王立國(guó) 宋薇 黃志萍

摘要：運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型并結(jié)合SOR理論，基于江西省5個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地共893份問(wèn)卷，研究游客鄉(xiāng)村旅游偏好行為的驅(qū)動(dòng)因素與影響機(jī)制．結(jié)果表明，游客的文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為沒(méi)有顯著的直接影響，游客的商品感知價(jià)值和地方認(rèn)同感對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好有顯著的正向影響．地方認(rèn)同感在游客的感知價(jià)值與鄉(xiāng)村旅游偏好行為之間起中介作用，且為正向．因此，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該通過(guò)提升游客的感知價(jià)值強(qiáng)化旅游者的地方認(rèn)同感，促使旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)生積極的情感，進(jìn)而增強(qiáng)游客的鄉(xiāng)村旅游偏好，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的培育與發(fā)展．

關(guān)鍵詞：地方認(rèn)同；文化感知價(jià)值；商品感知價(jià)值；鄉(xiāng)村旅游偏好

中圖分類號(hào)：F 590文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-988Ⅹ（2023）04-0094-08

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，而十九屆五中全會(huì)進(jìn)一步明確指出“十四五”時(shí)期，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期．鄉(xiāng)村旅游關(guān)聯(lián)度大、受益面寬、綜合拉動(dòng)能力強(qiáng)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中角色重要，地位獨(dú)特［1］． 江西具有獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游資源稟賦，截至2021年1月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，江西省具有5A級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)26家，4A級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)187家（江西省文化和旅游廳2021年統(tǒng)計(jì)信息）．當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游資源種類豐富，如鄉(xiāng)村田園型、現(xiàn)代都市型、歷史人文型、自然山水型等．旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，游客的鄉(xiāng)村旅游偏好受何種機(jī)制的影響值得探究．

旅游偏好本質(zhì)上是一種心理傾向，是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游目的地具有情感的認(rèn)知和價(jià)值評(píng)價(jià)的結(jié)果［2］．發(fā)展旅游業(yè)涉及旅游目的地的社會(huì)文化、商品價(jià)值等多個(gè)因素．當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展使年輕人面臨的壓力越來(lái)越大，而大部分年輕人都有過(guò)鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷，那么鄉(xiāng)村旅游將是年輕人緩解壓力的一個(gè)重要出口［3］，人們也可以通過(guò)鄉(xiāng)村旅游獲得地方感［4］．中國(guó)深受傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化影響，國(guó)人對(duì)鄉(xiāng)村有著一種特殊的情感，這種情感可在游客行為中產(chǎn)生重要作用，如鄉(xiāng)村旅游者環(huán)境責(zé)任行為［5］、鄉(xiāng)村旅游支持度［6］等．因此，本文研究引入“地方認(rèn)同”這一中介變量來(lái)衡量游客對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同感．實(shí)踐方面，鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)旅游目的地選擇的重要類型，我國(guó)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與地方認(rèn)同之間的研究主要集中于游客旅游地的感知對(duì)地方認(rèn)同的影響［7］，目前，有關(guān)游客通過(guò)地方認(rèn)同這一中介變量來(lái)影響游客對(duì)旅游目的地選擇行為方面的研究仍比較欠缺．

文中從旅游感知價(jià)值和地方認(rèn)同兩方面分析提出以下問(wèn)題：感知價(jià)值與鄉(xiāng)村旅游偏好的關(guān)系在具有地方認(rèn)同的游客群體中是怎樣形成的？地方認(rèn)同是否會(huì)對(duì)游客的鄉(xiāng)村旅游選擇偏好產(chǎn)生影響？怎樣提高游客的鄉(xiāng)村旅游選擇偏好？本研究以江西省5縣的典型鄉(xiāng)村旅游地為例，結(jié)合SOR理論構(gòu)建游客鄉(xiāng)村旅游偏好關(guān)系影響機(jī)制模型，以文化感知價(jià)值和商品感知價(jià)值為自變量，地方認(rèn)同為中介變量，鄉(xiāng)村旅游偏好為因變量，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證檢驗(yàn)游客感知價(jià)值與地方認(rèn)同感對(duì)鄉(xiāng)村旅游選擇偏好之間關(guān)系的影響，以期更有針對(duì)性地進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷．

1 研究模型與研究假設(shè)

1.1 研究模型

Mehrabian等［8］提出的刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論認(rèn)為，外部環(huán)境因素會(huì)刺激并影響有機(jī)體的情感與認(rèn)知從而影響個(gè)體的行為．目前，SOR理論已廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)與解釋，如消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、游覽意愿［9-10］．游客的鄉(xiāng)村旅游偏好在文化感知價(jià)值與鄉(xiāng)村商品感知價(jià)值的外部環(huán)境刺激因素的共同作用下，通過(guò)游客的地方認(rèn)同感的中介作用，進(jìn)而對(duì)游客的鄉(xiāng)村旅游偏好產(chǎn)生顯著影響．文中基于SOR理論，將文化感知價(jià)值與鄉(xiāng)村商品感知價(jià)值視為一種外部刺激（S）；將游客的地方認(rèn)同感視為有機(jī)體的內(nèi)部認(rèn)知（O）；將游客的鄉(xiāng)村旅游偏好（R）視為在這一心理反應(yīng)下所做出的行為.本研究中的“鄉(xiāng)村旅游偏好”其本質(zhì)屬于“意愿”范疇，因此將“鄉(xiāng)村旅游偏好”納入響應(yīng)范疇．基于此，文中選擇“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”理論探討游客的鄉(xiāng)村旅游偏好意愿，以期為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供有益借鑒．

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好的影響

感知價(jià)值的概念最早由Zeithaml［11］于1988年提出，他認(rèn)為感知價(jià)值是“顧客對(duì)所得的收獲與所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較后再進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)水平等做出的全方面評(píng)價(jià)”．感知價(jià)值是游客對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，它可以在一個(gè)整體維度上［12］和不同維度上［13］來(lái)衡量感知價(jià)值．近年來(lái)的研究主要集中于游客感知價(jià)值對(duì)游客行為意愿與態(tài)度的影響上．如今，鄉(xiāng)村旅游更需滿足游客的個(gè)性化、特色化旅游需求，從而使游客根據(jù)外界的刺激產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游的偏好．SOR理論表明，有機(jī)體在受到來(lái)自身體內(nèi)部或外部的環(huán)境刺激下而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)而有相應(yīng)的行為反應(yīng)．已有研究表明，游客的感知價(jià)值會(huì)影響游客的行為意愿．國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意具有正向影響．Loureiro［14］研究認(rèn)為，具有更高品質(zhì)的旅游價(jià)值更有可能影響到游客的地方依戀和行為意圖，這種影響可能是由記憶導(dǎo)致的．一些學(xué)者也認(rèn)為感知價(jià)值可以直接或者間接地通過(guò)其它因素影響游客的行為意愿．賈衍菊等［15］研究結(jié)果表明，目的地品質(zhì)會(huì)直接影響游客滿意，并且可以通過(guò)地方依戀和游客滿意的中介作用間接影響游客忠誠(chéng)．在直接效應(yīng)上，劉衛(wèi)梅［16］等研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)旅游者目的地信任和旅游推薦意愿有著顯著的正向影響．張茜等［17］認(rèn)為感知價(jià)值能直接正向影響游客親環(huán)境行為，也能通過(guò)中介變量間接正向影響游客親環(huán)境行為．游客的旅游體驗(yàn)品質(zhì)和感知價(jià)值的高低可以影響到游客的行為意愿，如果游客對(duì)旅游地的感知價(jià)值越高，那么會(huì)影響到他們選擇某一地點(diǎn)旅行的意愿．通過(guò)梳理以往的相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游自身特點(diǎn)，文中借鑒Zeithaml提出的可感知價(jià)值理論，從游客的文化感知價(jià)值和商品感知價(jià)值兩個(gè)角度研究對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游偏好的影響．文中提出如下假設(shè)：

H1：文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為具有直接的正向影響；

H2：商品感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為具有直接的正向影響．

1.2.2 感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同的影響

地方是個(gè)人或群體寄托了特殊精神情感和意義的空間或地域［18］．在特定的旅游情境中，感知價(jià)值會(huì)給游客帶來(lái)情感反應(yīng)．當(dāng)感知超過(guò)預(yù)期時(shí)，旅游者就會(huì)增強(qiáng)對(duì)旅游地的認(rèn)同感［19］．Edward等［20］認(rèn)為一個(gè)人對(duì)某個(gè)地方具有意義的真實(shí)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生難忘的回憶，那么個(gè)體就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生特別的情感反應(yīng)．地方認(rèn)同是游客對(duì)旅游目的地的一種情感上的心理活動(dòng)過(guò)程，其本質(zhì)是歸屬感，游客的地方認(rèn)同感通過(guò)歸屬感構(gòu)建而形成［21］．已有研究表明，游客的文化和商品感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同具有顯著的正向影響［21-22］．根據(jù)SOR理論，當(dāng)環(huán)境刺激因素影響個(gè)體時(shí)，個(gè)體會(huì)對(duì)其出現(xiàn)認(rèn)知或情緒上的反應(yīng)．地方認(rèn)同作為個(gè)體的認(rèn)知，當(dāng)其受到影響時(shí)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的響應(yīng)行為．旅游者在感知體驗(yàn)旅游地的過(guò)程對(duì)此進(jìn)行價(jià)值判斷，進(jìn)而在自身評(píng)價(jià)與情感的作用下形成地方認(rèn)同感．正向的感知價(jià)值會(huì)影響游客產(chǎn)生積極的情感．據(jù)此，文中提出如下假設(shè)：

H3：文化感知價(jià)值對(duì)游客的地方認(rèn)同具有直接的正向影響；

H4：商品感知價(jià)值對(duì)游客的地方認(rèn)同具有直接的正向影響．

1.2.3 地方認(rèn)同的中介作用及其對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好的影響

在游客對(duì)地方產(chǎn)生心理活動(dòng)的這一過(guò)程中，人們通過(guò)地方來(lái)構(gòu)建自身在社會(huì)中的位置與角色［23］，影響個(gè)人與群體的行為或行動(dòng)［24］，它可以表現(xiàn)在游客選擇的情感偏好上［25］．研究發(fā)現(xiàn)，地方認(rèn)同感可以通過(guò)中介變量影響游客的行為意向．李永樂(lè)等［26］研究，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化游客的地方認(rèn)同感可以增強(qiáng)其價(jià)值感知，這對(duì)于大運(yùn)河旅游目的地的保護(hù)與發(fā)展非常重要．地方認(rèn)同感會(huì)影響游客的行為意向，在“鄉(xiāng)土情結(jié)”的影響下，游客選擇旅游目的地時(shí)，他們的出游動(dòng)機(jī)也很容易受中國(guó)傳統(tǒng)家庭觀念和地方文化的影響［27］．薛芮等［28］認(rèn)為鄉(xiāng)村文化旅游的活化與“地方”情感要素有著緊密聯(lián)系．旅游目的地選擇偏好是旅游心理學(xué)的重要命題，偏好表現(xiàn)為旅游者的心理傾向和態(tài)度．游客在做出決定時(shí)，會(huì)經(jīng)歷一系列的心理活動(dòng)：首先需要游客從社會(huì)環(huán)境里獲知旅游信息及旅游知識(shí)，在一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成自身特有的旅游態(tài)度，構(gòu)成偏好與旅游意向行為．目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游者偏好研究主要集中旅游產(chǎn)品［29］和旅游目的地類型［30］兩個(gè)方面．游客對(duì)旅游目的地的選擇行為意向?qū)τ慰偷闹赜我庠浮⒖诒扑]、分享意愿和溢價(jià)支付意愿具有重要的影響［31］．Jitender 等［32］研究發(fā)現(xiàn)游客對(duì)目的地的心理歸屬感會(huì)正向影響故地重游意愿和推薦意圖．因此，引入地方認(rèn)同這一變量研究游客的鄉(xiāng)村旅游選擇偏好將對(duì)鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展有積極作用．基于以上分析，文中提出以下研究假設(shè)：

H5：文化感知價(jià)值通過(guò)地方認(rèn)同的中介作用對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游偏好行為產(chǎn)生正向影響；

H6：商品感知價(jià)值通過(guò)地方認(rèn)同的中介作用對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游偏好行為產(chǎn)生正向影響；

H7：地方認(rèn)同對(duì)游客鄉(xiāng)村出游偏好具有直接的正向影響．

2 問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析

2.1 問(wèn)卷調(diào)查

江西省具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，為了獲得大量游客樣本，本課題組根據(jù)江西省贛東、贛南、贛西、贛北、贛中的地理特征，選取撫州市資溪縣真相鄉(xiāng)村、贛州市章貢區(qū)火燃村、吉安市吉水縣燕坊古村、上饒市婺源縣篁嶺、宜春市溫湯古鎮(zhèn)5個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地為調(diào)研地點(diǎn)．課題組于2020年10月采用訪談和問(wèn)卷相結(jié)合的方式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的游客進(jìn)行調(diào)研，每個(gè)村落發(fā)放150～200份問(wèn)卷，一共發(fā)放950份問(wèn)卷．調(diào)研采用訪談和問(wèn)卷相結(jié)合的方式，并對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行解釋說(shuō)明，以確保問(wèn)卷調(diào)查的準(zhǔn)確性．課題組剔除存在矛盾、信息不全等問(wèn)題的問(wèn)卷后，共回收893份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率為94%．

本次問(wèn)卷內(nèi)容通過(guò)歸納相關(guān)文獻(xiàn)，在已有研究的基礎(chǔ)上設(shè)置問(wèn)卷量表．調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括游客個(gè)人基本特征、鄉(xiāng)村旅游地及其商品量表和鄉(xiāng)村真實(shí)感受量表3大部分．游客因變量的感知采用5分制的李克特量表，感知程度從非常不贊同（1分）到非常贊同（5分）．

2.2 結(jié)構(gòu)屬性

在調(diào)查樣本中，女性占比略高于男性占比，女性占53.1%，男性占46.9%．樣本年齡構(gòu)成以“15～24歲”和“25～44歲”為主，分別占樣本的25%和47.3%，14歲及以下占4.5%，45～64歲占19%，65歲及以上占4.3%．在受訪者中，文化程度主要集中于本科或大專，占60.2%，小學(xué)及以下占3.1%，初中占9.9%，高中或中專占19%，碩士及以上占7.7%．在職業(yè)方面，公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、普通職員、自由職業(yè)者占比較均勻．在月平均可支配收入中，收入在2000元及以下占19.4%，2001～4000元占19.1%，4000～6000元占25%，6001～8000元占16.1%，8000元以上占20.4%，各層次占比也較均勻．有農(nóng)村經(jīng)歷的游客占比達(dá)80%．

2.3 實(shí)證分析

2.3.1 量表的信度和效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 22.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)以考察數(shù)據(jù)的質(zhì)量，詳見(jiàn)表1．通常采用量表的Cronbach α系數(shù)來(lái)考察量表的一致性．量表整體的α系數(shù)為0.867，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性較好，其中文化感知價(jià)值、商品感知價(jià)值、地方認(rèn)同、鄉(xiāng)村旅游偏好的α系數(shù)分別為0.798，0.840，0.849，0.846．表明此次調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的信度，量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)可以采納.一個(gè)量表必須具有可信度和能效性，那么這個(gè)量表才具有價(jià)值，所以接下來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn).效度檢驗(yàn)具體考察量表每一個(gè)題項(xiàng)的能效性，即每一個(gè)題項(xiàng)對(duì)于量表而言是否發(fā)揮了重要作用.本文通過(guò)觀測(cè) KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)判斷問(wèn)卷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析．量表整體的KMO值為0.835，大于閾值 0.6，并且Bartlett球形檢驗(yàn)率為0，其余4個(gè)維度變量的 KMO 值都大于0.6的經(jīng)驗(yàn)值，說(shuō)明潛變量的各個(gè)觀察變量間具有很高的相關(guān)性，數(shù)據(jù)一致性較好，適合做因子分析．

2.3.2 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS 22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，表1結(jié)果說(shuō)明，每個(gè)構(gòu)面的因子載荷（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)）都大于0.6且P＜0.05，組合信度介于0.810～0.858之間并且平均方差抽取量大于0.5，說(shuō)明量表具有較好的會(huì)聚效度．區(qū)別效度檢驗(yàn)采用 AVE平方根值與相關(guān)系數(shù)來(lái)判定，所有構(gòu)面之間的AVE平方根值的最小值大于所有相關(guān)系數(shù)的最大值，則問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度．根據(jù)表2的AVE平方根值與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，可以得出問(wèn)卷數(shù)據(jù)有理想的區(qū)別效度．

2.3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究運(yùn)用AMOS 22.0構(gòu)建圖1對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，從模型整體擬合優(yōu)度分析來(lái)看，相對(duì)卡方值χ2/df=3.083，根據(jù)Wheaton 等［33］研究，一般認(rèn)為當(dāng)χ2/df指標(biāo)介于2.0～ 5.0時(shí)，模型可以接受；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.973，大于0.9的閾值條件；調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI為0.956，大于0.9的閾值條件；比較適配指數(shù)CFI為0.981，大于0.9的閾值條件；近似誤差均方根RMSEA為0.048，接近0.05的閾值．模型整體擬和情況較好，可以采用．

文中采用結(jié)構(gòu)方程分別驗(yàn)證以上假設(shè)，如表3所示．文化感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同影響的路徑系數(shù)為

0.246，通過(guò)了0.01的顯著性水平檢驗(yàn)，說(shuō)明游客

的文化感知價(jià)值正向影響游客對(duì)鄉(xiāng)村的地方認(rèn)同感，假設(shè)H3得到證實(shí)．游客的鄉(xiāng)村商品感知價(jià)值對(duì)游客的地方認(rèn)同感的路徑系數(shù)為0.223，通過(guò)了0.01的顯著性水平檢驗(yàn)假設(shè)，假設(shè)H4得到證實(shí)．文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好未通過(guò)顯著性水平檢驗(yàn)，因此假設(shè)H1未得到證實(shí)．游客的商品感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村出游偏好影響的路徑系數(shù)為0.179，通過(guò)了0.01的顯著性水平檢驗(yàn)，說(shuō)明對(duì)游客鄉(xiāng)村出游偏好行為會(huì)產(chǎn)生直接的正向影響，假設(shè)H2得到證實(shí)．游客的地方認(rèn)同對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好的路徑系數(shù)為0.399，通過(guò)了0.01的顯著性水平檢驗(yàn)假設(shè)，假設(shè)H7得到證實(shí)．

2.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

以AMOS 22.0為運(yùn)行平臺(tái)，將地方認(rèn)同作為中介變量，采用Mackinnon［34］等推薦的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，Bootstrap 樣本抽取設(shè)置為5 000，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行檢驗(yàn)．

結(jié)果表明（表4），在文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為的總效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值為0.230，Z值為3.710，效果較為顯著，估計(jì)值在95%的置信水平下置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為的中介效應(yīng)存在．而直接效應(yīng)的估計(jì)值為0.089，由于Z=1.534，小于1.96，說(shuō)明直接效應(yīng)不顯著．而文化感知價(jià)值對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游偏好行為的間接效應(yīng)所對(duì)應(yīng)的Bias-corrected法和percentile法取值區(qū)間均包括0，表明直接效應(yīng)不存在，屬于部分中介效應(yīng)，則假設(shè)H5得到證實(shí)．

商品價(jià)值感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為的總效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值為0.387，效果顯著，估計(jì)值在兩種方法的95%的置信區(qū)間下均不包括0，說(shuō)明商品價(jià)值感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為的中介效應(yīng)存在．而在直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的檢驗(yàn)中，點(diǎn)估計(jì)值分別為0.259和0.128，其Z值都大于1.96，說(shuō)明直接和間接效應(yīng)顯著，且所對(duì)應(yīng)的兩種方法的取值區(qū)間均不包括0，表明直接效應(yīng)和間接效應(yīng)同時(shí)存在．此時(shí)，屬于完全中介效應(yīng)．因此，假設(shè)H6得到證實(shí)．

3 討論與啟示

3.1 結(jié)論與討論

1）鄉(xiāng)村旅游地的游客感知價(jià)值具有多維屬性．基于已有感知價(jià)值維度及題項(xiàng)的設(shè)計(jì)，文中設(shè)計(jì)了文化感知價(jià)值與商品感知價(jià)值兩大維度．從理論上看，這兩大維度較為全面地概括了鄉(xiāng)村旅游地游客的感知價(jià)值．但是，相比一些研究，感知價(jià)值可以從很多不同的維度來(lái)衡量，這也是本研究的不足之處．從量表的實(shí)證檢驗(yàn)分析來(lái)看，量表的信效度較高，穩(wěn)定性較強(qiáng)．本文可以為研究鄉(xiāng)村旅游地的游客感知價(jià)值提供一定的依據(jù)．

2）游客的文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為不具有顯著的影響．游客商品感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好有顯著的正向影響．游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的商品感知價(jià)值越高，則越有前往鄉(xiāng)村旅游的傾向．相比文化感知價(jià)值，游客對(duì)商品的感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好的助推作用更明顯．商品感知價(jià)值高的游客對(duì)景區(qū)的滿意度將更高，滿意度會(huì)影響忠誠(chéng)度，這將影響到游客日后對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的選擇．這一研究進(jìn)一步證實(shí)了感知價(jià)值與游客鄉(xiāng)村旅游偏好之間的關(guān)系，也在一定程度上驗(yàn)證了感知價(jià)值與游客行為意向之間存在著復(fù)雜的影響及作用機(jī)制的觀點(diǎn)．

3）游客的文化感知價(jià)值和商品感知價(jià)值會(huì)正向影響游客的地方認(rèn)同感．換言之，游客的文化感知價(jià)值和鄉(xiāng)村商品感知價(jià)值越高，其地方認(rèn)同感也會(huì)越強(qiáng)．感知價(jià)值是游客對(duì)旅游商品付出相應(yīng)成本后得到產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評(píng)價(jià)感．地方認(rèn)同代表了游客對(duì)旅游目的地情感和功能的滿足，因此，感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同將產(chǎn)生積極而重要的影響．

4）地方認(rèn)同感會(huì)直接影響游客鄉(xiāng)村旅游偏好行為．游客對(duì)鄉(xiāng)村的地方認(rèn)同感越強(qiáng)，則游客越愿意前往鄉(xiāng)村旅游地．游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)生歸屬感之后，會(huì)影響游客的鄉(xiāng)村旅游偏好行為．因此，激發(fā)游客的鄉(xiāng)村旅游偏好行為，應(yīng)該從景區(qū)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等方面增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同感．

5）游客的地方認(rèn)同感在感知價(jià)值與鄉(xiāng)村旅游偏好行為之間起中介作用．游客與旅游目的地之間的地方認(rèn)同感可以激發(fā)強(qiáng)烈的情感依戀關(guān)系．換言之，雖然文化感知價(jià)值無(wú)法直接作用與游客的鄉(xiāng)村旅游偏好傾向，但其能夠通過(guò)地方認(rèn)同感影響到游客鄉(xiāng)村出游的意愿.游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的認(rèn)同會(huì)使游客產(chǎn)生特殊的情感，進(jìn)而激發(fā)游客前往鄉(xiāng)村旅游的傾向．文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為的中介效應(yīng)為61.3%（0.141/0.230），商品感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為的中介效應(yīng)為33.1%（0.128/0.387）．相比商品感知價(jià)值，游客的文化感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好行為的中介影響效應(yīng)更大．

3.2 啟示

1）鄉(xiāng)村旅游地要以強(qiáng)化游客對(duì)鄉(xiāng)村的情感認(rèn)同為目標(biāo)．鄉(xiāng)村旅游的核心在于其文化內(nèi)涵，應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)村文化、宗祠文化等進(jìn)行包裝，營(yíng)造一股濃厚的文化氛圍．一方面，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化、農(nóng)耕文化的作用，通過(guò)舉辦鄉(xiāng)村文化節(jié)、鄉(xiāng)村商品展銷會(huì)等方式宣傳鄉(xiāng)村旅游，增強(qiáng)游客的對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的認(rèn)同感和歸屬感；另一方面，注重傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化厚重感的形象塑造，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)要充分發(fā)掘、保護(hù)和傳承傳統(tǒng)村落文化，以鄉(xiāng)村文化為吸引物，發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游，使游客獲得精神上的滿足．

2）從游客的商品感知價(jià)值出發(fā)，從多方面提升游客的感知價(jià)值．文中研究發(fā)現(xiàn)，商品感知價(jià)值對(duì)游客的地方認(rèn)同感和鄉(xiāng)村旅游偏好具有顯著的影響，而鄉(xiāng)村旅游商品承載著悠久而厚重的鄉(xiāng)村文化．首先，鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營(yíng)者要把鄉(xiāng)村旅游商品與獨(dú)有的鄉(xiāng)土環(huán)境融合，打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游商品．其次，在營(yíng)銷手段上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可以以田園環(huán)境為襯托，通過(guò)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，采取線上直播的方式展現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游商品的獨(dú)特魅力．最后，相關(guān)旅游部門要對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品大力監(jiān)管，強(qiáng)化質(zhì)量和價(jià)格監(jiān)管，按照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高旅游商品質(zhì)量，并且嚴(yán)厲處罰鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等價(jià)格違法行為．旅游地營(yíng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可以吸引游客前往鄉(xiāng)村旅游地.

3）鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該加強(qiáng)提升游客的文化感知價(jià)值，通過(guò)獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化環(huán)境，體味鄉(xiāng)村旅游情懷．鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化環(huán)境是獨(dú)特的旅游場(chǎng)所，向游客展示鄉(xiāng)村獨(dú)特的地方文化、淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)情和與眾不同的生活方式，也可以讓游客感受到鄉(xiāng)村生活的魅力．鄉(xiāng)村旅游地可以充分利用起現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，因地制宜開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村自然景觀，例如采用VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)手段，提高展覽的效果，讓游客親身體驗(yàn)農(nóng)作物生長(zhǎng)或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，如插苗、摘果、推磨等．其次，要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，細(xì)分游客群體，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，做到精準(zhǔn)化和人性化服務(wù)，滿足游客心理上的需求．最后，要完善相關(guān)旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，旅游監(jiān)管部門要監(jiān)管好游樂(lè)設(shè)施的質(zhì)量，保障游客的安全，讓游客放心，促使鄉(xiāng)村旅游地良好口碑的形成．

參考文獻(xiàn)：

［1］ 屈學(xué)書(shū)，矯麗會(huì)．鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑研究［J］.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2020（12）：108.

［2］ 白凱，馬耀峰．旅游者購(gòu)物偏好行為研究——以西安入境旅游者為例［J］.旅游學(xué)刊，2007（11）：52．

［3］ 徐虹，周澤鯤．氣味景觀感知對(duì)鄉(xiāng)村地方依戀的影響機(jī)制研究——兼論懷舊的中介作用［J］.人文地理，2020，35（4）：48．

［4］ 王苗．鄉(xiāng)村旅游的新框架：基于地方感的探討［J］.大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，16（6）：71．

［5］ 朱學(xué)同，張蓓蓓，劉銳，等．生態(tài)文明視閾下鄉(xiāng)村旅游者環(huán)境責(zé)任行為研究［J］.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2020，41（2）：305.

［6］ 徐文燕，鐘麗莉．基于地方依戀視角的旅游地居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游支持度研究［J］.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（3）：100.

［7］ 胡燁瑩，張捷，周云鵬，等．鄉(xiāng)村旅游地公共空間感知對(duì)游客地方感的影響研究［J］.地域研究與開(kāi)發(fā)，2019．38（4）：104．

［8］ MEHRABIAN A，RUSSELL J A．An Approach to Environmental Psychology［M］.Cambridge：MIT Press，1974：62．

［9］ HEW J，LEONG L，TAN G W，et al．Mobile social tourism shopping：A dual-stage analysis of a multi-mediation model［J］.Tourism Management，2018，66：121．

［10］ KIM M J，LEE C，JUNG T．Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus-organism response model［J］.Journal of Travel Research，2020，59（1）：69.

［11］ ZEITHAML V A．Consumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（3），2．

［12］ 謝婷，劉愛(ài)利．消費(fèi)者在文化遺產(chǎn)旅游地的行為意向研究［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2015，31（5）：66．

［13］ 時(shí)朋飛，熊元斌，呂丹．調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)、旅游地感知價(jià)值與沖動(dòng)性旅游［J］.商業(yè)研究，2018（10）：169．

［14］ LOUREIRO S M C．The role of the rural tourism experience economy in place attachment and behavioral intentions［J］.International Journal of Hospitality Management，2014，40：1．

［15］ 賈衍菊，林德榮．目的地品質(zhì)對(duì)游客滿意和游客忠誠(chéng)的影響——地方依戀的中介作用與性別的調(diào)節(jié)作用［J］.旅游科學(xué)，2017，31（６）：65．

［16］ 劉衛(wèi)梅，林德榮．基于信任的旅游目的地口碑推薦機(jī)制研究［J］.旅游學(xué)刊，2018，33（10）：63．

［17］ 張茜，楊東旭，李思逸，等．地方依戀對(duì)森林旅游游客親環(huán)境行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)［J］.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2020，40（8）：164．

［18］ 屈小爽，張大鵬．傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值、地方認(rèn)同對(duì)公民行為的影響［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021，40（3）：123．

［19］ 孫鳳芝，劉瑞，歐陽(yáng)辰姍，賈衍菊．旅游者感知價(jià)值與行為意向關(guān)系研究——基于民宿旅游者的視角［J］.山東社會(huì)科學(xué)，2020（1）：126．

［20］ RELPH E．Place and Placelessness［M］.London：Pion，1976．

［21］ 冶建明，李靜雅，厲亮．草原旅游地游客感知價(jià)值、地方認(rèn)同與行為意向關(guān)系研究［J］.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2020，34（9）：202．

［22］ 余意峰，張春燕，曾菊新，等．民族旅游地旅游者原真性感知、地方依戀與忠誠(chéng)度研究——以湖北恩施州為例［J］.人文地理，2017，32（2）：145．

［23］ PROSHANSKY H，F(xiàn)ABIAN A，KAMINOFF R．Place identity：Physical world socialization of the self ［J］.Journal of Environmental Psychology，1983，3：57．

［24］ KORPELA K．Place identity as a product of environmental self-regulation［J］.Journal of Environmental Psychology，1989，9：241．

［25］PROSHANSKY H．The city and self-identity［J］.Environment and Behavior，1978，10：147．

［26］ 李永樂(lè)，肖蕾，楊劍橋，等．大運(yùn)河景觀價(jià)值感知對(duì)游客遺產(chǎn)保護(hù)意愿的影響研究——以無(wú)錫清名橋歷史文化街區(qū)為例［J］.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2022，36（2）：202．

［27］ 劉玲，舒伯陽(yáng)，王朝舉．鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究［J］.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，11（6）：73．

［28］ 薛芮，余吉安．基于地方品牌建構(gòu)的鄉(xiāng)村文化旅游活化路徑［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2022：1.

［29］ 覃瓊玉，文軍．南寧市城市居民近郊休閑旅游偏好及意向特征研究［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2011（6）：98．

［30］ 李旭，秦耀辰，寧曉菊，等．中國(guó)入境游客旅游目的地選擇特征及變化［J］.資源科學(xué)，2014，36（8）：1635.

［31］ 呂麗輝，王玉平．山岳型旅游景區(qū)敬畏情緒對(duì)游客行為意愿的影響研究——以杭州徑山風(fēng)景區(qū)為例［J］.世界地理研究，2017，26（6）：131.

［32］ JITENDER K，JOGENDRA K．Exploring destination psychological ownership among tourists：antecedents and outcomes［J］.Journal of Hospitality and Tourism Management，2019，39.

［33］ WHEATON B，MUTHEN B，ALWIN D F，et al． Assessing reliability and stability in panel models［J］.Sociological Methodology，1977，8：84．

［34］ MACKINNON D，WARSI G，DWYER J．A simulation study of mediated effect measures［J］.Multivariate Behavioral Research，1995，30（1）：41．

（責(zé)任編輯 孫對(duì)兄）