勤勞、樸實、善良、樂觀、尊老愛幼、重情重義等特征，既是中華民族傳統(tǒng)美德，也符合社會主義核心價值觀，對鄉(xiāng)村振興中的文化振興有很強的感召和動員作用。還有一些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，因為身上的某一正能量特質(zhì)被放大而成了網(wǎng)紅，比如被動走紅的山東拉面哥程運付，把人情看得比錢重，16 年來拉面價格一直不變。他身上有著沂蒙大地歷史文化的傳承，有著過去歲月留下的印記，有著他個人豐富的精神力量?！凹t”了以后他又利用自己的影響力，參與了河南救災(zāi)、地頭助農(nóng)、愛老捐贈等活動，為鄉(xiāng)村文化振興樹立了一個很好的樣本。

四、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助推生態(tài)振興的作用機理

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)保障。鄉(xiāng)村振興中尊重自然、保護環(huán)境、嚴守生態(tài)保護紅線，才能發(fā)揮良好生態(tài)的優(yōu)勢，進而收獲鄉(xiāng)村自然資本帶來的紅利，真正達成百姓富裕、環(huán)境優(yōu)美的和諧統(tǒng)一。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，是扎根農(nóng)村最能夠反映真實農(nóng)村生活環(huán)境的載體，也是村莊人居環(huán)境的直接展示者，從生活、生產(chǎn)、生態(tài)三個圈層，都不缺乏鄉(xiāng)村網(wǎng)紅對之進行的表達、表現(xiàn)、表述。鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的升級改造、生態(tài)環(huán)境的保護，都是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅最常涉足的內(nèi)容，也是網(wǎng)紅生命周期延長的硬核內(nèi)容。一方面，生態(tài)振興需要宣傳推動，另一方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅需要內(nèi)容支撐，也是生態(tài)振興的踐行者和受益者。兩者的交互是美麗鄉(xiāng)村人本化、生態(tài)化的體現(xiàn)。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在生態(tài)振興中所涉獵的內(nèi)容包括：在生活圈，人居環(huán)境的改善包括污水、垃圾、廁所等衛(wèi)生環(huán)境；水、電、路、網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及特色鄉(xiāng)村風(fēng)貌建設(shè)：保護鄉(xiāng)村歷史文化要素、改造民宅民居、美化綠化鄉(xiāng)村景觀。在生產(chǎn)圈，整治土壤污染、水域污染等問題；推進農(nóng)業(yè)節(jié)水工程、清潔生產(chǎn)等農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展內(nèi)容。在生態(tài)圈，嚴守生態(tài)紅線、統(tǒng)籌山水林田湖草治理，等等。因農(nóng)村占有97%的國土，保護生態(tài)環(huán)境、維護生態(tài)安全的職能主體在鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的帶動作用更容易激活村民的主人翁精神和內(nèi)生動力，從而在生態(tài)建設(shè)中投工投勞，參與到具體生態(tài)項目的建設(shè)中來。

五、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助推組織振興的作用機理

組織振興是鄉(xiāng)村振興的重要保證，不僅包括農(nóng)村基層黨組織的振興，也涵蓋農(nóng)村經(jīng)濟組織、文化組織、村民自治組織等各類組織的全面振興。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過自己的探索對組織振興產(chǎn)生推動、促進作用。

推動協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。協(xié)同效應(yīng)，是指協(xié)調(diào)兩個或者兩個以上的不同資源或者個體，協(xié)同一致地完成某一目標的過程或能力，以達到1+1>2 的效果。協(xié)同是當(dāng)下社會各行各業(yè)的共識，經(jīng)過了上半場以“人頭”為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以后，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場，拼的是協(xié)同效應(yīng)”。協(xié)同效應(yīng)可以打破原有的范圍和模式，在更大的范圍去進行更深刻、更及時、更有效的合作，取得更高的成效和收益。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的多角色特點，內(nèi)容上需要考慮文化、生態(tài)等的影響；內(nèi)容生產(chǎn)過程中需要對接技術(shù)、平臺等；在變現(xiàn)過程中不僅需要鏈接上下游的合作伙伴（主要指生產(chǎn)者和粉絲），還需要鏈接相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作伙伴，同時還需要和其他產(chǎn)業(yè)、粉絲等組合在一個共同生長的網(wǎng)絡(luò)中。如果把鄉(xiāng)村網(wǎng)紅看作一個獨立的鏈條，鏈條內(nèi)存在著各種各樣的協(xié)同。鄉(xiāng)村振興也是一個完整的協(xié)同系統(tǒng)，“五大振興”中產(chǎn)業(yè)振興是基礎(chǔ)，人才振興是關(guān)鍵，文化振興是靈魂和動力，生態(tài)振興是人們生活生存的根本，組織振興是保障?！拔宕笳衽d”互促互進、相輔相成、互為條件、缺一不可，是一個內(nèi)在聯(lián)系緊密的有機整體，不能搞單打獨斗，而必須科學(xué)統(tǒng)籌、協(xié)同推進。這兩個協(xié)同系統(tǒng)的終極目標都是農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富，二者有協(xié)同的基礎(chǔ)。在實現(xiàn)這個目標的過程中，兩個系統(tǒng)的內(nèi)部需要協(xié)同，兩個系統(tǒng)之間也需要協(xié)同，特別是具體到實踐操作層面，二者的協(xié)同可以讓有限的鄉(xiāng)村資源發(fā)揮最大的效用，為制定合理的鄉(xiāng)村振興策略提供方向。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅全鏈條與鄉(xiāng)村振興的協(xié)同效應(yīng)從要素層面理解起來會更為容易?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”是有網(wǎng)紅身份的農(nóng)民，有渠道優(yōu)勢；與其他有資源優(yōu)勢的普通農(nóng)民之間形成協(xié)同才能達到鄉(xiāng)村資源的效益最大化?？焓钟袀€鄉(xiāng)村網(wǎng)紅叫“沉默農(nóng)村”，從貴州嫁到懷化市鶴城區(qū)黃巖生態(tài)旅游區(qū)白馬村。因為語言不通，她很多年不開口說話。后來接觸快手，在快手上發(fā)布視頻成名以后，面對粉絲各種各樣的鄉(xiāng)村好物需求，主動敞開心懷與村里的農(nóng)民以及村委會進行溝通和合作，收購農(nóng)民們的各種山貨土特產(chǎn)，與村委會合作進行當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄鳎遵R村因此迅速脫貧并迅速發(fā)展起旅游業(yè)來，正在往鄉(xiāng)村振興的道路上邁進。這個過程中，協(xié)同的力量可見一斑。

協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮一方面是為了促進鄉(xiāng)村資源的優(yōu)化，另一方面也是促進社會在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展過程中在政策的制定、執(zhí)行等方面，以協(xié)同的視角去進行考量，從而為協(xié)同的各方打造更好的生態(tài)。鄉(xiāng)村振興目前無論從政策還是財政支持、社會力量投入等各方面都有比較完善的保障，但是對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的認識和保障還比較有限。

樹立典型榜樣。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是鄉(xiāng)村里掌握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維的人，他們通過自己的創(chuàng)新和實干精神宣傳了鄉(xiāng)村，帶動了鄉(xiāng)村的發(fā)展，是村里的榜樣。村民們在榜樣的示范下，更容易找到目標以及行動方向，增進價值認同和思想共識，走向共同富裕。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通常會著眼于本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘、美麗生態(tài)的呈現(xiàn)、溫暖情感的傳遞等，因此在內(nèi)容中多數(shù)會呈現(xiàn)出一種健康向上的積極面貌，這對有濃厚家鄉(xiāng)情結(jié)的村民來說是一種約束，他們會在日常的生活中盡量避免有損毀家鄉(xiāng)形象的狀況出現(xiàn)。

提升村民自治實踐能力。村民自治是鄉(xiāng)村治理體系的基本要求，各地的村規(guī)民約在社會、文化、生態(tài)等方面都有制度保障。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通常會著眼于本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘、美麗生態(tài)的呈現(xiàn)、溫暖情感的傳遞等。在成為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”摸爬滾打的過程中，他們也了解了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、生態(tài)規(guī)則，因此在內(nèi)容中多數(shù)會呈現(xiàn)出一種健康向上的積極面貌。

完善農(nóng)村民間文化組織。民間文化組織屬公益類民間組織，有別于體制內(nèi)公共文化服務(wù)體系6 級組織，主要包括農(nóng)民文化娛樂、養(yǎng)老互助及傳統(tǒng)藝術(shù)，是鄉(xiāng)村治理的生力軍，文藝類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅正好可以彌補民間文化組織人才短缺的問題。據(jù)調(diào)研，目前很多民間文化組織在農(nóng)村主要依靠“新時代文明實踐站”的引導(dǎo)，從服務(wù)、管理、資金、場地、人才等方面進行幫扶和建設(shè)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的加入促進了民間文化組織的健康發(fā)展，也涌現(xiàn)出很多典范。

六、結(jié)語

全國“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計劃實施以來受到廣泛關(guān)注，效果明顯，對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興五個方面必將產(chǎn)生深刻的內(nèi)在影響。