車鍵

摘要：在科技發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊的形勢(shì)下，報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營面臨著 “硬著陸”的挑戰(zhàn)，各級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)的廣告經(jīng)營工作開展難度更大?！肚嗄陥?bào)》本質(zhì)上是一種團(tuán)委機(jī)關(guān)報(bào)，基本功能是共青團(tuán)的 “發(fā)聲者”，致力于為我國廣大青年群體服務(wù)。廣告經(jīng)營是關(guān)系 《青年報(bào)》發(fā)展的一項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，做好廣告經(jīng)營工作有利于提高 《青年報(bào)》的傳播力、影響力，樹立優(yōu)良形象。當(dāng)前形勢(shì)下，《青年報(bào)》要走好轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，需要加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營策略的研究和實(shí)施。本文簡述了 《青年報(bào)》當(dāng)前面臨的兩方面發(fā)展環(huán)境，提出 《青年報(bào)》廣告經(jīng)營的可行性策略。

關(guān)鍵詞：《青年報(bào)》；廣告經(jīng)營；新策略；發(fā)展環(huán)境

一、《青年報(bào)》當(dāng)前面臨的發(fā)展環(huán)境

（一）新媒體技術(shù)發(fā)展

新媒體是一種基于信息技術(shù)，通過電視、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等終端，向受眾提供信息與服務(wù)的具有較強(qiáng)互動(dòng)性的媒體，當(dāng)前的新媒體主要包括短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)直播、公眾號(hào)、微博等。新媒體是在新的傳播技術(shù)上發(fā)展而來，通過傳媒市場(chǎng)的細(xì)化而誕生，其 “新”主要是針對(duì)廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體而言，由于網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)應(yīng)用均側(cè)重于增值服務(wù)，也被稱為第四媒體與第五媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的經(jīng)濟(jì)增速多年來持續(xù)走高，在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越大的比重。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全世界范圍內(nèi)，與新媒體文化創(chuàng)意有關(guān)的產(chǎn)業(yè)每日便能創(chuàng)收220億美元，增長速度為5%，英美等發(fā)達(dá)國家的增長速度更加驚人，最高速度可達(dá)到14%。早在2009年，世界媒體峰會(huì)便已經(jīng)肯定了新媒體的地位：“世界傳媒業(yè)的環(huán)境與格局，正隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生巨變。”[1]

（二）文化體制改革

從1978年的黨的十一屆三中全會(huì)開始，我國便開始了文化體制改革，目前已經(jīng)進(jìn)入了改革的第三階段，文化體制改革不斷加深。中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議提出，要將做好網(wǎng)絡(luò)輿論作為一項(xiàng)長期的系統(tǒng)化工程進(jìn)行，要把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的 “時(shí)、效、度”，創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，成為 《青年報(bào)》在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一項(xiàng)重要參考。[2]

當(dāng)前，在團(tuán)委機(jī)關(guān)財(cái)政、政策等方面支持相對(duì)弱化的條件下，《青年報(bào)》必將走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。媒體的融合發(fā)展和現(xiàn)實(shí)社會(huì)條件，均為 《青年報(bào)》的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了可能性，且 《青年報(bào)》和新媒體之間的融合，是一種基于現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略選擇，《青年報(bào)》只有順應(yīng)環(huán)境變化，進(jìn)行改革創(chuàng)新，才能在動(dòng)蕩的媒體競爭環(huán)境中生存。

二、《青年報(bào)》廣告經(jīng)營新策略

（一）開展體制創(chuàng)新

實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度是各類報(bào)社改革的新方向，解放思想、重塑市場(chǎng)，將運(yùn)營方式加以革新和規(guī)范，對(duì)于 《青年報(bào)》的振興具有積極作用。針對(duì)組織創(chuàng)新方面的問題，《青年報(bào)》可考慮使用集團(tuán)化改革的方法，實(shí)施母子公司制度，科學(xué)配置人力、物力、財(cái)力等，而下屬機(jī)構(gòu)可成為獨(dú)立的子公司，在資源配置上按照集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)加以傾斜?！肚嗄陥?bào)》還要更加重視以高新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，制定和健全報(bào)刊產(chǎn)品的發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)，大力發(fā)展數(shù)字出版等新型傳媒業(yè)態(tài)。比如，將下屬雜志、報(bào)刊的資源加以整合，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍異地市場(chǎng)，成立單獨(dú)的廣告公司代理本刊的廣告業(yè)務(wù)，簽署長期廣告合同等，讓青年報(bào)社走上綜合性發(fā)展的 “快車道”。

（二）采用融媒體發(fā)展思想

當(dāng)前已進(jìn)入融媒體時(shí)代，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、短視頻平臺(tái)、公眾號(hào)等新媒體共存與共同進(jìn)步的新時(shí)期，但由于新媒體在傳播技術(shù)、思想上比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度更快，使得新媒體成為報(bào)刊業(yè)發(fā)展的 “新大陸”。經(jīng)過對(duì)我國機(jī)關(guān)報(bào)外部環(huán)境整體分析后可知，選擇新媒體平臺(tái)的受眾群體數(shù)量每年正在以幾何速度持續(xù)上升，面對(duì)發(fā)展如此迅猛的新媒體市場(chǎng)，《青年報(bào)》要思考運(yùn)用融媒體發(fā)展思想，憑借新媒體資源的力量，使 《青年報(bào)》向今后的全媒體方向轉(zhuǎn)型?！肚嗄陥?bào)》要做好以下三方面工作。

第一，建立屬于 《青年報(bào)》自己的網(wǎng)站。應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)站的組織架構(gòu)。設(shè)計(jì)人員的首要任務(wù)是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站整體風(fēng)格的研究，除了要體現(xiàn)出團(tuán)委的權(quán)威性以外，還要顯示出 《青年報(bào)》獨(dú)有的實(shí)力，將青年、前衛(wèi)、潮流等主題元素引入網(wǎng)站設(shè)計(jì)中。首頁是網(wǎng)站的 “門面”，所有版塊要主題鮮明，整體視覺上清新脫俗、一目了然，可以讓瀏覽者感受到 《青年報(bào)》網(wǎng)站的力量，做到在視覺上有所突破，爭取通過網(wǎng)站擴(kuò)大受眾群體。網(wǎng)站內(nèi)容中應(yīng)該涵蓋青年報(bào)社與產(chǎn)品的介紹、主報(bào)所有內(nèi)容、其他報(bào)刊產(chǎn)品等，在不違反相關(guān)規(guī)定的前提下，還可收集來自其他網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容，尤其是互聯(lián)網(wǎng)中帶有 “公眾域”標(biāo)識(shí)、不受到版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，或者將相關(guān)元素成為網(wǎng)站論壇建設(shè)的樣式文件、腳本文件、圖片等，以盡可能少的成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，不斷擴(kuò)大自身的網(wǎng)站傳播范圍。

第二，發(fā)行電子報(bào)刊產(chǎn)品。該方法是一種 “輕型報(bào)刊運(yùn)營”的方法，要求 《青年報(bào)》開發(fā)出以多媒體技術(shù)為核心的互動(dòng)型報(bào)刊產(chǎn)品，以閱讀指導(dǎo)等形式，與傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)版加以組合。依靠傳統(tǒng)信息資源，發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的高時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，在新媒體網(wǎng)站中對(duì)相關(guān)內(nèi)容實(shí)施超鏈接操作，在 《青年報(bào)》的官網(wǎng)上以訂閱的方式刊登，或者創(chuàng)新以往郵政發(fā)行的方式，采用電子郵箱發(fā)行的方法，按時(shí)將電子報(bào)刊產(chǎn)品發(fā)送至訂閱讀者的郵箱內(nèi)。為了發(fā)揮出電子報(bào)刊的互動(dòng)性，還可以在官網(wǎng)刊登的產(chǎn)品中加入評(píng)論、評(píng)分、彈幕等功能，提升受眾的參與度。

第三，做好公眾號(hào)運(yùn)營工作?！肚嗄陥?bào)》運(yùn)營公眾號(hào)能夠進(jìn)一步提高報(bào)刊產(chǎn)品的互動(dòng)性，但部分青年報(bào)只是將公眾號(hào)作為一種促進(jìn)信息傳播的途徑，出于對(duì)成本的考慮，對(duì)于訂閱用戶設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)機(jī)器人，原因在于人工回復(fù)將投入更多的人力維護(hù)公眾號(hào)。為了增加受眾對(duì)公眾號(hào)的黏性，《青年報(bào)》在條件允許的情況下可引入更多人才投入公眾號(hào)運(yùn)營，用人工回復(fù)解決受眾的疑問，增加用戶對(duì)公眾號(hào)的好感。或者配合組織線上線下聯(lián)動(dòng)主題活動(dòng)，吸引受眾的關(guān)注和參與，有意識(shí)地將活動(dòng)和報(bào)刊產(chǎn)品中相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，彰顯報(bào)刊產(chǎn)品的策劃意識(shí)。

（三）提升服務(wù)水平

為了提高服務(wù)水平，穩(wěn)定受眾群體，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，需要制定出更具系統(tǒng)化特征的客戶群維護(hù)、客戶管理的優(yōu)化目標(biāo)。CRM理論是一種和客戶關(guān)系管理有關(guān)的體系，中心管理思想為以客戶為核心，目的在于建設(shè)企業(yè)與客戶間信息互動(dòng)的新型管理體系，讓企業(yè)能夠在客戶服務(wù)、銷售、市場(chǎng)競爭等方面，構(gòu)筑相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的新格局?！肚嗄陥?bào)》需要為受眾、廣告商、社會(huì)大眾提供可以共同接觸的平臺(tái)，靈活運(yùn)用信息技術(shù)，達(dá)成一體式服務(wù)的目標(biāo)?；诳蛻絷P(guān)系管理體系的成立，還能解決 《青年報(bào)》一體化的問題，與現(xiàn)有的采編、廣告、發(fā)行等業(yè)務(wù)機(jī)制加以銜接，搭設(shè)報(bào)刊業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)間產(chǎn)生聯(lián)系的橋梁。客戶管理新體系的建立，還具有讓 《青年報(bào)》有關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行外部延伸的作用，實(shí)現(xiàn)以客戶資源為核心，對(duì)現(xiàn)有資源加以深挖和跨媒體再利用的目標(biāo)，同步開展增值服務(wù)，使 《青年報(bào)》具備多種經(jīng)營模式。為了提升對(duì)客戶的服務(wù)水準(zhǔn)，掌握受眾的個(gè)性化要求，《青年報(bào)》還可以建立起基于客戶服務(wù)的數(shù)據(jù)庫，將所有數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合后，增加經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)管理部門，為 《青年報(bào)》增值業(yè)務(wù)的開展和發(fā)展決策的制定提供數(shù)據(jù)支持，讓營銷模式具有信息化、數(shù)字化的色彩。[3]

（四）健全經(jīng)營管理機(jī)制

報(bào)刊行業(yè)本身便是一類同時(shí)關(guān)注社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)業(yè)，而 《青年報(bào)》若想達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最大化的目的，便要提升報(bào)刊產(chǎn)品的吸引力，引起受眾的閱讀興趣?！肚嗄陥?bào)》要認(rèn)真調(diào)查目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣、興趣點(diǎn)等，再按照受眾群體的特征，制定出辦報(bào)戰(zhàn)略和計(jì)劃，增強(qiáng)經(jīng)營意識(shí)，運(yùn)用科學(xué)的廣告經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營思想，不斷提升管理水平，形成面向市場(chǎng)的綜合性經(jīng)營管理機(jī)制?！肚嗄陥?bào)》經(jīng)營了多種類型的產(chǎn)品，且主要收入來源之一是產(chǎn)品的廣告，而廣告與市場(chǎng)之間密不可分，這決定了 《青年報(bào)》要按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行。為此，《青年報(bào)》應(yīng)當(dāng)處理好主報(bào)與各類型?？g的關(guān)系，使所有旗下的產(chǎn)品均具備科學(xué)定位，達(dá)成各報(bào)刊產(chǎn)品間協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。盡管該類青年報(bào)社的主要收入來源為廣告，但還要強(qiáng)化自身與團(tuán)委等機(jī)關(guān)的品牌、聲譽(yù)建設(shè)，以獲得受眾群體的信任。與此同時(shí)，《青年報(bào)》需要樹立高效發(fā)行、效益最大化發(fā)行的思想，對(duì)發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分的處理，擴(kuò)大青年報(bào)社在當(dāng)?shù)睾椭車貐^(qū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的布局和結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加增值業(yè)務(wù)，使用營銷技巧與受眾加強(qiáng)聯(lián)系，在關(guān)注受眾反饋信息和相關(guān)意見、打通信息溝通渠道的基礎(chǔ)上，厘清發(fā)行途徑，為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。財(cái)務(wù)上更要關(guān)注經(jīng)營預(yù)算方面的問題，做好預(yù)算控制工作，為 《青年報(bào)》內(nèi)部各個(gè)部門提供更具參考價(jià)值和精準(zhǔn)的信息。采編是報(bào)社所有業(yè)務(wù)開展的根基，創(chuàng)新采編業(yè)務(wù)則是提升 《青年報(bào)》市場(chǎng)核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)，需要成為 《青年報(bào)》廣告經(jīng)營與品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)內(nèi)容之一。為了使 《青年報(bào)》在日漸激烈的市場(chǎng)競爭中擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，便要鞏固和培養(yǎng)核心競爭力，在市場(chǎng)經(jīng)營管理方面加以創(chuàng)新，滿足信息時(shí)代社會(huì)大眾對(duì)報(bào)刊質(zhì)量提出的更高要求。

（五）加強(qiáng)策劃工作

策劃工作是媒體界公認(rèn)的提升信息傳播品質(zhì)的重要方式，同樣適用于 《青年報(bào)》廣告經(jīng)營的領(lǐng)域，為 《青年報(bào)》今后的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。在報(bào)刊業(yè)的日常經(jīng)營中，廣告經(jīng)營策劃通常表現(xiàn)為對(duì)于各種社會(huì)活動(dòng)的策劃，而策劃則是以品牌宣傳為輔助、以營利為目的的活動(dòng)，屬于 《青年報(bào)》通過廣告經(jīng)營獲得更多收益的關(guān)鍵方法，可以經(jīng)由活動(dòng)的舉辦拉動(dòng)發(fā)行和促進(jìn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。議程設(shè)置是傳播學(xué)中的一項(xiàng)重要理念，《青年報(bào)》可以憑借議程設(shè)置理念的作用，對(duì)廣告經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施提供更多支持。比如，舉辦可以促使較多廣告引入的社會(huì)性活動(dòng)，該類活動(dòng)要具有較強(qiáng)的影響力，還要具有吸引受眾廣泛參與的效果；還可以針對(duì)廣告投入較多的行業(yè)或廣告潛力較大的地區(qū)以及購買力較強(qiáng)的受眾群體專門設(shè)置欄目、安排版面等。

（六）增加發(fā)行途徑

我國各類報(bào)刊讀者的地域分布具有不平衡性，部分類型報(bào)刊讀者集中在中心城市，而部分類型報(bào)刊的讀者則為農(nóng)村居民。比如，《南方日?qǐng)?bào)》以往主要以郵發(fā)的方式發(fā)行，但由于該報(bào)受眾集中在農(nóng)村地區(qū)，大城市受眾群體人數(shù)較少，整體發(fā)行量較少?！赌戏饺?qǐng)?bào)》在發(fā)行上以往的做法是，邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)交給郵局發(fā)行，地市級(jí)、郊縣則由自己的發(fā)行公司在各地的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)行。為了解決 《青年報(bào)》發(fā)行渠道較少的問題，要適當(dāng)增加發(fā)行途徑，做好市場(chǎng)投放覆蓋面擴(kuò)大的工作，在增加市場(chǎng)發(fā)行量方面，《青年報(bào)》不得過度追求利潤與效益，而重點(diǎn)在于經(jīng)由市場(chǎng)發(fā)行量的增加，使 《青年報(bào)》自身和有關(guān)產(chǎn)品的影響力和影響范圍有所擴(kuò)張，引入更多廣告投放，使各類廣告收益有所增加。

三、結(jié)束語

運(yùn)用多元措施提高廣告經(jīng)營的實(shí)效性，對(duì)于 《青年報(bào)》快速適應(yīng)新的傳媒格局具有現(xiàn)實(shí)意義。《青年報(bào)》應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持 “內(nèi)容為王”，開拓新的廣告價(jià)值，使廣告經(jīng)營收益最大化成為 《青年報(bào)》擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模的新目標(biāo)，通過開展體制內(nèi)部創(chuàng)新工作、采用融媒體發(fā)展思想、提升對(duì)客戶的服務(wù)水平、健全面向市場(chǎng)的經(jīng)營管理機(jī)制、加強(qiáng)策劃工作的進(jìn)行、增加發(fā)行途徑和擴(kuò)大市場(chǎng)投放等手段的應(yīng)用，帶動(dòng) 《青年報(bào)》報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展。

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