摘? 要：標(biāo)志是品牌傳播中最重要的視覺核心，是品牌精神的濃縮和具體象征，它在無聲中傳遞著自身的文化和價值。在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，品牌標(biāo)志能在消費(fèi)者瀏覽的瞬間就被消費(fèi)者熟悉、認(rèn)知。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)能成就品牌。通過對蘇作家具品牌標(biāo)志的分析，希望能提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度和市場度，進(jìn)而增加蘇作家具的市場價值與認(rèn)同價值，也為蘇作家具品牌的價值研究提供新的視角，為家具發(fā)展提供一定的理論支持。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；蘇作家具品牌；價值提升

基金項(xiàng)目：2022年度江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“蘇作家具品牌價值評估模型的構(gòu)建研究”（SJCX22-1536）

作為品牌文化的重要載體，標(biāo)志具有簡單醒目的特點(diǎn)，起到標(biāo)示、代替、表達(dá)意義和情感的作用，是品牌文化的象征，更是開展信息傳播的主導(dǎo)力量[1]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，企業(yè)對產(chǎn)品的個性化需求越來越強(qiáng)烈，標(biāo)志設(shè)計(jì)已成為一種新的營銷方式。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)辨識度高，自帶流量，能引領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長。標(biāo)志就是企業(yè)的門面，每個企業(yè)都希望通過清晰、富含深意的品牌標(biāo)志來彰顯品牌的文化和特點(diǎn)，當(dāng)然蘇作家具也不例外，蘇作家具品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要以圖形、文字、色彩為主。

一、蘇作家具的標(biāo)志設(shè)計(jì)分類

（一）圖形類。圖形類標(biāo)志是由點(diǎn)、線、面、體等基本要素或組合的幾何形狀設(shè)計(jì)而成，是較為常見的一種標(biāo)志設(shè)計(jì)形式，它們不會受到文字的影響，擁有先天的辨識度優(yōu)勢，具有獨(dú)一無二的特性。在設(shè)計(jì)蘇作家具的標(biāo)志時，設(shè)計(jì)師優(yōu)先選擇比例均衡、外形簡潔的圖形，以此為基礎(chǔ)加入能代表企業(yè)文化的線條、花紋或色塊。圖形類標(biāo)志能直觀地表達(dá)品牌內(nèi)涵，在造型效果上有較大的發(fā)揮余地，既易于記憶又在視覺上賞心悅目，以一種更巧妙的形式傳遞品牌信息。

（二）文字類。文字類標(biāo)志大多采用品牌全稱，通過獨(dú)特的字體與優(yōu)質(zhì)的排版設(shè)計(jì)合理地簡化了企業(yè)品牌的辨識度與記憶的難度。重點(diǎn)集中于字體的重塑，字體的塑形要符合品牌的內(nèi)在屬性，并且需要具有一定的辨別度。因此蘇作家具品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要做到干凈利落，便于記憶，在追求字體特征的同時要注重與品牌風(fēng)格的契合。文字類標(biāo)志的優(yōu)點(diǎn)在于簡單大方且實(shí)用性強(qiáng)，與其他類型的標(biāo)識相比，更加經(jīng)典并且能經(jīng)得住時間的考驗(yàn)。但是如果不經(jīng)過巧妙的設(shè)計(jì)，很容易看上去平平無奇，無法彰顯品牌的文化和特點(diǎn)。

（三）色彩類。色彩是蘇作家具標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)的一大重點(diǎn)，消費(fèi)者能夠迅速通過顏色轉(zhuǎn)換為情感，極具辨識度，是十分搶眼的存在?；谔K作家具深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳承，蘇作家具品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以使用銀紅、絳紫、黛藍(lán)、赭色等傳統(tǒng)色彩，再加入少量亮色作為點(diǎn)綴，突出品牌的個性與風(fēng)格，使之更符合消費(fèi)者的心理需求，以達(dá)到良好的傳播效果。這樣的色彩類標(biāo)志會讓消費(fèi)者更直觀地了解該品牌的品類和名稱，對該家具品牌的印象更加深刻。

二、蘇作家具知名品牌概況

蘇作家具在我國傳統(tǒng)家具中非常具有典型性和代表性，產(chǎn)生于江南地區(qū)，在數(shù)百年間形成獨(dú)特的地方風(fēng)格，形式優(yōu)雅、工藝精湛，盛行于明、清時期，至民國時期漸趨衰微，對社會經(jīng)濟(jì)起到了積極作用[2]。蘇作家作品數(shù)量多、質(zhì)量高、影響力大、設(shè)計(jì)理念新穎獨(dú)特、深受廣大消費(fèi)者喜愛。當(dāng)前知名的蘇作家具品牌有恒曇木言、吳寶軒、蘇梨、紫翔龍、新宏基、東方等，這些品牌在各自領(lǐng)域都取得過不俗成績。

“恒曇木言”（如圖1）始創(chuàng)于2009年，是新文人家具原創(chuàng)品牌，崇尚飄逸簡約、自然的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)書畫、建筑融入作品，做工精細(xì)、一絲不茍、美觀大方。他們的目的是營造一個“境”的概念，做適合現(xiàn)代人居住的舒適空間。該品牌十分注重產(chǎn)品創(chuàng)意與研發(fā)，“子慕”系列獲第十九屆上海國際家具展“中國家具設(shè)計(jì)獎”，把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入到現(xiàn)代生活里。該標(biāo)志是十分典型的圖形化標(biāo)志：紅色的背景上只有一個白色的“T”字圖形，尾部做了弧線處理，打破了原本僵硬的方塊限制。在主體圖形的下方是“恒曇木言”四個大字，點(diǎn)出了品牌名。這個標(biāo)志自然簡約且大氣，遠(yuǎn)離華而不實(shí)的修飾，讓人很容易聯(lián)想到恒曇木言家具的淳樸、淡雅，從而更向往極簡淡然的生活。

“吳寶軒”（如圖2）由“蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)明式家具制作技藝代表性傳承人”吳明忠先生創(chuàng)立，原名為“古吳紅木”，2005年更名為“蘇州吳寶軒古典家具”。該品牌凝聚了江南水鄉(xiāng)的柔美靈秀和蘇式傳統(tǒng)家具的古樸典雅。2018年3月，“吳寶軒”家具在上海朵云軒美術(shù)館中一展成名。這場家具展給人的印象十分深刻，靜而美、簡而穩(wěn)、疏朗而空靈，“吳寶軒”頓時聲名鵲起。該標(biāo)志由該品牌設(shè)計(jì)的紫檀卷草紋寶座簡化而來，既是中國傳統(tǒng)卷草紋和?紋，又仿佛是浮雕。人們看到這個標(biāo)志仿佛就能想起紋理纖細(xì)浮動，變化無窮，風(fēng)格清新，素雅端莊，毫無矯揉造作之弊，是典型的圖形化標(biāo)志。

“蘇梨”（如圖3）是蘇州市蘇品家具有限公司于2013年推出的蘇作家具品牌，力求打造傳統(tǒng)技術(shù)與現(xiàn)代潮流相結(jié)合的蘇式經(jīng)典，2014年被稱為“中國家具行業(yè)年度領(lǐng)袖品牌”?！疤K梨”家具以其獨(dú)特的理念，將人文生活與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，創(chuàng)造出具有深厚文化底蘊(yùn)的生活空間。“守藝具有道”的品牌理念貫穿其中，“守藝”與“革新”相輔相成。“蘇梨”不僅是家具設(shè)計(jì)的靈感來源之一，也是融入現(xiàn)代生活元素的載體，更是蘇作家具發(fā)展的趨勢所在?！疤K梨”在美學(xué)設(shè)計(jì)及品牌理念上傳承區(qū)域獨(dú)特的制造工藝，被廣泛認(rèn)知和熱愛。該標(biāo)志為典型的文字化標(biāo)志：紅色的背景上印著白色的“蘇梨”二字，非常醒目，提取了“蘇梨”二字的特征，與蘇作家具的典型物體進(jìn)行結(jié)合，將其進(jìn)行簡單的變化，看上去仿佛有桌子托住了這二字，既有品牌名稱又有圖形，寓圖于文，加強(qiáng)了形象特征并產(chǎn)生了良好的視覺效果。

“紫翔龍”（如圖4）成立于1999年，是G20峰會指定品牌，以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為使命，博古創(chuàng)新。紫翔龍對傳統(tǒng)明式家具文化進(jìn)行了繼承與創(chuàng)新，在“具、器、形”方面，繼承蘇作家具“精、巧、雅”的精髓文化，在選材、工藝方面非常嚴(yán)謹(jǐn)。該品牌在線條設(shè)計(jì)上極為優(yōu)美，在造型上溫婉大方，散發(fā)出傳統(tǒng)文化的精神、氣質(zhì)和神韻。紫翔龍紅木家具品牌是“體”，背后的文化是“魂”，是對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。該品牌標(biāo)志的識別性很強(qiáng)，以文字為主，融入了書法體，端莊大氣，增添了不少古典神韻。我們通過這個標(biāo)志就能感受到紫翔龍背后古樸典雅的文化氣息，祥而不俗、貴而不驕、空靈雅致。

“新宏基”（如圖5）家具成立于2000年，先后被評為“江蘇省消協(xié)推薦產(chǎn)品”“蘇州名牌產(chǎn)品”“蘇州市知名商標(biāo)”。該品牌既追求古典，也不放棄對現(xiàn)代生活的享受，產(chǎn)品遵循“時尚、優(yōu)雅、精致、細(xì)膩”的思想，勇于創(chuàng)新，一改傳統(tǒng)實(shí)木家具色彩單調(diào)、老成沉悶的風(fēng)格，大膽用色，時常撞色，很多產(chǎn)品都是一款多色，給人靈動跳躍之感，引導(dǎo)實(shí)木新潮流，這一點(diǎn)在它的標(biāo)志上可以體現(xiàn)出來。不同于其他傳統(tǒng)家具的黃色、深紅色，該品牌標(biāo)志采用了深紫色，沉穩(wěn)尊貴、古韻優(yōu)雅、簡潔大方，有一種寧靜的東方韻味。更為新穎的是，該標(biāo)志運(yùn)用了幾何元素，長方形、正方形與穩(wěn)定的三角形色塊結(jié)合，如同該品牌使用的榫卯結(jié)構(gòu)一般，拆裝自如、拼接精致靈巧。深紫色與幾何色塊的完美組合，體現(xiàn)了“新宏基”蘇作家具既追求古典，又不放棄對現(xiàn)代生活的享受，穩(wěn)重優(yōu)雅且不失浪漫的情懷。

“東方”（如圖6）紅木家具成立于1995年，有著“東方”日月之所出的無限生命力，川谷之所住的兼收并蓄的“東方”做派。該品牌的知名度在全省，乃至在全國都名列前茅，先后獲得“中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)突出貢獻(xiàn)獎”“中國蘇作家具名字號”。東方家具設(shè)計(jì)注重“以形寫神”?！靶紊窦?zhèn)洹笔菛|方家具的重要美學(xué)原則，以其深厚的文化底蘊(yùn)和豐富多樣的形式在蘇作家具行業(yè)中享有盛名，深受大眾喜愛。該品牌標(biāo)志是典型的色彩化標(biāo)志，主體以紅色為主，透露著不怒而威的莊重，視覺效果非常突出，邊緣有一些亮點(diǎn)的黃色過渡，非常通透，漸變得恰到好處。該標(biāo)志將“方”字做了一些變化，整體向右傾斜，仿佛是紅旗迎風(fēng)飄揚(yáng)，與品牌名“東方”遙相呼應(yīng)，看起來生機(jī)勃勃，非常正能量。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)對蘇作家具品牌價值的提升作用分析

（一）提升品牌認(rèn)知度。品牌標(biāo)志就是品牌的門面，每個公司都希望把標(biāo)志的識別性最大化表現(xiàn)，幫助品牌打造專屬性，從而不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度。品牌知名度是擊敗競爭對手的致命武器。知名企業(yè)每年花費(fèi)巨額資金來建立、改善和監(jiān)測其品牌知名度[3]。高知名度通常能給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理暗示——相信這個品牌被人們認(rèn)可、信任，并能給予消費(fèi)者更多的品質(zhì)功能，更多的實(shí)惠以及更多優(yōu)質(zhì)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)[4]。就蘇作家具品牌而言，美觀巧妙的標(biāo)志可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌，進(jìn)一步給予關(guān)注或購買，這對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的正面影響，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對蘇作家具品牌的信心。

（二）凸顯品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度是產(chǎn)品在公眾心目中的良好形象和地位，它能真實(shí)地反映產(chǎn)品在公眾心目中的價值水平[5]。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志能夠使消費(fèi)者自己腦補(bǔ)到企業(yè)背后的文化內(nèi)涵，在消費(fèi)者與企業(yè)之間搭建起無聲溝通的橋梁，這不僅能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且能夠提升企業(yè)競爭力。賞心悅目的品牌標(biāo)志不僅體現(xiàn)在視覺上面，還可以體現(xiàn)在意境上面，彰顯企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一些美好的聯(lián)想。以此為基礎(chǔ)加上藝術(shù)性的品牌標(biāo)志有利于提高蘇作家具品牌的檔次和品位，提升消費(fèi)者的回購欲望。

（三）增強(qiáng)品牌忠誠度。無論是提高品牌記憶和品牌意識，還是促進(jìn)對品牌的情感，其最終目的都是為了培養(yǎng)顧客對該品牌的忠誠度。如果品牌忠誠度低，其回購率也就低，粉絲群對該產(chǎn)品缺乏信任，用戶黏性自然而然也就降低，這樣的后果就是顧客流失嚴(yán)重[6]。富有創(chuàng)意的品牌標(biāo)志會給消費(fèi)者留下深刻的印象，品牌一旦擁有一定的影響力，也就成為了企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，這對該品牌的作用是持久且有成效的。如果消費(fèi)者偏愛某一品牌，即使該品牌的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品沒有明顯區(qū)別，他們也愿意支付更高的價格去購買；或者在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者會選擇他們喜歡的品牌產(chǎn)品。因此，蘇作家具品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、搞好售后服務(wù)等措施的同時更要注重品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。

（四）提高品牌市場度。蘇作家具因特殊的榫卯結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)技藝高超已經(jīng)獲得了市場的肯定，如果擁有美觀大方且醒目的品牌標(biāo)志作為加持那更是錦上添花，這對品牌宣傳推廣及產(chǎn)品銷售都有極大的幫助。當(dāng)然，憑借品牌標(biāo)志在市場有一席之地也不是一朝一夕就能完成的，這就要求蘇作家具品牌必須不斷地進(jìn)行長期有效的投資和靈活機(jī)動的變革，順應(yīng)市場環(huán)境的變化。蘇作家具品牌要想長久發(fā)展下去，必須在品牌標(biāo)志、新產(chǎn)品研發(fā)和推廣上做文章，以創(chuàng)新思維來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升其市場度。蘇作家具品牌可以適當(dāng)換用一些舊標(biāo)志，借助懷舊情緒，引發(fā)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。蘇作家具的品牌管理者、策劃者、設(shè)計(jì)者以及銷售服務(wù)者等方面的社會責(zé)任會對蘇作家具品牌價值產(chǎn)生正面影響，這也更全面地反映了蘇作家具品牌的內(nèi)在價值以及企業(yè)的品牌管理水平。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和品牌競爭的加劇，對品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究已成為我國企業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分。本文以提高蘇作家具品牌形象力和品牌價值為目標(biāo)，從標(biāo)志設(shè)計(jì)對蘇作家具品牌價值影響的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、市場度這四個維度展開討論，賦予標(biāo)志設(shè)計(jì)更多的價值和屬性。打造一個獨(dú)特符號是至關(guān)重要的，如何能讓用戶更好地記住品牌，就是成功開始的第一步。因此在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、注重品牌和家具產(chǎn)品的延伸、增加廣告宣傳、搞好售后服務(wù)等措施的同時更要注重品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。

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作者簡介：孫宏萍，蘇州科技大學(xué)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

編輯：姜閃閃