非物質文化遺產包括傳統(tǒng)口頭文學、美術、音樂、舞蹈、技藝、民俗、游藝等，具體的表現(xiàn)形式有傳統(tǒng)手工藝、表演藝術等。非遺文化的特點與性質，以及傳統(tǒng)的傳播形式與口傳心授的傳承方式，形成對其傳播與傳承的局限。而新媒體的出現(xiàn)，為非遺文化傳播與傳承帶來機遇的同時，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。因此，本文針對新媒體背景下非遺文化傳播與傳承的現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)進行分析，探尋非遺文化廣泛傳播與傳承的路徑，以期對非遺文化的健康發(fā)展與創(chuàng)新應用有著良好的推進作用。

一、新媒體背景下非遺文化傳播與傳承現(xiàn)狀

（一）傳播現(xiàn)狀

非遺傳承人擔負著非遺文化傳播的重任，在新媒體時代，傳承人的新媒體傳播知識與技能水平直接影響著非遺文化傳播的廣度與質量。但從非遺傳承人的角度看，有的非遺傳承人年齡較大，受教育水平不高，掌握及運用計算機、移動智能終端與操作新媒體平臺的難度較大，即使接受相關的培訓，老一輩的非遺傳承人對新媒體傳播非遺文化的認可度、可信度也較差，堅守傳統(tǒng)的非遺文化傳播方式，如沿街叫賣與開店宣傳售賣產品，或者是專門開設工坊，大量招收學徒教育傳播等，難以形成大面積、廣泛傳播的局面，限制了非遺文化傳播的范圍，形成非遺文化與傳播受眾之間的隔閡，導致非遺文化傳播力、影響力及生命力的衰弱。部分老一輩傳承人的思想還停留在原地，雖然堅持著非遺文化的傳承，但傳播意識的薄弱、傳播渠道及方式方法的守舊，使非遺文化逐漸遠離大眾的視野?，F(xiàn)階段非遺文化傳播的受眾以80后、90后、00后為主，他們有著利用新媒體的習慣，喜歡新鮮事物，但對非遺文化的認知與了解相對較少，且缺乏主動探索的興趣，而非遺文化固守傳統(tǒng)的傳播現(xiàn)狀，很難建立傳播受眾與非遺文化之間的關聯(lián)，形成非遺文化傳播舉步維艱的現(xiàn)狀。

（二）傳承現(xiàn)狀

非遺文化傳承受到傳統(tǒng)師徒傳承制及家族傳承制思想的影響，傳承以“口傳心授”為主，具體傳承方式有祖?zhèn)?、師承、自學、課堂教學等?，F(xiàn)階段，非遺文化記錄采用圖文、音頻、視頻等形式，非遺人口述及示范講解，但部分記錄中著重強調非遺現(xiàn)狀及發(fā)展訴求，或者僅是為了展示非遺文化，相對忽略了單純的非遺文化記錄，如非遺文化中的民族思想、文化理念、民族精神、價值觀念、傳統(tǒng)倫理道德以及技藝技巧等，影響非遺文化記錄的原始性，降低了記錄在非遺傳承中利用的價值。[1]傳承人是非遺文化的傳承者，其在非遺傳承中受到諸多的局限，一是非遺傳承不能脫離原始土壤，具有明顯的地域局限，非遺傳承須在滋養(yǎng)非遺文化的環(huán)境中開展，以保留非遺文化的原始性；二是傳承人擁有雙重身份，即由政府或其他組織認定的傳承人身份，以及傳承人原本的身份，身份的不同，承擔的傳承責任就不相同，獲取的傳承工作效果也不相同；三是非遺傳承人身份的不同，其在非遺傳承中受到的約束也不相同，尤其是被認定的傳承人身份，傳承活動受到制度、組織等的影響。

二、新媒體背景下非遺文化傳播與傳承面臨的機遇

（一）傳播渠道多元，傳播形式多樣

新媒體為非遺文化的傳播與傳承提供了平臺支撐，并且主流媒體制作出很多優(yōu)秀的非遺類節(jié)目，如中央電視臺《非遺里的中國》聚焦非遺創(chuàng)新應用，講述非遺傳承的匠心故事，北京廣播電視臺的《傳承進行時》《傳承者》《非凡匠心》，河南衛(wèi)視的《國潮盛典》等，這些節(jié)目不但在廣播電視平臺上播出，通過新媒體也得到了廣泛傳播，傳播渠道多元，促使非遺文化活起來、火起來。[2]在新媒體的支持下，各地為了傳播及傳承非遺文化，充分利用新媒體平臺，開設非遺文化的官方網站、微信公眾號、微博賬號、短視頻官方賬號，以及直播電商賬號與傳統(tǒng)電商賬號等，傳播的形式多種多樣，構建新媒體平臺傳播矩陣。而新媒體又是社會大眾日常休閑娛樂的主要場所，使非遺文化進入社會大眾的視野，將非遺文化傳播與傳承推升至新的高度與新的層次。

（二）傳播即時化，傳播效率高

非遺文化在新媒體平臺的傳播，借助移動互聯(lián)網的便利，實現(xiàn)即時化、互動化傳播，傳播效率更高，助力于非遺項目的落地傳承。非遺文化以短視頻、圖文、動畫等形式在新媒體平臺傳播，用戶可以隨時看到與接觸到非遺文化。傳承人利用短視頻、長視頻平臺，自己就可以錄制教學視頻，或者是利用直播平臺，與廣大的新媒體用戶一對一、一對多的交流，推廣傳播非遺文化，進一步擴大傳播的深度與廣度，擴大非遺文化傳播與傳承的覆蓋面。

（三）傳播定位精準，增強用戶黏性

從新媒體的技術體系看，其運用了當下最新的信息存儲技術、數字視聽技術、移動終端數字技術、移動通信技術、爬蟲技術、大數據技術與云計算技術等，技術成熟度、集成度高。非遺文化在新媒體傳播定位中，可充分運用新媒體的技術優(yōu)勢，收集用戶大數據，對用戶進行精準畫像，根據用戶輸入的關鍵詞，瀏覽文章或視頻的時長及操作行為等，分析用戶的喜好、興趣，及對非遺文化信息的需求，進行針對性、個性化的非遺信息推送，全面提高非遺文化信息推廣定位的精準度，同時最大程度上滿足用戶對非遺文化的需求，進而達到增強用戶黏性的目的。

三、新媒體背景下非遺文化傳播與傳承面臨的挑戰(zhàn)

（一）以口傳心授為主，傳承效率低下

非物質文化遺產是相對于物質文化遺產而言，其不是客觀存在的物理實體，是一種無形的文化遺產，從而限制了非遺文化的傳承方式，目前仍然以“口傳心授”為主。比如，非物質文化遺產中的戲曲，不但要學習唱詞、訓練基本功，還要保留戲曲的原始性，傳承通常是采用師徒形式，由師傅口傳心授，教學方式方法簡單，技藝學習進展緩慢，關系到技藝傳承的效率，限制了技藝傳播的范圍。并且有些非物質文化在傳播與傳承過程中遭到了損壞，出現(xiàn)了缺失問題。傳承人不但要掌握現(xiàn)有的文化，還須不斷地去修補、完善非遺文化，進行非遺文化的創(chuàng)新應用，這些對新媒體背景下非遺文化的傳播與傳承來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

（二）非遺傳播模式單一，民俗原始環(huán)境改變

在新媒體背景下，非遺文化傳播呈現(xiàn)出了傳播模式單一的問題，社會傳播方面主要有廣播電視、紙媒、博物館、老字號、傳統(tǒng)網絡等傳播模式，而老一代的非遺傳承人仍然在堅守傳統(tǒng)的傳播方式，與新媒體時代的即時傳播、廣泛傳播等不符。[3]除此之外，互聯(lián)網與新媒體的快速發(fā)展，實現(xiàn)多元文化的碰撞，改變了民俗原始環(huán)境。并且流行文化對傳統(tǒng)文化造成沖擊，割裂年輕人與非遺文化、傳統(tǒng)民俗之間的聯(lián)系，而非遺文化來自民間，具有鮮明的地域特色、時代特性，需要在原始的民俗環(huán)境中傳播與傳承，環(huán)境的改變，非遺文化傳承更多的是技藝，而非文化的完整性、原始性傳承。

（三）受眾群體老齡化，傳承主體缺失

非遺文化歷經千百年的存留與延續(xù)，彰顯出非遺文化傳播與傳承的價值。而部分非遺文化在傳播與傳承過程中，受到社會變遷、經濟發(fā)展、文明進步等多方面的影響，生命力逐漸流失，淡出人們的視野，甚至面臨著失傳的危機，有的非遺技藝傳承人的數量寥寥無幾，技藝逐漸走向瀕危，如鋦瓷、剪紙、貝雕、泥塑、皮影戲等。老一輩的傳承人仍然在堅守傳承與傳播技藝，受眾主要面向的是老年人，而老年人對非遺文化產品的消費力不強，文化傳播的影響力不夠。伴隨互聯(lián)網、新媒體成長起來的年輕人，受到新媒體異彩紛呈的文化影響，對于古老技藝的傳承興趣不高，且對非遺文化接受程度、關注程度不夠，導致非遺文化傳承主體的缺失，傳承人老齡化發(fā)展，傳承后繼乏人，成為新媒體助力非遺文化傳播與傳承中的痛點和難點。

四、新媒體助力非遺文化傳播與傳承的策略

（一）傳播策略

1.聚焦跨界合作，推動廣泛傳播

為了進一步拓展非遺文化傳播的維度，以新媒體為依托，聚焦跨界合作，構建多維度的傳播矩陣，實現(xiàn)非遺文化在多個領域、多元媒體中的廣泛化跨界傳播。比如，疊加品牌效應，非遺文化與品牌建立合作，實現(xiàn)非遺文化在品牌傳播中的滲透，像天貓聯(lián)合網絡主播，攜手 IPmart、螞蟻鏈、阿里巴巴公益等，打造的文化 IP 跨界聯(lián)名項目，在設計的IP商品中融入非遺文化，助力非遺帶頭人的培養(yǎng)。再比如“非遺文化+”模式，與旅游、文創(chuàng)、表演、節(jié)日等相結合，搭建新的非遺傳播載體與路徑，實現(xiàn)非遺文化的常態(tài)化傳播，像西安的大唐不夜城、2023貴州非遺季“璀璨烏江寨·非遺嘉年華”系列活動等，以及非遺傳承人與品牌的合作，如“面人郎”傳承人郎佳子彧，第四代蘇繡傳人蘭堂花等。

2.立足媒體融合，打造多維傳播空間

新媒體助力非遺文化的傳播，要運用互聯(lián)網思維及媒體融合理念，采用多渠道融合策略，打造多維度的傳播空間。整合傳統(tǒng)媒體與新媒體，打通電視端、紙媒端、移動端、廣播端的傳播壁壘，[4]基于媒介的不同采用不同的非遺文化傳播形式，實現(xiàn)非遺文化在新舊媒介領域的全面深度滲透。以融媒體節(jié)目《非遺來了》為例，由上海廣播電視臺東方廣播中心精心制作，打造了《非遺來了》抖音賬號、廣播專題節(jié)目、紅色皮影情景黨課，并組織開展了上百場非遺線下活動及視頻直播活動，構建了涵蓋廣播、抖音、西瓜視頻等的傳播矩陣，傳播樣態(tài)包括音頻、視頻、圖文等。

（二）傳承策略

1.涵養(yǎng)文化生存土壤，創(chuàng)造傳承空間環(huán)境

非遺文化傳承主要依靠的是傳承者，但非遺文化的存留與延續(xù)，還需要生存的土壤與傳承的空間環(huán)境，非遺文化傳承需落腳于文化土壤與生存環(huán)境，方可保留非遺文化的原始性及文化特性。在社會經濟發(fā)展及文化進步過程中，非遺文化的生存空間環(huán)境遭到一定的破壞，逐漸失去了非遺文化空間的鮮明特色。因此，涵養(yǎng)非遺文化生存的土壤，整體上保護及涵養(yǎng)非遺文化所在地的生存空間、環(huán)境等，為傳承人非遺文化傳承創(chuàng)造良好的空間環(huán)境，實現(xiàn)非遺文化與環(huán)境要素的同步傳承，保證非遺文化傳承的原始性、完整性、地域性及民族性，實現(xiàn)非遺文化內涵與底蘊的傳承。

2.借助科技保存非遺技藝，厚植非遺傳承沃土

基于非遺文化“口述”式、紀錄片的保存及傳播方式上的不足，在新媒體環(huán)境下，采用科學技術手段去全面、細致地保存非遺技藝，以為非遺技藝的傳承提供助力。所以，專門建立非遺技藝檔案，運用視頻記錄傳承人的技藝，由其進行技藝的講解與示范，制作成一系列的教學視頻，同時收集與非遺文化相關的圖文資料等，整理匯總后，作為非遺技藝傳承的基礎資料?；跀底种R產權保護問題，應提前與傳承人做好溝通交流，避免數字知識產權糾紛的發(fā)生。在非遺文化檔案保存工作中，基于永久性保存的需要，采用磁帶、磁盤、光盤、硬盤等進行妥善保管，[5]同時采取雙機備份制，一套用于開發(fā)利用，一套作為備份，以保證非遺文化存儲的安全。

3.擴展傳承主體保護范圍，夯實傳承人力基礎

傳承人是非遺文化傳播與傳承的核心，但掌握非遺技藝的不僅僅有國家級的傳承人，還有省級、地市級與縣級的傳承人，他們掌握著非遺文化及技藝，同時也肩負著傳承責任，但縣級傳承人受到地方經濟發(fā)展水平及對非遺文化保護重視程度等不夠的影響，對傳承人的保護力度較為薄弱。因此，要進一步擴大傳承主體的保護范圍，無論是何種級別的傳承人在非遺文化傳承中均處于同等地位，給予其良好的待遇，提升縣級傳承人在傳承中的地位，以夯實傳承人力基礎，凝聚傳承主體的力量，助力于非遺文化的傳承與發(fā)展。年輕人對非遺文化了解及認識較為淺顯，對非遺文化的認同、興趣不夠，致使部分非遺文化傳承面臨著后繼無人的困境。在新媒體環(huán)境下，積極推廣非遺文化，采用多元化的傳播形式、傳播手段，拉近非遺文化與年輕人之間的距離，消除陌生感，潛移默化中影響年輕人，使其更多地了解與學習非遺文化，強化其傳承意識，增強其文化傳承的責任感與自豪感，促使其更加積極主動地擔負起非遺文化的傳承重任。

五、結語

非遺文化是祖先留給后人寶貴的文化遺產，具有傳承與發(fā)揚的文化價值、經濟價值與社會價值。然而由于時代的變遷、文化的演變，非遺文化傳播與傳承面臨著傳播乏力、傳承后繼無人的困境，需要通過傳播與傳承工作的加強加效，以重新煥發(fā)非遺文化的活力。新媒體為非遺文化傳播與傳承創(chuàng)造了良好的機遇，以新媒體為載體，聚焦于跨界傳播、品牌傳播與融媒體傳播，同時厚植非遺傳承土壤，創(chuàng)造傳承空間，夯實傳承人力基礎，使傳播與傳承共同發(fā)力，共同推進非遺文化在新媒體時代下的廣泛傳播及代代傳承。

參考文獻：

[1]李晶.新媒體助力非遺文化傳播與傳承[J].中國報業(yè)，2022（19）：2.

[2]董睿.新媒體環(huán)境下非物質文化遺產的傳播與發(fā)展——評《文化人類學與非物質文化遺產》[J].新聞愛好者，2021（06）：2.

[3]張樂怡.新媒體時代H5對非遺文化傳播的路徑探析——以天津市為例[J].信息記錄材料，2022（09）：13-16.

[4]周攀旭，張雅淇，謝娛婷，等.新媒體助力“非遺”文化在高校創(chuàng)新傳播的路徑探究[J].新聞研究導刊，2023（02）：3.

[5]王娟.新媒體時代短視頻對非遺文化傳播的影響研究[J].休閑，2021（17）：1-2.

★基金項目：本文系廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（項目編號：2022KY0998）。

（作者簡介：陳拴，男，本科，南寧職業(yè)技術學院，實驗師，研究方向：數字化技術、媒體融合）

（責任編輯 劉冬楊）