一、引言

文化館是我國(guó)文化事業(yè)的重要組成部分，也是群眾文化活動(dòng)的主要場(chǎng)所之一。隨著文旅融合的持續(xù)深入推進(jìn)，文化館的服務(wù)創(chuàng)新也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以鄒城市文化館為例，從文旅融合的視角出發(fā)，通過(guò)分析文旅融合與群眾文化發(fā)展之間的關(guān)系，文化館服務(wù)創(chuàng)新與新媒體應(yīng)用的必要性，以及文化館在服務(wù)群眾文化、傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)文旅深度融合等方面的作用，探討文旅融合、群眾文化發(fā)展與文化館服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，為進(jìn)一步推進(jìn)文旅深度融合、促進(jìn)文化館高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)群眾文化持續(xù)繁榮提供參考。

二、文旅融合與群眾文化

廣義上，群眾文化是指一切由廣大群眾共同創(chuàng)造、集體傳承、持續(xù)發(fā)展的文化內(nèi)容。狹義上，群眾文化主要包括民俗文化、民間藝術(shù)、民間文學(xué)、民間音樂(lè)、民間舞蹈等內(nèi)容。作為承擔(dān)基層公共文化服務(wù)供給的主陣地之一，縣級(jí)文化館在文旅融合視角下，又有了新的責(zé)任和使命。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，隨著文旅融合的持續(xù)深入推進(jìn)，各地文化和旅游部門(mén)的行政職權(quán)都作了相應(yīng)調(diào)整，鄒城市也不例外。2021年4月，鄒城市整合原市旅游公共服務(wù)中心、市圖書(shū)館、市文化館，組建成為市文化旅游公共服務(wù)中心（加掛圖書(shū)館、文化館牌子），仍為公益性事業(yè)單位。隨著機(jī)構(gòu)職能、工作環(huán)境、職權(quán)范圍的交叉變化，原本主要承擔(dān)群眾文化服務(wù)供給職能的文化館，其職責(zé)權(quán)限也在調(diào)整中拓展變化。隨著旅游活動(dòng)中文化內(nèi)涵的增加，以及文化活動(dòng)中旅游元素的引入，文化旅游已成為旅游業(yè)不可分割的重要組成部分，而作為基礎(chǔ)人數(shù)眾多、受眾人群較廣的群眾文化，也順理成章地成為文化旅游的重要內(nèi)容與重要參與者。在文旅融合的背景下，群眾文化得到了更多的關(guān)注和重視，群眾文化需求的類(lèi)別越來(lái)越多、形式變化逐漸多樣、質(zhì)量要求日益提高，與旅游結(jié)合了的文化需求也越來(lái)越多，群眾文化正在成為文化旅游的重要內(nèi)容與載體。

三、文化館服務(wù)與新媒體的結(jié)合

文化館作為現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，承擔(dān)著傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、服務(wù)群眾、提高群眾文化素質(zhì)的重要使命。作為公益性事業(yè)單位，文化館長(zhǎng)期致力于為群眾提供內(nèi)容豐富、形式多樣、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的各類(lèi)群眾文化活動(dòng)，它是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主陣地之一，在構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、豐富群眾精神文化生活、保障人民文化權(quán)益等方面一直發(fā)揮著非常重要的作用，積極有效地促進(jìn)了社會(huì)主義精神文明的建設(shè)與群眾文化的繁榮有序發(fā)展。

在新時(shí)代新形勢(shì)下，文化館服務(wù)在應(yīng)對(duì)群眾文化需求多元化、多變化的情況下，還要適應(yīng)新媒體的發(fā)展應(yīng)用。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，文化館意識(shí)到新媒體應(yīng)用在其服務(wù)形式、服務(wù)創(chuàng)新中的重要性與必要性。新媒體應(yīng)用，如社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和虛擬現(xiàn)實(shí)，有潛力增強(qiáng)文化服務(wù)的可訪問(wèn)性、互動(dòng)性和多樣性。同時(shí)，文化館服務(wù)采用新媒體應(yīng)用也同樣面臨著挑戰(zhàn)，如資源缺乏、數(shù)字鴻溝和在線溝通的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要探討新媒體應(yīng)用在群眾文化與文化館服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，并提出一些有效性建議。

新媒體應(yīng)用于文化館服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在，新媒體的應(yīng)用可以增強(qiáng)文化服務(wù)的可訪問(wèn)性。例如，移動(dòng)應(yīng)用可以為用戶(hù)提供隨時(shí)隨地訪問(wèn)文化信息和服務(wù)的便利。其次，新媒體的應(yīng)用可以增強(qiáng)文化服務(wù)的互動(dòng)性。例如，社交媒體可以為用戶(hù)提供與文化機(jī)構(gòu)和其他用戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并分享他們的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)。最后，新媒體的應(yīng)用可以增強(qiáng)文化服務(wù)的多樣性。例如，虛擬現(xiàn)實(shí)可以為用戶(hù)提供沉浸式和互動(dòng)式的文化遺產(chǎn)和藝術(shù)體驗(yàn)。

新媒體應(yīng)用于文化館服務(wù)中的挑戰(zhàn)首先體現(xiàn)在，資源缺乏上，新媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)需要在技術(shù)、人力資源和內(nèi)容創(chuàng)作方面進(jìn)行重大投資。其次，數(shù)字鴻溝是文化館服務(wù)的另一個(gè)挑戰(zhàn)，并非所有用戶(hù)都能平等地訪問(wèn)新媒體平臺(tái)，一些用戶(hù)可能因缺乏數(shù)字技能或技術(shù)訪問(wèn)而被排除在文化服務(wù)之外。最后，在線溝通的潛在風(fēng)險(xiǎn)也是文化服務(wù)的挑戰(zhàn)。在線溝通可能會(huì)使文化服務(wù)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)攻擊、隱私侵犯和錯(cuò)誤信息等。

新媒體應(yīng)用于文化館服務(wù)一是要制定明確的目標(biāo)和策略。制定明確的目標(biāo)和策略，以確保新媒體應(yīng)用的有效性。這包括確定目標(biāo)受眾、內(nèi)容類(lèi)型、發(fā)布頻率和平臺(tái)選擇等。二是優(yōu)化內(nèi)容。提供多樣化的群眾文化服務(wù)內(nèi)容，制作高質(zhì)量的視頻、圖片和文章，以及與受眾互動(dòng)和回應(yīng)他們的反饋，以吸引更多的群眾參與其中；利用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)了解不同群眾不同的文化興趣和行為，以便更好地定位和優(yōu)化其內(nèi)容。三是加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)與其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作、利用社交媒體廣告和推廣等方式，加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大群眾覆蓋面和接受面。

以文化館“幸福文化快線”公共文化服務(wù)品牌為例，它是鄒城市在新形勢(shì)下根據(jù)群眾需求創(chuàng)新打造的新型現(xiàn)代公共文化服務(wù)模式，旨在建立溝通城鄉(xiāng)、服務(wù)基層、惠及民眾、迅捷便利的文化信息站、文化通道和公共文化服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)整合城鄉(xiāng)文化陣地等場(chǎng)館資源，聚集文化骨干、文化志愿者、熱心群眾等人力資源，將公共文化服務(wù)的觸角延伸到鎮(zhèn)街、村居、社區(qū)的各個(gè)角落，為廣大群眾提供品質(zhì)一流、溫馨和諧的文化服務(wù)，讓廣大群眾徜徉在文化營(yíng)造的幸福陽(yáng)光下。品牌自2014年創(chuàng)建以來(lái)，先后榮獲山東省公共文化服務(wù)優(yōu)秀實(shí)踐獎(jiǎng)、第七屆全國(guó)服務(wù)農(nóng)民服務(wù)基層文化建設(shè)先進(jìn)集體等榮譽(yù)。文旅融合機(jī)構(gòu)改革之后，“幸福文化快線”每年常態(tài)化舉辦春季公益培訓(xùn)班、暑期少兒公益培訓(xùn)班、秋季公益培訓(xùn)班，每年受益群眾數(shù)千人次。2022年聘任26名公益講師加入公益輔導(dǎo)培訓(xùn)的隊(duì)伍，有效充實(shí)了不同類(lèi)別輔導(dǎo)培訓(xùn)師資力量。2023年在原有培訓(xùn)課基礎(chǔ)上增設(shè)舞蹈身韻班、成人茶禮班、視唱練耳班等內(nèi)容的班次，進(jìn)一步滿足了群眾多元化的文化需求。隨著新媒體應(yīng)用的深入以及群眾文化線上需求的提出，“幸福文化快線”先后推出“手機(jī)攝影”“武術(shù)”“孟府六藝拳”“面塑”“剪紙”等系列線上公益培訓(xùn)云課堂，同時(shí)開(kāi)展“樂(lè)享美好生活2023年幸福文化快線群眾文化展演‘云展播活動(dòng)”。隨著文旅融合發(fā)展的持續(xù)深入，“幸福文化快線”還將培訓(xùn)課堂搬到了景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)展“鏡”享春色系列活動(dòng)，在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展攝影公益課堂培訓(xùn)，用文化館特色服務(wù)形式不斷滿足群眾日益增長(zhǎng)的文化需求。

四、文旅深度融合與文化館服務(wù)創(chuàng)新

文旅融合的持續(xù)推進(jìn)，為文化館的服務(wù)創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，文旅融合為文化館提供了更多的文化資源和旅游資源，豐富文化館的展覽和活動(dòng)內(nèi)容，提高文化館的吸引力和影響力；另一方面，文旅融合也要求文化館在服務(wù)創(chuàng)新方面做出更多的努力，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，滿足不同群體的需求。根據(jù)2023年文化館服務(wù)宣傳周活動(dòng)計(jì)劃，以及關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知要求，文旅深度融合與文化館服務(wù)創(chuàng)新勢(shì)必結(jié)合發(fā)展、互促互進(jìn)。

（一）分門(mén)別類(lèi)，各司其職

雖然文旅融合是大背景、大趨勢(shì)，但在融合發(fā)展的新形勢(shì)下，文化館的具體業(yè)務(wù)依然是有細(xì)致分工的，比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承、公益輔導(dǎo)培訓(xùn)、書(shū)畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)作、文藝演出活動(dòng)等內(nèi)容的服務(wù)，還是需要具體業(yè)務(wù)部室去承擔(dān)操作執(zhí)行的，這就要求各業(yè)務(wù)部室在職責(zé)范圍之內(nèi)要各司其職。孟子鄉(xiāng)音服務(wù)隊(duì)到各鎮(zhèn)街村居開(kāi)展廣場(chǎng)舞輔導(dǎo)培訓(xùn)，孟子鄉(xiāng)音合唱團(tuán)繼續(xù)排練積極參加相關(guān)專(zhuān)業(yè)比賽，戲曲賀新春14期20個(gè)節(jié)目的專(zhuān)場(chǎng)云展播，以及“我們的中國(guó)夢(mèng)”——文化進(jìn)萬(wàn)家“百姓大舞臺(tái) 想唱你就來(lái)”2023年鄒城市戲曲票友大賽的籌備舉辦，是以文化活動(dòng)和社會(huì)聯(lián)絡(luò)部為主要牽頭部室的。吹糖人、剪紙、面塑、泥塑、皮雕、花式面點(diǎn)等非遺項(xiàng)目走進(jìn)康王谷花世界景區(qū)、走進(jìn)上九山古村落、走進(jìn)科協(xié)機(jī)關(guān)課堂、走進(jìn)學(xué)校課堂、走進(jìn)香城鎮(zhèn)北齊村助力鄉(xiāng)村春晚，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目“平派鼓吹樂(lè)”參加2023年新疆英吉沙縣“杏花節(jié)”春季賞花游園會(huì)，以及“獻(xiàn)禮二十大·展現(xiàn)新變化”非遺作品線下展、“獻(xiàn)禮二十大·奮進(jìn)新征程”非遺作品線上展、“傳承多彩非遺 共享美好生活”軟弓京胡3期6個(gè)曲目、平派鼓吹樂(lè)5期10個(gè)曲目的云展播，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)部牽頭開(kāi)展實(shí)施的?！矮I(xiàn)禮二十大·展現(xiàn)新變化”“清風(fēng)徐來(lái)”精品扇面作品展240余幅征集作品、180余幅展出作品，“鄒魯風(fēng)情”春季采風(fēng)寫(xiě)生先后走進(jìn)城前鎮(zhèn)、嶧山風(fēng)景區(qū)，寫(xiě)生作品多達(dá)70余幅、留贈(zèng)群眾作品近60幅，以及“鄒魯風(fēng)情”系列品牌活動(dòng)的策劃，是美術(shù)創(chuàng)研部組織開(kāi)展的?！靶腋Ｎ幕炀€”公益輔導(dǎo)培訓(xùn)、文化館各功能室預(yù)約使用、業(yè)余文化活動(dòng)隊(duì)伍的交流管理等職能，是公共文化服務(wù)部牽頭負(fù)責(zé)。文化館具體業(yè)務(wù)具有專(zhuān)業(yè)性特征，決定了文化館服務(wù)提供具有相對(duì)專(zhuān)業(yè)性，也就是說(shuō)，文化館業(yè)務(wù)部室之間是和而不同、術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，在具體開(kāi)展專(zhuān)業(yè)性文化服務(wù)的時(shí)候，要“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”。

（二）找準(zhǔn)切口，能融盡融

在2023年“黃河大集”暨“孟子故里過(guò)大年”文化旅游活動(dòng)中，旅游線路的推薦、旅游景點(diǎn)的活動(dòng)、特色文化的宣傳、文藝演出的加盟、非遺產(chǎn)品的展銷(xiāo)可謂多位一體，多元融合。在新媒體推廣應(yīng)用中，文化館、圖書(shū)館、旅游公共服務(wù)等微信公眾號(hào)同步推出群眾文化活動(dòng)、旅游產(chǎn)品推介等文旅資訊，在宣傳矩陣上相互借力、交錯(cuò)互融。在“鄒東深呼吸·香城香萬(wàn)里”老龍灣梨園春賞花季期間，文化館根據(jù)不同類(lèi)別的群眾文化需求，組織開(kāi)展戲曲、舞蹈、非遺等不同門(mén)類(lèi)的活動(dòng)，分別設(shè)置“舞蹈嘉年華”“香聚花城 戲曲音樂(lè)角”“非遺六進(jìn)展演展示”等多個(gè)不同的文化活動(dòng)場(chǎng)景，將文化館類(lèi)型多樣、形式靈活的文化服務(wù)送進(jìn)景區(qū)、送到群眾身邊。2023年3月23日，鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié) 樂(lè)享好生活 共享民俗季 2023年鄒城市“幸福文化快線”惠民展演及系列活動(dòng)在國(guó)家公共文化云進(jìn)行展播，《鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié) 樂(lè)享好生活 共享民俗季2023年鄒城市“幸福文化快線”惠民展演及系列活動(dòng)榮登國(guó)家公共文化云》宣傳信息先后在中國(guó)山東網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)山東頻道、大眾網(wǎng)、海報(bào)新聞等媒體上宣傳報(bào)道。此次活動(dòng)，是文化館在文旅融合視角下創(chuàng)新服務(wù)形式的一種新探索，將傳統(tǒng)民俗文化、非遺項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展演、景區(qū)宣傳推介以及文旅產(chǎn)品展銷(xiāo)有機(jī)融合在了一起，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化細(xì)潤(rùn)無(wú)聲地鏈接到了現(xiàn)代生活當(dāng)中，在非遺保護(hù)傳承與文旅融合發(fā)展之間架起橋梁，推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合以及群眾文化成果的共建共享。

（三）取長(zhǎng)補(bǔ)短，合作共贏

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，群眾文化也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展。除了傳統(tǒng)的民間藝術(shù)、民俗文化等，現(xiàn)代的流行文化、網(wǎng)絡(luò)文化等也成了群眾文化的重要組成部分。如何在以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)的前提下，有效吸收多元群眾文化、特色地域文化、瀕臨失傳文化，是文旅融合大背景下需要思考與審度的。一方面，文旅融合可以為文化館提供更多的文化資源和旅游資源，豐富文化館的展覽和活動(dòng)內(nèi)容，提高文化館的吸引力和影響力；另一方面，文旅融合也要求文化館在服務(wù)創(chuàng)新方面做出更多的努力，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，滿足不同群體的群眾文化需求。鄒城市文化館在服務(wù)創(chuàng)新方面找準(zhǔn)了方向、明確了措施、奮發(fā)有為，在第五屆“講好山東故事”——“講好山東黃河故事 守護(hù)齊魯文化根脈”主題征文暨短視頻征集大賽中，文化館業(yè)務(wù)人員分獲征文類(lèi)的一等獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng)、書(shū)畫(huà)類(lèi)的三等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)。在“喜迎二十大 童心永向黨”濟(jì)寧市少兒藝術(shù)大舞臺(tái)文藝展演中，文化館指導(dǎo)推薦的作品分獲戲曲類(lèi)1個(gè)一等獎(jiǎng)和3個(gè)二等獎(jiǎng)。在“千年運(yùn)河曲聲揚(yáng)”濟(jì)寧市少兒曲藝大賽暨中國(guó)大運(yùn)河少兒曲藝選拔賽中，文化館組織推薦的參賽隊(duì)伍榮獲1個(gè)一等獎(jiǎng)、2個(gè)二等獎(jiǎng)、1個(gè)三等獎(jiǎng)，文化館榮獲優(yōu)秀組織獎(jiǎng)。在濟(jì)寧市第一屆文化館（站）業(yè)務(wù)技能大賽中，文化館業(yè)務(wù)骨干榮獲1個(gè)一等獎(jiǎng)、5個(gè)二等獎(jiǎng)、7個(gè)三等獎(jiǎng)?！都烂洗蟮洹窐s登“禮樂(lè)山東·云層畫(huà)卷”攝·影作品展線上展，孟子鄉(xiāng)音服務(wù)隊(duì)榮獲2021年度濟(jì)寧市最佳志愿服務(wù)組織。

五、結(jié)語(yǔ)

文化館在文旅深度融合中扮演著非常重要的角色。只有踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，注重群眾文化內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)形式，找準(zhǔn)文旅契合點(diǎn)，才能更好地為基層群眾、往來(lái)游客提供更多、更好、更優(yōu)的文化服務(wù)，推動(dòng)文旅深度融合的發(fā)展。

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（作者簡(jiǎn)介：袁振吉，女，碩士研究生，鄒城市文化旅游公共服務(wù)中心<鄒城市文化館>，館員，研究方向：群文理論、公共文化服務(wù)）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）