◎白 鋒

(哈爾濱廣播電視臺(tái)新媒體中心，黑龍江 哈爾濱 150000)

引言

電視新媒體指的是在數(shù)字電視技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建的一種新型媒體形式，包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)、手機(jī)或電腦在內(nèi)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。電視新媒體作為一種綜合的全面性傳媒形式，將信息技術(shù)充分與電視媒體相結(jié)合，使其可以向觀眾進(jìn)行多樣化的信息傳播，從而幫助觀眾更廣泛地接收到媒體信息。隨著科技和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)已步入全媒體的時(shí)代，新的電視媒介傳播范圍和內(nèi)容也隨之發(fā)生變化。電視媒介若想要適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)，就必須進(jìn)行變革。在新媒介技術(shù)發(fā)展的今天，新媒介時(shí)代的到來(lái)給新媒介帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會(huì)。電視新媒體必須大力推動(dòng)傳媒的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，并將信息化技術(shù)應(yīng)用于觀眾端，使觀眾能夠與傳播主體進(jìn)行即時(shí)交流，特別是要提高新媒體在新聞報(bào)道中的作用，重視對(duì)信息材料進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化加工。在傳統(tǒng)意義上，電視新聞是以文字、圖片和視頻等方式來(lái)進(jìn)行社會(huì)新聞的傳播，但在全媒體的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的電視媒體逐漸暴露出其本身的缺陷，例如，內(nèi)容單一、觀眾缺乏自由選擇等。因此，電視新媒體的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

一、當(dāng)前電視新媒體轉(zhuǎn)型的重要性

電視新媒體是基于數(shù)字電視、移動(dòng)電視和室外新媒介、門戶網(wǎng)站、手機(jī)視頻等新興媒介形式共同構(gòu)建的媒介信息傳播系統(tǒng)。進(jìn)入新的信息化發(fā)展時(shí)期，人們的信息傳遞途徑日益豐富，這給新媒介的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)其發(fā)展提出了新的要求。新的電視媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須通過自我調(diào)整和轉(zhuǎn)變，使其成為一種具有生命力的媒介形式。與傳統(tǒng)的單向溝通方式相比，在全媒體的時(shí)代，觀眾不再是單純地被動(dòng)接收，而是獲得了更多的自由選擇權(quán)利，能夠在第一時(shí)間接收到最新的新聞，并且在自由交互的過程中充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。所以在新的全媒體環(huán)境下，電視媒體要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，積極地進(jìn)行自身的改造?？v觀我國(guó)新媒體的發(fā)展歷史，傳統(tǒng)的電視節(jié)目播放時(shí)間因技術(shù)的不斷革新而被極大地制約，要使電視媒介更好地適應(yīng)觀眾的要求，就必須在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，使節(jié)目的內(nèi)涵更加豐富[1]。在全媒體的大環(huán)境下，要使傳統(tǒng)的電視資源得到更好的利用，必須改變?cè)械膫鞑シ绞?，使電視媒體與觀眾之間的聯(lián)系更加緊密。

二、廣播電視媒體在全媒體時(shí)代面臨的沖擊

(一)社會(huì)影響力降低

過去，媒體發(fā)布和報(bào)道內(nèi)容大多受到政府的控制，因而電視媒體在主流媒體的傳播過程中占有很大的發(fā)言權(quán)。目前，政府新聞媒介的聲音越來(lái)越小，甚至有了民間傳媒比政府媒介更有說(shuō)服力的趨勢(shì)。在新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體廣泛地利用互聯(lián)網(wǎng)作為新聞資源。近年來(lái)，一些商業(yè)短視頻平臺(tái)如微博、抖音等，隨著社交平臺(tái)的發(fā)展紛紛崛起。根據(jù)城市媒體公信力的民意調(diào)研，發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)抖音、微博等媒體的信任程度要高于傳統(tǒng)的廣播電視媒體，而電視媒體的輿論影響力和控制力也在逐步降低，從而造成大眾對(duì)新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)生質(zhì)疑[2]。在新的媒介環(huán)境下，如何強(qiáng)化廣播電視在大眾輿論中的主導(dǎo)地位，提高其社會(huì)影響力，是當(dāng)前我國(guó)傳媒發(fā)展的一個(gè)新課題。

(二)媒介話語(yǔ)權(quán)削弱

過去，人們?yōu)榱双@取時(shí)事新聞，都要定期地收聽廣播電視節(jié)目，然而所了解的消息都已經(jīng)陳舊，在談?wù)摰臅r(shí)候，也只是當(dāng)作閑聊，談?wù)摰挠嗟睾苌?，?duì)公眾的影響也不大?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展以及其在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，使得媒體的信息傳播更加快速便捷，讓大眾更自由、更方便地參與到信息的交流中。然而，由于傳統(tǒng)的新聞收集與傳遞模式，需要進(jìn)行稿件的審查，因此，新聞發(fā)布相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒介來(lái)說(shuō)比較滯后，因此，其受眾數(shù)量不斷下降，同時(shí)也受到青年觀眾的排擠[3]。比如，自2021年起，抖音日活的人數(shù)突破了6 000萬(wàn)，每天的點(diǎn)擊率也突破了40億，一條新聞可以快速地在自媒體平臺(tái)上擴(kuò)散，從而造成巨大的影響，特別是突發(fā)新聞、民生熱點(diǎn)等話題，更是可以引發(fā)全國(guó)的熱議，但廣播和電視媒體卻很難及時(shí)地發(fā)布新聞。因此，當(dāng)前全媒體的信息傳播環(huán)境對(duì)于電視媒介的話語(yǔ)掌控是非常不利的。新媒體具備的信息傳播速度快、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，使得一大群來(lái)自各個(gè)行業(yè)的專家、學(xué)者紛紛入駐新媒體平臺(tái)，進(jìn)而發(fā)布權(quán)威的內(nèi)容，使得新媒體信息的權(quán)威性得到了加強(qiáng)，而傳統(tǒng)的廣播電視媒介的影響力則受到了極大的損害。另外，盡管各種廣播、電視傳媒行業(yè)都已入駐新媒體平臺(tái)，但由于其官方屬性的限制，需要多方驗(yàn)證所發(fā)布信息的真實(shí)性和可靠性，這導(dǎo)致電視新媒體在信息可靠性方面具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)大大降低了信息傳播的效率，在如今的信息快餐化時(shí)代，使得電視傳媒的媒介話語(yǔ)權(quán)受到了極大的損害。

(三)面臨受眾缺失的困境

以前看電視的人很多，但是到了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，大眾群體特別是年輕人，更喜歡使用手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)來(lái)獲得更多的資訊。相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者仍然會(huì)選擇電視作為家中必備的電器，但是電視機(jī)的使用率并不高，老人一般是主要使用群體，而且通常都是在晚飯時(shí)間以及黃金檔。年輕人更加傾向于觀看碎片化的媒體內(nèi)容，例如抖音之類的短視頻平臺(tái)。在當(dāng)今全媒體社會(huì)環(huán)境下，電視機(jī)的使用比例急劇下降，觀眾向各種新媒體渠道轉(zhuǎn)移。還有一部分觀眾表示，他們?cè)诩铱措娨暤臅r(shí)候，很難注意到電視里的節(jié)目，通常是“盲放”，即僅僅開著作為背景音。這主要是由于電視機(jī)已失去其原有的作用，僅僅作為一種住宅符號(hào)。隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，像智能手機(jī)這樣的移動(dòng)終端在不斷發(fā)展，我們對(duì)電視機(jī)的依賴性也越來(lái)越小。而5G技術(shù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸速度大大提高，此消彼長(zhǎng)之下，傳統(tǒng)電視媒介的受眾面臨著持續(xù)流失的困境。

(四)廣告收益缺失

作為傳統(tǒng)媒體廣播電視的主要收益來(lái)源，廣告的收益直接關(guān)系到電視媒體未來(lái)的發(fā)展，也直接關(guān)系到其傳播能力和影響力。對(duì)電視公司的廣告營(yíng)收狀況進(jìn)行調(diào)研結(jié)果顯示，傳統(tǒng)媒體的廣告主都紛紛將廣告投放到新媒體平臺(tái)上，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介廣告營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。目前，我國(guó)的廣播電視市場(chǎng)已不再是各大廣告運(yùn)營(yíng)商的首選，廣告收益的下降也成為電視媒體繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。當(dāng)前，我國(guó)廣播電視媒體正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，新媒體所帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。在媒體投放的選取上，廣告商不僅要考慮到廣告的數(shù)量，還要考慮到能否及時(shí)、快速地提供高質(zhì)量的節(jié)目，相比之下，傳統(tǒng)廣播電視的廣告收益正在不斷缺失[4]。

三、電視新媒體在當(dāng)前全媒體時(shí)代下的發(fā)展模式

(一)制定合適的媒體發(fā)展策略

第一，要做到觀眾的劃分。體育頻道、電影頻道、新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道等不同頻道，都有不同程度的受眾分化。在媒介整合的大環(huán)境下，要想真正劃分受眾群體，首先要做好調(diào)研，要充分了解觀眾的收視習(xí)慣，然后再推出更加精細(xì)的媒介商品，準(zhǔn)確地抓住觀眾的注意力，這樣才能更好地吸引到相關(guān)的廣告商。比如，央視五臺(tái)作為專門的體育賽事頻道，其所播出的各種比賽節(jié)目深受廣大運(yùn)動(dòng)人士的喜愛，因而在廣告投放以及推廣方面需要做好充分的觀眾劃分。

第二，采用本地化的發(fā)展策略。與中央級(jí)和省級(jí)媒體相比，地方廣播電視傳媒平臺(tái)具有接地氣和貼近群眾的特點(diǎn)，媒體的整合發(fā)展使得這種優(yōu)點(diǎn)得到了擴(kuò)展。因此，廣播電視傳媒要以本地化發(fā)展為基礎(chǔ)，貼近當(dāng)?shù)孛癖姷纳钜约拔幕?，以最快的速度向民眾傳遞最需要的信息[5]。

第三，多樣化的發(fā)展策略。媒介融合的發(fā)展大環(huán)境下，進(jìn)行多元化發(fā)展需要重新發(fā)掘現(xiàn)有的資源與內(nèi)容，發(fā)展衍生產(chǎn)品，同時(shí)深入拓展信息內(nèi)涵，以達(dá)到多元化、多領(lǐng)域發(fā)展的目的。以江蘇電視臺(tái)《非誠(chéng)勿擾》以及浙江電視臺(tái)《中國(guó)好聲音》為例，這兩個(gè)節(jié)目進(jìn)入了婚介、選秀等多樣化領(lǐng)域，除了日常的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之外，還為眾多的影視公司提供了素材與員工。因此，電視新媒體的發(fā)展策略既要考慮到傳媒內(nèi)容的整合特性，又要具有多樣化的推廣價(jià)值。

(二)堅(jiān)持以“以質(zhì)為本”的理念，革新內(nèi)容和服務(wù)

在全媒體發(fā)展的媒介環(huán)境中，內(nèi)容已經(jīng)是各大媒體提高其核心能力的重要因素。對(duì)于新媒體而言，要加強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要在內(nèi)容和服務(wù)的發(fā)展上繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念。根據(jù)我國(guó)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，電視新媒體的創(chuàng)新要從內(nèi)容與形式的發(fā)展入手。

首先，電視新媒體要在內(nèi)容和服務(wù)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改革。電視新媒體是傳統(tǒng)電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合的結(jié)果，其主要特征是視聽和互動(dòng)，因此，新的電視媒介要對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全面的支撐，這不僅包括電視和互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容方面，而且需要大力推動(dòng)電視媒體平臺(tái)的互動(dòng)服務(wù)，為觀眾提供更為多元、個(gè)性化的信息供給，滿足大眾對(duì)于媒體的需求。

其次，電視新媒體需要進(jìn)行移動(dòng)端的內(nèi)容和業(yè)務(wù)革新。在移動(dòng)終端的消費(fèi)者中，新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)不再是單純的娛樂化內(nèi)容，而是要結(jié)合不同的移動(dòng)平臺(tái)，在資源上進(jìn)行整合，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)，從而進(jìn)行內(nèi)容資源的革新，打造多元化的雙向交互服務(wù)平臺(tái)。

最后，網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容和業(yè)務(wù)革新。以IPTV的發(fā)展為例，既要避開與傳統(tǒng)電視的直接矛盾，又要推出差別化的內(nèi)容和服務(wù)，要充分發(fā)揮資訊增值的作用，在推廣目前的教育信息、視頻通信等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的需求，不斷地推出新的服務(wù)和業(yè)務(wù)，從而獲取更高的用戶認(rèn)可度。

(三)創(chuàng)新新聞媒介的發(fā)展

在當(dāng)今信息快速交流的環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)電視新媒體的發(fā)展，就必須開展傳媒形式的創(chuàng)新。

第一，網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。廣播電視媒體要建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)站上既要上傳自身頻道的節(jié)目，又要購(gòu)買熱門電視劇、電影的版權(quán)，從而增加網(wǎng)站的訪問量。例如，央視網(wǎng)，既可以收看實(shí)時(shí)的電視直播，也可以收看央視購(gòu)買版權(quán)的各種電視劇和電影，還可以在評(píng)論室里與觀眾進(jìn)行線上交流，這種模式可以幫助傳統(tǒng)電視臺(tái)在新媒體領(lǐng)域取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，電視新媒體平臺(tái)需要擴(kuò)充傳播內(nèi)容。電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以每日定期發(fā)布最新的社會(huì)消息，主要以當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況為主要新聞內(nèi)容。同時(shí)加入網(wǎng)絡(luò)趣聞、奇聞異事等欄目，使觀眾養(yǎng)成每日關(guān)注的習(xí)慣。借助這些平臺(tái)，用戶可以輕松地發(fā)掘身邊的新聞，從而獲得受眾黏性的增長(zhǎng)。

第三，加強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用程序的開發(fā)。縣級(jí)及以下級(jí)別的電視媒體，在考慮自身資金、團(tuán)隊(duì)以及政策等情況的影響下，自行確定是否要發(fā)展移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，可以參考中央電視臺(tái)APP的發(fā)展方式，然后咨詢技術(shù)公司，做好充分的開發(fā)調(diào)研工作。

(四)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在全媒體的大環(huán)境下，許多廣播電視臺(tái)的注意力都放在了下游的產(chǎn)業(yè)鏈，只注重產(chǎn)品的銷量，而忽略了對(duì)上游行業(yè)的擴(kuò)展，從而造成了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展不穩(wěn)定。因而，為了取得更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電視新媒體要把內(nèi)容的獲得通道統(tǒng)一起來(lái)。第一，仍然應(yīng)注重從政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及企業(yè)等傳統(tǒng)途徑獲得新聞資訊，這種途徑的信息獲取方式以記者訪談為主。第二，應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)表的信息，并對(duì)其進(jìn)行追蹤訪談，以獲得更為完整的信息鏈條。要強(qiáng)化從民間獲取信息的渠道，例如，通過與當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行信息交流，并積極向當(dāng)?shù)厝罕姺答佇畔?，同時(shí)要增強(qiáng)媒介內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。廣播電視媒體只能進(jìn)行單次廣告的盈利，而雜志報(bào)紙既能賣出紙制品又能售出廣告。通過建立全媒體的信息交流平臺(tái)，電視新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的二次營(yíng)銷，比如，提供節(jié)目的付費(fèi)點(diǎn)播、光盤等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售等[6]。

(五)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)素質(zhì)

在當(dāng)今全媒體環(huán)境下，電視新媒體要補(bǔ)短板，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，不僅要有優(yōu)秀的發(fā)展規(guī)劃，更要有一支業(yè)務(wù)能力精湛、職業(yè)素養(yǎng)扎實(shí)的傳媒工作團(tuán)隊(duì)。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，目前的傳媒人才素質(zhì)基本可以滿足工作需要，但要更好地進(jìn)行推廣與發(fā)展，就必須提高他們的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力。從這一角度出發(fā)，關(guān)鍵途徑就是注重引進(jìn)優(yōu)秀的人才，當(dāng)?shù)貜V播電視媒體可以與省屬高校聯(lián)合，采取聯(lián)合培訓(xùn)的方式，增加專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，從而把新聞傳媒、廣播電視編導(dǎo)等行業(yè)的優(yōu)秀人員吸納到行業(yè)內(nèi)，同時(shí)繼續(xù)健全人才的獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而激發(fā)員工的工作熱情與責(zé)任意識(shí)，營(yíng)造更加良好的團(tuán)隊(duì)氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于電視新媒體的發(fā)展而言，全媒體的社會(huì)大環(huán)境既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，電視新媒體必須深刻地剖析產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。如今，互聯(lián)網(wǎng)媒介的持續(xù)發(fā)展已經(jīng)是一種必然的趨勢(shì)，我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)要適應(yīng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，就要充分利用自己的專業(yè)技術(shù)，從思維方式上進(jìn)行創(chuàng)新，尋求發(fā)展的新途徑，同時(shí)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的變革，提高廣播電視內(nèi)容的品質(zhì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。