張潔　鄭金道

摘 要：當(dāng)今，在美英等電影強(qiáng)國(guó)大片潮的重重裹挾之下，國(guó)產(chǎn)中小成本影片要想突出重圍，逐步擴(kuò)大其影響力，首先要提升自身品質(zhì)，用新穎獨(dú)特、感人至深的故事來(lái)吸引觀眾；其次要運(yùn)用新媒體進(jìn)行以小博大的宣傳、選擇好檔期等策略做好宣傳營(yíng)銷；此外，國(guó)家相關(guān)部門也應(yīng)在中小成本影片的發(fā)行放映和藝術(shù)電影院線建設(shè)方面給予政策、資金上的大力支持和扶助。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)中小成本影片；營(yíng)銷策略；國(guó)際影響力；發(fā)展環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)的電影票房高速增長(zhǎng)并于2015年首次突破400億元大關(guān)，高達(dá)440.69億元，但在靠幾部美英等外國(guó)大片和國(guó)產(chǎn)大片苦苦支撐市場(chǎng)取得前所未有成績(jī)的背后，創(chuàng)作失衡、發(fā)展不均的現(xiàn)象呈日趨嚴(yán)重之勢(shì)。每年院線中放映的100多部中外影片中，20多部拿走總票房的60%以上，每5部國(guó)產(chǎn)影片，只有1部能進(jìn)入院線，80%的中小成本電影很難和觀眾見(jiàn)面，即使在藝術(shù)上有好口碑的中小成本電影，也往往遭遇電影票房上的失敗。雖然近幾年電影市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的中小成本電影，讓人們看到了電影產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的希望，但中小成本影片很少能擺脫叫好不叫座的命運(yùn)，其中能賺錢的不過(guò) 10%。中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮不能靠引進(jìn)海外大片和幾部國(guó)內(nèi)高投資、高回報(bào)的視覺(jué)大片來(lái)維系，只有不斷提高中小成本影片的影響力，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮才有可持續(xù)性。

一、把“好”故事講“好”

電影在本質(zhì)上是一門敘事的藝術(shù)，關(guān)鍵是故事。首先要選擇一個(gè)“好”故事來(lái)講，其次還要將情節(jié)設(shè)計(jì)得天衣無(wú)縫、將高潮安排得懸念迭出，感動(dòng)觀眾、吸引觀眾，讓觀眾一刻都離不開(kāi)銀幕，這才是電影的真正魅力所在。中小成本影片只有講述更精彩的故事，學(xué)會(huì)更精彩地講故事，才能從根本上提升影片的影響力。

（一）故事應(yīng)具有打動(dòng)人心的力量

既然是中小成本影片，那么與大成本、大制作的電影相比，在宏大的場(chǎng)面、精良的特技等能夠帶來(lái)視聽(tīng)震撼的元素方面肯定是大為遜色的，這不是中小成本影片的優(yōu)勢(shì)所在。但是，對(duì)于有血有肉、有情有愛(ài)的觀眾們來(lái)說(shuō)，再華麗的制作、再玄妙的特技都抵不過(guò)真實(shí)的情感和動(dòng)人的故事。因此，中小成本影片沒(méi)有必要過(guò)多糾纏于視聽(tīng)的震撼，而是要努力挑選一個(gè)感人至深的故事并把其講得吸引人。

感人的故事必須要有深摯的情感。這種情感可以是親情、愛(ài)情、友情、師生情，也可以是一些素昧平生的陌生人之間的感情，還可以是人與動(dòng)物、人與自然之間等各種各樣的感情。但不管是何種情感，要具有感人至深的力量，一定要真且深?！罢妗本褪枪适轮械那楦胁粻繌?qiáng)，是在故事描述的特定環(huán)境中自然而然生發(fā)的，具有充分可信的產(chǎn)生基礎(chǔ)和發(fā)展邏輯。“真”是電影能夠被觀眾認(rèn)同的基本條件，唯有真，觀眾才會(huì)信服，才能夠被故事所吸引、走進(jìn)影片中主人公的內(nèi)心，從而獲取感動(dòng)。在真的基礎(chǔ)上，故事中的情感還一定要深才能打動(dòng)人?！吧睢辈⒉皇欠且帉?dǎo)把故事講得轟轟烈烈、撕心裂肺，而是說(shuō)故事中主要人物的情感一定在本質(zhì)上是很深的。當(dāng)然，編導(dǎo)們?cè)谥v述這種深情的故事時(shí)，完全可以客觀、平靜地講述，沒(méi)有必要煽情，甚至影片中的主人公也完全可以因?yàn)椤爸痪壣碓诖松街小倍鴮?duì)自己的深情并沒(méi)有很清楚的認(rèn)知，只要影片能通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言讓觀眾真切感受到其中的深情，觀眾就會(huì)被吸引，就能夠產(chǎn)生共鳴。

（二）故事要新穎獨(dú)特，不老套、不跟風(fēng)

以跟風(fēng)、模仿、抄襲等為表現(xiàn)形式的原創(chuàng)力不足是整個(gè)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的通病，這一現(xiàn)象在中小成本電影領(lǐng)域更是愈演愈烈，如同揮之不去的頑疾，更像無(wú)法根除的毒瘤，嚴(yán)重妨礙了中小成本影片的健康發(fā)展。曾幾何時(shí)，一部電影火了，眾跟風(fēng)者馬上行動(dòng)，很快，不少同類型的影片便制作出來(lái)了，類似的片名、雷同的情節(jié)、甚至連人物關(guān)系的設(shè)置也全盤照搬，這些仿制片的思想水準(zhǔn)和藝術(shù)水準(zhǔn)較之其模仿的片子都大為遜色，更不要說(shuō)超越和突破了。可想而知，這樣的影片有哪些觀眾愿意進(jìn)影院觀看，又有哪些院線敢拿去放映，此類影片的影響力自然無(wú)從談起了。

對(duì)于中小成本影片而言，一定要有所創(chuàng)新才能成功。這里的創(chuàng)新，可以表現(xiàn)在故事及主題的選擇上，也可以表現(xiàn)在故事的敘述技巧上，還可以表現(xiàn)在電影語(yǔ)言的突破上，未必要求面面俱到，但至少要在某一方面有質(zhì)的飛躍，才具備吸引觀眾走進(jìn)影院的基本條件。

以2012年8月17日上映的《邊境風(fēng)云》為例，這是一部上乘的國(guó)產(chǎn)佳作，一部渾身散發(fā)著酷勁兒的電影：兩個(gè)毒販、一名警察及警察妹妹的故事被敘述得極具張力。雖然不少觀眾認(rèn)同這是一個(gè)有些俗套的黑幫故事，但名不見(jiàn)經(jīng)傳的導(dǎo)演程耳卻獨(dú)辟蹊徑，以嫻熟的閃回、倒敘、插敘等等方式將一個(gè)俗套的敘事線索拆解得七零八落卻又酷勁兒十足，四個(gè)章節(jié)，讓全片彌漫著迷人的文學(xué)氣質(zhì)，孫紅雷扮演的大毒梟滿腹柔情，對(duì)王珞丹扮演的小安始終呵護(hù)有加甚至不惜生命，這讓電影具備了復(fù)雜的人性光彩；而牙醫(yī)對(duì)女兒的父女之情、張默飾演的警察和妹妹的兄妹之情也格外自然，多點(diǎn)敘述的紛繁交匯最終讓《邊境風(fēng)云》既好看又真誠(chéng)，完全不同于“《永不瞑目》式”的胡編亂造。該片上映后，贏得了廣大觀眾及影評(píng)人的叫好，最終以1000萬(wàn)元的投入收獲了3000余萬(wàn)元的票房。

二、全方位應(yīng)用多種營(yíng)銷策略

（一）借助新媒體以小博大

中小成本電影如果能積極改變以往的宣發(fā)模式，將新媒體作為主力戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)各種正確有效的營(yíng)銷手段，就有望實(shí)現(xiàn)電影低成本投入情況下的高覆蓋和精準(zhǔn)推廣。在大片潮的今天，由于成本投入的限制，中小成本影片無(wú)法在宣傳推廣手段上與商業(yè)大片比拼“全資源”宣傳，其硬廣告投入相當(dāng)有限，中小成本影片要想突出重圍必須在營(yíng)銷方面進(jìn)行不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新。這就需要影片片方主打差異牌，找到具有差異化和鮮明風(fēng)格化的宣傳點(diǎn)，并最大限度地利用物美價(jià)廉的泛媒體平臺(tái)為影片的宣傳推廣助力，如目前常用的微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷等。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2015年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.88億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.20億，不考慮重疊部分，中國(guó)網(wǎng)民整體可達(dá)8億，8億網(wǎng)民與觀影群體高度契合，因此，中小成本影片如果能利用好新媒體開(kāi)展各種形式的宣傳推廣，必定能以小博大，迅速提高影片的影響力。

電影《神馬都是浮云》就是成功利用新媒體開(kāi)展各種形式宣傳推廣的范例。該電影開(kāi)拍后各種報(bào)道持續(xù)出現(xiàn)在數(shù)十家主流網(wǎng)絡(luò)媒體上，截至上映后兩周從未間斷，加上圖片平臺(tái)、論壇貼吧、SNS社區(qū)、視頻門戶和電影專業(yè)平臺(tái)，其覆蓋網(wǎng)站的總量約為2000個(gè)，其中建立深度合作關(guān)系的知名門戶達(dá)18家。官方微博與主創(chuàng)人員、圈內(nèi)明星形成微博矩陣，十幾位明星微博宣傳了該電影；門戶娛樂(lè)、門戶視頻、門戶音樂(lè)、電影平臺(tái)、土豆、優(yōu)酷、酷6、PPTV、酷狗、多米等在各自官方微博開(kāi)展活動(dòng)或推薦該電影，僅僅微博一項(xiàng)就覆蓋了幾千萬(wàn)粉絲。該電影官方微博開(kāi)展的十幾次活動(dòng)都進(jìn)入熱門活動(dòng)行列。這些都為該部電影最終叫好又叫座起到了重要作用。在利用新媒體方面，影片《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的“畢業(yè)不分手”視頻也是值得我們借鑒的成功案例。

（二） 選擇一個(gè)好檔期

相對(duì)于商業(yè)大片在選擇檔期上的強(qiáng)勢(shì)，中小成本影片的上映檔期往往會(huì)選擇避讓策略。而實(shí)際上，除了傳統(tǒng)的“見(jiàn)縫插針”檔期選擇策略，中小成本影片大可以結(jié)合影片自身的特點(diǎn)創(chuàng)造檔期。例如借力萬(wàn)圣節(jié)的驚悚影片《密室》系列、借助“世紀(jì)光棍節(jié)”話題的愛(ài)情片《失戀33 天》和充分利用中小學(xué)生暑假檔期的動(dòng)畫(huà)片《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》，都為我們做出了很好的示范。

（三）贏得國(guó)際聲譽(yù)

時(shí)至今日，再?zèng)]有人會(huì)懷疑一部影片從籌拍到公映的一系列宣傳對(duì)于吸引觀眾走進(jìn)影院的重要性。但是，對(duì)于中小成本影片來(lái)說(shuō)，一般情況下導(dǎo)演和演員都不是大紅大紫的名導(dǎo)演和名演員，不可能吸引各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。劇組自身也大多沒(méi)有太多的宣傳資金，所以宣傳的力度根本無(wú)法與大成本影片相提并論。

如果一部中小成本影片能在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，則名聲大震，不需宣傳，媒體便爭(zhēng)相報(bào)道，想不紅都難。2006年由南京電影制片廠投資拍攝、中國(guó)傳媒大學(xué)副教授蒲劍執(zhí)導(dǎo)的電影《考試》入圍第19屆東京國(guó)際電影節(jié)。這部投資僅150萬(wàn)元的電影于2006年10月拍攝完成，由于缺乏足夠宣傳費(fèi)，電影最終沒(méi)能進(jìn)入中國(guó)院線發(fā)行，但卻因?yàn)槿雵藮|京國(guó)際電影節(jié)，在日本、韓國(guó)等地賣發(fā)行權(quán)，一時(shí)間收獲了250萬(wàn)元。目前國(guó)內(nèi)缺乏藝術(shù)院線，只有商業(yè)院線，因此很多中小成本文藝片想要上院線是很困難的，中小成本電影想要盡快收回成本，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本保證不了，還得靠國(guó)外市場(chǎng)。2007年，王全安導(dǎo)演憑借《圖雅的婚事》獲得柏林國(guó)際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)，2010年他又憑借《團(tuán)圓》獲得柏林國(guó)際電影節(jié)最佳編劇銀熊獎(jiǎng)。王全安曾說(shuō)：“很多小成本文藝電影都是先拿到國(guó)外比賽獲獎(jiǎng)，掙得名聲之后再回國(guó)內(nèi)發(fā)行放映。這樣既能為國(guó)爭(zhēng)光，又能增加票房，一舉兩得?！钡拇_，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍不完善，很多中小成本電影上院線由于缺乏吸引觀眾的亮點(diǎn)，又缺少宣傳，所以收不回成本。但是只要在國(guó)際上獲得聲譽(yù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎就自動(dòng)打開(kāi)了。

三、為中小成本影片創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境

（一） 加強(qiáng)對(duì)中小成本影片生產(chǎn)的管理和激勵(lì)

首先，對(duì)于優(yōu)秀劇本的選擇和推薦，在推行“夏衍電影文學(xué)劇本獎(jiǎng)”鼓勵(lì)措施的同時(shí)，還應(yīng)再設(shè)立一些評(píng)選電影劇本的獎(jiǎng)項(xiàng)，以此激勵(lì)專業(yè)和業(yè)余電影編劇積極認(rèn)真地進(jìn)行創(chuàng)作，多出劇本，出好劇本，從而為中小成本影片的成功拍攝打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，要打破以往電影評(píng)獎(jiǎng)不論投入多少放在一起評(píng)選的陳規(guī)，設(shè)立專門針對(duì)中小成本電影的獎(jiǎng)項(xiàng)，嚴(yán)格按照影片投入，對(duì)于那些在思想性、藝術(shù)性、觀賞性上有創(chuàng)新、有突破的中小成本電影，加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，以此激勵(lì)中小成本電影多出精品，創(chuàng)造屬于自己的輝煌。

（二） 健全電影版權(quán)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為中小成本電影提供了全新的出路，但由于我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序相對(duì)混亂，尚未形成健全的電影版權(quán)保護(hù)機(jī)制，侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生又得不到有效控制，對(duì)中小成本電影產(chǎn)生很大的沖擊，不利于中小成本電影的繁榮發(fā)展。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)建立健康的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序和健全的電影版權(quán)機(jī)制，只有這樣，才能在網(wǎng)絡(luò)上不斷開(kāi)拓中小成本電影的盈利領(lǐng)域，給中小成本電影帶來(lái)新的希望。

（三）在發(fā)行放映方面對(duì)中小成本電影進(jìn)行扶持

國(guó)家相關(guān)部門及職能機(jī)構(gòu)應(yīng)在發(fā)行放映環(huán)節(jié)加大對(duì)中小成本電影的補(bǔ)貼扶持力度，建立差異化的院線。不同的影片有不同的市場(chǎng)，目前我國(guó)處在一個(gè)大片市場(chǎng)，影院也都是大片影院，沒(méi)有專為中小成本電影設(shè)立的影院，因此在同等的放映條件下，中小成本影片要想在大片市場(chǎng)里取勝相當(dāng)不易。若想讓中小成本電影獲得良好的發(fā)展，必須在終端上給予支持。目前，中國(guó)的大片影院已經(jīng)相對(duì)飽和，中小城市的影院尚處在一個(gè)缺乏的狀態(tài)，因此，中小成本電影的市場(chǎng)主要是在這一塊。未來(lái)影院的建設(shè)應(yīng)該圍繞中小成本電影開(kāi)發(fā)一些藝術(shù)院線，進(jìn)一步建立多元化的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)，在中國(guó)電影市場(chǎng)的藝術(shù)院線還沒(méi)有建立的情況下，可以在每個(gè)影院開(kāi)辟一個(gè)廳放映中小成本電影，政府給予這些影院補(bǔ)貼，形成中小成本電影發(fā)行放映模式。國(guó)家政策的支持、資金的扶助以及藝術(shù)電影院線的建立是國(guó)產(chǎn)中小成本影片得以持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵因素。

實(shí)踐證明，中小成本影片是中國(guó)電影高端生產(chǎn)力的孵化器，在這里操練出電影之才、電影之膽、電影之實(shí)，可以說(shuō)，沒(méi)有中小成本影片，就沒(méi)有中國(guó)電影的常規(guī)生產(chǎn)和高端再生產(chǎn)，也就沒(méi)有中國(guó)電影的未來(lái)。不斷提高我國(guó)中小成本影片的影響力，對(duì)于我國(guó)電影文化產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展至關(guān)重要。相信隨著文化體制改革的進(jìn)一步深化和推進(jìn)，在眾多部門、機(jī)構(gòu)的共同努力下，我國(guó)的中小成本影片一定能夠突出重圍，以優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營(yíng)銷把更多觀眾吸引進(jìn)電影院，并最終助推我國(guó)的電影文化成功走出國(guó)門，走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈魯.《當(dāng)代華語(yǔ)電影品牌構(gòu)建與傳播》.南昌：江西人民出版社，2012年版。

[2] 陳曉春、張宏.《電視劇制片管理——從項(xiàng)目策劃到市場(chǎng)營(yíng)銷》.北京：北京大學(xué)出版社，2005年版。

[3] 陳祖繼、于寧.《影視編劇教程》. 北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013年2月版。

[4] 郭慶光.《傳播學(xué)教程》（第二版）.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年4月版。