文/宋鶴亭 （長安大學人文學院）

一、新中式美學概述

（一）新中式的概念

所謂新中式， 指的是中國傳統(tǒng)文化與當今時代背景和文化背景交融碰撞所產生的一種形式，也就是中國當代傳統(tǒng)文化之表現，“新”指的是對舊的、傳統(tǒng)的文化的“揚棄”，在傳統(tǒng)中式的基礎上發(fā)揚創(chuàng)新，形成具有現代、流行等時代特色的風格。新中式概念最早是在改革開放后八九十年代被提出，最初是在建筑和家居設計的領域，在傳承傳統(tǒng)中式風格的基礎上進行潮流創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的設計風格，以中國古典美學為根基，將傳統(tǒng)和現代元素巧妙融合，孕育出了新中式的美學風格，體現在各種領域中。新中式的美學風格是一種時代風格的產物，它并非傳統(tǒng)美學元素的堆砌，也不是流于表象的符號化形式，而是真正具有東方美學內涵和內在張力的美學表現形式，它具有時代的特色，與現代元素緊密結合，不僅具有豐富的傳統(tǒng)韻味，而且具有潮流的傾向，符合當下年輕人的審美心理，是兼具有藝術內涵和時尚趨勢的美學風格。新中式美學植根于歷史悠久的中華傳統(tǒng)文化，受眾多古典文化理念的影響，如“天人合一”“心齋坐忘”“大道至簡”等文化概念就常常出現在當今的新中式設計中，新中式對傳統(tǒng)的復盤與凝練無不體現出我們對東方美學的文化自信和中華文化的獨特魅力。

（二）新中式美學表現

新中式美學的表現廣泛而豐富，在各個領域都有所體現，如服裝、首飾、糕點、裝修設計等，較為典型的便是服裝。

在服裝上，新中式美學風格是中式元素與現在材質的巧妙結合，它與傳統(tǒng)意義上的中式服裝有所區(qū)別，既保留了傳統(tǒng)的元素，又結合了當代人的審美和流行風尚，是傳統(tǒng)與現代的融合，既富有傳統(tǒng)的內涵，又符合當下年輕人對服裝功能的需求。傳統(tǒng)的中式服裝的主要元素有立領、盤扣、交領、對襟、刺繡等，而新中式服裝就將這些元素融入進了衣服的設計中，其中以旗袍最為代表。新中式旗袍對傳統(tǒng)的古法旗袍進行改良，保留了斜襟、雙襟、立領、盤扣等元素，對一片式的剪裁進行改進，加入了肩線和腰省，使旗袍更貼合女性身材的曲線。另有一些設計是對旗袍元素的運用，保留旗袍的基本形制和標志元素的基礎上設計出上衣、半裙、連衣裙等服裝，使其更簡約日常，從日常服裝中透露出傳統(tǒng)的韻味。除了版型之外，新中式服裝在面料與色彩上也向傳統(tǒng)中式致敬。在面料上，新中式服飾往往將絲綢、云錦、棉麻等傳統(tǒng)面料與現代面料相結合，運用具有中國傳統(tǒng)工藝的面料更能凸顯其中式的設計，使服裝內容和形式都兼具中式韻味并且有更優(yōu)的質感，體現新中式穿搭的東方美。在顏色上，新中式服裝不僅有與水墨畫相契合的黑白灰配色，還有敦煌壁畫中的明艷對比的五色如青色、赤色等，新中式服飾以這類色彩為主或為輔，再結合當季流行色進行設計，既能體現中國傳統(tǒng)色彩的張力又不失現代感與時尚感，是新中式美學的典型代表之一。

（三）新中式茶飲及品牌

在新中式風盛行的環(huán)境下，新中式茶飲也應運而生。中華民族飲茶文化深厚而悠久，人們對飲茶的追求也一直熱度未減。與傳統(tǒng)茶飲和現代新式茶飲相比，新中式茶飲的特點就在于它用到的是傳統(tǒng)茶葉，保留了茶原本的味道，在此基礎上加入鮮奶、水果、奶油、咖啡制作而成，全過程最注重的便是茶的純粹、用料的新鮮，制作出的水果茶、牛乳茶、茶咖啡等深受年輕群體的喜愛與追捧。從前的奶茶咖啡飲品店大多用到的是各種果味調味粉，而新中式茶飲主打的便是還原原材料的原本味道，新鮮萃取，在口感和質量上都大大提升。近年來興起的新中式茶飲品牌主要有茶顏悅色、茶百道、茶話弄等熱門品牌。新中式茶飲最典型的代表便是茶顏悅色，在創(chuàng)立之初，茶顏悅色就選擇了一條與眾不同的道路，在各類品牌奶茶已經占據主要市場的情況下，創(chuàng)始人將目光聚焦到“國風”這個概念上來，在找準了品牌類型定位之后，便開始在二線城市長沙開創(chuàng)了一家又一家的“茶顏悅色”。茶顏悅色無論是品牌內涵還是視覺形象，都顛覆了以往的飲品品牌，它緊緊圍繞“中國風”元素，所創(chuàng)制的飲品全部都是國風奶茶，在紛繁的奶茶市場上可謂是自成一派、獨樹一幟。與長沙本土品牌相似的還有來自西安的茶話弄，茶話弄的品牌風格與茶顏悅色十分相似，在已有茶顏悅色成功案例之下，同樣的國風類型和品牌策略使得茶話弄在陜西地區(qū)的發(fā)展也大放異彩，南有長沙“茶顏悅色”，北有西安“茶話弄”，雖說這兩個品牌在大眾輿論中都有所爭議，但是此類新中式奶茶店的興盛足以說明新中式茶飲已經成為當代人們生活中的必需品和消耗品，中青年群體樂此不疲地為此買單，足以說明它在審美心理上符合人們的期待，同時又迎合了潮流的飲食風尚。

二、新中式茶飲品牌興盛的原因

（一）飲茶與社交結合

近年來，全國各地的奶茶店如雨后春筍一般，遍布在各個城市的大街小巷。奶茶店的興盛與當代年輕人的飲食習慣密不可分，與他們對奶茶飲品的熱衷也絕對關聯(lián)。新中式茶飲品牌的興盛反映了年輕群體對奶茶飲品的要求有所提高，奶茶由粉末時代發(fā)展到今天的鮮榨鮮萃時代，更是吸引了一批人為新中式茶飲買單。年輕人在飲品的選擇上不再局限于瓶裝的果汁汽水乳制品等，而是轉向新鮮制作的奶茶、水果茶。一方面是由于年輕人對飲茶的愛好，飲茶已經成為生活中的一部分，已經成為年輕群體的生活方式和生活理念。在當代快節(jié)奏的社會生活中，閑暇時間品一杯茶已經成為一種治愈人心的事，能夠舒緩人們疲于工作學習的高壓心態(tài)，使人放松心情，得以享受生活。與咖啡族一樣，喝茶族在年輕人中也屢見不鮮。這類年輕人不僅會在購物平臺上購買各種茶葉、茶包，在線下奶茶店也會有固定的消費。另一方面，新中式茶飲品牌的興盛在于它提供了年輕人所需的當代審美社交空間，飲茶作為社交方式的一種，在年輕群體中擁有極強的吸引力是由于飲茶的過程同時也是社交的過程，年輕群體鐘愛于在奶茶店聚會聊天甚至交友談生意，奶茶店不僅提供了休閑的場所，又能夠滿足口腹之欲，年輕人僅需為奶茶買單便能擁有一個休閑娛樂的場所，而新中式奶茶店的裝修風格往往極具傳統(tǒng)特色，引得許多人前來拍照打卡，同時滿足了人們飲食和休閑的需求。

（二）年輕人的養(yǎng)生追求

在快節(jié)奏的生活中，年輕人對養(yǎng)生的需求日益強烈。而飲茶的習慣就剛好契合這一心理和生理需求。年輕人選擇飲茶養(yǎng)生的原因有二：一是當今年輕人熬夜已成常態(tài)，在報復性的熬夜過后，他們往往會選擇通過飲食來補償，例如“保溫杯里泡枸杞”，沖泡各種養(yǎng)生食材到茶水中，以求補償透支身體的虧空。二是由于飲食習慣的惡習和嗜好，部分年輕人偏愛油膩高熱量的食物，這就會導致他們產生身材焦慮，對于減重有強烈的需求，而飲茶就能夠清腸道、刮油脂，年輕人將減肥冀希于喝茶，希望通過喝茶的習慣來減輕體重。在這種養(yǎng)生的訴求之下，新中式茶飲抓住了年輕群體的需求，在飲品類型上推陳出新，許多奶茶店推出了桂圓紅棗茶、雪梨銀耳茶等養(yǎng)生茶飲，在原料和輔料上也更迎合減肥人群，例如古茗這個品牌就提供了零卡糖供消費者選擇，還有一些奶茶品牌選用鮮牛乳或是脫脂牛奶調制飲品，這種原料和品質的升級剛好符合了年輕人的養(yǎng)生追求，也是新中式茶飲品牌興盛的重要原因。

（三）網紅經濟的助推

在互聯(lián)網經濟和社交媒體大發(fā)展的背景之下，網紅經濟迅速發(fā)展。所謂網紅經濟，指的是網絡紅人在社交平臺上發(fā)展起來，擁有一定的粉絲數量和粉絲群體，并且對各類商品、服務進行推薦從而引導人們的消費心理、消費習慣，而產生的一系列經濟效應。網絡紅人往往通過短視頻、推文、直播等媒介來推薦某種商品，或是線下打卡再發(fā)布到社交媒體上，以此吸引粉絲和廣大網友前去消費體驗，為商家?guī)硎找婧洼浾摕岫?。對于新中式茶飲品牌來說，網紅經濟助推了新中式茶飲品牌知名度和熱度的提升。首先，品牌會在社交媒體上投放廣告，其次，品牌會找部分網紅進行宣傳，由于網紅的粉絲群體龐大，分布在全國各地，因此，當網紅去某一家奶茶店打卡或是在社交媒體上進行推薦時，粉絲效應就會無形中為品牌帶來熱度，受網紅人群的影響，這些品牌的產品本身也就成為“網紅奶茶”，這也就是網紅經濟的雙重導向，搭上“網紅”這輛順風車，再加上品牌本身打響的“新茶飲”“國風奶茶”的招牌的影響力，就大力促進了新中式茶飲品牌的興盛。例如“茶顏悅色”的火熱程度足以讓長沙幾乎全部門店都出現排長隊現象，在其他城市，更是有人需要委托黃牛來購得一杯奶茶，可見網紅經濟對品牌的發(fā)展影響顯著。

三、新中式茶飲品牌的審美內涵

（一）國風文化符號

新中式茶飲品牌與傳統(tǒng)茶飲品牌的區(qū)別之處，就在于它的國風文化符號，一個品牌的標志便是它的IP 形象。以茶顏悅色為例，該品牌在最早期的定位便是“復古風”“中式風”，從它的品牌LOGO 便可以看出。從圖案上看，它采用了中國古典美女的形象作為LOGO 圖案，簡約流暢的線條勾勒出一位手持團扇，頭挽發(fā)髻，柳葉眉、點絳唇的古代女子，這些元素正是古典美女的典型特征，而女子的背景是一個八邊形圖案，從紋理來看又是中國古代的八角窗；從色彩上看，朱紅色的底色映襯著女子墨色的長發(fā)、白色的面容和團扇，朱紅和黑白都是中國傳統(tǒng)色彩；從文字上看，LOGO 上的“茶顏悅色”四個字又是茶葉的形狀，旨在突出產品的性質，強調其奶茶飲品的功用。整個LOGO 運用的都是中國傳統(tǒng)元素，東方美學的韻味十分濃厚。除了LOGO 設計，茶顏悅色的奶茶杯設計也是中式國風的薈萃，首先，它采用紙杯作為包裝，為其內容展示創(chuàng)造了良好的條件，紙質更容易展現出豐富的圖案，其次，它的包裝圖案來源于中國古代名畫，如山水畫、花鳥畫、宮廷畫等都被運用其中，例如對《千里江山圖》的運用，一方面凸顯了畫中山水的濃淡相宜，使包裝極具美學價值，一方面又使得繪畫與飲茶相聯(lián)系，畫品與茶品的結合，使人在飲茶的同時也如同游覽博物館，再掌心即可收獲味覺與視覺的雙重審美享受。

（二）國潮設計與文創(chuàng)

新中式茶飲品牌的審美內涵還體現在國潮設計和文創(chuàng)產品上。

首先，在門店的裝修上，茶顏悅色的主要門店裝修以黑白紅三色為主，裝修材料主要是木材和青瓦，大多是徽派建筑的風格。在其他不同地區(qū)，茶顏悅色又開設不同主題和風格的概念店，例如“方寸間、桃花源”店，就是采用了“籬笆”的元素作為建筑材料，一改常見的桌椅，將竹竿作為分隔，又融合了現代的元素將座位設計成看臺，方便顧客聚會聊天，力圖還原出魏晉桃花源時期的自然生活狀態(tài)，使人們在繁雜的鬧市區(qū)也能找到一隅讓心靈得以寧靜的歸宿。其次，在文創(chuàng)周邊產品上，茶顏悅色也始終堅持將國潮融入設計中。茶顏悅色堅持獨立自主設計，研發(fā)出大量的文創(chuàng)產品，其中包括：茶杯、杯墊、帆布袋、明信片、手賬膠帶、徽章等等。這些產品主要都是采用國潮的元素，融入了古代文字、書法、繪畫以及詩詞的意境，其中包涵了“詩中有畫、畫中有詩”“書畫同源”等傳統(tǒng)詩書畫藝術理論，在“好彩”和“活字”系列文創(chuàng)水杯中，通過“葫蘆”“福祿”等文字諧音向消費者傳遞吉祥如意的美好寓意，給人帶來視覺上的審美體驗，迎合了年輕一代祈求好運的心理訴求，傳統(tǒng)的文化元素加上現代的文化心理是新中式茶飲品牌重要的美學內涵。

四、新中式茶飲品牌的缺陷與創(chuàng)新

（一）困境與不足

從2015 年至今，新中式茶飲已經經歷了八年的更新?lián)Q代，這些年眾多茶飲品牌異軍突起，“奈雪的茶”“喜茶”等老牌屹立不倒，新興的平價茶飲品牌又占據了大幅領地，新中式茶飲的同類型品牌規(guī)模日益壯大，想要繼續(xù)發(fā)揮其國風招牌影響力還存在一定的困境與不足。

首先，由于同類型品牌的出現，新中式茶飲面臨了同質化的難題，其同質化主要表現在LOGO 設計、包裝設計、產品配方、產品名稱等方面，例如西安的“茶話弄”就曾被質疑抄襲長沙的“茶顏悅色”，這兩款品牌在外包裝設計上相似度極高，都運用了古風繪畫的元素，除了商標不同，二者很難區(qū)分；另外，在同類型奶茶的命名上也幾乎重合，如“桂花引”和“桂花弄”，僅僅是名字的一字之差，其產品的配方和口感類型并無太大差別，這種同質化表現會使得品牌失去辨識度，相同的制作過程、相似的原材料配方、相近的口感味道，讓無論是水果茶、牛乳茶還是奶蓋茶都流于“臉譜化”的形式，產品單調缺乏創(chuàng)新，會導致消費者黏性降低，回頭客流失、品牌熱度和好評度下降等問題。而由于制作工藝的簡單，一些知名品牌很容易被新興平價品牌竊取配方進行抄襲，又會出現“劣幣驅除良幣”的不良現象。

（二）創(chuàng)新與展望

新中式茶飲品牌想要在紛繁的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，就必須對已有的品牌策略和營銷模式進行調整。從文化內涵上來說，新中式茶飲之所以深受年輕一代的追捧就在于它的國風文化與東方美學的底蘊，而有部分所謂的“新中式”品牌的觸角并未深入到傳統(tǒng)的中華文化中，只是空有國風的招牌，實則膚淺又低級。因此，品牌必須深入到茶文化的根，深挖茶文化的美學底蘊，借助品牌影響力了解并發(fā)揚茶文化，讓奶茶不僅是一份飲品，更是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的承載物，是文化與精神的寄托，是審美的對象，這樣才能打造出具有中國特色的新中式茶飲品牌。

從技術層面上來說，新中式茶飲需要創(chuàng)新制作工藝，提高萃取、冷萃茶葉的制作水平，提高品質，同時，還需要嚴格把控質量，建立科學的茶原料感官評價體系，更深入、更細致地對不同茶風味、香色味等進行評判，并根據這些感官評價體系還原出不同茶葉的原本風味，減少制作中風味改變香味減淡等問題，以適應更廣泛的消費者群體。

從營銷角度來說，新中式茶飲不能只打“情懷牌”，利用“情懷”捆綁消費者，而應該注重提升消費者的體驗，滿足不同群體的需求，營造良好的口碑和品牌形象，這樣才能吸引忠實而穩(wěn)定的消費者群體。