◎辛 姜

(海南廣播電視總臺(tái)，海南 ?？?570206)

引言

融媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播資訊傳輸渠道進(jìn)行了徹底的改變，在原有廣播資訊傳播內(nèi)融合了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)元素，依托手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微信、微博、數(shù)字電視等多種渠道的應(yīng)用，使得廣播資訊能夠得到廣泛傳播。同時(shí)，受眾還可以切實(shí)參考自己的情感、喜好等，在融媒體虛擬平臺(tái)內(nèi)收聽自己認(rèn)可的廣播電臺(tái)節(jié)目，以此獲取資訊，逐步構(gòu)建其虛擬社群傳播體系。

一、融媒體概述

融媒體屬于一個(gè)綜合性相對(duì)較強(qiáng)的概念，它并不單是將傳統(tǒng)媒體以及新媒體進(jìn)行簡單的疊加，而是一種更新的媒體形式，可以簡單理解為，為適應(yīng)新媒體傳播渠道以及方式，傳統(tǒng)廣電媒體在實(shí)際的信息獲取與傳播過程中引入新媒體元素，并使之與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建并推出融合程度相對(duì)較高的媒體傳播形式。融媒體具有先進(jìn)性、科學(xué)性、融合性等特點(diǎn)，切實(shí)融合網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)、媒體資源、經(jīng)營管理、傳統(tǒng)廣電傳播渠道等，促使媒體傳播管理能力得到更為全面的提升。

二、融媒體視域下虛擬受眾獲取廣播資訊的行為分析

(一)基于情感黏性的廣播資訊獲取

在融媒體時(shí)代背景下，情感方面的黏性會(huì)對(duì)聽眾獲取廣播資訊對(duì)行為產(chǎn)生影響，這種情感黏性可以細(xì)化分解為對(duì)于廣播節(jié)目主持人的情感、對(duì)于節(jié)目風(fēng)格制作方面的情感等等。同時(shí)，這種情感方面的黏性以及持續(xù)性可以促使受眾對(duì)在某一廣播節(jié)目中獲取資訊這一行為產(chǎn)生習(xí)慣性。例如，在《老梁說天下》這一廣播節(jié)目中，主持人梁宏達(dá)使用幽默、連貫、頗具帶動(dòng)性的風(fēng)格，以講故事的形式向受眾分享、闡述史實(shí)或是古往今來的趣聞，受到廣大聽眾的喜愛。又如，在《鄭丹看醫(yī)生》這一廣播節(jié)目中，開設(shè)了主持人與聽眾之間的互動(dòng)微信群，在相應(yīng)微信群內(nèi)，主持人可以參與討論，并對(duì)聽眾的問題進(jìn)行回答。同時(shí)，還可以結(jié)合聽眾提出的意見，及時(shí)調(diào)整節(jié)目。依托這樣的行為，能夠促使受眾對(duì)于相應(yīng)廣播節(jié)目以及主持人認(rèn)同感的提升，逐步生成情感黏性，確保相應(yīng)廣播節(jié)目始終保持良好的熱度。這些廣播節(jié)目都對(duì)聽眾的情感需求進(jìn)行了良好的迎合，以此更好地吸引一批特定聽眾群。

(二)基于內(nèi)容認(rèn)同度的廣播資訊獲取

融媒體的形成與發(fā)展，促使受眾不再僅作為廣播資訊的獲取者而存在，也可以作為廣播資訊的貢獻(xiàn)者，特別是在自媒體信息海量增長的大背景下，更多聽眾依托自媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)大量新聞信息的發(fā)布，且相應(yīng)新聞信息往往能夠成為及時(shí)熱搜資訊的來源[1]?；谶@樣的情況，當(dāng)前有越來越多的廣播電臺(tái)對(duì)于受眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題更為關(guān)注，并以此為切入點(diǎn)，對(duì)聽眾爆料的各類資訊進(jìn)行廣泛性搜集，同時(shí)開設(shè)、推出民生類廣播節(jié)目。這種節(jié)目在內(nèi)容方面能夠獲取到更為廣泛、更理想的群眾認(rèn)可程度，并逐步發(fā)展成為受眾獲取廣播資訊的主流。例如，《椰城糾風(fēng)》這一節(jié)目始終秉承著以民生爆料為主的節(jié)目制作風(fēng)格，依托廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及微信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的融合應(yīng)用，構(gòu)建起整個(gè)節(jié)目體系，堅(jiān)持為民發(fā)聲，這種節(jié)目制作方式受到了廣大人民群眾的認(rèn)可，內(nèi)容認(rèn)同程度始終保持在相對(duì)較高的水平，積攢了大量資訊社群。

(三)基于應(yīng)用慣性的廣播資訊獲取

對(duì)于融媒體來說，“融合”就是最大的特點(diǎn)，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，這種融合能夠帶來更為豐富的資源支持基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，越來越多的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)設(shè)的廣播資訊類APP不再單純作為廣播資訊推送播放類APP存在，而逐步發(fā)展成為了一種綜合應(yīng)用型資訊APP[2]。這些APP在保留傳統(tǒng)廣播資訊節(jié)目功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了多種資訊節(jié)目形式的增設(shè)，如短音頻、直播、二次元等等，且很多內(nèi)容不僅可以使用音頻的方式進(jìn)行播放，還可依托視頻互動(dòng)的形式向廣大受眾呈現(xiàn)，促使受眾在相應(yīng)APP內(nèi)獲取資訊的體驗(yàn)感呈現(xiàn)出大幅提升的發(fā)展趨勢。長此以往，這種基于良好體驗(yàn)感的資訊服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)一定資訊獲取社群的積累。

三、融媒體視域下廣播資訊的虛擬受眾傳播主要策略探究

(一)提升并發(fā)揮主持人的感染力，利用感情培養(yǎng)受眾

從情感方面來看，虛擬受眾對(duì)于廣播資訊節(jié)目主持人有著一定的黏性，這是在融媒體環(huán)境下廣播電臺(tái)以及相關(guān)APP設(shè)計(jì)期間，對(duì)于虛擬聽眾社群養(yǎng)成策略進(jìn)行優(yōu)化的關(guān)注重點(diǎn)。在此過程中，需要切實(shí)提升并充分發(fā)揮出廣播節(jié)目主持人的感染力。在虛擬廣播世界中，主持人的感染力是無限的，對(duì)于優(yōu)秀的廣播節(jié)目主持人而言，不僅要在實(shí)際的廣播節(jié)目內(nèi)承擔(dān)起對(duì)資訊信息進(jìn)行報(bào)道、分享的任務(wù)，還需要對(duì)自身感染力進(jìn)行充分發(fā)揮，積極與廣大受眾搭建起更為良好的互動(dòng)關(guān)系[3]。在此過程中，可以充分發(fā)揮出融媒體平臺(tái)的優(yōu)勢性，例如，在《鄭丹看醫(yī)生》節(jié)目中，主持人與受眾之間建立起了更為良好、親密的互動(dòng)關(guān)系，依托這種互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建，可以促使虛擬社群群眾體系得到無形中的構(gòu)建，并且牢固性有所提升。同時(shí)，還要從聽覺情感養(yǎng)成方面入手，實(shí)現(xiàn)對(duì)虛擬社群聽眾的更好培養(yǎng)。此時(shí)，廣播節(jié)目主持人可以利用文字關(guān)懷、語音問候、書信聯(lián)系等手段，加深與受眾之間的情感溝通與交流，讓受眾可以在虛擬的廣播世界內(nèi)獲取到情感慰藉，以此更好地實(shí)現(xiàn)構(gòu)建虛擬社群聽眾群。此時(shí)，也需要引入融媒體平臺(tái)，利用融媒體平臺(tái)具備的交互性，加深與受眾之間的情感交流與互動(dòng)。例如，可以推出“共享調(diào)頻”活動(dòng)，“曝光”廣播節(jié)目主持人的朋友圈。在廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)中設(shè)置“共享調(diào)頻”模塊，讓受眾在進(jìn)入“共享直播間”后選擇正在直播的節(jié)目，了解廣播節(jié)目主持人如何做節(jié)目，并與主持人聊天、互動(dòng)。同時(shí)，可以設(shè)置“共享朋友圈”模塊，帶受眾刷新廣播電臺(tái)各個(gè)主持人的朋友圈，讓受眾了解廣播節(jié)目主持人的日常，還能留言評(píng)論，進(jìn)一步加深與廣播節(jié)目主持人之間的互動(dòng)以及情感聯(lián)系。

對(duì)于融媒體傳播而言，其更為注重普通人視角的情感反饋。認(rèn)同融媒體宣傳獲得受眾正向反饋，需要注意在內(nèi)容選擇上“多講故事、少談口號(hào)”。一般來說，在廣播資訊中，普遍包含著很多暫時(shí)還不為大眾所知的優(yōu)秀事例、生動(dòng)故事，這些素材用融媒體的方式呈現(xiàn)出來，很容易引發(fā)受眾共情，在表達(dá)方式上“多一些溫度、少一些硬度”[4]。例如，用形象化、趣味化的語言配合其他新媒體平臺(tái)的多樣性信息傳播方式，進(jìn)行知識(shí)的科普與資訊的傳播，比直接用數(shù)據(jù)和專業(yè)化術(shù)語堆砌的文字要有趣得多，也更能觸動(dòng)受眾。

(二)打造融合推行專屬資訊節(jié)目，利用內(nèi)容吸引受眾

內(nèi)容是吸引更多聽眾關(guān)注廣播資訊的重要因素。實(shí)踐中，需要應(yīng)用多元而且廣泛的熱點(diǎn)內(nèi)容吸引更多社群聽眾，以此構(gòu)建起更好、更牢固的聽眾圈。同時(shí)，還要積極打造融合專屬的資訊類廣播節(jié)目內(nèi)容體系，進(jìn)一步支持廣播資訊虛擬社群聽眾體系的完善建立。在此過程中，需要從以下幾方面入手，完成相應(yīng)工作：第一，對(duì)廣大聽眾的資訊關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，了解聽眾感興趣、需要的廣播資訊內(nèi)容，以此確定出廣播節(jié)目內(nèi)容，形成內(nèi)容性廣播資訊，由此更好地抓住虛擬社群聽眾關(guān)注點(diǎn)，匯聚虛擬社群聽眾的焦點(diǎn)。在此過程中，各類廣播資訊類節(jié)目的運(yùn)營者，在進(jìn)行某一節(jié)目的設(shè)計(jì)與開設(shè)前，必須要對(duì)廣大聽眾進(jìn)行資訊調(diào)研，了解區(qū)域內(nèi)聽眾最為關(guān)心的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體平臺(tái)獲取熱心聽眾提供的新聞信息，并結(jié)合走訪調(diào)研工作的安排，落實(shí)對(duì)新聞資訊內(nèi)容的加工整理，確保廣播資訊可以成為特定聽眾進(jìn)行發(fā)聲意見表達(dá)的渠道。第二，要對(duì)廣播資訊內(nèi)容節(jié)目的重心進(jìn)行調(diào)整。在時(shí)間與空間不斷發(fā)展變化的條件下，社會(huì)資訊關(guān)注熱點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變?；谶@樣的情況，廣播電臺(tái)必須要切實(shí)參考各類事件的發(fā)展情況，落實(shí)對(duì)節(jié)目內(nèi)容中心的調(diào)整，以此確保廣播資訊類節(jié)目內(nèi)容針對(duì)特定虛擬社群聽眾始終保有較強(qiáng)的吸引力。

另外，為了更好地吸引社群受眾，讓虛擬受眾能夠長時(shí)間鎖定廣播電臺(tái)或是廣播節(jié)目，應(yīng)當(dāng)切實(shí)參考社群受眾對(duì)于當(dāng)前廣播資訊傳播的建議與意見，進(jìn)行廣播資訊傳播節(jié)目、內(nèi)容等多個(gè)方面的整改與更新，保證廣播資訊內(nèi)容與節(jié)目質(zhì)量水平始終保持在理想水平。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)定期在廣播資訊節(jié)目直播后，針對(duì)當(dāng)天節(jié)目中未解答的問題進(jìn)行歸類，綜合微信、熱線、視頻留言中受眾提出的批評(píng)建議進(jìn)行集中分析，以社群受眾為視角，確定廣播資訊節(jié)目內(nèi)容與安排方面存在的現(xiàn)實(shí)問題，包括節(jié)目內(nèi)容設(shè)置需要豐富、廣告播出及購物節(jié)目的品質(zhì)問題、主持人字音及直播狀態(tài)的意見、片花包裝聲音的多樣性、線下活動(dòng)的多樣性等等。在此基礎(chǔ)上，需要及時(shí)召開專門會(huì)議，討論解決社群受眾提出的問題，對(duì)相應(yīng)批評(píng)建議進(jìn)行整理，以文檔形式逐一轉(zhuǎn)達(dá)給相關(guān)工作人員，要求對(duì)于批評(píng)意見立刻改進(jìn)，將期望建議列入個(gè)人工作計(jì)劃。關(guān)于廣播電臺(tái)整體發(fā)展的建設(shè)性意見，為確保落實(shí)到位，由具體頻道進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，將逐個(gè)立項(xiàng)滲透到近期工作中[5]。同時(shí)，要及時(shí)組織展開對(duì)廣播主持人的培訓(xùn)，執(zhí)行聽眾關(guān)于廣播主持人播報(bào)風(fēng)格的建議，安排受眾基礎(chǔ)良好且社群受眾認(rèn)同程度更強(qiáng)的廣播主持人進(jìn)行播報(bào)技巧分享，同時(shí)確定新的廣播資訊播報(bào)格式，以達(dá)到聽眾建議的清晰生動(dòng)的要求。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)組織廣播電臺(tái)內(nèi)的全體主持人展開新聞播報(bào)業(yè)務(wù)專項(xiàng)學(xué)習(xí)，統(tǒng)一回聽節(jié)目直播中的錯(cuò)誤，采用首席、十佳主持人傳幫帶的模式，糾錯(cuò)和播報(bào)技巧提升同步進(jìn)行，對(duì)相關(guān)主持人的備稿、直播狀態(tài)、直播外強(qiáng)化鍛煉都提出具體的要求，并保證以后定期舉行相應(yīng)的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。另外，在實(shí)際的廣播資訊直播過程中，要第一時(shí)間采納聽友建議。例如，積極舉辦多樣性的社群活動(dòng)，包括頻道朗讀社群沙龍、十佳主持人見面會(huì)等等，以此助推融媒體視域下廣播電臺(tái)的更好發(fā)展，推動(dòng)受眾社群的更好建設(shè)。與此同時(shí)，在融媒體視域下，廣播電臺(tái)還應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新廣告語，并促使主題曲、聲音包裝、視覺呈現(xiàn)、平面設(shè)計(jì)等統(tǒng)一風(fēng)格，全方位展示電臺(tái)、節(jié)目新形象。在節(jié)目定位和內(nèi)容設(shè)置方面，必須要積極采納聽眾意見，并進(jìn)一步征集聽眾意見，分析收聽率數(shù)據(jù)，在頻道內(nèi)部進(jìn)行節(jié)目公開競標(biāo)，保證節(jié)目品質(zhì)的不斷升級(jí)。

(三)設(shè)計(jì)并推出個(gè)性化服務(wù)功能，利用習(xí)慣抓住受眾

在融媒體視域下，越來越多的廣播電臺(tái)以及廣播類APP針對(duì)傳統(tǒng)資訊類結(jié)構(gòu)版塊進(jìn)行更新，將促使資訊獲取欄目得到進(jìn)一步豐富。目前，大量的電臺(tái)APP均進(jìn)行改革升級(jí)，圍繞融媒體特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展，但在長時(shí)間的發(fā)展中，也會(huì)凸顯廣播資訊節(jié)目發(fā)展同質(zhì)化問題。為了有效規(guī)避相應(yīng)問題，確保廣播電臺(tái)以及廣播APP均能得到長時(shí)間的良好發(fā)展，需要廣播電臺(tái)以及廣播類APP運(yùn)營者，在實(shí)際的廣播資訊節(jié)目設(shè)計(jì)、打造實(shí)踐中，重點(diǎn)關(guān)注對(duì)于個(gè)性化資訊獲取功能的設(shè)計(jì)與提供，讓更多的受眾可以在廣播電臺(tái)以及廣播類APP內(nèi)滿足對(duì)多樣化資訊的需求，促使聽眾在使用方面產(chǎn)生慣性，更習(xí)慣在相應(yīng)廣播節(jié)目或是廣播類APP內(nèi)獲取所需資訊，依托習(xí)慣實(shí)現(xiàn)對(duì)特定社群聽眾群體的更好培養(yǎng)。在這樣的實(shí)踐中，必須要提前落實(shí)對(duì)聽眾適用習(xí)慣的切實(shí)調(diào)研了解，及時(shí)、全面了解聽眾的使用意見，并以此為參考，完成對(duì)廣播資訊獲取產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與開發(fā)。例如，廣播電臺(tái)可以推出官方APP，搭建起以提供區(qū)域本地新聞、時(shí)政新聞視頻、圖文直播、電視直播、便民生活等全方位的城市生活應(yīng)用的移動(dòng)客戶端平臺(tái)。在相應(yīng)官方APP內(nèi)，可以開設(shè)資訊、直播、旅游文化、專題、生活圈等多個(gè)版塊。同時(shí)，要促使相應(yīng)APP可以通過個(gè)性化的精準(zhǔn)推薦，為區(qū)域受眾提供優(yōu)質(zhì)的生活資訊服務(wù)，成為區(qū)域群眾“一手掌握全區(qū)資訊”的公共服務(wù)傳播平臺(tái)，讓受眾逐步養(yǎng)成使用該APP獲取廣播新聞資訊的習(xí)慣，助推對(duì)應(yīng)廣播資訊節(jié)目關(guān)注度與聽眾量的增加，更好、更牢固地構(gòu)建虛擬社群聽眾，支持融媒體視域下廣播資訊節(jié)目在虛擬空間內(nèi)組建起穩(wěn)定性更為理想的聽眾社群。

四、結(jié)語

綜上所述，在融媒體視域下，廣大受眾獲取廣播資訊的社群行為可以細(xì)化為基于情感黏性的廣播資訊獲取、基于內(nèi)容認(rèn)同度的廣播資訊獲取、基于應(yīng)用慣性的廣播資訊獲取。在這樣的條件下，需要切實(shí)利用感情培養(yǎng)受眾、利用內(nèi)容吸引受眾、利用習(xí)慣抓住受眾，助推廣播資訊節(jié)目關(guān)注度與聽眾量的增加，更好、更牢固地構(gòu)建虛擬社群聽眾，支持融媒體視域下廣播資訊節(jié)目在虛擬空間內(nèi)組建起穩(wěn)定性更為理想的聽眾社群。